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前言

隨著人民群眾精神文化消費需求的日益增長和升級，文旅產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)前縣域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要載體和發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的破局點。如何圍繞縣域探尋文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，打造目的地品牌，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

近期，執(zhí)惠特邀景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、旅游百人會發(fā)起人、中國主題公園研究院副院長、第十屆“中國當(dāng)代徐霞客”特別貢獻(xiàn)獎任國才做客“龍雀惠客廳”，共同探討目的地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，此為下篇。

以下為對話實錄

劉照慧：文旅目的地發(fā)展應(yīng)尋求唯一，而不是盲目地去爭第一。在自然資源稟賦沒有特性時，我們應(yīng)維護(hù)客群，提升服務(wù)和產(chǎn)品，打造客戶粘性，提高復(fù)購率；以互聯(lián)網(wǎng)思維根據(jù)用戶需求反推供給和產(chǎn)品，長此以往，塑造目的地品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大文旅消費，不斷放大產(chǎn)業(yè)價值和影響力。

向您剛剛提及的那樣，縣域旅游目的地在發(fā)展旅游時，首先需要研究旅游市場的變化，從大眾市場走向分眾市場，從分眾到小眾，從小眾甚至到微眾，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，精耕細(xì)作。就具體實踐而言，任總您這么多年的旅行途中，有沒有總結(jié)出一整套縣域旅游目的地創(chuàng)新發(fā)展解決方案？在后疫情旅游全面復(fù)蘇時代，我們該如何實現(xiàn)旅游目的地突破與創(chuàng)新？

任國才：中國318個5A級旅游景區(qū)、63個國家級旅游度假區(qū)、19個國家級滑雪旅游度假地、243國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，分布在2843個縣級行政區(qū)，平均到每個縣級行政區(qū)，擁有國家級旅游資源和國家級旅游品牌的平均不足0.3個。縣域旅游目的地發(fā)展旅游，不能走常規(guī)的以創(chuàng)建促開發(fā)的路子，一定要走順應(yīng)市場、適合自己的特色化發(fā)展之路。基于一千多個縣域考察調(diào)研和實踐經(jīng)驗，我總結(jié)提煉了縣域旅游目的地疫后復(fù)蘇創(chuàng)新發(fā)展的“四個一”整體解決方案：

一個頂層設(shè)計：頂層謀劃旅游發(fā)展定位、頂層策劃全新旅游品牌

定位定生死，策劃定靈魂。湖州市吳興區(qū)過去主打“世界絲綢之源、江南魚米之鄉(xiāng)”的人文品牌，隨著疫后旅游市場需求的變化，加上吳興區(qū)交通條件的巨大改變，已經(jīng)位于長三角核心城市群的中心，我們?yōu)閰桥d區(qū)策劃了“趁年輕、趣吳興”的全新文旅品牌，重點針對長三角年輕人、特別是Y世代/Z世代客群，策劃推出6大系列“趣味”產(chǎn)品，受到了旅游市場的歡迎和追捧，得到了政府領(lǐng)導(dǎo)的好評。

湖州小西街歷史文化街區(qū) 圖源：愛上吳興

此外，由于疫后消費模式的轉(zhuǎn)變，近程游成為當(dāng)下出行的熱門選擇，周末游成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e生活的重要組成部分。為精準(zhǔn)拓展京津市場，河北推出“這么近，那么美，周末到河北”宣傳口號，構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動機(jī)制，形成營銷推廣合力，不斷提升河北文旅品牌影響力，將河北打造成為京津游客周末休閑度假首選目的地。

圖源：河北旅游

在資源不占優(yōu)勢、資金又比較匱乏情況下，一定要避免再走老路再走彎路，頂層設(shè)計至關(guān)重要。要找準(zhǔn)適合自己的發(fā)展道路，在正確的道路上精準(zhǔn)發(fā)力，方能事半功倍。

一個龍頭項目：整合多方力量融合各自優(yōu)勢，全力打造旅游標(biāo)桿，樹立縣域旅游榜樣。

“龍頭”項目既能夠帶動客流，也能樹立標(biāo)桿，全縣上下聚焦時間精力和有限費用一起培養(yǎng)“龍頭”項目，遠(yuǎn)比漫天撒芝麻強(qiáng)得多，通過聚集資源要素，還能為后續(xù)爭取項目資金、培育市場主體打造基石。

過去，“龍頭”項目建設(shè)中往往存在兩個弊端，一種是政府大包大攬，從投資、運營到管理，付出大量精力，實際效果卻很一般；另一種是政府完全不管，全部交給民營企業(yè)，坐等資金投入，更是難以見到成效。這兩種方式其實均不可取，最好的模式是“政府+國企+民企”，實現(xiàn)規(guī)劃、投資、建設(shè)、運營、營銷一體化，以EPCO、EPCIO、FEPCO等模式來開發(fā)龍頭項目。

濱海大套蜜梨產(chǎn)業(yè)示范基地EPCO項目

圖源： 奇創(chuàng)旅游集團(tuán)

我們這兩年合作的湖北隨州古城、肇慶市高要農(nóng)文旅項目、江蘇濱海大套項目等，都是將政府的政策優(yōu)勢、國企的資金優(yōu)勢，和民企的市場意識和靈活機(jī)制統(tǒng)籌整合在一起，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造龍頭項目，帶動當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。

一套精準(zhǔn)招商：通過文旅產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)招商，疲于壯大縣域旅游市場主體

想要提升文旅目的地消費，僅憑一個“龍頭”項目無法支撐。如何引進(jìn)市場主體成為當(dāng)下目的地文旅發(fā)展難點。執(zhí)惠集團(tuán)近年來為浙江舟山市、山西永濟(jì)市招商引資服務(wù)并落地多個項目，成為市場合作典范。照慧總，請您介紹一下這幾個合作案例，分享下執(zhí)惠精準(zhǔn)招商方法與模式。

劉照慧：當(dāng)下傳統(tǒng)文旅招商形式仍以文旅推介會為主，通過會議推介招商引資、宣傳目的地，尋求合作渠道。但大多招商內(nèi)容仍停留在資源介紹層面，缺乏投資人視角，合作方不了解區(qū)縣文旅發(fā)展形勢、區(qū)位優(yōu)勢甚至定位方向，自然也就不清楚如何合作、怎樣合作。

除此之外，文旅招商還需精準(zhǔn)匹配項目。項目適合發(fā)展哪些業(yè)態(tài)，需要匹配哪些資源，這需要龐大的資源庫篩選機(jī)制。執(zhí)惠從事相關(guān)業(yè)務(wù)十余年，對于文旅產(chǎn)業(yè)資源了解十分深入，通過龍雀獎等平臺，執(zhí)惠可以輕松對接行業(yè)頭部企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，篩選所屬領(lǐng)域、規(guī)模性質(zhì)等多方面內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配招商需求。

第七屆中國文旅大消費年度峰會暨龍雀獎頒獎盛典

招商引資并不是一錘子買賣，雙方見面就能簽訂協(xié)議，需要事前-事中-事后循序漸進(jìn)的過程。從資源梳理、產(chǎn)業(yè)研判、專業(yè)化包裝，到項目追蹤、對接跟進(jìn)，需深入了解招商項目的方方面面，如是否涉及土地資源、產(chǎn)權(quán)方在招商過程中扮演什么角色，每個項目性質(zhì)均有特點，整個周期可能會長達(dá)幾個月，甚至更長的時間。

以舟山為例，我們在近幾年內(nèi)通過“小島你好”、“星辰大海“等一系列活動，持續(xù)不斷地提升舟山文旅品牌影響力，成功落地多個項目；為突破招商困局，我們在永濟(jì)另辟蹊徑引入索道斜行電梯項目，通過助力五老峰建設(shè)5A景區(qū)，進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)匚穆盟剑瑔蝹€項目投資額達(dá)1.65億，現(xiàn)已開工建設(shè)。

 “小島你好 星辰大海”

舟山現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（上海）對接會

隨著市場變化，文旅招商需要多角度、多手段解決難點，政府、國資、民營各盡其責(zé)，才能相得益彰、百花齊放。

任國才：專業(yè)的事交給專業(yè)的人，除了頂層設(shè)計、“龍頭”項目、精準(zhǔn)招商，我們也需要培養(yǎng)專項人才，即：

一批人才隊伍：提升專業(yè)素養(yǎng)，加深行業(yè)認(rèn)知

人才培養(yǎng)可分為兩方面：一是走出去：牽頭組織政府官員和企業(yè)代表出去考察學(xué)習(xí)培訓(xùn)，通過跨區(qū)域?qū)?，形成長期合作機(jī)制，提升當(dāng)?shù)匚穆盟剑?strong>二是請進(jìn)來：利用組織學(xué)習(xí)+文旅培訓(xùn)班+政府旅游顧問等形式，打造人才梯隊。除操作型人才、運營型人才外，領(lǐng)導(dǎo)人才的再提升同樣重要，轉(zhuǎn)變主要領(lǐng)導(dǎo)的思維，樹立科學(xué)的旅游發(fā)展觀，唯有重視到位，發(fā)展才能跟得上。

劉照慧：為賦能中國文旅目的地生態(tài)創(chuàng)新，由執(zhí)惠集團(tuán)精心打造、專為目的地和文旅企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)對接的創(chuàng)新型促商平臺——文旅鏈數(shù)字招商系統(tǒng)已與近期上線。您認(rèn)為未來在開拓文旅目的地方面，景域驢媽媽等產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與執(zhí)惠可以有怎樣的合作形式？

任國才：縣域目的地創(chuàng)新發(fā)展，已成為當(dāng)下全國性話題，也是眼前迫切的需求。按照市場占有率而言，每個企業(yè)都不可能占有全部的市場。那我們企業(yè)能否把一些資源理念跟行業(yè)客戶共享，相互之間找到合適的目標(biāo)對象，在目的地區(qū)域內(nèi)樹立標(biāo)桿，打造行業(yè)示范模式，形成對全行業(yè)的帶動。

我們前面提及“四個一”整體解決方案，景域驢媽媽集團(tuán)在第一、第二方面有豐富的經(jīng)驗，奇創(chuàng)規(guī)劃公司成立19年，已完成數(shù)千個策劃規(guī)劃設(shè)計項目，為幾百個旅游目的地打造品牌策劃、節(jié)慶營銷等服務(wù)；而執(zhí)惠在文旅產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)招商、資源匹配有著得天獨厚的優(yōu)勢，可為目的地招商帶來事半功倍的效果。

在集團(tuán)間各有所長的情況下，優(yōu)勢互補(bǔ)才是王道。我們應(yīng)以開放的心態(tài)，擁抱縣域目的地，共同探討、共同努力，打造行業(yè)樣板。

劉照慧：作為縣域一線考察的親歷者，從春節(jié)、五一再到端午旅游市場，您如何看待當(dāng)下的旅業(yè)復(fù)蘇？對未來行業(yè)發(fā)展又有什么預(yù)測或期待？

任國才：以史為鏡，可以知興替。回想2022年7月，我們還處于一片迷茫，當(dāng)時可能更多地還在考慮什么時候解除疫情。現(xiàn)在的狀態(tài)至少比往年好得多，我們能自由思考、謀劃發(fā)展問題，整體數(shù)據(jù)甚至較2019年還有部分提升。

但與此同時，市場變化越來越快，過往“吃老本”、靠以不變應(yīng)萬變的標(biāo)準(zhǔn)動作現(xiàn)已舉步維艱。我們需要抓住市場新興需求，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，而不僅僅局限于滿足國家標(biāo)準(zhǔn)。

劉照慧：新形勢下，原有的投資邏輯和模式出現(xiàn)巨大調(diào)整，我們需要重新思考文旅在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中扮演的角色和地位，突破傳統(tǒng)招商、產(chǎn)業(yè)發(fā)展舊思維，堅定走向高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展道路，多措并舉發(fā)展壯大縣域經(jīng)濟(jì)，竭盡所能為縣域人民和游客創(chuàng)造價值！祝福我們的區(qū)縣發(fā)展都能越來越好，再次感謝任總和此次參與“龍雀惠客廳”業(yè)界同仁和廣大網(wǎng)友！

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