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引言

“跟30年后的我們相比，現(xiàn)在的我們就是一無(wú)所知。必須要相信那些不可能的事情，因?yàn)槲覀兩刑幱诘谝惶斓牡谝粋€(gè)小時(shí)——開(kāi)始的開(kāi)始。”

——凱文·凱利

10000年前的一天，當(dāng)一個(gè)東非原始人拿出磨制的石刀而不是打制的石斧切割食物的時(shí)候，他并不知道，他和他的石刀，還有其他許多人的石刀，已經(jīng)將人類(lèi)的演化帶入了新的紀(jì)元。（從舊石器時(shí)代進(jìn)入新石器時(shí)代）

2023年，當(dāng)一位中國(guó)文旅人終于回到熟悉的辦公室（恭喜你還沒(méi)破產(chǎn)），回到熟悉的工作軌道（歡迎你還沒(méi)改行），向客戶(hù)提報(bào)新年第一份商業(yè)提案的時(shí)候；當(dāng)他看著漫天飛舞的元宵夜煙花，對(duì)春節(jié)旅游市場(chǎng)的超預(yù)期恢復(fù)興奮不已摩拳擦掌的時(shí)候。

他是否還像一切都沒(méi)有發(fā)生一樣繼續(xù)沿用過(guò)去的邏輯，設(shè)計(jì)原本的業(yè)務(wù)。他是否意識(shí)到，今日的文旅世界已經(jīng)與昨時(shí)的再也不同。

人們總是覺(jué)得剛發(fā)生的事情比較重要，疫情這只“黑天鵝”像“房間里的大象”，遮擋了那些長(zhǎng)期以來(lái)就在發(fā)生、演變的事實(shí)和趨勢(shì)。

大風(fēng)起于青萍之末，新的文旅時(shí)代不是起始于12月7日的一紙文件，也不是起始于過(guò)去三年的任何一天，它萌芽于發(fā)展了40余年的旅游行業(yè)無(wú)數(shù)客戶(hù)新需求的末端，在市場(chǎng)、科技、資本、治理等多重因素的作用下形成和流動(dòng)，在行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)微小而確定的變革，當(dāng)這些變革匯聚成湯湯洪流，新的文旅商業(yè)文明也將倏然來(lái)臨。

石刀只是為了適應(yīng)氣候變化的新生存環(huán)境進(jìn)化出來(lái)的生存工具，“人類(lèi)生產(chǎn)食物來(lái)維持生計(jì)的方式”才是舊新石器時(shí)代的分隔。

那么，當(dāng)新文旅商業(yè)文明來(lái)臨的時(shí)候，市場(chǎng)的新需求在哪里？行業(yè)氣候環(huán)境怎么變化？生產(chǎn)方式如何變革？如何打磨屬于我們的鋒利石刀？

新姿勢(shì)、新玩法、新追求：12個(gè)關(guān)鍵詞折射文旅商業(yè)文明

新姿勢(shì)：折疊

春節(jié)期間看到一篇報(bào)道，標(biāo)題是《拒絕三亞的95后》，講的是疫情放開(kāi)三亞消費(fèi)暴漲之后95后群體尋找三亞平替目的地的故事。

濤同學(xué)看來(lái)，其實(shí)也并不是95后都拒絕了三亞，每晚房?jī)r(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)的艾迪遜酒店入口竹林水景旁，24小時(shí)都有小姐姐們?cè)诖┧罅鬟B，但三亞確實(shí)拒絕了一些95后，只不過(guò)就像他們拒絕了那些看著房?jī)r(jià)搓搓手的80后，甚至60后一樣。

其實(shí)即使各自拒絕又有什么關(guān)系，各自耍各自的，都兀自精彩，你以為的報(bào)復(fù)性消費(fèi)或許在別人看來(lái)就是報(bào)復(fù)性收割，但只要建立在自愿的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定價(jià)格，你情我愿，有何不可。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在變得越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)，無(wú)論是哪種單一維度的解讀都會(huì)顯得粗暴而無(wú)效。東部、中部、西部、城市群、城市圈發(fā)展不均衡的空間折疊、二元化的城鄉(xiāng)折疊、各個(gè)年齡段的代際折疊，不同社會(huì)圈層的圈層折疊、同一消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的消費(fèi)理念的差異折疊同時(shí)發(fā)生在龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上。

同是春節(jié)假期，有人堵在雪天山上看不到頭的游客堆里瑟瑟發(fā)抖，有人泡在商務(wù)酒店空曠無(wú)人的泳池中愜意悠然，當(dāng)紀(jì)念品店的高價(jià)玉器黑珍珠戴到買(mǎi)家脖子上的當(dāng)兒，精明的90后正在小某書(shū)和某音上為了十幾塊錢(qián)的差價(jià)猛刷直播間。

市場(chǎng)的多元化一直持續(xù)，并且永遠(yuǎn)存在。不同的市場(chǎng)有不同的邏輯，重要的是平行進(jìn)化。

關(guān)于代際差異，濤同學(xué)有個(gè)有趣的觀察，同樣是旅游，不同年齡段的人關(guān)注點(diǎn)不同：50后走路，60后走身，70后走腦，80后走心，90后走腎，至于00后，可能就走進(jìn)別的次元了。

新姿勢(shì)：共享

旅游的生活方式化讓出行的動(dòng)機(jī)變得更多元，驅(qū)車(chē)往返幾百公里去另一個(gè)城市吃一份生煎也許就是生活的一個(gè)日常。交通體系的極大便捷，讓人員流動(dòng)變得更加遠(yuǎn)程化、頻繁化，原本屬于本地人獨(dú)有的生活方式也可以更便捷的被游客體驗(yàn)。

而那些原為游客設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，在周內(nèi)、旅游淡季等時(shí)間怎么樣去化產(chǎn)能，有效利用？遂產(chǎn)生了旅游產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品疊加，為本地客群服務(wù)的供給需求。

供需兩端的相互延申，不斷促進(jìn)文旅產(chǎn)品主客共享的趨勢(shì)。

新姿勢(shì)：細(xì)分

在以供給引導(dǎo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式向以客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)型的背景下，“給什么吃什么”的投喂邏輯將不斷式微。

未來(lái)的市場(chǎng)，逐漸演變?yōu)椋?ldquo;不想吃什么就不吃什么，想吃什么吃什么，想吃什么有什么，想吃什么動(dòng)手做，不想吃只想躺……”，建立在客戶(hù)需求上的產(chǎn)品供給和共建將越來(lái)越大行其道?？蛻?hù)研究的重要性空前提升，籠統(tǒng)的“旅游客群”概念需要不斷的進(jìn)行分類(lèi)和梳理。

年輕客群、家庭客群、商務(wù)客群、政務(wù)客群、銀發(fā)客群、兒童客群、專(zhuān)業(yè)客群、研學(xué)客群、游學(xué)客群、本地客群、游客客群、興趣客群、休閑客群、旅居客群、康養(yǎng)客群、醫(yī)養(yǎng)客群……

精準(zhǔn)的客戶(hù)定位和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為旅游項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，在標(biāo)準(zhǔn)的旅游接待服務(wù)基礎(chǔ)上，需要對(duì)應(yīng)越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的客群友好模塊，并進(jìn)行持續(xù)的辨識(shí)和回應(yīng)。對(duì)于文旅市場(chǎng)細(xì)分客群的研究將成為一門(mén)越來(lái)越科學(xué)和精密的顯學(xué)。

新姿勢(shì)：裸泳

透明是新商業(yè)文明的基本理念，也越來(lái)越成為文旅市場(chǎng)新的生存環(huán)境，未來(lái)，客戶(hù)更成熟，信息更透明，文旅產(chǎn)品供給市場(chǎng)將越來(lái)越成為一場(chǎng)“裸泳比賽”，高矮胖瘦，黑白美丑，越來(lái)越難以遮掩。

所有參與市場(chǎng)供給的玩家，大家真誠(chéng)而簡(jiǎn)單的Showhand，有思想的拿思想出來(lái)，有錢(qián)的拿錢(qián)出來(lái)，有產(chǎn)品的拿產(chǎn)品出來(lái)，有核心技術(shù)的拿技術(shù)出來(lái)，有誠(chéng)意的拿實(shí)干出來(lái)。

假裝自己很強(qiáng)大，會(huì)被事實(shí)戳破，假裝自己很感動(dòng)，會(huì)被錢(qián)包出賣(mài)。作假的成本已經(jīng)大過(guò)了作假的收益，包裝，充數(shù)，越來(lái)越?jīng)]有了市場(chǎng)和觀眾。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者內(nèi)卷。當(dāng)那些優(yōu)質(zhì)的頭部資源和產(chǎn)品正聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)造一飛沖天的文旅新奇跡時(shí)，太多的文旅項(xiàng)目卻還在云山霧罩的概念沼澤中迷失，在五花八門(mén)的產(chǎn)業(yè)資源面前不知所措，在真真假假的投資商、接踵而至的管理部門(mén)、喋喋不休頭頭是道正確廢話的專(zhuān)家之間疲于奔命。

新玩法：創(chuàng)意

“好玩是第一生產(chǎn)力”，文旅行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)意時(shí)代。

旅游客源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，目的地產(chǎn)品被迫不斷輸出新的價(jià)值來(lái)源，創(chuàng)意要素的導(dǎo)入成為產(chǎn)品升級(jí)的核心內(nèi)容之一。年輕人變得越來(lái)越愛(ài)玩+會(huì)玩。缺乏想象力的簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制克隆只能迅速過(guò)氣被淘汰。

“摔碗酒"爆火，全國(guó)各個(gè)商街門(mén)口都是一堆碗渣渣；不倒翁小姐姐爆紅，無(wú)數(shù)景區(qū)里可以看到不同尺寸腰身的大小姐姐搖起了鐵疙瘩。沒(méi)有原創(chuàng)的創(chuàng)意，對(duì)別人想象力的粗暴抄襲是中國(guó)旅游產(chǎn)品的頑疾，也終將在市場(chǎng)的選擇中成為過(guò)眼煙云。

沒(méi)有創(chuàng)意，一流的資源只能作出二流的產(chǎn)品，無(wú)中生有，創(chuàng)意加持，二流的資源也可打造一流的產(chǎn)品，只要走心、溫暖、人性，就能觸發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

新玩法：玩賺

不花錢(qián)也要好玩，“玩賺”首先賺的是流量。

流量搶奪，是當(dāng)下線下業(yè)態(tài)最大的主題，play2earn的時(shí)代，搶到注意力就是最大的賺到。有了“出片率”才有“鈔能力”，沒(méi)拍照等于沒(méi)來(lái)過(guò)。 

對(duì)于許多年輕人，是不是景點(diǎn)不重要，只要能發(fā)與眾不同的朋友圈，便具有獨(dú)一無(wú)二的社交貨幣價(jià)值，便能吸引源源不斷的注意力和流量。

驪山藤原豆腐飲品店

中衛(wèi)66號(hào)網(wǎng)紅公路

兵馬俑街區(qū)

南京網(wǎng)紅衛(wèi)生間

318國(guó)道1314公里路標(biāo)打卡

超級(jí)玩家引領(lǐng)，社群部落一起玩。

巨型機(jī)械裝置藝術(shù)家肖迪、“國(guó)民公路G318”文化推廣發(fā)起人李克崎……

在中國(guó)文旅跨界領(lǐng)域有一批執(zhí)著于“讓玩更有趣”的狂熱分子，他們數(shù)十年如一日，將專(zhuān)注、創(chuàng)意和激情投身于玩的事業(yè)，澆灌出了無(wú)中生有的美好物種，成為文旅市場(chǎng)上具有巨大影響力的超級(jí)玩家，并且聚集了眾多志趣相投的粉絲和追隨者，為文旅世界的豐富生態(tài)帶來(lái)令人感動(dòng)的驚喜。

此生必駕318

熊洞街

新追求：價(jià)值

高質(zhì)量發(fā)展是新的時(shí)代主題。文旅產(chǎn)業(yè)也在從增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到發(fā)展驅(qū)動(dòng)，前者看的是增長(zhǎng)率和規(guī)模，后者看的是價(jià)值和綜合收益。

當(dāng)很多城市管理者正在為節(jié)日期間人山人海的景象沾沾自喜時(shí)，有些城市已經(jīng)在產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化上下足了功夫，更好滿(mǎn)足游客消費(fèi)需求。當(dāng)有的城市還在打擊旅游欺客宰客不合理消費(fèi)手忙腳亂時(shí)，有的城市已經(jīng)收到了游客因感覺(jué)被治愈而送上的鮮花。

文旅行業(yè)絕不是只關(guān)注人頭和流量，真誠(chéng)、智慧的滿(mǎn)足人的需求、經(jīng)濟(jì)的需求、環(huán)境的需求和社會(huì)的需求才能帶來(lái)價(jià)值和收益的持續(xù)增長(zhǎng)。

新追求：共創(chuàng)

說(shuō)到文旅行業(yè)共創(chuàng)生態(tài)的建設(shè)，故宮當(dāng)然是首選案例，圍繞故宮的大IP，通過(guò)在設(shè)計(jì)、授權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)放式的優(yōu)選合作，成就了中國(guó)文博文創(chuàng)領(lǐng)域最有影響力的品牌。敦煌、三星堆、“故宮以東”等文博文旅品牌也在共創(chuàng)的方向上大步邁進(jìn)，開(kāi)放和共創(chuàng)的文旅生態(tài)將逐漸成為行業(yè)的共識(shí)和常態(tài)。

在內(nèi)容為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)不止是由官方來(lái)組織發(fā)起，更依賴(lài)于游客和消費(fèi)者的共同創(chuàng)造，西安作為網(wǎng)紅城市每年千百億的曝光量，絕大多數(shù)是游客自發(fā)傳播以及二次傳播和多次傳播，如何和客戶(hù)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也成為主客共創(chuàng)的必答題。

新追求：責(zé)任

商業(yè)文明奉行對(duì)等的責(zé)任關(guān)系，在旅游產(chǎn)業(yè)，2002年《開(kāi)普敦宣言》提出目的地的負(fù)責(zé)任旅游，作為旅游從業(yè)者，濤同學(xué)目睹了過(guò)去十余年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了國(guó)人游客素質(zhì)的整體提升。 

尤其在西安，以前新開(kāi)放園區(qū)擺放的鮮花，地?zé)簟⒌袼芏加斜蝗税嶙?，挖走，移走的風(fēng)險(xiǎn)。這些年，不止這些現(xiàn)象基本杜絕了，游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)也明顯提升，殘疾人和弱勢(shì)群體也能夠享受到便利周到的旅行服務(wù)。負(fù)責(zé)任旅游、可持續(xù)旅游正在從行業(yè)文明的邊緣走向主流。

《開(kāi)普敦宣言》倡導(dǎo)游客和旅游地居民間的相互尊重，幫當(dāng)?shù)厝私?duì)本土的自豪感和信心。我想，這應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的從業(yè)者最憧憬的景象之一吧。

文旅產(chǎn)業(yè)的“新姿勢(shì)、新玩法、新追求”在2023年逐漸浮現(xiàn)和清晰，也可以說(shuō)，文旅行業(yè)逐漸進(jìn)入了“折疊時(shí)代、共享時(shí)代、細(xì)分時(shí)代、裸泳時(shí)代、創(chuàng)意時(shí)代、玩賺時(shí)代、價(jià)值時(shí)代、共創(chuàng)時(shí)代、責(zé)任時(shí)代”，希望這12個(gè)關(guān)鍵詞能夠些微折射出未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)的側(cè)影。

共識(shí)、要素、供應(yīng)鏈：文旅商業(yè)文明的系統(tǒng)升級(jí)

行業(yè)價(jià)值共識(shí)的凝聚和深化，對(duì)行業(yè)生態(tài)升級(jí)至關(guān)重要。40余年的發(fā)展實(shí)踐，時(shí)至今日，行業(yè)基本達(dá)成了如下共識(shí)。

文旅行業(yè)的社會(huì)屬性。至少具有如下價(jià)值：教育價(jià)值（知識(shí)傳播與教化）、生態(tài)價(jià)值（城市環(huán)境治理、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、山水林田湖草沙整治）、文化價(jià)值（物質(zhì)及物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用）、政治價(jià)值（紅色文化傳承弘揚(yáng)等）、外交價(jià)值（提升國(guó)際影響力和對(duì)外文化傳播）、社會(huì)價(jià)值（提升社會(huì)文明程度、提高民眾幸福水平、提升區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力）。

文旅行業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。宏觀看，文旅行業(yè)經(jīng)濟(jì)綜合效益帶動(dòng)明顯（普遍認(rèn)為在1:6~1:9），對(duì)固定資產(chǎn)投資、稅收、就業(yè)率有巨大提升作用，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎產(chǎn)業(yè)。

中觀看，文旅項(xiàng)目的價(jià)值循環(huán)不是內(nèi)循環(huán)和小循環(huán)，而是外循環(huán)和大循環(huán)。流量和能量通過(guò)項(xiàng)目匯聚到城市，再經(jīng)過(guò)城市這個(gè)放大器放大后回饋到項(xiàng)目。

2020年，西安市GDP在疫情環(huán)境下首過(guò)萬(wàn)億大關(guān)，以大唐不夜城為代表的一批重大文旅項(xiàng)目所釋放出的影響力功不可沒(méi)，城市能級(jí)的提升又隨之給文旅帶來(lái)了更大的流量，這是文旅項(xiàng)目和城市價(jià)值能量大循環(huán)的經(jīng)典案例。

因此，產(chǎn)業(yè)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)也應(yīng)該從單純的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)上升到坪效（商業(yè)效益），人效（流量效益），媒效（影響力效益）、文效（文化效益）四效并重的評(píng)價(jià)體系，這些概念未來(lái)都將變得越來(lái)越精確和可測(cè)量。

文旅產(chǎn)業(yè)的外部性、帶動(dòng)性這兩個(gè)主要特性讓其成為名副其實(shí)的入口產(chǎn)業(yè)，杠桿產(chǎn)業(yè)和引擎產(chǎn)業(yè)。

微觀看，文旅企業(yè)對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值判斷也從簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)價(jià)值即經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，上升到了資產(chǎn)價(jià)值、資本價(jià)值（證券化價(jià)值、金融價(jià)值）、品牌價(jià)值（企業(yè)社會(huì)價(jià)值、ESG環(huán)境、社會(huì)、治理)四重價(jià)值并重的高度。

行業(yè)價(jià)值的清晰認(rèn)定，給我們提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的價(jià)值坐標(biāo)，所有利益攸關(guān)方，都能夠在這個(gè)價(jià)值體系中各就各位。

要素市場(chǎng)是行業(yè)生態(tài)的核心內(nèi)容。濤同學(xué)主要說(shuō)說(shuō)資本、資源、智力、人才、科技5個(gè)方面。

文旅行業(yè)既具有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性，又因其重投資及回收周期較長(zhǎng)而成為典型需要富養(yǎng)的行業(yè)。隨著地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)的降溫，長(zhǎng)期以來(lái)以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)平衡的巨量旅游項(xiàng)目投資格局已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變。

在文旅市場(chǎng)未來(lái)達(dá)到剛性恢復(fù)及增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨穩(wěn)的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)企因其資產(chǎn)規(guī)模和信用背書(shū)使其在融資市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞，將在投資市場(chǎng)保持明顯的活躍度。

邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)文旅集團(tuán)投融資分析報(bào)告》顯示，2022年度融資規(guī)模達(dá)50億元及以上的文旅集團(tuán)共6家，分別是華僑城集團(tuán)、首旅集團(tuán)、甘肅省公航旅集團(tuán)、山西文旅集團(tuán)、西湖商旅集團(tuán)、杭州文旅集團(tuán)，無(wú)一例外，全部是國(guó)有文旅集團(tuán)。

這個(gè)《報(bào)告》同時(shí)顯示，全國(guó)文旅集團(tuán)2022年度以私募、中期票據(jù)、超短期融資券等融資工具實(shí)現(xiàn)融資1588億元。要知道，2015年中國(guó)旅游業(yè)直接投資已經(jīng)首次突破1萬(wàn)億元大關(guān)（新華社報(bào)道），《十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出2020年旅游投資總額達(dá)到2萬(wàn)億元。因此，旅游產(chǎn)業(yè)在資本要素領(lǐng)域明顯不能僅僅依賴(lài)內(nèi)部動(dòng)能。

在更廣泛的維度上，我們看到，強(qiáng)大的社會(huì)價(jià)值和文旅產(chǎn)業(yè)作為入口產(chǎn)業(yè)，杠桿產(chǎn)業(yè)和引擎產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值吸引地方政府和地方國(guó)企成為投資文旅產(chǎn)業(yè)的剛性動(dòng)力來(lái)源。

以水投、交投、建投、城投、旅投、金投、能源企業(yè)、非旅產(chǎn)業(yè)等各類(lèi)地方國(guó)企為主要形態(tài)的投資主體已經(jīng)并將繼續(xù)在旅游投資領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)騷。鄉(xiāng)村振興、城市更新等等各類(lèi)政府政策性資金也將是旅游產(chǎn)業(yè)資金的重要力量。

2023年2月7日，融創(chuàng)文旅、石家莊深國(guó)際綜合物流港、河北正定縣戰(zhàn)略合作的冰雪、文旅、冷鏈基地、產(chǎn)業(yè)孵化、物流為一體的正定智慧港項(xiàng)目戰(zhàn)略簽約，融創(chuàng)輸出其“熱血奇跡”冰雪館項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目“地主+國(guó)企產(chǎn)業(yè)金主+玩主”的模式可作為文旅產(chǎn)業(yè)投資新形態(tài)的最新注腳。

正定熱血奇跡效果圖

金融資本。多年來(lái)，核心文旅資源因其資產(chǎn)性質(zhì)而無(wú)法交易，以酒店物業(yè)、景區(qū)門(mén)票、景區(qū)交通為主要標(biāo)的的供給現(xiàn)狀，限制了金融進(jìn)入文旅行業(yè)的活躍度。有個(gè)做私募旅游投資的哥們，疫情前，4年跑了300多家景區(qū)，截止離職，只完成了1單半并購(gòu)交易。

隨著更多具有旺盛生命力的、市場(chǎng)化、可交易的產(chǎn)品級(jí)文旅項(xiàng)目的出現(xiàn)，尤其是當(dāng)眾多新業(yè)態(tài)新物種的涌現(xiàn)，有效提升了重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)水平，金融與文旅資管行業(yè)的關(guān)系也將會(huì)更加密切，這種合力或?qū)⒋蚱埔恢币詠?lái)優(yōu)質(zhì)文旅標(biāo)的缺乏的緊箍咒，催生更加活躍的資產(chǎn)和股權(quán)交易市場(chǎng)。

對(duì)目的地類(lèi)業(yè)務(wù)多元化的旅游上市公司，在產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)能力、業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展能力、新業(yè)務(wù)培育能力、跨區(qū)域拓展能力得到市場(chǎng)驗(yàn)證之前，他們?cè)谫Y本市場(chǎng)的融資能力仍將受明顯限制。

隨著旅游產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)、旅游項(xiàng)目投資市場(chǎng)、旅游資產(chǎn)交易市場(chǎng)的逐漸成熟，旅游產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)將更加活躍。旅游項(xiàng)目的成長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、流動(dòng)性、現(xiàn)金流、持續(xù)性、占有率、美譽(yù)度這些量化指標(biāo)會(huì)成為核心的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目的獨(dú)立性、完整性、協(xié)同性、適配性、內(nèi)容性、擴(kuò)展性、創(chuàng)新性、周期性這些非量化指標(biāo)評(píng)價(jià)體系也將逐漸成熟。

資金分布。按照投資當(dāng)量來(lái)劃分，文旅項(xiàng)目的投資主體大致可以分為6個(gè)量級(jí)，分別是：百萬(wàn)級(jí)的初級(jí)玩家 ，千萬(wàn)級(jí)的進(jìn)階玩家，億級(jí)的實(shí)力玩家，十億級(jí)的主力玩家，五十億級(jí)的超級(jí)玩家和一百億及以上級(jí)的巨鯨玩家。分布對(duì)應(yīng)6個(gè)層次的產(chǎn)品。門(mén)店級(jí)、內(nèi)容級(jí)、景區(qū)級(jí)、城市級(jí)、目的地級(jí)、平臺(tái)級(jí)，未來(lái)，內(nèi)容級(jí)、景區(qū)級(jí)及城市級(jí)的投資分布或?qū)⒊蔀樵鏊僮羁斓膮^(qū)間。尤其內(nèi)容級(jí)的產(chǎn)品會(huì)涌現(xiàn)而出。

資源要素。從“大資源”到“小資源”，能夠市場(chǎng)化的高能級(jí)自然和人文“大資源”已經(jīng)在過(guò)去的40年里基本悉數(shù)投入市場(chǎng)，未來(lái)能夠投放的，主要偏向能級(jí)相對(duì)較低的“小資源”。“小資源”如何做“大文章”，成為產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的新挑戰(zhàn)。

從“硬資源”到軟資源”，從物理空間類(lèi)的硬體資源，向非物理空間類(lèi)的文化資源轉(zhuǎn)捩，城市老字號(hào)品牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方戲曲、美術(shù)工藝等等這些軟性資源的重要性將日漸凸顯。“軟資源”如何開(kāi)發(fā)“硬產(chǎn)品”將成為重要課題。

從傳統(tǒng)資源到新型資源。也可以理解為從景區(qū)類(lèi)資源到非景區(qū)類(lèi)資源，不只是山水和人文遺產(chǎn)，物產(chǎn)資源、氣候資源、教育資源、環(huán)境資源、醫(yī)療資源、地質(zhì)資源、體育資源、一二三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)資源也將更多的納入要素供給的視野。

凡是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于目的地認(rèn)知、探索和體驗(yàn)的有價(jià)值，能夠成為話題，能夠開(kāi)發(fā)甚至直接成為“興趣點(diǎn)”POI（Point of Interest）的各類(lèi)資源都會(huì)成為文旅資源供給庫(kù)的重要構(gòu)成。

從實(shí)體資源到數(shù)字資源。數(shù)字產(chǎn)品迭代快、技術(shù)創(chuàng)新快、需求更新快，因此，將成為未來(lái)文旅市場(chǎng)成長(zhǎng)速度最快的領(lǐng)域之一，優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源將產(chǎn)生相較實(shí)體資源指數(shù)級(jí)的價(jià)值，需要的是對(duì)實(shí)體資源的解構(gòu)能力、加工能力和具有想象力的表達(dá)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

“市場(chǎng)資源”作為一種資源要素將得到重新認(rèn)知，文旅產(chǎn)品因空間的在地性、能級(jí)的可測(cè)性，其市場(chǎng)不是一個(gè)想當(dāng)然和可以一廂情愿隨意擴(kuò)大的縹緲概念。文旅產(chǎn)品的市場(chǎng)是一種客觀的資源，而不是主觀的想象。

智力要素。智力要素市場(chǎng)一直以來(lái)是文旅行業(yè)生態(tài)最為混亂和低效的生產(chǎn)要素市場(chǎng)（甚至不能稱(chēng)為之一），其長(zhǎng)期的遺留危害至今仍在文旅行業(yè)處處可見(jiàn)。

過(guò)去十余年來(lái)，旅游投資高歌猛進(jìn)，增速連續(xù)多年超越第三產(chǎn)業(yè)和社會(huì)固定資產(chǎn)投資增速，來(lái)自于政府和市場(chǎng)的大量非專(zhuān)業(yè)人士入場(chǎng)、加之信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致大批為旅游投資服務(wù)的質(zhì)量參差的文旅智力服務(wù)機(jī)構(gòu)野蠻生長(zhǎng)、粗暴收割，十億幾十億的項(xiàng)目因?yàn)閹装偕锨f(wàn)服務(wù)費(fèi)的低質(zhì)、草率或失誤的前期策規(guī)劃被市場(chǎng)無(wú)情拋棄，難以為繼，甚至有文旅項(xiàng)目投資商意欲提刀去見(jiàn)策規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)傳聞。

在殘酷的市場(chǎng)洗禮和長(zhǎng)期培養(yǎng)下，借助互聯(lián)網(wǎng)載體帶來(lái)行業(yè)知識(shí)的廣泛傳播，文旅項(xiàng)目投資商的辨識(shí)能力、格調(diào)品位逐漸提升，更趨冷靜、理性、專(zhuān)業(yè)性的投資環(huán)境催化智力市場(chǎng)重大變革。以下9個(gè)特征漸趨明顯。

從全能服務(wù)到專(zhuān)業(yè)服務(wù)。智力服務(wù)機(jī)構(gòu)從見(jiàn)錢(qián)就收，無(wú)所不能，到逐漸聚焦細(xì)分領(lǐng)域，做申報(bào)的做申報(bào)，做營(yíng)銷(xiāo)的做營(yíng)銷(xiāo)，做體育的做體育，做營(yíng)地的做營(yíng)地，各門(mén)各派將逐漸成型，萬(wàn)能型機(jī)構(gòu)生存空間日益壓縮，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越進(jìn)入垂直化。

從智力服務(wù)到躬身入局。以前的智力服務(wù)，方案做完就揮袖走人，項(xiàng)目發(fā)展無(wú)暇顧及，項(xiàng)目成敗不負(fù)責(zé)任。未來(lái)將從單純的智力服務(wù)走向躬身入局，陪伴式全程服務(wù)、長(zhǎng)期服務(wù)、資源導(dǎo)入必不可少，甚至股權(quán)和運(yùn)營(yíng)層面也參與其中。

從身份背書(shū)到項(xiàng)目背書(shū)。頭銜和身份職務(wù)不再好使，有沒(méi)有爆款成功項(xiàng)目背書(shū)才是打動(dòng)甲方的第一塊敲門(mén)磚。但如果不進(jìn)行持續(xù)的自我突破和轉(zhuǎn)型，也容易帶來(lái)新一輪的復(fù)制粘貼。

從規(guī)劃引領(lǐng)到策劃先行。經(jīng)營(yíng)策劃、文化策劃、定位策劃、品牌策劃……在規(guī)劃圖動(dòng)筆之前，別急，先在理念和策劃層面把工作做足做好。

從理論方法到系統(tǒng)工具。優(yōu)秀的智力服務(wù)機(jī)構(gòu)將逐漸打磨自己的“產(chǎn)品模型”，“產(chǎn)品即策劃，策劃即產(chǎn)品”，成熟的產(chǎn)品模型和具體項(xiàng)目的具體參數(shù)結(jié)合起來(lái)，才能得出文旅產(chǎn)品方程式的最佳答案。

季琦先生像做蘋(píng)果手機(jī)一樣做酒店，未來(lái)的旅游目的地和文旅產(chǎn)開(kāi)品發(fā)也將走向軟硬結(jié)合的模塊化生產(chǎn)。

從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)字時(shí)代給了我們進(jìn)行消費(fèi)者洞察、研究的更多工具，Z世代和α世代，經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的智力生產(chǎn)將越來(lái)越與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智力生產(chǎn)結(jié)合。

從大包大攬到分工合作。隨著產(chǎn)品的多樣化，僅靠某一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)自身的力量和專(zhuān)業(yè)背景將很難獨(dú)自面對(duì)項(xiàng)目的復(fù)雜性，整合外部專(zhuān)業(yè)資源，形成工作坊式的作業(yè)團(tuán)隊(duì)將越來(lái)越成為常態(tài)。

黑弓團(tuán)隊(duì)

從想象稀薄到創(chuàng)意無(wú)限。依靠實(shí)習(xí)生的復(fù)制粘貼、改頭換面、低質(zhì)重復(fù)的方案只能面臨淘汰，文旅產(chǎn)品的星辰大海需要更多極具想象力和市場(chǎng)洞察的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。

荷蘭藝術(shù)團(tuán)體Close-act theatre創(chuàng)作的街頭表演

從學(xué)術(shù)研究到產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。融合企業(yè)家精神和學(xué)術(shù)研究的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)將在智力市場(chǎng)占有一席之地。旅游學(xué)人只有在研究和產(chǎn)業(yè)之間高質(zhì)量的活躍互動(dòng)，才能在旅游這個(gè)極具實(shí)踐性的行業(yè)具備更高位的話語(yǔ)權(quán)。

國(guó)民休假政策優(yōu)化、可持續(xù)旅游的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐、雙碳背景下的旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用、旅游衛(wèi)星賬戶(hù)的研發(fā)應(yīng)用……有無(wú)數(shù)需要從研究領(lǐng)域走向產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的課題等待開(kāi)發(fā)。

阿者科計(jì)劃：星火燎動(dòng)鄉(xiāng)村振興

阿者科計(jì)劃：星火燎動(dòng)鄉(xiāng)村振興

人才要素。文旅行業(yè)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣在政策制定、理論創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面更加迫切的呼喚優(yōu)秀的年輕聲音和年輕力量，作為一個(gè)引領(lǐng)生活方式、面向未來(lái)的幸福產(chǎn)業(yè)，新政策、新規(guī)則、新理論、新玩法、新勢(shì)力需要年輕人來(lái)倡議和踐行。

行業(yè)變革的巨大力量一定來(lái)源于代表著巨大市場(chǎng)，革故鼎新，具備創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新精神的年輕領(lǐng)袖。

科技要素。OPENAI、AIGC、CHATGPT這幾個(gè)英文詞匯春節(jié)期間火爆全球，讓我們切切實(shí)實(shí)的感知到人工智能時(shí)代已經(jīng)來(lái)到了我們的身邊，對(duì)生活和工作的顛覆效應(yīng)剛剛展開(kāi)。綺麗夢(mèng)幻的光影藝術(shù)，目眩神迷的太空酒店，時(shí)速驚人的超級(jí)列車(chē)、功能超卓的邊緣計(jì)算、腦洞大開(kāi)的文旅元宇宙……

科技正從產(chǎn)品、管理、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)維度，以我們難以預(yù)料的方式塑造著旅行產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。科技是旅行行業(yè)未來(lái)最令人興奮的想象空間。

太空酒店想象圖

迪士尼星戰(zhàn)主題酒店

Hyperloop

在營(yíng)銷(xiāo)和傳播端，科技要素將發(fā)揮更強(qiáng)大作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“平權(quán)”和“分享”理念，讓所有人尤其是年青群體實(shí)現(xiàn)了“smart search, smart travel”，例如：小某書(shū)，某點(diǎn)評(píng)，某音……在產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的產(chǎn)品能夠更快出圈，享受超倍溢出的流量?jī)r(jià)值，差的產(chǎn)品也變得無(wú)處遁形，迅速被市場(chǎng)拋棄，在消費(fèi)者的及時(shí)監(jiān)督和反饋下，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品、管理、服務(wù)水平將得到系統(tǒng)的整體提升。

科技要素改變行業(yè)的另一種顛覆性格局在于，科技創(chuàng)造的虛擬世界正在以難以抗拒的力量爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力、時(shí)間、消費(fèi)和肉身，如果現(xiàn)實(shí)世界不能源源不斷的提供更好玩的（文旅娛樂(lè)）產(chǎn)品，那么，又如何能夠責(zé)怪那些埋頭于將人性研究的淋漓盡致的手機(jī)游戲、能帶來(lái)無(wú)與倫比體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)和正在不斷浮現(xiàn)的其他科技產(chǎn)品的年輕人呢？

供應(yīng)鏈和要素配置機(jī)制也逐漸進(jìn)化出了更加高效的協(xié)作機(jī)制和分工模式。

要素配置更加市場(chǎng)化。資產(chǎn)所有權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)分離逐漸成為共識(shí)和常態(tài)，投資商、發(fā)展商、運(yùn)營(yíng)商大家各就其位，國(guó)有民營(yíng)、混合所有制逐漸深化。

中鐵文旅和開(kāi)元森泊的合作、阿那亞和中國(guó)旅游集團(tuán)的合作、陳向宏團(tuán)隊(duì)和中信產(chǎn)業(yè)基金的合作都是這方面的優(yōu)秀案例，“地主+金主+玩主”的模式或越來(lái)越得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。

中旅·阿那亞九龍湖度假村奠基

赤坎華僑古鎮(zhèn)

要素配置更加一體化。策規(guī)投建管營(yíng)（PPICMO）縱向一體化的文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，運(yùn)營(yíng)前置的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則、全鏈條集成服務(wù)系統(tǒng)、F+EPC+O的整合服務(wù)模式，文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式逐漸走向一體化。

非標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。隨著行業(yè)的逐漸成熟，大量文旅產(chǎn)品無(wú)論從開(kāi)發(fā)、管理、服務(wù)的方向上都向酒店化的方向?qū)W習(xí)靠攏。畢竟，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，就不可能有規(guī)模的持續(xù)高效增長(zhǎng)，定制化+規(guī)?；?/strong>將是行業(yè)升級(jí)的核心內(nèi)容之一。