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繼攜程發(fā)布去年財(cái)報(bào)后，全球四大OTA Booking Holdings、Expedia和攜程都已公布第四季度及全年的財(cái)報(bào)。

從市值上看，截至3月29日收盤(pán)，Booking以968.23億美元位居第一，緊隨其后的愛(ài)彼迎、攜程和Expedia市值分別為760.95億美元、247.1億美元、145.73億美元。從營(yíng)收上看，四個(gè)公司的排名是，Booking, Expedia，Airbnb和攜程，營(yíng)收分別為171億美元、116.7億美元、85億美元和29億美元(200億元)。從凈利潤(rùn)的盈利能力看，還是Booking領(lǐng)銜，Airbnb次之，Expedia和攜程再次之。

攜程集團(tuán)2022年報(bào) 圖源：富途

營(yíng)銷費(fèi)用能給公司帶來(lái)多大的收入和利潤(rùn)的收益是衡量公司營(yíng)銷效率的一個(gè)方法。營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)能不能帶來(lái)更多的收入和利潤(rùn)呢？可能每個(gè)公司的情況都不一樣，不同的公司會(huì)有不同的答案。

其實(shí)，對(duì)于用營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)拉動(dòng)收入的增長(zhǎng)，甚至是利潤(rùn)的增長(zhǎng)，有個(gè)比較反面的案例是德國(guó)酒店元搜索平臺(tái)Trivago。

酒店搜索引擎Trivago

作為Expedia控股的上市公司，Trivago尚未公布全年財(cái)報(bào)，但從第三季度的財(cái)報(bào)看，這方面做得也相當(dāng)糟糕。財(cái)報(bào)顯示，Trivago第三季度銷售與營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)23%至1.29億歐元，占整個(gè)收入的比例高達(dá)95%。而且是，全球地區(qū)的營(yíng)銷費(fèi)用全面增長(zhǎng)，歐洲地區(qū)增長(zhǎng)7%，美洲地區(qū)增長(zhǎng)38%，世界其他地區(qū)增長(zhǎng)81%。

這種情況下，扣除其他成本，要掙到錢(qián)就很難了。公司從Expedia剝離后上市之初，股價(jià)在11美元左右，目前的股價(jià)，加上受疫情影響，跌到只有1美元左右的水平，未來(lái)的翻身之路還很漫長(zhǎng)。

Trivago近年來(lái)股價(jià)

那么對(duì)這四家全球OTA的營(yíng)銷費(fèi)用方面的對(duì)比會(huì)得出什么樣的結(jié)果呢？哪個(gè)公司的營(yíng)銷投入回報(bào)率會(huì)更高呢？

四大巨頭營(yíng)銷開(kāi)支超140億美元，Booking和Expedia占比超85%

在線旅游企業(yè)最大的成本之一是獲客成本。這么多年來(lái)，他們利用各種可以利用的營(yíng)銷渠道，包括但不限于搜索引擎、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、元搜索、在線展示廣告擴(kuò)大品牌影響力，在這個(gè)過(guò)程中，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

從發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，四家公司去年的營(yíng)銷費(fèi)用創(chuàng)下新紀(jì)錄，2022年在營(yíng)銷方面的開(kāi)支超過(guò)140億美元，比2019年還多出5億美元，通過(guò)大力營(yíng)銷和推廣的方式獲取消費(fèi)者的關(guān)注，以及吸引他們預(yù)訂產(chǎn)品。其中，Airbnb與Expedia Group將這一費(fèi)用歸為“銷售與營(yíng)銷”，雖然與其他稍有不同，但為方便比較，這里統(tǒng)一計(jì)算為營(yíng)銷花費(fèi)。

這么龐大的合計(jì)費(fèi)用中，絕大部分來(lái)自Expedia和Booking Holdings，兩家公司在過(guò)去一年的營(yíng)銷費(fèi)用分別為61億美元和60億美元，兩者合計(jì)占比達(dá)86.4%。從規(guī)模上看，這一點(diǎn)不足為奇。他們的全球業(yè)務(wù)占比大，在全國(guó)很多國(guó)家和地區(qū)都有業(yè)務(wù)，營(yíng)收高，預(yù)訂量也很高。

Booking Holdings和Expedia業(yè)務(wù)版圖 圖源：access

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，Booking Holdings去年的預(yù)訂量高達(dá)1213億美元，同比增長(zhǎng)58%，營(yíng)收達(dá)171億美元，同比增長(zhǎng)56%。相比之下，在過(guò)去的一年，Expedia Group預(yù)訂量達(dá)950億美元，同比增長(zhǎng)31%。營(yíng)收116.7億美元，同比增長(zhǎng)36%。

與2021年相比，兩家公司的營(yíng)銷成本有了明顯的提升。Expedia Group去年?duì)I銷費(fèi)用為41億美元，Booking Holdings達(dá)38億美元，這與疫情導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用降低的2020年相比有很大的增長(zhǎng)，但與2019年及2022年相比還有一些差距。

2019年，Expedia與Booking在營(yíng)銷方面的開(kāi)支合計(jì)高達(dá)110億美元，超過(guò)2018年的106億美元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。不過(guò)，前者營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)6%，從2018年的55.67億美元增至60.3億美元，2017年的營(yíng)銷費(fèi)用為52.2億美元，而后者的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎保持不變，從2018年的49.6億美元稍微增加到2019年的49.7億美元。

Airbnb去年?duì)I銷費(fèi)用為15億美元，比2021年的12億美元增加25%，為四家公司中營(yíng)銷費(fèi)用最低的一個(gè)，愛(ài)彼迎成立于2008年，雖為后起之秀，但憑借其非標(biāo)住宿的創(chuàng)新產(chǎn)品，有后來(lái)者居上的趨勢(shì)。2020年12月公司上市，市值一度超過(guò)1000億美元，受疫情影響，業(yè)績(jī)大幅下滑，也遇到房東、客人等方面的困難，但疫情過(guò)后也是復(fù)蘇比較快的旅游企業(yè)之一。

Airbnb去年四季度營(yíng)收19.02億 圖源：老虎社區(qū)

本質(zhì)上說(shuō)，Airbnb作為非標(biāo)住宿的開(kāi)創(chuàng)者，過(guò)去十多年來(lái)的品牌影響力占有很大的優(yōu)勢(shì)。正是基于這一優(yōu)勢(shì)，憑借平臺(tái)上積累的660萬(wàn)房源，以及數(shù)十萬(wàn)房東，即便在全球沒(méi)有那么大的營(yíng)銷費(fèi)用，Airbnb這一品牌也已深入消費(fèi)者的人心，建立其很大的情感連接，比如，住民宿，國(guó)際游客第一個(gè)想起來(lái)的可能就是Airbnb。

營(yíng)銷與收入占比孰優(yōu)孰劣，關(guān)乎營(yíng)銷效率也關(guān)乎盈利能力

營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，營(yíng)收隨之增長(zhǎng)，這并不意外，但更重要的是，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)有沒(méi)有超過(guò)帶來(lái)的營(yíng)收的增長(zhǎng)速度。

Booking和Expedia每年花費(fèi)巨資進(jìn)行營(yíng)銷推廣，雖然看似“燒錢(qián)”，這里面肯定有這一動(dòng)作的合理之處?？赡苁菭I(yíng)銷費(fèi)用大幅降低，收入或其他財(cái)務(wù)指標(biāo)隨之驟降，也可能是，營(yíng)銷費(fèi)用不漲，收入或利潤(rùn)陷入停滯不前的狀態(tài)。

“Booking.yeah”廣告營(yíng)銷計(jì)劃 圖源：Booking

正是基于這一情況，有些對(duì)在線旅游行業(yè)不看好的投資者或行業(yè)人士表示，OTA如果一直靠持續(xù)龐大的營(yíng)銷推廣開(kāi)支維持增長(zhǎng)，未來(lái)營(yíng)收或利潤(rùn)增長(zhǎng)的可持續(xù)受到懷疑。其實(shí)，這話也不一定適用于整個(gè)行業(yè)，一則，在線旅游全球的滲透率還有很大上升的空間，在線旅游預(yù)訂仍是趨勢(shì)，再說(shuō)，類似兩大巨頭，公司投放那么大的營(yíng)銷，最后的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和盈利了。

下面看下這四家OTA營(yíng)銷費(fèi)用與收入的占比情況，這不僅關(guān)乎營(yíng)銷效率，也對(duì)公司整體的盈利能力產(chǎn)生重要的影響。

Booking與Expedia營(yíng)銷與收入的占比有很大的增長(zhǎng)。比如，Expedia在2022年的營(yíng)銷收入比例為52%，在與2021年同期的49%相比有明顯的上升，而B(niǎo)ooking去年的營(yíng)銷收入比例為35%，與2021年同期34.7%基本持平。

從比例上看，Expedia與Booking相比高了很多，但一方面要注意考慮，前面提到的Expedia把sales費(fèi)用也加入了這一部分成本，另一方面，Exepedia也對(duì)于龐大的營(yíng)銷開(kāi)支也有自己的考慮。

在年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Expedia Group CEO表示，公司的營(yíng)銷策略是為了帶動(dòng)忠誠(chéng)度及直接預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度提升營(yíng)銷效率。

他還表示，Expedia計(jì)劃在忠誠(chéng)度計(jì)劃方面做更多的投資，但在投資的過(guò)程中，我們也在考慮獲取留存客戶、建立忠誠(chéng)度、折扣及直接營(yíng)銷、績(jī)效品牌等方面的問(wèn)題，我們也計(jì)劃在這個(gè)投資過(guò)程中平衡以上不同的需求和目標(biāo)。

“隨著營(yíng)銷收入的增加，直接預(yù)訂的用戶也會(huì)增多，投入的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)增加新用戶，久而久之，新用戶在整個(gè)業(yè)務(wù)的占比也會(huì)增多。”他補(bǔ)充說(shuō)。

需要指出的是，Booking的營(yíng)銷費(fèi)用分為品牌營(yíng)銷與業(yè)績(jī)營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷費(fèi)用主要與制作、播出電視廣告、Facebook、YouTube等在線視頻廣告、在線展示廣告相關(guān)的成本，而占公司營(yíng)銷費(fèi)用大頭的業(yè)績(jī)營(yíng)銷費(fèi)用，主要指與在線搜索引擎、元搜索、旅行研究服務(wù)相關(guān)的成本，這些營(yíng)銷能夠?qū)⒘髁繉?dǎo)向Booking預(yù)訂平臺(tái)帶來(lái)訂單。

Booking利用YouTube進(jìn)行推廣

Booking Holdings2019的業(yè)績(jī)營(yíng)銷費(fèi)用(通過(guò)數(shù)字化廣告獲客的投入)為44.1億美元，2018年為44.4億美元，2017年為41.6億美元。Booking 2019年的品牌營(yíng)銷費(fèi)用為5.48億美元，2018年為5.09億美元，2017年為4.35億美元。

Airbnb去年的營(yíng)銷費(fèi)用是15億美元，雖然增長(zhǎng)了25%，但營(yíng)銷費(fèi)用與營(yíng)收的比例從20%降至18%，是四大在線旅游企業(yè)中最低的一個(gè)。2020年，受疫情影響，Airbnb大幅縮減了營(yíng)銷費(fèi)用，但隨著收入增長(zhǎng)，公司也開(kāi)始加大對(duì)營(yíng)銷的投入。

與傳統(tǒng)的兩大全球OTA不同，Airbnb的營(yíng)銷策略更多的是依賴是媒體自發(fā)的免費(fèi)傳播，而不是業(yè)績(jī)營(yíng)銷。

Airbnb宣傳海報(bào) 圖源：Airbnb

Airbnb CEO稱，Airbnb90%的流量都是直接流量，公司上市以來(lái)直接流量一直保持在90%左右，我們?cè)跇I(yè)績(jī)營(yíng)銷方面的效率非常高?？傮w而言，我們?cè)谄放品矫娴膬?yōu)勢(shì)是，愛(ài)彼迎這一品牌很受歡迎，無(wú)處不在。我們現(xiàn)在真正想做的是，繼續(xù)在公司的創(chuàng)新產(chǎn)品上提升認(rèn)知度。 

2023年，Airbnb表示，公司的營(yíng)銷費(fèi)用大致與去年持平，但會(huì)調(diào)整營(yíng)銷的節(jié)奏。比如，今年的營(yíng)銷會(huì)投入早一點(diǎn)，向全世界的游客傳遞預(yù)訂夏季高峰時(shí)段的住宿產(chǎn)品。這樣的話，宣傳會(huì)更有效率一些，提前把營(yíng)銷費(fèi)用花在第一季度，這部分支出也花得更值。

攜程集團(tuán)是四大OTA中唯一減少營(yíng)銷費(fèi)用的公司，去年的營(yíng)銷費(fèi)用從2021年的7.72億美元降至6.16億美元，這與攜程2019年13億美元的龐大開(kāi)支相比有相當(dāng)大的調(diào)整，而營(yíng)銷與收入的比例也從2021年的25%降至去年的21%。 

從最終的盈利情況看，Booking凈利30.6億美元位居第一，Airbnb凈利19億美元次之，Expedia預(yù)訂量與收入都僅次于Booking，但凈利潤(rùn)只有3.52億美元，攜程凈利潤(rùn)為2.01億美元。

當(dāng)然，對(duì)于美股上市公司來(lái)說(shuō)，凈利潤(rùn)不是衡量公司業(yè)績(jī)或股票的唯一標(biāo)準(zhǔn)，折舊攤銷息稅前利潤(rùn)EBITDA、現(xiàn)金流、EPS每股收益、間夜預(yù)訂量等指標(biāo)可能更能全面地評(píng)估一個(gè)公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況。營(yíng)銷費(fèi)用與收入的占比也只是重要指標(biāo)之一，可以反映某些情況，但不能全面評(píng)估一個(gè)公司。

本質(zhì)上說(shuō)，谷歌是在線旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它同時(shí)也是各大OTA巨頭獲客需要投放的主要渠道之一，Booking和Expedia每年很大一部分營(yíng)銷廣告投放在谷歌搜索引擎上。

谷歌也有自己的旅游業(yè)務(wù)，近年來(lái)，它把自己公司的旅游相關(guān)的搜索結(jié)果放在靠前的位置，這就導(dǎo)致靠谷歌自然搜索結(jié)果產(chǎn)生的Expedia鏈接靠后，后者為了產(chǎn)生同樣的顯示結(jié)果和轉(zhuǎn)化，不得不花費(fèi)更多的廣告費(fèi)將自己的搜索結(jié)果排在靠前的位置。

Google Travel 圖源：Google

前幾年，Expedia之前還有預(yù)訂量這一指標(biāo)超過(guò)Booking Holdings，現(xiàn)在的幾個(gè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)幾乎全面被Booking壓制，比如預(yù)訂量、收入、利潤(rùn)、市值等。這可能一直是Booking比Expedia市值高的原因，Expedia這么大的體量與規(guī)模，賺錢(qián)能力與市值尚未趕上攜程也說(shuō)明這種模式存在一定的局限性，比如機(jī)票占比大、酒店業(yè)務(wù)掙錢(qián)能力弱等。

但事情可能并不一定只有一面，盡管有些分析師認(rèn)為Expedia營(yíng)銷投入回報(bào)率一直未有改善，但也有一些分析師認(rèn)為Booking應(yīng)該把更多的營(yíng)銷費(fèi)用放到品牌營(yíng)銷，而不只是一味把大多數(shù)營(yíng)銷預(yù)算給到業(yè)績(jī)營(yíng)銷，因?yàn)闃I(yè)績(jī)營(yíng)銷雖然能為公司帶來(lái)更多的業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌營(yíng)銷更多的投入可以為公司帶來(lái)更多的直接預(yù)訂訂單。

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