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導(dǎo)語(yǔ)

人生是趟苦旅，幸而遇見(jiàn)文旅。

振興產(chǎn)業(yè)成為事業(yè)，是執(zhí)惠也是智慧。

大疫三年，是命運(yùn)多舛的三年，也是生死存亡的三年，更是寶劍鋒從磨礪出的三年。三年來(lái)，我們每每盼著黎明，卻一次次等來(lái)失望；我們次次望著曙光，卻一回回更加絕望。

我們卻始終堅(jiān)信，失望背后蘊(yùn)藏著希望，絕望之下是絕處逢生。我們承認(rèn)，2022是大疫三年；我們相信，2023是苦盡甘來(lái)。

值建國(guó)73周年之際和黨的二十大勝利召開(kāi)前夕，執(zhí)惠聯(lián)合旅游百人會(huì)特推出國(guó)慶特輯，聚焦黨的二十大相關(guān)政策、紅色旅游、親子旅游、鄉(xiāng)村振興、元宇宙等行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)話題，誠(chéng)邀廣大業(yè)內(nèi)、非業(yè)內(nèi)行業(yè)大咖、專家學(xué)者、讀者等參與其中，以期為行業(yè)紓困獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

第3期，我們關(guān)注鄉(xiāng)村文旅的熱潮與變革，結(jié)合當(dāng)下國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村文旅發(fā)展情況及其受疫情影響發(fā)生的變化，嘗試探討鄉(xiāng)村文旅熱潮之下變革之徑。

大疫三年，危中有機(jī)。

鄉(xiāng)村是城市的發(fā)源地，也是生命的起源地。疫情下成為廣大城市居民近郊旅游、微度假熱衷的選擇。

那么，如何看待鄉(xiāng)村旅游當(dāng)下所處的熱潮？未來(lái)又將如何變革？

01

當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

從游客、員工、村民等參與者的心態(tài)轉(zhuǎn)變到多元化市場(chǎng)需求的浮現(xiàn)，從“雙碳”提出到中央一號(hào)文件提出“啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)早已不再是當(dāng)初那個(gè)開(kāi)家農(nóng)家樂(lè)就有大批游客買單的市場(chǎng)，而是逐漸向各方參與、多元業(yè)態(tài)、生態(tài)環(huán)保、藝術(shù)鄉(xiāng)建等方向發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游不再只是買賣雙方的“獨(dú)角戲”，而是游客、員工、村民各方廣泛參與的“舞臺(tái)劇”。

“游客的心態(tài)在發(fā)生變化，鄉(xiāng)村成為疫情下的避風(fēng)港。”四川玖香旅游管理有限公司總經(jīng)理周靖喻指出，“拿成都來(lái)說(shuō)，在近期這輪疫情中，城市居民的情緒經(jīng)歷了從緊張、焦慮到浮躁、接受最后到渴望的變化。”人們慢慢地重新發(fā)現(xiàn)了生活地不遠(yuǎn)處——鄉(xiāng)村的美好，開(kāi)始重新思考旅游的意義。出國(guó)游真的是最好最令人向往的嗎？在不需要經(jīng)歷數(shù)日越洋舟車勞頓就能到達(dá)的地方，大口呼吸新鮮空氣、觀賞城市中罕見(jiàn)的花草、食用原生態(tài)蔬菜，這些都讓父母更健康、孩子更快樂(lè)，未嘗不是一個(gè)更新的、更好的選擇。

周靖喻還指出，不只是游客的心態(tài)在發(fā)生變化，員工的心態(tài)也在發(fā)生變化。疫情下的企業(yè)擔(dān)當(dāng)要求他們重新思考什么才是真正需要的東西，最后得出的結(jié)果是員工引領(lǐng)和產(chǎn)品研發(fā)。“疫情下，尤其是在旅游這個(gè)行業(yè)，員工患得患失的憂慮會(huì)加劇。為了保護(hù)員工，也為了保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，要引領(lǐng)大家積極樂(lè)觀向前看。”在生意場(chǎng)上，產(chǎn)品研發(fā)永遠(yuǎn)是值得探討的核心話題。為了更好的匹配市場(chǎng)需求，他們嘗試讓員工參與到產(chǎn)品研發(fā)中去。

“村民是鄉(xiāng)村振興的主人翁，是鄉(xiāng)村真正的最大價(jià)值。”浙江小六石文旅集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)樓獻(xiàn)春提出，“我覺(jué)得一定要讓村民有參與感、獲得感、存在感、幸福感，這個(gè)模式才能成功。”

小六石旅游股東第一次分紅現(xiàn)場(chǎng)，村民喜笑顏開(kāi)

鄉(xiāng)村旅游仍處于單一化產(chǎn)品對(duì)接多元化需求的時(shí)期，常常會(huì)忽略游客的關(guān)注點(diǎn)，從而脫離市場(chǎng)需求。

“鄉(xiāng)村游成為現(xiàn)在城里人周末、短期出游最好的選擇之一。”周靖喻說(shuō)，但是由于遠(yuǎn)離城市，資訊嚴(yán)重滯后，現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村只能提供一些基本的單一化食住產(chǎn)品，附加體驗(yàn)、參與等衍生功能的業(yè)態(tài)基本上還沒(méi)有。“一旦產(chǎn)品忽略了游客的關(guān)注點(diǎn)、脫離了市場(chǎng)需求，其實(shí)離被市場(chǎng)淘汰也不遠(yuǎn)了。”

以藝術(shù)為傳統(tǒng)村落振興的切入點(diǎn)，關(guān)鍵是解決人的思想觀念問(wèn)題。藝術(shù)鄉(xiāng)建是政策導(dǎo)向，更是價(jià)值所在。

“作為傳統(tǒng)村落和鄉(xiāng)村振興近十年的觀察者和記錄者，我們走訪了不少的鄉(xiāng)村，也接觸過(guò)很多試圖以藝術(shù)為切入點(diǎn)改變鄉(xiāng)村的案例。”中華民居雜志社主編姜志燕說(shuō)，“萬(wàn)事開(kāi)頭難，在當(dāng)?shù)厝罕姷男睦?，藝術(shù)跟鄉(xiāng)村的距離很遠(yuǎn)，改變村民幾代以來(lái)形成的觀念是很大的難題。”

文化和旅游部等六部門聯(lián)合引發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見(jiàn)》將美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能放在了重點(diǎn)領(lǐng)域的第四條，提出“加強(qiáng)鄉(xiāng)村美學(xué)普及和教育，提升審美水平和人文素養(yǎng)，讓欣賞美、追求美、塑造美成為鄉(xiāng)村文明新風(fēng)尚。”姜志燕還提出，藝術(shù)鄉(xiāng)建在鄉(xiāng)村振興的維度里面經(jīng)常被忽視，但它是不可或缺的，既是在塑鄉(xiāng)村之型，同時(shí)也是在塑鄉(xiāng)村之魂。

“雙碳”政策與鄉(xiāng)村旅游日漸融合，“既要金山銀山，也要綠水青山”的理念被一以貫之，鄉(xiāng)村旅游更多的向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。

北方與南方有很大的不同，一方面，受季節(jié)氣候影響，北方的淡旺季更為明顯；另一方面，前些年因?yàn)椴傻V而被嚴(yán)重破壞的自然生態(tài)修復(fù)迫在眉睫。

“通過(guò)生態(tài)修復(fù)新技術(shù)把廢棄礦山變成文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)，既解決了周邊生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題，也解決了土地指標(biāo)的問(wèn)題。”山西東山旅游開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)呂增軍提到，“通過(guò)科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)的不斷努力，逐步實(shí)現(xiàn)北方地區(qū)的三季綠化和生態(tài)修復(fù)。目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成一批解決純石質(zhì)山體、沙漠、戈壁、生態(tài)修復(fù)的技術(shù)體系。”

02

未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)大有可為。

在未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，人、業(yè)態(tài)、藝術(shù)、生態(tài)將是重中之重。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)時(shí)刻關(guān)注人的需求，“一村一品”打造多元業(yè)態(tài)，以藝術(shù)為鄉(xiāng)村注入靈魂，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)做好生態(tài)修復(fù)。

時(shí)刻關(guān)注人的需求，不僅要關(guān)注游客的需求，也要關(guān)注員工、村民等其他參與者的需求。

從游客不斷變化的需求出發(fā)，打造市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才不會(huì)被市場(chǎng)拋棄。“農(nóng)家樂(lè)發(fā)源于四川，四川也是我國(guó)最早開(kāi)始做鄉(xiāng)村旅游的地方。到現(xiàn)在規(guī)模迭代已經(jīng)進(jìn)行了五六次。”周靖喻指出，“任何產(chǎn)品到一定階段都會(huì)需要更新迭代，都會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化而變化。”

周靖喻還提出，現(xiàn)在大眾對(duì)于文化、健康、教育、精神、科技等方面的需求開(kāi)始增加。“徐家大院除了旅游六要素「食住行游購(gòu)?qiáng)省雇猓略隽私逃?、療愈、生態(tài)、文化、健康、親子互動(dòng)等參與度更高、體驗(yàn)性更強(qiáng)的元素。”

“我們關(guān)注到了寵物市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈需求，逐步研發(fā)寵物攝影、寵物婚禮、寵物培訓(xùn)、寵物打理、寵物醫(yī)療、寵物殯葬等系列產(chǎn)品。”呂增軍還認(rèn)為，城郊親子樂(lè)園與寵物樂(lè)園的融合是很有市場(chǎng)需求和必要的。

員工、村民等其他參與者的需求在鄉(xiāng)村旅游中也十分重要。員工，尤其是一線員工，是直接接觸游客的群體，他們的需求是否滿足可能直接影響者游客的旅游體驗(yàn)。因而在日常運(yùn)營(yíng)中時(shí)刻關(guān)注員工的需求成為必要。村民作為游客來(lái)到鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動(dòng)最易接觸的群體，也是鄉(xiāng)村旅游景物的重要構(gòu)成部分；同時(shí)，鄉(xiāng)村振興的焦點(diǎn)，終歸是村民的振興。“村民才是鄉(xiāng)村振興的主角，一定要讓村民真正地參與進(jìn)去。”樓獻(xiàn)春提出，村民在鄉(xiāng)村振興中有著多重身份，既是村民，也是員工、股東、房東、老板，要讓村民有參與感、獲得感、存在感、幸福感，不能只是“領(lǐng)導(dǎo)在干，村民在看”。

對(duì)于如何關(guān)注村民需求，讓村民快速地參與到鄉(xiāng)村振興中去，讓村民致富，樓獻(xiàn)春提出了共創(chuàng)、孵化和運(yùn)營(yíng)三個(gè)板塊。共創(chuàng)板塊，一定要讓村民參與，讓村民變成股東，大家勁兒往一處使，這事兒才能成；二是孵化培育，很多村民因?yàn)榉N種原因文化水平不高、做事也不具備必要的技巧知識(shí)，要給他們安排培訓(xùn)課，比如農(nóng)創(chuàng)課、文創(chuàng)課等；三是運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)、人流對(duì)賭，承諾分紅，激發(fā)村民的潛力。

呂增軍則有著平臺(tái)運(yùn)作思維，他認(rèn)為村民不只是長(zhǎng)久以來(lái)居住在鄉(xiāng)村的人，也有可能是各行各業(yè)有鄉(xiāng)村情懷的精英。“我們面向社會(huì)以多元化的合作模式吸引方方面面的精英下鄉(xiāng)，他們可以通過(guò)購(gòu)買、租賃、免租、贈(zèng)送、股份制、合作等方式參與到鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)營(yíng)中來(lái)。”

十里不同俗，百里不同音。鄉(xiāng)村的底質(zhì)不同，多元業(yè)態(tài)打造也應(yīng)各不相同。應(yīng)做到“一村一品”，“十里不同形，百里不同魂。”

中國(guó)的傳統(tǒng)村落很多，但每個(gè)鄉(xiāng)村的自然和文化積淀都大有不同。有的村子有悠久的歷史文化，有的村子有好看的風(fēng)景，有的村子曾經(jīng)有過(guò)礦產(chǎn)資源，有的村子曾經(jīng)出過(guò)名人，也有的村子這些都沒(méi)有，但有一群做實(shí)事的人。

不同的資源稟賦，決定了鄉(xiāng)村發(fā)展的先決條件；做實(shí)事的人堅(jiān)持不懈，是鄉(xiāng)村發(fā)展成功的關(guān)鍵。“我們村非常特別，沒(méi)有資源，沒(méi)有歷史文化積淀，也沒(méi)有好看的風(fēng)景，甚至連棵比較大的樹(shù)都沒(méi)有。也沒(méi)有專家、領(lǐng)導(dǎo)、百姓的認(rèn)可。”樓獻(xiàn)春表示，國(guó)家層面重視、市場(chǎng)層面需要，鄉(xiāng)村振興現(xiàn)在是風(fēng)口，成千上萬(wàn)家企業(yè)都想進(jìn)入鄉(xiāng)村振興賽道。“但做鄉(xiāng)村振興是一件很難的事情?！敢淮逡黄贰?，鄉(xiāng)村建設(shè)基本上沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的東西，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)在鄉(xiāng)村是行不通的、游客不買賬的。”

挖掘鄉(xiāng)村在地文化，找到其與眾不同且與市場(chǎng)需求契合之處，同時(shí)結(jié)合客群畫像，打造獨(dú)有的多元業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村建設(shè)未來(lái)的可行之徑。“現(xiàn)在很多專家離開(kāi)鄉(xiāng)村太久，不知道鄉(xiāng)村真正的深層次的問(wèn)題在哪兒。”樓獻(xiàn)春指出，深入到鄉(xiāng)村中去，真切感受，用心體會(huì)，方能知曉可達(dá)之徑。

以藝術(shù)為鄉(xiāng)村注入靈魂，通過(guò)藝術(shù)與鄉(xiāng)村的有機(jī)融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

“沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品是不足以打動(dòng)游客的。”周靖喻提出。

姜志燕認(rèn)為，藝術(shù)可以把大眾的視野從過(guò)去鏈接到現(xiàn)在，賦予鄉(xiāng)村新的生命。面向未來(lái)，藝術(shù)對(duì)資源的重新梳理和整理，可以實(shí)現(xiàn)新文化村落和傳統(tǒng)文化的融合共生，不僅豐富了當(dāng)?shù)卮迕竦纳?，也在一定程度上改變了大家的認(rèn)知和生活方式，吸引更多的目光、資源、人流回到鄉(xiāng)村、建設(shè)鄉(xiāng)村。

不同的自然和文化積淀，決定了鄉(xiāng)村未來(lái)的發(fā)展路徑。比如福建省屏南縣龍?zhí)洞澹瑲夂蜻m宜居住，有良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的文化遺產(chǎn)，但是交通不便，且面臨空心化難題。“很適合以藝術(shù)為切入口發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，恢復(fù)鄉(xiāng)村計(jì)劃中的林政路老師來(lái)到龍?zhí)洞?，?chuàng)辦了鄉(xiāng)村公益油畫班，以學(xué)油畫領(lǐng)補(bǔ)貼的方式號(hào)召當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c到藝術(shù)鄉(xiāng)建中去。”姜志燕說(shuō)道，“后來(lái)，村民的油畫通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)后，越來(lái)越多的人開(kāi)始走入鄉(xiāng)村公益油畫班，有了人流，交通設(shè)施、公共設(shè)施、接待設(shè)施的建設(shè)也就水到渠成了。”

姜志燕繼續(xù)說(shuō)道，以藝術(shù)撬動(dòng)龍?zhí)洞迕撆f向新只是藝術(shù)鄉(xiāng)建的第一步，第二步是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)之后的扶持孵化。依靠油畫出售帶動(dòng)村民富裕的空間畢竟是有限的，那怎么辦呢？通過(guò)持續(xù)活動(dòng)鞏固人流，通過(guò)特產(chǎn)銷售獲得持續(xù)收入。“文創(chuàng)、藝術(shù)是傳統(tǒng)村落的引爆器。從藝術(shù)的維度喚醒鄉(xiāng)土，用創(chuàng)意來(lái)激活鄉(xiāng)村，可以重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)土的巨大價(jià)值。”

“在全國(guó)，有很多傳統(tǒng)村落正在通過(guò)藝術(shù)的路徑實(shí)現(xiàn)資源重新整理和鄉(xiāng)村振興，四川省明月村、河南修武大南坡、浙江麗水沿坑嶺頭村等，我們期望這些古村不斷創(chuàng)造奇跡。”姜志燕補(bǔ)充說(shuō)到。

發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)做好生態(tài)修復(fù)，做到包括生態(tài)振興在內(nèi)的鄉(xiāng)村全面振興。

生態(tài)建設(shè)是國(guó)家層面一直在強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。中國(guó)力爭(zhēng)2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。

呂增軍提到，商人市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)，學(xué)校科研做得好，困難地生態(tài)修復(fù)需要校企結(jié)合才能更好的發(fā)展下去。“我們與太原理工大學(xué)和另一家規(guī)模不大但專注生態(tài)修復(fù)十幾年的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一起，組建了一個(gè)生態(tài)修復(fù)技術(shù)研究院，專門研究擴(kuò)展困難地生態(tài)修復(fù)板塊的業(yè)務(wù)。”

*以上內(nèi)容根據(jù)旅游百人會(huì)和執(zhí)惠集團(tuán)聯(lián)合主辦的《百人茶社創(chuàng)智沙龍--疫情常態(tài)下旅游企業(yè)如何活下去》整理而成

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鄉(xiāng)村旅游；變革

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