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自從中央一號文件公布后，國家開始密集推出與鄉(xiāng)村振興以及產(chǎn)業(yè)扶貧的相關(guān)政策和引領(lǐng)性文件，重點是扶持鄉(xiāng)村振興和大力實踐鄉(xiāng)村振興，重點提出了壯大休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。而新形勢下，“復(fù)蘇”、“回暖”成為2023年的旅游行業(yè)關(guān)鍵詞，鄉(xiāng)村旅游也成為鄉(xiāng)村振興的重要切入口。

本期2023龍雀訪談錄文旅的鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)集團篇“聚焦新形勢下的新變化，探討鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)集團發(fā)展的新趨勢”，邀請到了攜程戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理、攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟負責人、攜程研究院文旅研究中心主任吳珊，共同探討攜程鄉(xiāng)村振興新階段及鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略遇到了哪些困難與挑戰(zhàn)？攜程度假農(nóng)莊如何突破鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的限制？下一階段攜程度假農(nóng)莊的發(fā)展方向和目標是什么？

攜程集團戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理、攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟負責人、攜程研究院文旅研究中心主任吳珊

采訪正文

劉照慧：隨著2023年中央一號文件的發(fā)布，提出了加快現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)發(fā)展，意味著鄉(xiāng)村振興會進入到一個新的發(fā)展階段，攜程度假農(nóng)莊面臨的機遇和挑戰(zhàn)成為大家普遍關(guān)注的話題。這種新的變化和要求，會做哪些方面的準備去迎接呢？

吳珊：作為二十大報告后發(fā)布的首份“中央一號”文件，文件中的很多內(nèi)容，與二十大報告相互呼應(yīng)。例如，二十大報告提出中國式現(xiàn)代化的五大體征，就與文件中的“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)”相呼應(yīng)。此外，中國式現(xiàn)代化與三農(nóng)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興全面實現(xiàn)的時間是同步的。一是2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，和2035年基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化是同步的；二是2050年全面建成社會主義現(xiàn)代化國家，和全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興也是同步的。

從政策可見，鄉(xiāng)村振興已經(jīng)上升到一個全新的國家戰(zhàn)略高度，這是文旅企業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、助力鄉(xiāng)村振興的一大動力。同時，報告中提到將發(fā)展餐飲購物、文化體育、旅游休閑等，所以文旅產(chǎn)業(yè)自然是一大重要板塊。

五部門開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點

從攜程角度來講，提出發(fā)展鄉(xiāng)村振興板塊目的在于構(gòu)建高質(zhì)量、現(xiàn)代化的旅游服務(wù)體系，以攜程度假農(nóng)莊為抓手，致力于在鄉(xiāng)村場景下打造高端現(xiàn)代化的住宿標桿，以鄉(xiāng)村振興學(xué)園為載體，持續(xù)培養(yǎng)高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游人才，逐步實現(xiàn)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略優(yōu)化升級和完善。

劉照慧：鄉(xiāng)村發(fā)展已經(jīng)成為國家近幾年的核心戰(zhàn)略，中國式的現(xiàn)代化不在于朝著老路解決城市問題，而是在于解決城鄉(xiāng)二元化問題?！妒澜缏糜温?lián)盟》數(shù)據(jù)顯示鄉(xiāng)村旅游是拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的直接有效路徑。攜程在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中，從哪些地方作為突破口？

吳珊：攜程集團在2021年3月提出了“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，目標是在5年內(nèi)推出10個高端鄉(xiāng)村度假區(qū)、賦能100個鄉(xiāng)村目的地、培養(yǎng)10000名鄉(xiāng)村旅游人才，從而帶動當?shù)卣w旅游服務(wù)提升和經(jīng)濟增長。截至目前運營中的攜程度假農(nóng)莊總數(shù)達到23個，其中80%的員工來自當?shù)?，平均每年增?000元左右的收入。我們很高興能夠為當?shù)刭x能，助力實現(xiàn)共同富裕。

在逐漸發(fā)展中，我們發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在幾個痛點：第一是鄉(xiāng)村住宿環(huán)境較差，無法滿足高品質(zhì)用戶需求；第二是鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化培訓(xùn)，旅游人才缺乏；第三是鄉(xiāng)村以點分布，整體帶動效應(yīng)不明顯；第四是社會資本的引入存在一定困難。

基于這些痛點，攜程給出了一套整體解決方案：以攜程度假農(nóng)莊為切入口，打造高品質(zhì)鄉(xiāng)村住宿環(huán)境；成立鄉(xiāng)村振興學(xué)園，落地專業(yè)化、體系化旅游人才培訓(xùn)機制；攜程作為旅游營銷樞紐平臺，進行旅游產(chǎn)品梳理、挖掘、打包、上線；在人才、產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)上，攜程針對鄉(xiāng)村發(fā)展階段做出三到五年的全域營銷規(guī)劃，讓鄉(xiāng)村旅游脫穎而出。

整體來講，攜程正是基于這四個方向作為突破口去賦能鄉(xiāng)村振興。

攜程度假農(nóng)莊（新疆喀納斯云頂閣聯(lián)營店）

而攜程度假農(nóng)莊是攜程鄉(xiāng)村振興的切入口。在農(nóng)莊的落地過程中，我們選擇具有發(fā)展?jié)摿Υ蟮哪康牡兀M行合理的測算評估、人員培訓(xùn)、吸引投資。攜程度假農(nóng)莊不再是門票經(jīng)濟，而是在地化發(fā)展從而帶動周邊產(chǎn)業(yè)的協(xié)同振興,盤活了當?shù)赜捎诮?jīng)營不善、缺乏流量、缺乏服務(wù)標準化、缺乏規(guī)模化體系的存量資產(chǎn)，企業(yè)未來將更多的賦能鄉(xiāng)村振興，提高鄉(xiāng)村住宿服務(wù)意識，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系，幫助鄉(xiāng)村經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)時代做好營銷。 

攜程度假農(nóng)莊（河南濟源小有洞天聯(lián)營店）

劉照慧：在規(guī)?；l(xiāng)村民宿打造中，利用標準化流量和渠道吸引力，進行招商引資，打造攜程度假農(nóng)莊共享的聯(lián)盟模式，攜程度假農(nóng)莊的目的地選擇有哪些門檻和要求？這個過程中的運營模式是怎樣的？

吳珊：我們挑選農(nóng)莊的門檻，第一在于它周邊人口基數(shù)需要達到500萬人以上；第二是交通便利，通常會選擇機場、高鐵站自駕一兩個小時可以到達的目的地；第三是有獨特資源，如自然資源、人文資源、文化資源是否可以給用戶帶來良好的體驗；第四是當?shù)卣呒爸С至Χ鹊木C合評估考量。通過客源市場、交通設(shè)施、自然資源、政策支持四個維度來進行評估，繼而確定攜程度假農(nóng)莊的選址，這樣的選址也沒有地域限制。

值得一提的是，攜程度假農(nóng)莊包括兩種類型：一種是攜程自營項目，一種是企業(yè)與政府的聯(lián)營項目。

攜程建有公益基金，每年會挑選一些合適的目的地投建農(nóng)莊，包括規(guī)劃設(shè)計、整體建設(shè)、自主運營等，將運營收入捐給當?shù)匾源龠M經(jīng)濟發(fā)展。截至目前攜程已經(jīng)上線4個自營型的項目，攜程也不斷致力于輸出先進性的運營思維和模式。

攜程度假農(nóng)莊 安徽金寨大灣店

而聯(lián)營模式有兩種形式，一種是對于還未建造開發(fā)的目的地，攜程負責獲得企業(yè)資金支持和當?shù)卣咧危蓴y程完成規(guī)劃、設(shè)計、建造、運營的整體開發(fā)；第二種在于目的地硬件設(shè)施已完備，由攜程賦能品牌、運營培訓(xùn)體系，打造流量渠道，實現(xiàn)有效營銷創(chuàng)收。

關(guān)于聯(lián)營這一部分，也不完全是運營托管的形式，如當?shù)鼐邆漭^為完善的運營能力，那么攜程植入運營框架后，便由當?shù)赝瓿珊罄m(xù)運營進程；如果當?shù)厝狈\營能力，企業(yè)會進行評估和資源匹配，引入適配的運營管理方。

攜程度假農(nóng)莊（南昌美集竹隱聯(lián)營店）

不論是哪一模式都不是一勞永逸的，掛上的牌子也可能會掉，所以攜程同期推出質(zhì)量評估標準和退出機制，如果項目在運營中無法達到評估標準，那就只能遺憾退局。當然，三年疫情的影響是反復(fù)波動的，這一標準的基本數(shù)據(jù)也會受到影響。隨著疫情的放開，企業(yè)在未來也會進一步完善這一機制，重新設(shè)立門檻，完善機制框架。

劉照慧：攜程度假農(nóng)莊一直在探索如何去把農(nóng)文旅更好的結(jié)合起來，如何把鄉(xiāng)村度假體驗做好？那么攜程度假農(nóng)莊在服務(wù)層面上又是怎樣做的？

吳珊：攜程度假農(nóng)莊是農(nóng)、文、旅的結(jié)合，我們致力于為用戶創(chuàng)造美好的度假體驗。在運營過程中，我們提出了“五個一”模式：第一是要有“一畝田”，使得用戶在農(nóng)莊中可以真切感受農(nóng)事文化，體驗農(nóng)業(yè)項目；第二是“一片景”，希望用戶在打開窗戶的時候就能看到賞心悅目的一片美麗自然風(fēng)光；第三個是“一道美食”，使得用戶在觀光的同時，深挖當?shù)靥厣?，讓用戶品味到當?shù)氐奶厣朗常坏谒膫€是“一起玩”，留住親子用戶家庭，聯(lián)合當?shù)胤沁z手工藝人，研發(fā)手工制品，開發(fā)互動性體驗產(chǎn)品，讓他們一起去參與進去；最后一個是“一份愛”，我們希望把這份愛延伸至可購買的文創(chuàng)、農(nóng)產(chǎn)品等當中，讓他們可以選擇把這份愛帶走。這就是農(nóng)莊精細化運營的主要產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)。

劉照慧：攜程耗費大量成本充分挖掘當?shù)靥厣Y源和文化，打造鄉(xiāng)村高端民宿。針對企業(yè)進行規(guī)?；霓r(nóng)莊建設(shè)，帶動當?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，攜程的自身優(yōu)勢有哪些？

吳珊：攜程度假農(nóng)莊的兩大優(yōu)勢總結(jié)下來就是“用戶為王”和精細化經(jīng)營。

所謂“用戶為王”，企業(yè)本身對于用戶的洞察比較全面深入，攜程度假農(nóng)莊的用戶洞察顯示：80后占比49%，90后占比30%，作為主力消費群體，他們兼具消費欲望和消費能力，攜程堅持從用戶需求出發(fā)打造適配產(chǎn)品，為用戶的美好生活需求提供情緒價值體驗。

攜程度假農(nóng)莊用戶年齡占比 圖源：攜程黑板報

精細化運營角度來講，攜程在硬件設(shè)施、設(shè)計、配置上都維持在一個高品質(zhì)水平，堅持以五星級住宿標準對當?shù)靥厣幕唾Y源進行研發(fā)打造；其次，誕生了“五個一”模式，把用戶的體驗需求融入到每一個環(huán)節(jié)，最大化的實現(xiàn)農(nóng)文旅融合。

可以說，攜程度假農(nóng)莊已經(jīng)走上了2.0的升級道路，怎樣持續(xù)性進行內(nèi)容精細化運營，將用戶情緒價值體驗最大化，這也將是攜程度假農(nóng)莊后續(xù)關(guān)注的重點問題。

攜程度假農(nóng)莊（河南濟源小有洞天聯(lián)營店）

值得一提的是，文旅競爭的核心其實在于供應(yīng)鏈的競爭，而鄉(xiāng)村將是一個巨大的產(chǎn)業(yè)開發(fā)場景。鄉(xiāng)村旅游不是一個人可以做好的事，而是需要整個市場來帶動的，攜程度假農(nóng)莊更多的是一個帶頭作用，從而刺激鄉(xiāng)村旅游市場做的更豐富、更完整、更高品質(zhì)。

劉照慧：精細化運營考驗的是運營能力，運營的關(guān)鍵是“人才”，但休閑旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透率比較低，所以在供應(yīng)鏈的整體管理上，攜程的運營人才培養(yǎng)戰(zhàn)略又是什么？

吳珊：首先攜程度假農(nóng)莊的運營人才框架為二八分，80%的員工是當?shù)厝耍?0%的員工是企業(yè)聘請的專業(yè)人員，他們主要擔任店長等較為重要的管理崗位。

“紅旗渠人家”民宿培訓(xùn)中心暨攜程鄉(xiāng)村振興學(xué)園 河南安陽林州站

與當?shù)貑T工的合作展現(xiàn)的優(yōu)勢在于本地人對當?shù)靥厣幕?、風(fēng)俗民情、自然資源的了解更加全面。同時攜程具有著完整的一套鄉(xiāng)村振興學(xué)園培訓(xùn)體系，我們對這80%的本地員工會進行每個月的系統(tǒng)化、標準化、集中化的人員培訓(xùn)，內(nèi)容包括服務(wù)內(nèi)容、管理經(jīng)營、營銷課程等，同時也通過店長和店員的溝通，使得當?shù)貑T工快速適應(yīng)和學(xué)習(xí)農(nóng)莊服務(wù)管理體系，溝通思想、表達交流，共同建設(shè)在地化特色的高品質(zhì)農(nóng)莊。

劉照慧：鄉(xiāng)村存在著一些時代背景下的特質(zhì)，比如土地產(chǎn)權(quán)和使用的問題、人才短缺且吸引力匱乏的問題，僅僅依賴鄉(xiāng)村當?shù)氐馁Y源供給無法帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。所以有句話說，鄉(xiāng)村投資若是高壓電會燒死，若是低壓電又帶不動，要找到一個適配的、均衡的鄉(xiāng)村發(fā)展模式是非常困難的，而攜程規(guī)模化的鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊建設(shè)形成了一個有力的鄉(xiāng)村破局點。

可隨著短視頻、直播時代的到來，形成了流量爭奪大戰(zhàn)，那么攜程度假農(nóng)莊作為度假休閑業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋度稍低的局面下，如何應(yīng)對流量問題?如何保證度假農(nóng)莊供應(yīng)鏈的規(guī)模化發(fā)展？

吳珊：首先從流量層面上來講，攜程依托自有的內(nèi)容生態(tài)，有著較為穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。同時，企業(yè)也在積極擁抱短視頻、直播時代，極力實現(xiàn)與用戶全方位融合。

而在整體營銷體系來看，攜程的一大優(yōu)勢在于其供應(yīng)鏈是完整的，攜程是一站式的旅行服務(wù)商，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)完善，用戶在攜程可以實現(xiàn)一站式的體驗；與此同時，除了依托攜程平臺的自身的營銷體系，我們在抖音、微信、小紅書進行直播、短視頻營銷等，流量渠道正在向多維度方向發(fā)展。例如，企業(yè)給店長、員工也設(shè)定了短視頻直播KPI，每天發(fā)送一些相關(guān)內(nèi)容、定期做直播等，通過這樣的形式做好營銷和獲取流量。

攜程度假農(nóng)莊宣傳海報 圖源：攜程旅行

劉照慧：攜程度假農(nóng)莊產(chǎn)品體系下帶動的不只是住宿單元，更是整個鄉(xiāng)村的經(jīng)濟資源發(fā)展，攜程度假農(nóng)莊為用戶帶來更有價值的體驗，為用戶帶來具有附加值的產(chǎn)品。那么在產(chǎn)品二銷和產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動方面，攜程度假農(nóng)莊有哪些戰(zhàn)略？截至目前做的最好的產(chǎn)品是什么？

吳珊：在產(chǎn)品二銷方面，餐飲、文創(chuàng)、非遺都是重要領(lǐng)域，“文創(chuàng)+非遺”的產(chǎn)品和體驗項目賦予了鄉(xiāng)村更具意義的文化內(nèi)涵，用戶自然更愿意為此買單?；芋w驗的過程中能讓游客親身感受、了解特色文化，給他們留下文化記憶，更加具有價值與影響力。未來農(nóng)莊也會更加注重對這方面的開拓。

例如：今年年初發(fā)布的“攜程好物”計劃，挖掘當?shù)剞r(nóng)莊特色文化、土農(nóng)特產(chǎn)等，打造在地特色禮盒、伴手禮等，一方面給用戶帶來有價值的消費體驗，另一方面也促進了當?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品的銷售。

同時，我們在河南農(nóng)莊的運營中，延伸至“非遺進民宿”活動，不是單純的把非遺產(chǎn)品放在農(nóng)莊，而是結(jié)合了河南各地區(qū)的特色，邀請非遺傳承人到民宿里開課，現(xiàn)場教客人手工編織、制作木版畫、葉雕等，還比如制作藤編包包、胸針、香囊、豆子畫等，這個活動大大吸引了用戶，參與度在90%以上非常成功。今年我們也打算把這樣的特色體驗復(fù)制到其他農(nóng)莊中。

攜程2023非遺進民宿培訓(xùn)會 圖源：攜程研究院

劉照慧：在鄉(xiāng)村振興民宿發(fā)展中，攜程實現(xiàn)了“把人留下來”的目標。而這個“留住人”挑戰(zhàn)巨大，我們再把人留下來以后是否進一步該思考如何讓人住不膩？隨著農(nóng)莊規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)如何能夠逐漸樹立標準化的特色形成市場壁壘？

吳珊：于鄉(xiāng)村而言，攜程度假農(nóng)莊“把人留下來”帶動了用戶本地消費，促進了周邊鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，提高了農(nóng)民創(chuàng)收；于消費者而言，又使得其在消費過程中體驗了當?shù)氐泥l(xiāng)村特色。整體上，形成了一個健康的商業(yè)模型。

攜程度假農(nóng)莊的規(guī)?；l(fā)展中有一套適用標準框架體系進行復(fù)制，內(nèi)容涵蓋了硬件設(shè)施、軟件服務(wù)、運營管理和營銷運營等，在過程中會根據(jù)在地特色定制化個性化內(nèi)容，最大化體現(xiàn)在地文化、資源優(yōu)勢，并結(jié)合當?shù)靥厣ㄖ蒲邪l(fā)系列產(chǎn)品及線路；其次，攜程度假農(nóng)莊的品牌運營賦能同樣依賴于當?shù)睾献骰锇榈倪\營能力，在面對體量級較大的項目時，也會通過產(chǎn)業(yè)分層的形式來逐一實現(xiàn)。

攜程度假農(nóng)莊 河南安陽林州石板巖店

攜程也在積極進行文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員的擴展，在面對具有深度開發(fā)價值的鄉(xiāng)村振興項目時，我們會形成集群模式，例如民宿集群、度假集群，共同打造帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展促進鄉(xiāng)村振興，這是一個生態(tài)共建的過程。

劉照慧：文旅發(fā)展中一個非?，F(xiàn)實的問題就是文旅招商很難，文旅的招商邏輯背后，我們會發(fā)現(xiàn)，缺的不是資金投入，而是品牌化運營和存量資產(chǎn)的盤活。文旅行業(yè)目前還存在很多存量資產(chǎn)、生意慘淡的景點民宿，這些完全可以成為文旅新的發(fā)力點。所以文旅發(fā)展的突破口在于打造豐富業(yè)態(tài)，實現(xiàn)多樣化的資源供給，做好內(nèi)容和產(chǎn)品品質(zhì)提升，賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，音樂、戲劇、魔術(shù)、非遺文化等內(nèi)容均是文旅發(fā)展的重要融合內(nèi)容。那么關(guān)于文旅招商引資問題上，攜程又是如何做的呢？

吳珊：攜程在2022年12月初成立了攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，其優(yōu)勢在于擁有龐大的的用戶數(shù)據(jù)，一方面在前期的規(guī)劃設(shè)計階段，利用數(shù)據(jù)了解市場和用戶，根據(jù)用戶需求匹配相關(guān)的文旅區(qū)域配置、產(chǎn)業(yè)配置、體驗項目等，適應(yīng)文旅態(tài)勢；同時也為政府引資提供企業(yè)類型指引，實現(xiàn)政府、旅企、地方區(qū)域之間的可持續(xù)良性協(xié)作。另外，攜程平臺擁有大量的供應(yīng)商和合作伙伴，攜程持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)運營創(chuàng)新團隊，在對數(shù)據(jù)的充分掌握下，有利于選擇不同項目的最佳運營主體，實現(xiàn)項目、運營雙匹配。

攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟啟動儀式 圖源：攜程研究院

招商是一個資源互補、協(xié)同合作、共同發(fā)展的過程，政府提出招商需求，企業(yè)尋找合適的投資項目，攜程在中間則是資源的有效嫁接方，促進資源的有效匹配；同時，攜程也扮演著項目營銷推廣的角色。

真正實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)重塑、實現(xiàn)供應(yīng)鏈提升和完善的本質(zhì)就在于，能夠從用戶思維角度出發(fā)創(chuàng)造滿足需求的產(chǎn)品內(nèi)容，攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成立在于希望進一步促進產(chǎn)業(yè)的協(xié)同合作，促進文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；M程，我們希望腳踏實地的去做更多的項目，助力中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

結(jié)語

攜程正在打開鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新模式，攜程度假農(nóng)莊的規(guī)?；ㄔO(shè)與運營，攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的打造與升級，自營、聯(lián)營模式的推廣，“五個一”模式的推出，第一個五年計劃的頒布，攜程的一系列改革正在積極尋找產(chǎn)業(yè)破局點，進行資源整合與匹配，探索輸出創(chuàng)新運營體系，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、生態(tài)振興、人才振興、組織振興協(xié)同發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村發(fā)展。攜程度假農(nóng)莊持續(xù)規(guī)?；l(fā)展，未來會衍生哪些理解和驚喜，讓我們共同期待！

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