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被疫情壓制了三年的文旅市場迎來第一個“五一”！

這個“五一”旅游消費需求名副其實的“井噴式”發(fā)展，預計2.4億人將出行，可謂是“舉國狂歡”。

#今年五一瘋了嗎#、#哪個城市是空的#、#北京已嚴重擁堵#、#杭州高鐵站#、#江浙滬人已經放棄五一搶票#等旅游出行詞條接踵登上熱搜，西湖游客爆滿，天價四星、五星酒店一房難求，吃飯到處排隊……被疫情壓抑了三年的游客做好了出去盡情玩一把的準備，巨大的市場商機下，各大商家做好了“大干一把”的準備，這波陣仗浩大的五一報復性消費，將創(chuàng)造怎樣的市場價值，著實令人期待！

而在“五一”之前，文旅市場的復蘇早已掀起狂潮。

各大企業(yè)、各大城市旅游局各顯神通，花式“內卷”。從各大文旅局長化身文旅代言人，發(fā)放文旅消費券、景區(qū)免票等利好政策發(fā)布，到吸引無數(shù)大學生“湊個熱鬧、趕個氛圍”的淄博燒烤，以及火爆全網的云南潑水節(jié)，再到借助《長月燼明》“一夜出圈”的蚌埠……為了吸引游客，各地使出渾身解數(shù)，借東風造大勢，“內卷”的同時，吃到了一波“報復性消費”的紅利。

云南潑水節(jié)人潮洶涌 圖源：西雙版納掌上文旅

整體來講，頂層設計變革，經濟市場全面開放，促進了文旅市場的強勁復蘇。同時伴隨著市場消費重構，傳統(tǒng)的旅游需求向多元化、個性化、體驗化需求轉變，大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和多樣化方向轉變，這對升級傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產品和服務方式、產業(yè)創(chuàng)新驅動發(fā)展提出了更高要求。

在此市場背景下，多業(yè)態(tài)重組快速發(fā)展，將是加速“行業(yè)內卷”還是持續(xù)迎來“報復性消費”紅利？不同業(yè)態(tài)企業(yè)又將如何應對文旅產業(yè)的復蘇關鍵期？

三湘印象股份有限公司董事、總裁 王盛

執(zhí)惠：在后疫情時代，業(yè)態(tài)重組成為常態(tài)，您認為文旅重組多業(yè)態(tài)有哪些趨勢和特點？ 

王盛：根據(jù)觀察，文旅產業(yè)從傳統(tǒng)的觀光度假旅游向多元化復合型旅游轉變，數(shù)字文旅新時代加速形成。

這些轉變也將引發(fā)行業(yè)的深遠變革，包括文化體驗旅游取代傳統(tǒng)觀光游玩；營銷模式不再是簡單的門票，而是轉為項目整體運營；盈利模式也由單一轉向多元等。

此外，未來，線上線下融合將成為文旅行業(yè)的主流。通過數(shù)字技術創(chuàng)新和線上線下場景整合，文旅企業(yè)將更加注重產品與服務的創(chuàng)意性與體驗性，將內容IP化、IP場景化、場景體驗化。

三湘印象《元起未來》概念片

三湘以模式重整、組織再造、產業(yè)鏈延伸、價值挖掘為發(fā)展目標，積極拓展數(shù)字經濟發(fā)展。以數(shù)字文旅業(yè)務為例，公司激活“數(shù)字+演藝”“數(shù)字+藝術”“數(shù)字+視界”三大數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務模塊，積極推動數(shù)字文旅產業(yè)內容、技術、模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，全面提升數(shù)字文旅產業(yè)創(chuàng)新能力。同時，向產業(yè)鏈的上下游不斷延伸，向“EPC+O”全鏈式服務模式變革升級。

今年3月推出首個數(shù)字資產“下山熊貓之時空游俠”，發(fā)行秒售罄。后續(xù)公司還將聯(lián)動線下演藝項目，持續(xù)上線數(shù)字資產產品，構建“數(shù)字資產+觀演權益”的融合新玩法，推動“數(shù)字三湘”創(chuàng)新業(yè)務多元發(fā)展。

下山熊貓之時空游俠 圖源：三湘印象

執(zhí)惠：您如何看待“行業(yè)內卷”和“報復性消費”紅利之間的關系？

王盛：疫情過后，人們會通過旅游和文化等方式釋放這些壓抑的消費需求，從而帶動文旅行業(yè)的快速發(fā)展。

但值得注意的是，隨著文旅行業(yè)的發(fā)展，市場競爭必然日益激烈。具有規(guī)模優(yōu)勢、品牌效應和技術創(chuàng)新能力的企業(yè)，將更容易在市場上占據(jù)優(yōu)勢地位。同時，文旅行業(yè)的門檻也會逐漸提高，不少小型企業(yè)可能面臨生存壓力。

因此，文旅行業(yè)的未來將是一個“機遇與挑戰(zhàn)并存”的時代。優(yōu)秀的企業(yè)在推動數(shù)字化轉型、產品創(chuàng)新、提高服務質量等方面可能會獲得更多的市場份額。

執(zhí)惠：隨著市場重構、頂層設計的影響，加劇“行業(yè)內卷”的主要原因和表現(xiàn)有哪些？ 

王盛：就三湘的觀察來看，可以總結為以下三點：

其一，行業(yè)規(guī)模擴大，競爭加劇。新興業(yè)態(tài)的崛起以及數(shù)字化技術的快速發(fā)展，使得更多企業(yè)進入了這個領域，導致市場競爭日益激烈。

其二，品牌效應越來越明顯。在消費者心中，知名品牌往往代表著優(yōu)秀的產品和服務，能夠獲得更多信任和認可。因此，一些大型文旅企業(yè)通過自身的品牌效應，逐漸占據(jù)了更多市場份額，進一步拉大了與小企業(yè)之間的差距。

其三，技術和資金壁壘高。在數(shù)字化轉型時代，技術和資金成為了企業(yè)贏得市場的重要因素。擁有雄厚資金實力和先進技術的企業(yè)可以更快地迭代和創(chuàng)新產品，提高服務質量，進而獲得更多市場份額。

三湘印象推進元宇宙建設 圖源：三湘印象

在市場競爭中，文旅企業(yè)應該注重提高自身核心競爭力，通過技術創(chuàng)新和服務質量等，不斷滿足消費者多樣化需求，從而在行業(yè)中獲得更大發(fā)展機遇。

執(zhí)惠：“報復性消費”市場對“三湘”的影響有哪些表現(xiàn)？給行業(yè)帶來哪些機遇和挑戰(zhàn)？

王盛：今年以來國內文旅市場強勢回暖，各地文旅部門相繼推出了一系列舉措，提振消費信心，助力文旅市場快速復蘇。

在這樣的背景下，三湘的感受是很深刻的。春節(jié)檔期間，三湘印象旗下《印象·劉三姐》《印象麗江》《印象大紅袍》《又見平遙》等項目接待觀演人數(shù)均超30000人次，一票難求。截至目前，旗下十余臺演藝項目已全線開啟。五一節(jié)日未至，大部分演藝項目已顯現(xiàn)出火爆跡象。如《印象大紅袍》提前進入到“爆滿模式”，單日已增到至少“一晚四場”。《印象普陀》《又見平遙》《最憶韶山沖》等多個項目也都出現(xiàn)了加場情況，個別演出場次已提前售罄。

《最憶韶山沖》 圖源：三湘印象

對于文旅行業(yè)而言，所謂的報復性消費現(xiàn)象帶來的機遇和挑戰(zhàn)是明顯的。從機會角度看，它可以促進行業(yè)迅速恢復和發(fā)展，提升整體市場需求；同時，新型消費者的出現(xiàn)與年輕化趨勢也將推動行業(yè)的轉型升級，推動創(chuàng)新發(fā)展。挑戰(zhàn)在于，企業(yè)需要根據(jù)市場的變化及時調整自身的策略，更加注重創(chuàng)新與品質化服務，提升消費者體驗和忠誠度，并結合數(shù)字化技術進行轉型升級，以適應新市場環(huán)境和新消費的需求。

錦江酒店（中國區(qū)）暻閣BU總裁 賀烜

執(zhí)惠：隨著后疫情時代市場爆發(fā)式增長，您認為多業(yè)態(tài)重組有哪些趨勢和特點？ 

賀烜：當下文旅度假市場爆發(fā)式增長的背后，整個市場也存在著大量的痛點。如自然游覽區(qū)面臨項目體驗單一，餐飲、住宿、休閑配套設施落后的問題；而城市度假游覽區(qū)則往往有停車難、堵車、缺乏主題特色和項目欠豐富等。解決這些痛點必然是當下文旅業(yè)態(tài)重組發(fā)展的方向。

而通過對后疫情時代的消費者心智分析，經過“疫”后洗禮，人們更加注重精神情感消費，國內游和周邊仍是消費者最傾向的文旅度假目的地，度假休閑活動中的“文化獵奇”也在漸成主流，塑造“特色主題”文旅業(yè)態(tài)是當下必然趨勢。

在這樣的背景下，錦江將“東方文化”作為精神內核細分賽道，推出的高端度假酒店暻閣品牌，以及中高度端度假市場的云居酒店系列品牌，喚醒流淌在國人血液中的文化基因，并在文化自信的當下，不斷綻放新的光彩，受到廣大消費者的青睞。

云居酒店系列品牌 圖源：錦江酒店人

執(zhí)惠：多業(yè)態(tài)重組是加劇“行業(yè)內卷”還是迎來“報復性消費”紅利？錦江對此如何做？

賀烜：文旅行業(yè)進行業(yè)態(tài)重組，一方面經過大浪淘沙和整合營銷，促生了一批更有生命力和更穩(wěn)健的消費業(yè)態(tài)、消費模式、消費場景，能夠有效應對迅猛增長和個性化的市場需求。另一方面，業(yè)態(tài)重組能夠彌補當下文旅市場的服務短板，大大延長“報復性消費”的紅利時長。

就錦江而言，較為典型的是云居度假酒店系列品牌，在完善度假特色配套設施的同時，進一步細分對中高端度假市場，推出城市度假酒店品牌「庭冉云居」，以及純度假酒店品牌「心自閑云居」，對想要在都市短暫休憩愉悅的城市度假人群、深入富有魅力的旅行目的地沉浸式體驗的純度假人群，以及有著更強烈出行意向和需求的親子游、寵物游等不同需求，提供了相應的優(yōu)質度假產品，滿足現(xiàn)階段的市場需求。

庭冉云居 圖源：錦江四季

執(zhí)惠：您認為當下造成加劇“行業(yè)內卷”的主要原因和表現(xiàn)有哪些？ 

賀烜：與其說是“行業(yè)內卷”，倒不如說是近幾年跌宕起伏的市場環(huán)境倒逼了整個文旅行業(yè)的加速升級。比如各省市文旅部門推出的政策支持、新業(yè)態(tài)強力助力旅游持續(xù)升溫，各大文旅項目都不約而同打出旅游消費“組合拳”，抓住復蘇窗口期，帶動游客的持續(xù)增長。在如此的利好局面下，文旅行業(yè)想要把握市場風口“火出圈”，必須進一步修煉內功，打出品牌獨特性。

常州推進文商旅融合發(fā)展

從更深層次而言，在消費升級的當下，消費者的消費活動更多傾向于符號層面，而非僅僅是物質本身，消費者更愿意也更有能力消費物品背后的文化意義和精神價值。同時，消費者需求的個性化逐漸凸顯，這也促成文旅行業(yè)在塑造業(yè)態(tài)和產品時會更垂直細分。

執(zhí)惠：文旅產業(yè)的“報復性消費”現(xiàn)象能否持續(xù)？會給行業(yè)帶來哪些機遇和挑戰(zhàn)？

賀烜：疫情三年不僅是壓抑的消費需求，更多的是喚起了人們對美好風景、美好生活的熱情與向往，以往因唾手可得而被忽略的生活方式因被“緊急叫停”而重新被重視，這種現(xiàn)象因為延時滿足，會進一步持續(xù)。

旺盛的消費需求勢必會為行業(yè)帶來廣袤的發(fā)展機遇，但同時，蜂擁而至的集中性消費，對行業(yè)的服務供給能力也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，比如我們文旅度假行業(yè)，在應對“量”的提升時嚴控服務的品質細節(jié)，才能夠把握住這次風口，形成良性循環(huán)，讓自己的產品長效長紅。

北京獵戶座文化旅游發(fā)展有限公司創(chuàng)始人、CEO 默照

執(zhí)惠：文旅產業(yè)業(yè)態(tài)重組成為常態(tài)，以您的角度觀察到了哪些業(yè)態(tài)重組的趨勢和特點？

默照：進入后疫情時代，文旅產業(yè)迎來升級重組關鍵時刻，營地的城市周邊休閑產品市場會被分流是一個很大的趨勢，但也說明，整個文旅市場正在回歸健康化運營狀態(tài)。當營地從“唯一”變成“之一”，從“頂流”回到“主流”，從“稀缺”回到“常態(tài)”，那說明整個文旅產業(yè)回到了良性循環(huán)階段。

目前來看，整個文旅市場的需求變化體現(xiàn)在一方面是用戶群體向年輕群體靠攏，市場需求更加具備差異化、多樣性，更加注重品質要求，因此品牌產業(yè)只有不斷重組、跨界融合、突破創(chuàng)新才能吸引用戶，滿足客戶需求。

我個人覺得比較有意思的現(xiàn)象是，這個時代下“主理人”這一主體的誕生，使得行業(yè)內越來越多個性化、多元化、小眾化的內容得到開發(fā)與展示，使得小眾化、稀有化內容通過業(yè)態(tài)重組獲得更大的發(fā)展空間，例如沖浪、摩旅等小眾產品與大眾主流產品進行融合，滿足具備個性愛好與興趣的用戶市場需求，擴大經濟市場發(fā)展。

執(zhí)惠：重組多業(yè)態(tài)是加劇“內卷”還是迎來“報復性消費”紅利的持續(xù)？

默照：三年疫情的壓抑使得出游需求得到釋放，同時隨著經濟的復蘇，商旅出行數(shù)量攀升，所以文旅市場的復蘇是非常強勁的。在這樣的大勢之下，消費端、供給端都在經歷升級換代，周邊游不再是唯一選擇，出圈旅游城市成為現(xiàn)象級消費熱潮，特色熱點旅游、休閑度假游一定會是這個五一假期里非?；鸨捻椖?，所以“報復性消費”是存在的。

當然，文旅升級成為趨勢，作為文旅供應端確實感受到了行業(yè)內卷，因為隨著消費主體向90后、Z時代轉變，消費需求越來越多樣化、個性化，所以文旅企業(yè)只有不斷創(chuàng)新迎合市場需求，才能不被市場淘汰。

北京紅星獵戶座繽紛營地 圖源：獵戶座營地

但我認為內卷不是壞事。面對市場競爭，我們需要思考在巨大流量帶來紅利的同時，產品爆火是否具有持續(xù)性？如何在擁抱流量的同時，還能堅守品牌質量和服務口碑？

回到營地行業(yè)，后疫情時代露營迎來轉型升級新時代，挑戰(zhàn)與機遇并存。面對新形勢，用戶的選擇回歸到了疫情前的多樣化，露營這樣的城市周邊休閑產品面對著客群分流現(xiàn)象；但過去三年時間，露營也經歷了短暫的頂流時代，這為行業(yè)應對文旅產業(yè)復蘇積攢了爆發(fā)的勢能，一批優(yōu)秀的代表企業(yè)脫穎而出，推動了行業(yè)的換代升級。

我相信未來的行業(yè)發(fā)展趨勢不是惡性內卷，而是良性的競爭，因為文旅是極具創(chuàng)新玩法的產業(yè)，產品拼到最后還是拼品質、拼質量，拼的是完整體系的落地，而不是單一的爆火現(xiàn)象。

執(zhí)惠：面對全新的市場背景，獵戶座在全新開局之年有哪些應對舉措？

默照：獵戶座的戰(zhàn)略布局緊扣四個字：“商業(yè)價值”，即實現(xiàn)B端投資客戶的商業(yè)價值和滿足C端用戶的需求價值。

第一，將完善布局獵戶座全產業(yè)鏈閉環(huán)運營，形成一套更加完善的體系賦能營地文旅項目的開發(fā)建設，實現(xiàn)成本效益的最大化發(fā)展，提供全生命周期服務。

第二，企業(yè)秉持用心打磨每一個項目的初心，參與良性競爭，基于特色資源與優(yōu)勢，在標準化之下的打造差異化主題的營地產品，滿足豐富的、多元的、多層次的市場需求。

第三，持續(xù)創(chuàng)新，進行新的業(yè)態(tài)內容整合，進行產品要素組合，實現(xiàn)場景內容、運營體系、服務的全面升級。

北京箭桿嶺獵戶座闊野營地 圖源：獵戶座營地

獵戶座接下來將會布局“民宿+露營”領域，民宿變革鄉(xiāng)村，營地重構自然，“營地+民宿”的加速融合，有助于推動體驗性營地產品的發(fā)展，形成近郊休閑旅游綜合體，助力鄉(xiāng)村振興。

北京奇幻森林魔術文化產業(yè)集團創(chuàng)始人、董事長 梁明

文旅行業(yè)，業(yè)態(tài)重組成為常態(tài)，以您的角度觀察到了哪些業(yè)態(tài)重組的趨勢和特點？

梁明：根據(jù)奇幻森林觀察，疫情之后“文、商、旅”融合的趨勢越發(fā)明顯。

奇幻森林今年推出全新的“文、商、旅”融合產品“凝固時間魔法酒吧”，就是典型的文化與商業(yè)消費和旅游深度融合的項目。項目落位蘇州5A級旅游景區(qū)金雞湖畔，一個大型的演藝聚集區(qū)。這里通過集聚12個類型不同的劇場，完成一年3000多場的演出。這些不同的劇場集合起來的集聚效應，對于熱愛戲劇、音樂劇的愛好者和青年人形成了巨大的吸引力。

凝固時間魔法酒吧 圖源：奇幻森林魔術

我們將城市演藝這類文化消費，放進沉浸式的演藝新空間里面，從原本各城市巡回的演出變?yōu)閱我怀鞘械鸟v場演出，從每年一百場左右的低頻產品變?yōu)楝F(xiàn)在每年超過400場演出的高頻產品，臨近五一的一周更是達到了一周13場的演出數(shù)量。同時，我們把劇場演出、簡餐與酒吧消費相結合，實現(xiàn)發(fā)布會、酒會、團建、研學等商業(yè)的多功能擴展，打造出低頻文化消費向高頻商業(yè)空間融合的項目。

由于其身處旅游景區(qū)的屬性，所以空間在與在地文化融合上也下足了功夫，深度的結合了大量的蘇州特色建筑文化。在這里，大家可以看到蘇州最具特色的粉墻黛瓦和斜坡屋頂，更可以看到江南蘇州園林特色的花窗借景、一窗一景的獨特元素。這些經典元素通過用比較當代的設計語言進行重新包裝，形成了獨具江南特色的具有網紅屬性的演藝新空間。也讓旅游人群多了一個必去的理由。

執(zhí)惠：重組多業(yè)態(tài)背景下，您認為是“內卷加劇”還是“報復性消費”紅利持續(xù)？

梁明：就奇幻森林對市場變化感受首先是報復性消費。今年五一我們接到的演出需求是19年的2倍之多，但是伴隨著疫情三年，大多甲方都存在現(xiàn)金流緊張和預算的降低。所以直觀感受是成交的客單價有一定程度的下降。

疫情淘汰了大量企業(yè)，能繼續(xù)存活下來的企業(yè)必然要承載更多市場份額。而所謂的“報復性消費”紅利，實則是“強者愈強、贏家通吃”的現(xiàn)象，即越是頭部的企業(yè)越是能感受到“報復性消費”，而大多數(shù)企業(yè)的感受是產業(yè)復蘇較為緩慢，這種感受的兩極分化較為嚴重。

執(zhí)惠：如何讓“報復性消費”紅利持續(xù)性發(fā)展？奇幻森林做出哪些舉措來應對？

梁明：我們認為“報復性消費”可能還將持續(xù)很長一段時間。

首先，疫情淘汰了大量企業(yè)，頭部企業(yè)一定承載著更大的市場份額。其次，受損的供應鏈的恢復需要時間。在市場恢復的很長一段時間內，大企業(yè)更加具備競爭優(yōu)勢，行業(yè)進入的門檻會變高，市場競爭也將進入白熱化階段。奇幻森林抓住了經濟復蘇風口，確實感受到了疫情復蘇期的消費熱潮。所推出的科學實驗+魔術的“科技館奇妙夜”項目從原來每年70場左右的演出量驟增至300場，演出數(shù)量大增；新推出的巡游產品《愛麗絲夢游仙境》更是一經推出就全年訂滿，火爆到需要復刻四組團隊的同時，依然訂到了年底。

《愛麗絲奇幻之旅》 圖源：奇幻森林魔術

面對全新的市場變化，奇幻森林強調依然要謹慎樂觀。

第一，要立足新市場，發(fā)現(xiàn)新需求，創(chuàng)作新產品。對于疫情之后的市場要更加敬畏，要有從“零”開始的心態(tài)。疫情后的演出市場和整體社會經濟都發(fā)生了巨大的變化，市場需求更注重高質量與高性價比。我們必須重新認知新形勢下的市場變化，梳理新的產品結構，匹配新的營銷方式，同事提升品牌標準化和復刻制能力，以更靈活的價格機制應對市場變化。

親子魔術音樂劇《森林魔法樂章》 圖源：奇幻森林魔術

第二，要去未來最有利潤的地方。疫情三年對整個產業(yè)鏈產生了破壞，對我們的業(yè)務產生了巨大的挑戰(zhàn)。同時也存在著巨大的機會，應該快速布局產業(yè)鏈上最有利潤的環(huán)節(jié)。最有利潤的環(huán)節(jié)，往往也是門檻最高的最難做的環(huán)節(jié)，要有信心和耐心去攻堅克難。

第三，持續(xù)創(chuàng)造價值、持續(xù)保持投入。創(chuàng)新力是企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)新精神是企業(yè)家最重要的精神。疫情消耗了企業(yè)大量的現(xiàn)金流，大多數(shù)企業(yè)對于創(chuàng)新更加保守。而我們要做的就是繼續(xù)且持續(xù)的投入，對于現(xiàn)有產品不斷的創(chuàng)新迭代，以應對市場競爭和跨行業(yè)內卷。

后疫情時代，繼續(xù)敬畏市場、繼續(xù)堅持長期主義、繼續(xù)堅持創(chuàng)新。疫情之后的新世界一定會向你投懷送抱。

后疫情時代，文旅產業(yè)多業(yè)態(tài)組合成為破局關鍵，市場需求向個性化、多元化、體驗化方向發(fā)展，不同業(yè)態(tài)都體驗到文旅市場的變化升級，呈現(xiàn)出數(shù)字文旅時代加速形成、線上線下融合成為文旅主流、文旅市場回歸健康化運營、“特色主題”文旅業(yè)態(tài)不斷發(fā)展、文商旅深度融合、跨行業(yè)融合內卷的發(fā)展趨勢。

同時面對后疫情時代的市場復蘇，市場競爭越發(fā)激勵，各大城市、各大企業(yè)“內卷加劇”，這也預示著文旅市場正向更加蓬勃生機的趨勢發(fā)展。但也值得注意，市場復蘇的同時，出現(xiàn)了“兩極分化“現(xiàn)象，頭部企業(yè)占領巨大市場份額，感受到”報復性消費“紅利，而小型企業(yè)卻恢復緩慢。

產業(yè)復蘇開局之年，面對市場恢復不均衡，市場需求多樣化，多業(yè)態(tài)重組成為文旅市場持續(xù)健康發(fā)展的趨勢，是促進行業(yè)“良性內卷”和延長市場消費紅利的關鍵。

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