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前言

隨著人民群眾精神文化消費(fèi)需求的日益增長和升級(jí)，文旅產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)前縣域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要載體和發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的破局點(diǎn)。如何圍繞縣域探尋文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，打造目的地品牌，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

近期，執(zhí)惠特邀景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、旅游百人會(huì)發(fā)起人、中國主題公園研究院副院長、第十屆“中國當(dāng)代徐霞客”特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)任國才做客“龍雀惠客廳”，共同探討目的地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，此為上篇。

以下為對(duì)話實(shí)錄

劉照慧：非常開心再次來到執(zhí)惠集團(tuán)——龍雀惠客廳，今天邀請(qǐng)到的嘉賓是剛剛走過1200個(gè)區(qū)縣，榮獲中國青年報(bào)“中國當(dāng)代徐霞客”特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、旅游百人會(huì)發(fā)起人、中國主題公園研究院副院長任國才先生，請(qǐng)任總跟大家打個(gè)招呼。

任國才: 大家好，很高興做客龍雀惠客廳，感謝執(zhí)惠提供的平臺(tái)，能夠利用周末閑暇時(shí)間，將我行走1200個(gè)區(qū)縣市的一些感悟體會(huì)，以及實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)心得，跟業(yè)界同仁和廣大網(wǎng)友共同探討和交流，希望能對(duì)中國縣域旅游目的地發(fā)展中的困惑難點(diǎn)提出一些見解和幫助。

劉照慧：首先恭喜國才兄經(jīng)過二十一年不間斷旅行考察，實(shí)現(xiàn)行走中國300個(gè)地市州及中國1200個(gè)區(qū)縣市的嶄新目標(biāo)。二十年的時(shí)間值得紀(jì)念與敬佩，想了解下是什么樣的動(dòng)力能讓您堅(jiān)持這么久，起初是懷著怎樣的初心出發(fā)，現(xiàn)在對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)又有什么樣的理想和抱負(fù)？一路走來實(shí)屬不易，請(qǐng)用幾句話對(duì)過去20多年的旅行故事做個(gè)總結(jié)和概括。

任國才：感謝照慧，受內(nèi)蒙古巴彥淖爾市政府邀請(qǐng)，本周三（2023年7月12日）我到巴彥淖爾市烏蘭特前旗烏梁素海考察，恰好到達(dá)中國1200個(gè)區(qū)縣市的里程碑，行走這21年，我的初心其實(shí)很簡單。

當(dāng)年選擇旅游專業(yè)，是覺得這個(gè)專業(yè)可以游山玩水、吃喝玩樂，只是單純希望抓住這個(gè)看似“幸福”的機(jī)會(huì)。從2002年浙江大學(xué)研究生畢業(yè)后從事旅游工作，我始終認(rèn)為興趣愛好是最好的老師，而旅行就是行萬里路，讀萬卷書的過程，可以不斷向別人學(xué)習(xí)。于是，立志“走遍中國、環(huán)游世界”，實(shí)施“三步走戰(zhàn)略”：第一步，用10年時(shí)間走遍中國所有省級(jí)型政府（34個(gè)），第二步，到2023年走遍中國所有地市州盟（333個(gè)），第三步，到2050年走遍中國所有區(qū)縣市旗（2843個(gè)）。

我認(rèn)為，唯有走遍中國才能了解中國，制定出符合中國實(shí)際的、接地氣的策劃、設(shè)計(jì)和解決方案。僅是在辦公室談而論道，一不小心就可能會(huì)陷入到紙上談兵的尷尬境地。如果不親自去一線考察，與一線人交流，跟當(dāng)?shù)刂鞴茴I(lǐng)導(dǎo)去探討，便很難掌握到實(shí)際情況。學(xué)一行干一行，而愛一行更要專一行。

劉照慧：總結(jié)下來，興趣愛好加上使命感，形成長期努力的堅(jiān)持。我在過去幾年中也走過幾百個(gè)區(qū)縣，印象頗深，其中艱辛和困難，非常人可接受，您中間有沒有動(dòng)搖或者迷茫的時(shí)候？

任國才：唐僧玄奘西天取經(jīng)穿越八百里瀚海時(shí)，孤身一人，困難重重，如內(nèi)心沒有強(qiáng)烈的信念和明確的目標(biāo)，根本不可能走出沙漠。所以，面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境和各種困難挑戰(zhàn)，每個(gè)人都應(yīng)該樹立自己內(nèi)心的目標(biāo)，通過精神信念的力量，排除外界環(huán)境的干擾，走好自己的路。只有堅(jiān)持長期主義，才能走的更遠(yuǎn)走的更穩(wěn)健，現(xiàn)在的付出一定會(huì)在未來得到應(yīng)有的回報(bào)。

劉照慧：隨著“縣域經(jīng)濟(jì)”、“鄉(xiāng)村振興”等政策的提出，縣域成為當(dāng)下熱門話題。您認(rèn)為文旅行業(yè)在縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中扮演怎樣的角色？文旅又該如何與縣域其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)？

任國才：我出生于浙江東陽的一個(gè)小地方，對(duì)于縣域的感情遠(yuǎn)超城市。大量的區(qū)縣構(gòu)成了中國旅游的基本盤，區(qū)縣旅游的發(fā)展水平，才是中國旅游業(yè)真實(shí)的水平。從民間外交（服務(wù)政治外交）、創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)（大力發(fā)展入境旅游）、支柱產(chǎn)業(yè)，再到成為提高人民美好生活、推動(dòng)共同富裕、提升人居環(huán)境、增加城市美譽(yù)度的重要抓手，文旅產(chǎn)業(yè)的重要性已不言而喻。旅游正一點(diǎn)點(diǎn)深入生活，成為我們?nèi)粘５囊徊糠帧?/p>

劉照慧：和您一樣，我也是從小城市走出，每次和當(dāng)?shù)刂鞴茴I(lǐng)導(dǎo)接觸，為縣域發(fā)展謀劃思考時(shí)，均會(huì)產(chǎn)生一種很強(qiáng)烈的使命感。而外交背景出身又會(huì)將這種使命感進(jìn)一步放大，從業(yè)十年，我始終期翼能夠讓中國的民間外交——文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)揮更大的作用和價(jià)值。

無論是從文化、貿(mào)易還是經(jīng)濟(jì)交往角度，文旅在外交上的影響其實(shí)十分直觀，它能超越文明隔閡、傳播中國故事，立體地展示一個(gè)國家的形象，提升中華文化國際影響力。文旅其實(shí)并不是一門賺錢的買賣，而是可以終身奮斗的事業(yè)。

中國行政區(qū)劃情況（2021年）

中國擁有2800多個(gè)區(qū)縣市，文旅產(chǎn)業(yè)還有非常多的發(fā)展?jié)摿ω酱_發(fā)，文旅重要的資源要素大多都匯集于縣域，很多具體項(xiàng)目落地也基本聚焦在區(qū)縣。類似舟山普陀山、永濟(jì)五老峰等名山大川、達(dá)州巴人故里等文化資源，甚至核心土地等決策要素均聚集在縣域?qū)用?。您覺得該如何通過文旅角度，實(shí)現(xiàn)這些資源要素的聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展，打破招商壁壘？

普陀山觀音像

任國才：疫情后旅游發(fā)展，最重要的轉(zhuǎn)變思維調(diào)整思路。真正優(yōu)秀的旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。以我的老家東陽市為例，發(fā)展旅游的基礎(chǔ)有利要素都沒有，不利條件都具備，沒有名山大川，沒有便利交通，沒有人口依托，在這種情況，我們發(fā)展旅游，主要走的是無中生有、整合資源、創(chuàng)新發(fā)展的道路。橫店影視城的成功，為中國創(chuàng)意旅游發(fā)展提供了案例和經(jīng)驗(yàn)。

回到地方資源，像只有河南·戲劇幻城項(xiàng)目將優(yōu)質(zhì)文旅開發(fā)商匯集，利用鄭州良好的區(qū)位因素，通過整合資源打造高等級(jí)旅游集聚區(qū)，這對(duì)于我們非常有借鑒和參考意義。現(xiàn)在發(fā)展縣域旅游，不能再靠以前的靠山吃山，靠水吃水的旅游方式，一定要加強(qiáng)市場(chǎng)化導(dǎo)向，強(qiáng)化文旅項(xiàng)目定位。

圖源：只有河南戲劇幻城

浙江省安吉縣是連續(xù)四年的中國旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，安吉旅游通過多年的實(shí)踐發(fā)展，全縣上下有個(gè)共識(shí)，“規(guī)劃不是萬能的，但沒有規(guī)劃是萬萬不能的。”每隔一段時(shí)間，需要重新編制規(guī)劃，分析新形勢(shì)，研究新定位，樹立新目標(biāo)，規(guī)劃一旦確定，全縣上下一起努力。安吉的”長期主義”和”動(dòng)態(tài)調(diào)整“，造成了安吉旅游的成功。

劉照慧：文旅發(fā)展需要非常多的綜合性要素。在縣域經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興深入人心的當(dāng)下，您覺得在縣域?qū)用嫔?，我們的決策層對(duì)于整個(gè)文旅的重視程度，有沒有發(fā)生變化？如何通過資源調(diào)配，統(tǒng)合目的地相關(guān)要素和資源，形成對(duì)于文旅區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)？

任國才：在與目的地領(lǐng)導(dǎo)交流過程中，我發(fā)現(xiàn)地方對(duì)旅游的重視已成為一個(gè)全國性的普遍特點(diǎn)，從親自牽頭，親自聽取，親自謀劃，到召開旅發(fā)大會(huì)、出臺(tái)扶持政策。目的地政府已成為當(dāng)下文旅市場(chǎng)不可忽略的一股力量。

當(dāng)前目的地文旅發(fā)展應(yīng)客觀看待旅游價(jià)值，發(fā)展壯大市場(chǎng)主體，培養(yǎng)本土企業(yè)，在初期以事業(yè)思維看待，培育至一定階段后引入各種企業(yè)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，既要內(nèi)部改革、更要開放學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)理念。

劉照慧：是的，文旅涉及到方方面面，滲透在整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，包括餐飲、住宿、出行等多種要素，我們不能再局限于旅游單一行業(yè)思維，僅固定于單一環(huán)節(jié)，而需要以更全面的視角來看待，不止是關(guān)注其盈利、稅收，更應(yīng)注重目的地品牌形象、營商環(huán)境改造。

例如淄博，并非一個(gè)傳統(tǒng)旅游目的地城市，但通過旅游破局后，整個(gè)地方政府資產(chǎn)評(píng)級(jí)，包括信用評(píng)級(jí)，人才引進(jìn)，關(guān)注度均得到爆發(fā)式增長。文旅不能期望像工業(yè)企業(yè)一樣，招進(jìn)來一年有稅收，三年成規(guī)模，十年形成產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)持續(xù)不斷的培育過程，與目的地發(fā)展的各方面均有所關(guān)聯(lián)：工業(yè)廠房廢棄后可繼續(xù)開發(fā)文旅項(xiàng)目、農(nóng)文旅聯(lián)動(dòng)打造商業(yè)街區(qū)，文旅是在經(jīng)濟(jì)數(shù)字增長外，帶給城市幸福感。

圖源：文旅淄博

旅游不只是服務(wù)游客，更多是解決本地居民生活方式，以及美好生活的實(shí)現(xiàn)，所以我很同意您剛剛的觀點(diǎn)，文旅需要從事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性兩個(gè)角度重新判斷，不再局限于短期收益，融入到目的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局中，打破旅游舊有行業(yè)思維，以產(chǎn)業(yè)和事業(yè)創(chuàng)新角度提升質(zhì)量。

我們了解到今年各地在持續(xù)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)招商，多數(shù)目的地文旅招商引資存在共性或共同點(diǎn)，在接觸這么多的區(qū)縣政府后，您認(rèn)為文旅項(xiàng)目招商引資存在哪些難點(diǎn)與痛點(diǎn)？

任國才：客觀而言，當(dāng)前政府財(cái)政壓力非常大，尤其疫情三年大量開支，很多稅收來源均已枯竭，想要經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅靠內(nèi)生動(dòng)力無法維持，所以最重要還是加強(qiáng)外援經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而旅游就是最優(yōu)選擇。很多地方把招商引資作為第一要?jiǎng)?wù)，但刨除感性因素，理性看待，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多投資項(xiàng)目無法落實(shí)，很多內(nèi)容違背企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

基礎(chǔ)設(shè)施沒做好、項(xiàng)目內(nèi)容未規(guī)劃、土地政策不確定，肯定是不會(huì)有企業(yè)往外掏錢的。在這種情況下，我們就應(yīng)換一種合作方式，招商引資本質(zhì)是希望引入先進(jìn)理念、先進(jìn)的企業(yè)模式。疫情過后，存留的企業(yè)一定有其獨(dú)有的品質(zhì)，這時(shí)候政府部門不應(yīng)僅是追求資金，而應(yīng)要人才、要資源、要思維，從招商引資轉(zhuǎn)變?yōu)檎猩桃?/span>，通過做好服務(wù)、打造品質(zhì)，拉動(dòng)潛在消費(fèi)。

劉照慧：需要進(jìn)一步提高招商引智優(yōu)先級(jí)。文旅不像工業(yè)招商引資，談好稅收，直接就能轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)。文旅產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性非常強(qiáng)，很多文旅企業(yè)無法布局全國，全國大部分區(qū)縣也不具備招引頭部企業(yè)的能力。像最近傳聞廣州引入迪士尼，可能性十分小，近幾十年的發(fā)展歷程中，也就全球六個(gè)項(xiàng)目落地。

圖源：上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布

我們對(duì)于文旅招商的理解需要根據(jù)發(fā)展而不斷提升，過去文旅招商邏輯很清楚，政府出地，通過“地產(chǎn)+文旅”模式快速充盈財(cái)政。但隨著“地產(chǎn)+文旅”模式破滅，文旅大投資能力已基本消失，我們應(yīng)考慮在區(qū)域范圍之內(nèi)打造有一定影響力的獨(dú)特項(xiàng)目，可能沒有特別好的自然資源或者是文化資源，但是有特色產(chǎn)業(yè)做支撐，那能不能聯(lián)動(dòng)文旅創(chuàng)新發(fā)展？

首先在定位目標(biāo)上理性設(shè)計(jì)，一個(gè)區(qū)縣想要直接發(fā)展世界級(jí)目的地可能性幾乎為零，讓兩個(gè)小時(shí)車程范圍之內(nèi)的本地居民能到地消費(fèi)便已成功，通過降低預(yù)期，突破頭部項(xiàng)目，此后再進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，充分盤活目的地資源。

相比建設(shè)一個(gè)大型主題公園，貴州村超的成本近乎不計(jì)，但通過流量聚集，盤活存量資產(chǎn)，一場(chǎng)簡簡單單的活動(dòng)帶動(dòng)的是整個(gè)區(qū)域文旅增量發(fā)展，通過改善現(xiàn)金流，一步步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。

貴州村超 圖源：貴州村超紀(jì)實(shí)

最后，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，打破招商邏輯，利用配套資源銜接市場(chǎng)主體，形成有效機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)投資方向。招商困難，困難的是思維轉(zhuǎn)變，需求難以調(diào)整，我們完全可以通過重組產(chǎn)業(yè)帶，建立頂層謀劃：例如翻新舊有民宿，配套露營業(yè)態(tài)，進(jìn)而引入餐飲、音樂、體育產(chǎn)業(yè)，形成系統(tǒng)性工程。

作為文旅營銷專家，在考察這么多區(qū)縣市后，您認(rèn)為區(qū)縣市的文旅目的地在營銷方面目前還存在哪些短板？我們?cè)撊绾纹平鉅I銷困境？

任國才：當(dāng)縣域區(qū)位不能改變，資源無法調(diào)整，交通條件難以改善的情況下。我們就需要提升你的品牌、你的形象、你的定位，形成獨(dú)特底蘊(yùn)。

底蘊(yùn)不同于資源，各地山水資源差異不大，而底蘊(yùn)則以特色為主。例如以浙江湖州區(qū)縣為例，山區(qū)目的地知名度高的可能是安吉，那臨近安吉的德清就強(qiáng)化民宿，建設(shè)“住好民宿到德清”，“過小資生活到德清”的印象，從而打造專屬客群。

圖源：文旅湖州

中國旅游市場(chǎng)在疫情后發(fā)生了很大的變化，一方面，大眾旅游市場(chǎng)總體呈現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的態(tài)勢(shì)，另一方面，旅游市場(chǎng)分層分級(jí)越來越明顯。我把中國旅游市場(chǎng)劃分為大眾旅游市場(chǎng)、分眾旅游市場(chǎng)、小眾旅游市場(chǎng)和微眾旅游市場(chǎng)。每個(gè)縣域旅游目的地，都需要自身的實(shí)際情況，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，精耕細(xì)作，做好產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能形成與眾不同的市場(chǎng)品牌，打造各具特色的旅游產(chǎn)業(yè)。

下篇將以“縣域旅游目的地疫后復(fù)蘇創(chuàng)新發(fā)展”為中心提出實(shí)質(zhì)性建議，敬請(qǐng)關(guān)注。

 

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