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20大報(bào)告完整版發(fā)布后，很多旅游人又開始躁動(dòng)起來，為報(bào)告里提及“旅游”而歡欣雀躍，對(duì)旅游業(yè)的未來再次點(diǎn)燃信心。不過，現(xiàn)實(shí)是，疫情這一道大難關(guān)遲遲無法跨越，經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)蘇的進(jìn)展與前景無法預(yù)料。即便疫情防控措施全面放開，旅游業(yè)當(dāng)前的困難暫時(shí)緩解，但旅游業(yè)本身存在的一些痼疾難以在短時(shí)間內(nèi)得到根治。

從長遠(yuǎn)看，旅游這個(gè)“認(rèn)親戚認(rèn)大的”產(chǎn)業(yè)如何才能做強(qiáng)？最近行業(yè)討論比較熱烈的“國進(jìn)民退”“國企救市”的實(shí)質(zhì)是什么？旅游業(yè)做全產(chǎn)業(yè)鏈還有未來嗎？本文圍繞旅游業(yè)長期發(fā)展面臨的一些問題談一下筆者的幾點(diǎn)看法。

旅游不是政策市

經(jīng)濟(jì)形勢和防疫政策我們應(yīng)該綜合來看，不但要看國外的形勢，也要看國內(nèi)的形勢；不光算經(jīng)濟(jì)賬，還要算政治賬，中美國運(yùn)之爭，要發(fā)揮舉國體制優(yōu)勢。目前，抓經(jīng)濟(jì)和防疫是一個(gè)兩難問題，失業(yè)與失健康甚至死亡相比，國家已做選擇——兩害相權(quán)取其輕?？深A(yù)見的是，即便是疫情防控全面放開、躺平，經(jīng)濟(jì)形勢也不會(huì)好，三季度經(jīng)濟(jì)增長3.9%，8月份出口同增長5.7%，經(jīng)濟(jì)下行壓力依然很大。

國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度 圖源：國家統(tǒng)計(jì)局

將所有希望壓在防疫全面放開，國家給點(diǎn)政策，旅游就如魚得水、重新回暖，是不現(xiàn)實(shí)的，只能說會(huì)比現(xiàn)在好一些，但普遍的形勢不會(huì)改變，經(jīng)濟(jì)下行的趨勢也不會(huì)改變，頂多多吊一口氣。經(jīng)濟(jì)下行各行各業(yè)都困難，先救誰后誰？真金白銀救還是出臺(tái)支持性政策救？兩種選擇的結(jié)果是不同的。

近期看了幾篇二十大報(bào)告旅游相關(guān)的解讀文章后有一些感想。有喜有憂、先憂后喜，二十大報(bào)告簡版沒提旅游憂上心頭，二十大報(bào)告詳版旅游第一次上線喜不自勝，很多旅游人不再淡定。換位思考一下，二十大文件沒提到的產(chǎn)業(yè)很多，但他們還是要努力活下去只是大講特講“旅游不好”也不能解決問題。難，大家都難，要閉住氣、繃住勁，不要老關(guān)注負(fù)面信息，確實(shí)挺不住躺平也不丟人。“孩子”那么多，會(huì)哭未必有奶，關(guān)鍵還得靠“自己”。

旅游是小產(chǎn)業(yè)，不適合大做，做全產(chǎn)鏈活得不輕松

萬達(dá)算是中國最早做旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的主，王員外不差錢。規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營全自己干，后遇債務(wù)危機(jī)，分別轉(zhuǎn)賣融創(chuàng)和富力，項(xiàng)目僅變了個(gè)“爸爸”，結(jié)果現(xiàn)實(shí)逼的富力要賣酒店，打包沒人接，一個(gè)個(gè)虧本賣還要看買家大爺心情；融創(chuàng)更是受其拖累債務(wù)危機(jī)加重，孫宏斌跳樓的心都有。

旅游產(chǎn)業(yè)很小，大是“認(rèn)親戚認(rèn)出來的”，屬于典型小池塘，旅企純旅游業(yè)務(wù)能有50億收入都能進(jìn)二十強(qiáng)，因此搞小而全既不經(jīng)濟(jì)也無意義，小就沒聚合效益，小就難專精，只能搞企業(yè)內(nèi)循環(huán)，市場壓力傳導(dǎo)不夠，表現(xiàn)為全產(chǎn)業(yè)鏈不夠經(jīng)濟(jì)高效，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)債臺(tái)高筑。

文旅有六要素。對(duì)于旅游企業(yè)要控制“有為的手”，只做一兩個(gè)要素就好了，充分利用全球、全國市場布局，做單項(xiàng)冠軍，酒店、餐飲、交通就比其它三要素做的好。但是，從投資的角度來講，這屬于資產(chǎn)配置，老少邊窮的地區(qū)控制投，旅游目的地和游客客源地大力投，同時(shí)還要控制投資規(guī)模，保證市場能有效地消化掉，在目的地市場和客源地市場面臨著更殘酷的競爭，紅海競爭，甚至是“肉搏戰(zhàn)”。

旅游和房地產(chǎn)有很大的相似性，都是分工專業(yè)具體管理粗放。旅游產(chǎn)業(yè)相對(duì)來說比較小、比較雜，旅游核心的問題是體量非常小，如景區(qū)、酒店，形成不了比較大的資本和聚集，也沒有比較知名的企業(yè)家，這些領(lǐng)域的企業(yè)家只是業(yè)內(nèi)稍微有名，放在全國企業(yè)家群體當(dāng)中就不算啥，旅游企業(yè)家在這個(gè)社會(huì)上受到的關(guān)注度也比較低。

堅(jiān)定立足顧客認(rèn)知，反向旅游火在“窮”

自2020年之后，投機(jī)的生意基本上不能做了，也沒有這種市場了，全面過剩之下，任何一個(gè)細(xì)分的行業(yè)，都需要靠精耕細(xì)作才能生存。

剩余時(shí)代的生存法則是選擇大于努力。這時(shí)候選擇價(jià)值會(huì)被凸顯出來，做什么不做什么成為一切工作核心。領(lǐng)路人和領(lǐng)頭羊的企業(yè)家價(jià)值更重要。這時(shí)講究的是精耕細(xì)作，現(xiàn)在再想賺那個(gè)跨界的錢，那就基本上不可能了。因此不推崇“旅游+”和“+文旅”的方式，更看重在“旅”上的精耕細(xì)作。因?yàn)槟悴还茉趺醇樱愕恼J(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)是加不過去的，如果過去的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)不能為新形態(tài)賦能，在任何跨界的行業(yè)里，你很難有成本優(yōu)勢。

沒有成本優(yōu)勢，在消費(fèi)降級(jí)的這種趨勢下，它就沒有市場。因此，未來的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是走“成本領(lǐng)先”模式，在同樣的品質(zhì)下，誰能將成本做的更低誰笑到最后。“反向旅游”受追捧不就是因?yàn)?ldquo;窮”嘛，價(jià)格香嘛，三百元的五星酒店，不錯(cuò)的城市配套。

十一期間部分高星酒店價(jià)位 圖源：去哪兒

創(chuàng)新的產(chǎn)品一定是在合理的性價(jià)比及友好價(jià)格兩個(gè)因素衡量下都占優(yōu)的前提下才有價(jià)值，否則的話，這個(gè)創(chuàng)新是不會(huì)被市場買單的，你的創(chuàng)新成本太高，很難找到足夠多的游客。當(dāng)然，如果價(jià)格過高，消費(fèi)者本身沒有消費(fèi)能力，基本上意味著這個(gè)產(chǎn)品生不逢時(shí)，只有河南·戲劇幻城項(xiàng)目就是活生生的例子。

只有河南·戲劇幻城 圖源：網(wǎng)絡(luò)

有熱點(diǎn)無焦點(diǎn)，有熱度沒高度

1.國企債務(wù)化解

總的來說，悲觀者往往更容易成功。任正非喊了那么多年《華為的冬天》，華為不但沒死還茁壯成長。這就是說大家做事要有底線思維，旅游國企債務(wù)總體不嚴(yán)重，要說嚴(yán)重的話，也是早期成立的文旅集團(tuán)會(huì)嚴(yán)重一些，尤其是在2015年前后左右成立的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)經(jīng)營邊界管控沒那嚴(yán)，都是混業(yè)經(jīng)營，什么都可以干，尤其是旅游地產(chǎn)。晚成立的，最近三年成立的基本上它的經(jīng)營邊界有非常明確要求：不允許搞地產(chǎn)。

任正非《華為的冬天》 圖源：網(wǎng)絡(luò)

早期成立的旅游集團(tuán)作為政府融資平臺(tái)，近三年成立的旅游集團(tuán)作為政府的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。使命、定位不一樣，所以它們的發(fā)展模式就完全不同。

有一種聲音，部分優(yōu)質(zhì)旅游資產(chǎn)債務(wù)負(fù)擔(dān)比較重，如果讓它進(jìn)行破產(chǎn)清算，再以法拍的方式進(jìn)行激活，國企帶頭或?qū)⒓铀偈袌龀銮搴突嘏?/p>

2.國進(jìn)民退，國企救市，亳無根據(jù)

“國進(jìn)民退”既不符合國策也不符合實(shí)際。經(jīng)濟(jì)下行，民營企業(yè)經(jīng)營靈活、調(diào)頭快，及時(shí)止損，采取減員、降薪、停業(yè)、歇業(yè)、退出都很正常；國企政治擔(dān)當(dāng)，迎難而上、苦苦支撐、保就業(yè)、順勢擴(kuò)張也很正常。國企也有經(jīng)營約束，資產(chǎn)保值增值、引導(dǎo)投資、基礎(chǔ)投資要保要干，怎能一個(gè)“進(jìn)”字一言以蔽之！

所謂“國企救市”，意思是國企經(jīng)營上不退縮、不關(guān)門，客觀上起到托市效果，但政策并沒有要求國企承擔(dān)救市責(zé)任，硬性規(guī)定也不符合“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營機(jī)制。

民營企業(yè)對(duì)眼下的形勢不要那么悲觀，該冬眠的時(shí)候冬眠一下也不可恥。錯(cuò)過了“冬眠”的最佳時(shí)機(jī)，把自己的最后的“子彈”用完，那個(gè)時(shí)候就只有“凍死在冬天里”一條路了。

3.羊毛出在羊身上

跨界打劫，“羊毛出在豬身上”這種事兒，現(xiàn)在幾乎不可能再發(fā)生了。做生意只能是“羊毛出自羊身上”，“豬毛出自豬身上”，所謂的搞綜合平衡，現(xiàn)在越來越感覺不靠譜。所謂垂直做項(xiàng)目，全產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)極大，幾乎不可能成功，鏈越長系統(tǒng)越脆弱，企業(yè)越危險(xiǎn)。

未來，旅游企業(yè)要更重視在自己的“一畝三分地”上深耕細(xì)作，在做好扎實(shí)“內(nèi)功”的基礎(chǔ)上去跨界尋求合作與擴(kuò)張。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，創(chuàng)新產(chǎn)品的突破口仍是通過低成本的價(jià)格優(yōu)勢給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值，創(chuàng)新成本過高不可持續(xù)，當(dāng)然也走不遠(yuǎn)。而旅游企業(yè)未來要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的增長，國企和民企要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推進(jìn)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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旅游業(yè)；文旅企業(yè)；市場趨勢

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