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2023年進(jìn)入2月以來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)的好消息就源源不斷。如果在百度資訊搜索“酒店 滿房”，可以發(fā)現(xiàn)很多酒店集團(tuán)已經(jīng)按捺不住興奮，把秀業(yè)績(jī)的PR稿撒了出去。

春節(jié)的假期效應(yīng)已經(jīng)褪去，以往的這個(gè)時(shí)段公商務(wù)出行需求還未抬頭，本來(lái)一個(gè)青黃不接的淡季怎么“不淡”了？

先來(lái)看看數(shù)據(jù)。

2月公商務(wù)出行超預(yù)期復(fù)蘇，酒店業(yè)數(shù)據(jù)全面反超2019

2月12日-2月18日，大陸酒店整體RevPAR環(huán)比+5.0%，其中OCC環(huán)比走強(qiáng)3.3pct，ADR環(huán)比降幅為0.1%。

也就是說(shuō)，直到2月第三周，酒店業(yè)入住率依然走強(qiáng)，并因此帶動(dòng)了整體收入的持續(xù)增長(zhǎng)——盡管房?jī)r(jià)環(huán)比有微降，但不影響業(yè)績(jī)的上揚(yáng)。

如果對(duì)比2019年的酒店業(yè)數(shù)據(jù)，形勢(shì)更為喜人。

2月以來(lái)，大陸酒店整體RevPAR恢復(fù)至19年2月的120.8%，其中OCC同比19年2月增4.9pct，ADR同比19年2月增11.7%。所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在反超疫情前，可能很多酒店人還不適應(yīng)，這種從ICU直接被抬到KTV的感覺(jué)。

之前春節(jié)一片紅火的時(shí)候，曾有觀察者提醒行業(yè)不要高興太早，春節(jié)后可能會(huì)面臨客流暴跌。這當(dāng)然是一種理性的角度。那為什么事實(shí)往相反的方向發(fā)展了？

東方證券分析師認(rèn)為，一個(gè)意外因素是公商務(wù)客流抬頭早于往年同時(shí)段：以前三月中下旬才會(huì)逐步火爆的公商務(wù)旅行市場(chǎng)，今年提前爆了。

原因可能在于，開(kāi)年后自上而下這一波公商聯(lián)動(dòng)的“拼經(jīng)濟(jì)”熱潮，讓出差這件事迅速升溫。

數(shù)據(jù)支持了這個(gè)觀點(diǎn)。2月25日，國(guó)內(nèi)航班已經(jīng)恢復(fù)至2019 年的96.7%；其中，“北上廣深成”恢復(fù)水平遙遙領(lǐng)先于其他城市，恢復(fù)率達(dá)到 107%——頭部城市的民航數(shù)據(jù)，顯示了公商務(wù)出行的迅速回暖。

從區(qū)域?qū)Ρ葋?lái)看，以凱悅的數(shù)據(jù)為例：2月前幾周，凱悅中國(guó)的入住率高于美國(guó)，其中依賴商務(wù)旅行的大中城市中高檔酒店表現(xiàn)更為優(yōu)異。

所有跡象都指向了，新冠疫情“消失”后，“奪回失去的三年”正在成為全民風(fēng)尚。這股中國(guó)人骨子里的韌性與拼勁，不容小覷。

另一方面，公商務(wù)出行的超預(yù)期復(fù)蘇只是短期因素，也還有更長(zhǎng)期的因素在催動(dòng)著酒店業(yè)的復(fù)活：供需環(huán)境的改善。

有數(shù)據(jù)顯示，大疫三年后，中國(guó)酒店業(yè)總供給累計(jì)下降26.0%，行業(yè)連鎖化率從26.0%提升到35.0%——很多酒店（尤其是低星）死在了黎明到來(lái)的前夜，而龍頭酒店逆勢(shì)擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)了行業(yè)集中度的持續(xù)提升。

這讓所有熬到了今天的幸存者，都有了更多大口呼吸的空間。

事實(shí)上，酒店本就是個(gè)周期性很強(qiáng)的行業(yè)，市場(chǎng)總是會(huì)在“供不應(yīng)求”和“供過(guò)于求”兩種狀態(tài)下循環(huán)，宛如天下久分必合、久合必分。每次熬到了“供不應(yīng)求”的節(jié)奏時(shí)，酒店業(yè)就會(huì)重新迎來(lái)繁榮。

典型案例是美國(guó)酒店業(yè)。1996年以來(lái)，美國(guó)酒店行業(yè)曾經(jīng)歷兩次重大危機(jī)，分別為2001年的911 事件和2008年的次貸危機(jī)，兩次危機(jī)都沉重打擊了美國(guó)酒店業(yè)、造成大批商家退出市場(chǎng)——這種物競(jìng)天擇也催生了下一次繁榮。

在時(shí)間的作用下，先烈的尸骨上會(huì)開(kāi)出更嬌艷的花。

只是，兩次危機(jī)中美國(guó)酒店業(yè)都是用了4到5年時(shí)間，才讓RevPAR絕對(duì)值完全恢復(fù)并超過(guò)危機(jī)前的水平。中國(guó)酒店業(yè)從新冠疫情中掙扎起身又需要多久呢？

也許不能高興太早，還是得冷靜打量這個(gè)問(wèn)題。

酒店頭部玩家的戰(zhàn)略分歧，中端向上，還是輕管理向下？

當(dāng)然，在復(fù)蘇開(kāi)啟之前，中國(guó)酒店的頭部玩家已經(jīng)做出了自己的戰(zhàn)略決策。

這代表了他們對(duì)未來(lái)的預(yù)判，以及對(duì)自己能力的認(rèn)知。中國(guó)酒店TOP3（錦江、華住、首旅）的選擇，是影響未來(lái)中國(guó)酒店業(yè)的重要因素。

首先來(lái)看共同點(diǎn)。疫情期間，三巨頭無(wú)一例外地抓住了“抄底”時(shí)機(jī)、大膽開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，快速收編著在寒風(fēng)中彷徨的單體酒店群體。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，從2017年到2022年三季度，三巨頭分別斬獲如下戰(zhàn)績(jī)。

錦江酒店的境內(nèi)門(mén)店數(shù)量從5395家增加至10017家，華住酒店從3746家增加至8276家，首旅酒店從3712家增加至5888家；三巨頭的CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）分別為：15%、20%、12%。

其中，更值得注意的是三巨頭在門(mén)店結(jié)構(gòu)方面的戰(zhàn)略調(diào)整。

從上表可以得出簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)論：加盟中端是三巨頭這幾年門(mén)店增量的貢獻(xiàn)主力，而經(jīng)濟(jì)型（尤其是直營(yíng)店）都處于被戰(zhàn)略收縮的位置。

事實(shí)上，分析師也有共識(shí)，加盟中端是未來(lái)對(duì)三巨頭業(yè)績(jī)彈性影響最大的板塊——這個(gè)業(yè)務(wù)在酒店集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)中排名第二，且有著明顯的規(guī)模效應(yīng)。

而巨頭之間出現(xiàn)戰(zhàn)略分歧的地方，集中在輕管理這一端。

“輕管理”風(fēng)潮的興起，可以追溯到疫情前OYO在中國(guó)市場(chǎng)掀起的腥風(fēng)血雨：彼時(shí)，OYO閃耀的明星高管團(tuán)隊(duì)、拿到手軟的融資額度、高舉高打的BD與PR風(fēng)格，直接將“在下沉市場(chǎng)收編單體酒店”這件事催到火爆。

將信將疑之下，中國(guó)酒店甚至旅行平臺(tái)的主要玩家都紛紛跟進(jìn)，生怕錯(cuò)過(guò)了這個(gè)“沒(méi)看懂”的商業(yè)機(jī)會(huì)。然后就是疫情突如而至，這個(gè)資本故事隨著OYO泡沫破滅也逐漸淡出主流視野。

時(shí)間推移到2022年三季度，在輕管理這件事上，華住與首旅的不同選擇就引人注目了。

首旅無(wú)疑是這套玩法的堅(jiān)定擁躉，目前輕管理門(mén)店在整體門(mén)店中占比39%、排名第一，且表示“公司將輕管理作為后續(xù)拓店的重要支撐，預(yù)計(jì)未來(lái)60%~65%的新店源將來(lái)自輕管理”。

而華住則顯得心灰意懶，似乎厭倦了這場(chǎng)游戲。其表示“公司計(jì)劃在未來(lái) 1-2 年內(nèi)加速旗下軟品牌退出，預(yù)計(jì)其中 300-400 家門(mén)店將逐步轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型品牌，門(mén)店質(zhì)量進(jìn)一步提升”。

不同的戰(zhàn)略選擇，已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的結(jié)果了嗎？答案是有可能。

從2022年三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，華住、錦江全部門(mén)店的RevPAR恢復(fù)率（對(duì)比2019年），明顯領(lǐng)先于首旅如家。東方證券分析師認(rèn)為，首旅如家門(mén)店結(jié)構(gòu)中輕管理占比較高，因此拉低了ADR平均水平——這影響了巨頭之間業(yè)績(jī)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)的分化。

當(dāng)然，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，大疫三年對(duì)于低星酒店群體的沖擊更大，而中高端酒店業(yè)績(jī)則體現(xiàn)出一定韌性。下沉市場(chǎng)和輕管理究竟是不是個(gè)好生意？中國(guó)酒店是不是只有“邁向中高端”這一條未來(lái)之路？首旅的選擇有沒(méi)有道理？暫時(shí)還無(wú)需給出結(jié)論。

讓子彈再飛一會(huì)兒。

中國(guó)酒店未來(lái)的關(guān)鍵變量，OTA虎視眈眈 業(yè)主星羅棋布

現(xiàn)在中國(guó)酒店業(yè)的共識(shí)是，酒店集團(tuán)收編單體酒店作為加盟商，是一個(gè)大趨勢(shì)。疫情期間三巨頭的逆勢(shì)擴(kuò)張，以及中國(guó)與美國(guó)酒店市場(chǎng)連鎖化率高達(dá)7成的差距，都指向了這個(gè)方向。

但這條路是一片坦途嗎？還有哪些變數(shù)在默默影響著形勢(shì)？

首先是OTA平臺(tái)的存在，事實(shí)上對(duì)中國(guó)酒店集團(tuán)形成了競(jìng)爭(zhēng)。有分析師認(rèn)為，可以將連鎖品牌集團(tuán)發(fā)揮的功能看作一個(gè)OTA信息平臺(tái)+一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)+一個(gè)專業(yè)化管理平臺(tái)。

酒店集團(tuán)為加盟商提供的一部分功能支持，OTA同樣也可以做到。

這里會(huì)產(chǎn)生真金白銀的影響。根據(jù)美國(guó)加州大學(xué)教授BrettHollenbeck的研究，自O(shè)TA 興起以來(lái)，2000-2015年間，美國(guó)連鎖酒店相較于獨(dú)立酒店的營(yíng)收溢價(jià)從32%下降到19%以下。

而回顧美國(guó)酒店業(yè)那種高連鎖化率的狀態(tài)，其實(shí)也和OTA的發(fā)展歷程有關(guān)。

中泰證券分析師認(rèn)為，美國(guó)OTA產(chǎn)業(yè)起始于1990年、成熟于2000年之后；美國(guó)酒店業(yè)剛好也是在這個(gè)時(shí)段出現(xiàn)了一輪整合，并在2001年連鎖化率達(dá)到 70%。

也就是說(shuō)，美國(guó)酒店業(yè)是在OTA做強(qiáng)之前就完成了高度連鎖化率的進(jìn)程。并且，從2001-2021，美國(guó)酒店連鎖化率在20年間只增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)——OTA對(duì)酒店連鎖化的遏制效應(yīng)可見(jiàn)一斑。

中國(guó)OTA平臺(tái)成熟的時(shí)間點(diǎn)，在2015年前后（期間行業(yè)發(fā)生整合）。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)酒店連鎖化率僅16.4%。很顯然，中國(guó)酒店集團(tuán)對(duì)比美國(guó)同行缺了點(diǎn)運(yùn)氣。

事實(shí)上，中國(guó)酒店集團(tuán)把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往中高端調(diào)整，可能也有OTA競(jìng)爭(zhēng)的因素。因?yàn)榫频戤a(chǎn)品越往高端走，管理、產(chǎn)品等酒店集團(tuán)的賦能作用就越強(qiáng)，反之OTA的能力就越弱。

發(fā)展中高端就是在和OTA進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。類似美團(tuán)對(duì)低星酒店的掌控力，很多酒店集團(tuán)是深有體會(huì)。

另一方面，在OYO呼風(fēng)喚雨的那段時(shí)間，也有不少酒店業(yè)主產(chǎn)生疑慮：好像軟品牌沒(méi)法真正帶來(lái)流量，還得在各個(gè)旅行平臺(tái)上做運(yùn)營(yíng)，那為什么還要多此一舉、去加盟這樣的酒店品牌？

這種現(xiàn)實(shí)，后來(lái)也驅(qū)動(dòng)了一些旅行平臺(tái)自己下場(chǎng)做酒店。對(duì)中國(guó)單體酒店來(lái)說(shuō)，他們面臨的選擇與環(huán)境更為復(fù)雜了。

其次，影響到中國(guó)酒店業(yè)整體脈絡(luò)的還有個(gè)重要因素，就是業(yè)主群體的狀態(tài)。

根據(jù)《中國(guó)單體酒店業(yè)主大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年中國(guó)64%的單體酒店業(yè)主經(jīng)營(yíng)的酒店僅是副業(yè)，酒店收入不到其總收入一半；60%的單體酒店業(yè)主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，40%的單體酒店業(yè)主同家人、朋友或親戚合伙經(jīng)營(yíng)。

也就是說(shuō)，中國(guó)業(yè)主群體基本是“一盤(pán)散沙”。

如果業(yè)主有組織有紀(jì)律，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)怎樣？還是以美國(guó)為例。

根據(jù) AAOHA（亞裔美國(guó)人業(yè)主協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)，2021年AAHOA的20000名會(huì)員擁有60%的美國(guó)酒店，其中82%的會(huì)員經(jīng)營(yíng)連鎖酒店。AAHOA 由一群姓氏為PATEL 的印度裔美國(guó)人創(chuàng)建，其業(yè)主絕大部分是PATEL姓氏的印度裔移民。

這一家子三哥，可能才是美國(guó)酒店業(yè)的幕后爸爸。

業(yè)主抱團(tuán)后能起到什么作用？來(lái)看一個(gè)案例：

1999 年，AAHOA 提出“公平特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的 12 條條款”，其中第六條和第七條中明確規(guī)定，品牌商不允許從營(yíng)銷費(fèi)用和預(yù)訂費(fèi)用扣點(diǎn)中獲利，并對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。盡管該倡議一經(jīng)提出即遭到Cendant等品牌反對(duì)，但加盟商的強(qiáng)勢(shì)很快使其變成了美國(guó)酒店行業(yè)通用的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議條款，萬(wàn)豪，精選國(guó)際等上市集團(tuán)于 2000 年前后陸續(xù)更改財(cái)報(bào)披露方式，將原本不單獨(dú)披露的營(yíng)銷和預(yù)定相關(guān)費(fèi)用及成本單獨(dú)陳列，并不再?gòu)闹蝎@利。

反觀中國(guó)，現(xiàn)階段不太可能存有AAHOA類似組織成長(zhǎng)的土壤。這實(shí)際上也為中國(guó)酒店集團(tuán)提供了更多的動(dòng)力，去開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品——因?yàn)樵黾悠放埔鐑r(jià)之后，酒店集團(tuán)可以分到更多的利益。

但未來(lái)會(huì)如何呢？還是一切皆有可能的。

綜上，中期來(lái)看OTA的戰(zhàn)略選擇是關(guān)鍵因素，長(zhǎng)期來(lái)看業(yè)主群體狀態(tài)是關(guān)鍵因素——中國(guó)酒店業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”之路究竟怎么走，與這兩點(diǎn)淵源頗深。但故事還沒(méi)有結(jié)局，一切都仍然存有變數(shù)。

我們繼續(xù)保持觀察。

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