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導讀

隨著疫情政策松綁，國內(nèi)正式進入“后疫情時代”，文旅行業(yè)迎來復蘇?，F(xiàn)階段，“疫情后遺癥”壓制著人們對文旅行業(yè)的消費，三年的蟄伏期為經(jīng)濟帶來了巨大的沖擊，文旅行業(yè)仍面臨著存量資產(chǎn)巨大、游客出游信心恢復、行業(yè)人才短缺等問題。

恰逢其時，基于強烈的使命感和敬畏感，執(zhí)惠推出龍雀新潮計劃。該計劃以打造最專業(yè)、最權(quán)威、最具影響力的文旅行業(yè)盛典為已任，是為了篩選出后疫情時代下文旅行業(yè)內(nèi)勇于迭代變革且成效明顯的企業(yè)、文旅新勢力和百舸爭流的“風流人物”，通過大咖們同場分享行業(yè)洞見，共同挖掘后疫情時代的文旅新業(yè)態(tài)。 

如今，國內(nèi)“沉浸式”概念不斷普及，沉浸式體驗也廣泛應用于文旅行業(yè)，沉浸式+演藝，沉浸式+展覽、沉浸式+劇本殺等多種沉浸式體驗項目不斷推出，打造了更加真實的體驗場景，持續(xù)刷新用戶體驗和觸感。本文，我們采訪到了萬娛引力創(chuàng)始人&總導演周簫，跟隨他的步伐共同探討中國的“沉浸式”發(fā)展。

周簫，于2015年創(chuàng)立萬娛引力，帶領(lǐng)公司成為“中國沉浸領(lǐng)軍者”，業(yè)界知名的沉浸式體驗架構(gòu)師&演藝總導演，中國原創(chuàng)沉浸式體驗&演藝的開拓者與代表人物，被中央電視臺、北京電視臺等超50家媒體譽為“中國沉浸第一人”，帶領(lǐng)團隊打造了《觸電·鬼吹燈》、《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》、《南京喜事》、《廈門喜事》、《這是無錫》等多部優(yōu)秀沉浸式作品，成為中國沉浸式體驗的核心代表。

周簫帶領(lǐng)萬娛引力攜手無錫文旅集團旗下惠山古鎮(zhèn)景區(qū)打造的最新作品——《這是無錫》360°全沉浸國潮街區(qū)，創(chuàng)造了一個前所未有的“電影場景+戲劇表演+游戲互動+商業(yè)消費”新場景，帶動無錫主題文旅消費的全面升級，也在原先“IP沉浸娛樂”和“文旅沉浸演藝”基礎上，進一步助推了中國“沉浸式”向打造大流量產(chǎn)品穩(wěn)步邁進。

萬娛引力創(chuàng)始人&總導演：周簫

您投身到“沉浸式”領(lǐng)域的契機和初心是什么？

周簫先生早在2012年便開始關(guān)注“沉浸式”，彼時的他就職于一家外企，因工作原因獲得不少出國和在外網(wǎng)學習的機會，并了解到“沉浸式”的萌芽發(fā)生在21世紀初的英國，后來演變出了“戲劇派”、“電影派”、“展覽派”等派系。

英國Punchdrunk劇團《不眠之夜》

因本人從小酷愛文學，少年時曾獲得全球華人少年美文寫作大賽決賽評委大獎，師從余秋雨、曹文軒兩位大家，被騰訊、搜狐評選為“80后十大男作家”，曾把“散文的結(jié)構(gòu)+小說的情節(jié)+詩歌的語言”合成一種文體來寫，進行文學自創(chuàng)，寫作的經(jīng)歷對他在“沉浸式”的發(fā)展產(chǎn)生極大幫助。

而思考是否可以把“電影的場景+戲劇的表演+游戲的互動”融為一體，就直接助推其投身于“沉浸式”領(lǐng)域。他說：“沉浸式有大片即視感、穿越現(xiàn)場感、實時交互感，那是一種把不同的事物融合起來變成了同一種事物的創(chuàng)作過程，后來又衍生出了粉絲的真人實境‘社交’+浸入式消費的‘IP衍生品及衍生服務’，讓用戶能交友，能熟絡，多花錢，多停留。”

在沉浸式領(lǐng)域的早期探索過程中，他認為自己并非是孤立無援的。2013年，王潮歌導演做出了“走著看”的情境體驗劇《又見平遙》；2014年，孟京輝導演創(chuàng)作了浸沒式戲劇《死水河邊的美人魚》；2015年，周簫創(chuàng)立萬娛引力，開啟了“沉浸式體驗&演藝”的發(fā)展之旅。

王潮歌導演情境體驗劇《又見平遙》

“沉浸式”為您帶來的最大的收獲是什么？

首先是實現(xiàn)了從愛好者到從業(yè)者的轉(zhuǎn)變。周簫先生說，“‘沉浸式’是我迄今為止最熱愛的一件事，沒有之一；當你從事的事業(yè)和喜歡做的事合二為一，是最大的幸福。”

其次是意識到“沉浸式”包羅萬象。熱愛考察的周簫先生每年都在全國各地考察超過200個項目，從文旅景區(qū)、商業(yè)、演藝、新奇體驗、休閑展覽這五個維度，迄今為止已經(jīng)考察了880個項目，這些考察經(jīng)歷也擴充了他的視野，積累了豐富的創(chuàng)作素材和經(jīng)驗。

同時收獲到了更多志同道合的伙伴，形成了一支能打硬仗的團隊；也因此結(jié)識了更多對其寄予信任的項目方和合作方。

最后更是收獲了用戶的喜歡，和因為收獲用戶而積累形成了“用戶視角”的產(chǎn)品和運營經(jīng)驗。“我一直鼓勵團隊，不要站在上帝視角做產(chǎn)品，要站在用戶視角去做產(chǎn)品。當我去考察其他項目時，要定位為純粹的付費用戶，花自己的銀子，用自己的眼睛和自己的腳去體驗產(chǎn)品，唯有如此才能夠更加了解用戶，做出更受大眾喜愛的產(chǎn)品。”他說。

您在“沉浸式”領(lǐng)域不斷創(chuàng)作與創(chuàng)新的靈感來源有哪些？

首先是文本，文本是沉浸式發(fā)展非常重要的因素，好的劇本內(nèi)容是“沉浸式”重要的前身條件。其次是電影，比如每年奧斯卡的獲獎影片，周簫先生都會認真觀看，從電影的橋段和創(chuàng)作中去尋找靈感，思考如何把電影中的場景搬到現(xiàn)實。各種各樣的線下項目考察是重要靈感來源，他分享了其僅僅在今年春節(jié)在北京期間的考察腳步，考察了teamlab無相藝術(shù)空間、DT51、花花世界、和平菓局國潮會、fudi會員商店、僑福芳草地等，這一系列的考察對于后續(xù)項目的頂層設計、內(nèi)容開發(fā)、收費系統(tǒng)、用戶系統(tǒng)均有所啟示。

和平菓局京味國潮廟會 圖源：北京東城

周簫先生說，“打造IP時，需要抓住核心理念，挖掘IP獨有的特點，就地取材，而非復制粘貼，形成別人沒見過的、沒聽過的、沒體驗過的，是創(chuàng)作的關(guān)鍵。”

例如《觸電·鬼吹燈》的創(chuàng)作出發(fā)點聚焦于沉浸式的探險題材，那劇情中能否也讓用戶笑中帶淚；《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》側(cè)重思考在同一空間中，用戶是否可以跟隨一位主人公的故事線，實現(xiàn)多條故事線的并行；《南京喜事》聚焦于將南京眾多博物館中的非遺活化，比如選取非遺文化中的云錦，通過打造“云錦匠人”等人物的故事敘述形式，使用戶深入了解歷史、通過540°視覺盛宴震撼用戶，使用戶由衷喜歡上它；《廈門喜事》則著眼于廈門的非遺“僑批”和僑胞，通過講好他們之間的故事，從而講好海洋和海上船舶、人文家鄉(xiāng)的僑鄉(xiāng)文化；《這是無錫》選擇創(chuàng)造了一個以無錫惠山著名非遺“惠山泥人”為出發(fā)點的“泥人國”，穿越唐宋元明清，將無錫的文化歷史自古說到今。

《南京喜事》大型實景360°全沉浸互動演出

作品問世的背后，您是否遇到過一些困難？

第一個難點，是抹平認知。“我心中的沉浸式不只是單搞場景或者單搞視效，也不只是走著看戲或者打破‘第四面墻’，它是讓觀眾不再是觀眾，完全變換一個新的身份，與演員和作品處于同一個世界之中，不是空氣，也不是道具，是真實參與到作品之中，成為作品的一部分。也許世間沉浸式千萬種，可我獨愛這一種，可能也是最難的一種。”周簫先生說。

《這是無錫》360°全沉浸國潮街區(qū)

第二個難點，是原著還原與線下用戶體驗的中和。需要了解的是，“沉浸式”在線下是體驗大于IP，IP不管多大，體驗一定要好；線上是IP大于體驗，明星、名小說都可能引爆。

第三個難點，是打造大流量產(chǎn)品。“沉浸式發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)是萬紫千紅，大家現(xiàn)在一提沉浸式，首先想到的是目前雨后春筍一般的‘沉浸式劇場’，6-10個玩家、聲光電特效，規(guī)模比較小；而百人以上，甚至千人以上的沉浸式項目是很難做的，而這也是萬娛引力一直以來堅持打造的產(chǎn)品。”他說。

伴隨周簫和萬娛引力“沉浸式體驗”發(fā)展的挑戰(zhàn)還包括“沉浸式”從無到有的科普周期，以及三年疫情困局。

助推萬娛引力攜手打造《這是無錫》的吸引因素有哪些？

首先是無錫文旅集團的邀請；其次是惠山古鎮(zhèn)景區(qū)的資源優(yōu)勢。惠山古鎮(zhèn)屬于5A景區(qū)，坐擁惠山寺、天下第二泉、寄暢園、古祠堂群等旅游名片，乾隆皇帝六下江南，七巡惠山，更留下了無數(shù)軼事佳話，“無錫最江南，惠山最無錫”。《這是無錫》可以解決景區(qū)沒有夜經(jīng)濟的實際痛點——原本惠山古鎮(zhèn)是一個早上8:00開門、下午4:30結(jié)束運營的景區(qū)，缺乏常態(tài)化經(jīng)濟的業(yè)態(tài)或演出，《這是無錫》項目恰好解決了它沒有夜經(jīng)濟的痛點。

“從打造1000平米單體劇場的《南京喜事》，到打造3000平米海陸雙劇場的《廈門喜事》，再到打造20000平米沉浸國潮街區(qū)的《這是無錫》，每個項目的面積在不斷的擴大，項目體量也在越變越大，我們一步一個腳印，三年三部作品，不斷地接近我們心中的‘東部世界’。”周簫先生說。

企業(yè)在未來還將深入研究哪些方向和領(lǐng)域持續(xù)推出沉浸式作品？

周簫先生表示，“我認為沒有一個線下場景是不適合做沉浸式的，只有做法不同。萬事萬物，皆可沉浸，‘沉浸式’可以賦能一切。未來的領(lǐng)域和方向中，我們既探索思維落地，又探索線上線下打通，再探索社交連接的多種可能。”

他認為“沉浸式”不是一個類型或一種品種，它是一種顛覆性的思維，它將改變習以為常的生活，產(chǎn)品與運營當基于這一思維再尋求落地。過去萬娛引力已經(jīng)做出了“沉浸式+娛樂”（《觸電·鬼吹燈》、《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》）、“沉浸式+演藝” 《南京喜事》、《廈門喜事》）、“沉浸式+街區(qū)”（ 《這是無錫》）、“沉浸式+餐飲”（《這是無錫》中單獨收費的沉浸式餐秀），接下來，將陸續(xù)攜手合作方推出“沉浸式+綜合體”、“沉浸式+酒店”、“沉浸式+影院”、“沉浸式+樂園”、“沉浸式+溫泉”、“沉浸式+度假區(qū)”等新形式。

萬娛引力打造“觸電”系列

萬娛引力將利用新的科技手段和創(chuàng)意內(nèi)容打通線上線下渠道，用戶可以通過身份社交體驗豐富的“沉浸式”內(nèi)容，進行線上和線下轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)第二人生。同時如何使得用戶在“沉浸式”社交產(chǎn)品中獲得更大的社交滿足，打造社交屬性、社交場景、社交功能也是未來探索的一大方向。

《這是無錫》最大的創(chuàng)新點和核心競爭力是什么？

《這是無錫》最大的創(chuàng)新點是為一整條20000平米、幾十棟建筑的街區(qū)來創(chuàng)作“用戶沉浸體驗大劇本”，讓演員、商家、游客，在這里“融為一體”。

從《觸電·鬼吹燈》到《觸電仙劍·奇?zhèn)b傳》，從單線滾場制結(jié)構(gòu)變?yōu)榱巳€單場制結(jié)構(gòu)；從《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》到《南京喜事》，從三線故事結(jié)構(gòu)變?yōu)榱税司€故事結(jié)構(gòu)；從《南京喜事》到《廈門喜事》，空間上從單一劇場到海陸雙劇場；從《廈門喜事》到《這是無錫》，是從海陸雙劇場變?yōu)橐徽麠l國潮沉浸街區(qū)。

“我們既往作品，都是在前作基礎上的創(chuàng)新，每一個后續(xù)項目，它不是對先前項目的推翻，而是在繼承先前項目最大的優(yōu)勢基礎下進行迭代升級，創(chuàng)新不是從0到1的，而是從1到100的。”周簫先生說。

周簫先生表示，《這是無錫》項目的核心競爭力有兩點。首先是模塊化開發(fā)，像“樂高積木”一樣進行標準化開發(fā)，標準化積木為基礎、IP積木為插件，在每個模塊上不斷生出新的內(nèi)容。項目也打造了“沉浸體驗九宮格”，包括沉浸變身、沉浸儀式、沉浸游藝、沉浸舞秀、沉浸餐秀、沉浸視秀、沉浸戲劇、沉浸競技、沉浸巡游。其次是項目結(jié)合不同的節(jié)令打造了不同的活動IP，始終讓用戶保持新鮮感，比如冬季的“飛雪音樂盛典”、“跨年禮花盛典”均引起了轟動反響。再次是項目既能常態(tài)化獨立運營，也能在重大節(jié)慶與惠山古鎮(zhèn)大景區(qū)打通關(guān)聯(lián)，比如在剛剛過去的春節(jié)打造的“惠山古鎮(zhèn)卯兔歡樂國潮年”，就吸引了百萬客流，單日破10萬，人潮洶涌。

《這是無錫》項目落地中的挑戰(zhàn)?

首先是疫情。推遲了建設、排練周期、試運營時間、開業(yè)時間；對商戶的沉浸式理念的科普周期及科普方式也成為挑戰(zhàn)。

其次是顏色。“我提出的國潮青綠這一色彩主題存在較大的內(nèi)部爭議。大家對傳統(tǒng)古鎮(zhèn)的理解就是粉墻黛瓦，青綠色似乎不符合常規(guī)理解，但是為了深化觀眾記憶度，與傳統(tǒng)古鎮(zhèn)進行區(qū)分，‘跳出來’，便選擇了青綠國潮主題，在我的理想狀態(tài)中，整個項目還可以再‘青綠’一些，留給未來吧。”他說。

最后是街區(qū)動態(tài)收費模式。惠山古鎮(zhèn)常年模式是文物古跡區(qū)封閉收費、街區(qū)開放免費，而《這是無錫》如果全天封閉收費可能會造成游客不滿，因此周簫帶領(lǐng)團隊，在項目試運營期間嘗試了全天封閉收費、下午到晚間封閉收費、晚間封閉收費、因惡劣天氣改為在主劇場尊賢樓進行室內(nèi)演出等多種模式，最終，找到了最適合的動態(tài)收費模式，即：白天開放參觀，晚間封閉收費舉行演藝。

沉浸式文旅發(fā)展中值得行業(yè)關(guān)注的痛點有哪些？

周簫先生認為，首先，一切的項目規(guī)劃都應以“經(jīng)營效益”為最終目的倒推策劃、規(guī)劃、設計、創(chuàng)排工作。其次，在項目規(guī)劃、建設之初，充分預留開業(yè)半年內(nèi)應對客流、市場變化的“插口”，避免“建好了，改不了”的窘境。同時，預留項目推出三年后，產(chǎn)品與市場的“新鮮期”“蜜月期”過后，需要增加新內(nèi)容、新刺激的“插口”，避免“一成不變”的窘境。最后，對于很多老文旅景區(qū)做新項目來說，要預留項目推出后，是插入原有景區(qū)帶動升級還是徹底成為獨立區(qū)域的選擇“插口”，避免“新投入，老命運”的窘境。

商戶考核的關(guān)鍵因素和商戶入駐效果是什么？

“商戶和景區(qū)不是單項考核，而是雙向奔赴。”

首先，需要了解商戶需求，如果商戶希望擴大品牌知名度，它可能會選擇入駐《這是無錫》，因為這是一個在無錫地面上的名牌項目；其次，《這是無錫》需要考慮商戶是否是適合街區(qū)的業(yè)態(tài)；最后，需要了解商戶是否接受沉浸式的理念輸入與改造。

《這是無錫》通過演藝和互動手段為商戶引流，商戶需要解決引流后的消費，推動景區(qū)一致化發(fā)展。同時商戶需要扮演好“沉浸式”演員角色，在《這是無錫》里，商戶和演員一樣，都是角色。最后商戶配合景區(qū)實現(xiàn)場地使用效率的最大化，《這是無錫》和聯(lián)營商戶產(chǎn)生了多種新型“沉浸式”業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，比如沉浸式咖啡——縣衙咖啡、沉浸式餐秀——八雅饗宴、乾隆江南巡游宴，同一個場地，不同的時段，既可以實現(xiàn)餐飲和演藝雙功能，也能夠推出融合“演藝+餐飲”的混合業(yè)態(tài)沉浸式體驗項目。

您認為該項目對于沉浸式文旅體驗的發(fā)展將產(chǎn)生什么樣的影響？

《這是無錫》項目的落地使得傳統(tǒng)景區(qū)煥發(fā)新生，讓沉浸式實現(xiàn)了另一種模式的夜經(jīng)濟。“《這是無錫》的改革與促進，將會影響和助推其他景區(qū)逐漸通過‘沉浸式’來解決夜經(jīng)濟需求，擁有沉浸式體驗消費的需求，可以說‘沉浸式消費’是在觀光式消費、體驗式消費基礎上迭代而出的文商旅消費3.0，而我們正在引領(lǐng)這股浪潮。”周簫先生說。

同時《這是無錫》項目打造出了千人以上的沉浸式體驗產(chǎn)品，將推動文旅沉浸式大流量產(chǎn)品的不斷推陳出新。

《這是無錫》“自營+聯(lián)營+招商”的業(yè)態(tài)組成通過“沉浸式”予以貫穿。通過故事、角色設置、游戲互動，把游客帶進商戶中去，讓商鋪不再是商鋪，而是劇場；商品不再是商品，而是道具。

《這是無錫》項目的成功打造，向周簫心中的“東部世界”邁進了一大步。“美國幾百年的歷史，卻產(chǎn)生了‘西部世界’，中華民族幾千年的歷史，為什么不能有屬于我們的‘東部世界’呢？我們擁有著豐厚的歷史文化底蘊，同樣可以選擇典型城市、經(jīng)典文化，打造沉浸式IP體驗，打造屬于我們自己的‘東部世界’?！哆@是無錫》項目的落地，是打造‘東部世界’濃墨重彩的一筆，這對于文旅的影響和意義我相信都是深遠的，并且我們對‘沉浸式’的探索還遠遠沒有到頭。”周簫先生說。

給新人的建議有哪些？

首先要多考察，多學習；其次要找到屬于自己的殺手锏，擁有你自己有而別人一定沒有的東西。也要牢記貪多嚼不爛，沉浸式很大，找個小切口來進入，然后在這個領(lǐng)域做到極致。周簫先生表示，“萬娛引力穩(wěn)步走到今天，就是堅持找到一個突破口，然后一步一個腳印，不斷積累和改變，變得強大。”

“這些年我在全國各地做了很多演講，我會毫不吝嗇地分享我做‘沉浸式’的成功經(jīng)驗、踩過的坑、走過的彎路，我不擔心這些經(jīng)歷會被別人學習，反而覺得如果你能學到這些經(jīng)驗，就能夠讓自己、讓自己的城市變得更好。很多媒體稱我是‘中國沉浸第一人’，但我始終不想成為只會享受名頭的人，而是希望成為“沉浸式”的播撒者，把我所學會的本事，所經(jīng)歷過的時代，所能夠回饋社會的知識，都通通播撒出去。我認為這才是我這個‘第一人’的意義所在。”這是周簫先生在采訪結(jié)束時的分享。

沉浸式體驗與文旅景區(qū)、商業(yè)、演藝、新奇體驗、休閑展覽不斷融合，把“電影的場景+戲劇的表演+游戲的互動”融為一體，刷新著用戶體驗。“沉浸式”已成大勢，相信在未來，在周簫先生的帶動之下，能涌現(xiàn)大批行業(yè)佼佼者，共同打造屬于我們的“東部世界”。“沉浸式”的未來，讓我們翹首以盼！

龍雀招募計劃

在此邀請行業(yè)新勢力參加由執(zhí)惠集團發(fā)起的“龍雀新潮計劃”，聚焦新形勢下的新變化，圍繞發(fā)展過程中存在的現(xiàn)實問題，探討文旅新趨勢，尋找文旅發(fā)展新機遇，突破行業(yè)桎梏，發(fā)展后疫情時代的文旅新業(yè)態(tài)，促進文旅行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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