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01旅游火爆與文旅過剩

今年五一開始，各地旅游市場呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。尤其6月暑期以來，“敦煌上一次這么多人，還是在漢代”“任賢齊在西安看兵馬桶竟然沒擠上”，北京故宮、北大預約秒沒，每天都有很多小朋友因為進不去在門口哭……不顧酷暑，關(guān)于旅游火爆的各種新聞，每天都是“熱點”。

攜程、同程、馬蜂窩等旅游平臺數(shù)據(jù)也顯示，機票、酒店價格等出行、住宿成本，比去年同期增長30%以上，而各種“暑期避暑”“親子研學”等熱度動輒增長百分之兩三百。

一位互聯(lián)網(wǎng)大廠部門負責人的說法，進一步佐證了這個狀況——由于出行、住宿費用嚴重超出預估，到6月底，他們原定全年的差旅預算，半年就全部花光了，今年下半年，他們將面臨沒錢出差的窘境。

因此，近期最景氣的職業(yè)恐怕非導游莫屬。筆者詢問的幾位導游朋友，紛紛無暇多聊。一位內(nèi)蒙的朋友，6月從單位辭職，重操導游舊業(yè)，月收入相當于以前上班4個月；一位新疆的朋友，訂單從6月一直到十一期間排得滿滿當當，開口就是，“有導游介紹不？有證的話，馬上安排帶團”。

按理，文旅、旅游不分家，傳統(tǒng)旅游市場的快速反彈，將帶動文旅市場同步發(fā)展，但現(xiàn)實卻是，幾家歡喜幾家愁。傳統(tǒng)景區(qū)范疇的文旅項目，包括游樂、民宿、研學、餐飲等，生意確實好，但傳統(tǒng)景區(qū)范疇外的文旅項目，調(diào)研下來，普遍叫苦。

在此，有必要對傳統(tǒng)旅游和現(xiàn)代文旅做一個簡易區(qū)分：

以觀光、門票收入為核心的景區(qū)旅游，大致可歸納為傳統(tǒng)旅游；

而擺脫門票經(jīng)濟，以文化、體驗、生活方式為核心的高互動性旅游，更加開放，大致可歸納為現(xiàn)代文旅。

當然，這個區(qū)分不是嚴格的，傳統(tǒng)景區(qū)與現(xiàn)代文旅，本就相互融合，而大型游樂園項目，介于兩者之間。為分析問題，暫且如此區(qū)分。

筆者近期的調(diào)研對象中，既包括全國性頭部民宿連鎖品牌、一些單獨民宿主，也包括頭部露營裝備及營地運營企業(yè)、區(qū)域性森林自然度假營地企業(yè)，以及一些地方政府所轄文旅企業(yè)。整體的反饋，都是暑期以來的營收，“令人意外”地下降。

其中，一位中部省會城市周邊自然度假營地負責人坦言，“營收腰斬”“目前還在堅持價格、增加附加值，再堅持不住，就要大幅降價了”，他對此頗為擔心，“行業(yè)，包括周邊的民宿圈，狀況都差不多。一旦大家扛不住都降價，就是文旅行業(yè)一輪內(nèi)卷的到來”。

他的營地項目還好一些，而不少地方政府主導的文旅、民宿項目，已無法從銀行獲得貸款，一些文旅項目也開始陸續(xù)暴雷。因此，近期很多地方文旅項目都找到他，期望合作，然后以自然營地、親子研學項目的形式，獲取銀行貸款。

綜上，雖然旅游與文旅并不分家，但呈現(xiàn)出的冰火兩重天的奇怪景象，應當引起各界的重視。

02文旅投資過快增長

大致梳理下來，中國的“文旅市場”，可以追溯到2007年左右。譬如浙江的莫干山，彼時，一批城市精英、知識分子抱著反思城市生活的態(tài)度，陸續(xù)走向鄉(xiāng)村，以民宿為主要載體，開啟不同于“景區(qū)+門票”的開放式文旅探索。

如果說這個階段還是自發(fā)為主，那么，到了2014～2015年左右，傳統(tǒng)旅游轉(zhuǎn)型升級就成為必然，文旅融合逐漸成為行業(yè)共識。隨后，2018年4月，中國文化與旅游部掛牌成立，現(xiàn)代文旅逐漸取代傳統(tǒng)旅游，走向快速發(fā)展階段。

此后，三年疫情期間，由于跨省、區(qū)旅游限制，更快速推動在地性文旅開發(fā)熱度，民宿、親子樂園、自然研學、露營等在地化、體驗式文旅形式逐一爆火，將文旅建設推向經(jīng)濟與社會發(fā)展熱點。

此外，2017年底開啟的鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略，匯聚了大量財力物力。彼時，鄉(xiāng)村如何振興？各界莫衷一是，而文旅、民宿由于其鄉(xiāng)村、生態(tài)屬性，加上市場化運營、變現(xiàn)能力，迅速成為鄉(xiāng)村振興的不二出口。

政策、市場、疫情管控相結(jié)合，文旅、民宿迅速爆發(fā)。除了大量的民間投資，大量文旅建設項目以地方文旅投、鄉(xiāng)村振興、扶貧攻堅等名義迅速上馬。一時間，政府談文旅，民間搞民宿，成為中國經(jīng)濟一抹亮色。

但顯然，這種發(fā)展速度是非常態(tài)的。非常態(tài)發(fā)展的一大后果，就是大量文旅項目一擁而上、盲目投資，文旅產(chǎn)能迅速過剩。

但是，與文旅“建設”的快上不同，文旅“運營”需要漫長的市場發(fā)展、經(jīng)驗積累和數(shù)字化升級，光靠錢很難快速砸出來。依筆者所見，國內(nèi)文旅市場上，不依賴政府投資/補貼、可以直接從市場上賺到錢的，真正具有市場化運營能力的企業(yè)/團隊并不多見。

因此，一個顯著的事實是，文旅運營難以跟上建設能力，軟件跟不上投資、硬件建設能力。許多地方空有一堆建筑、空間，而缺乏專業(yè)運營團隊。加之，許多項目在規(guī)劃、設計階段就地產(chǎn)化、金融化，或嚴重脫離實際，進一步助推文旅過剩。

03消費升級？

造成文旅投資過剩的的另一大因素，是經(jīng)營主體對消費升級的錯誤判斷。

疫情期間，許多民宿、營地、樂園項目經(jīng)營火爆，節(jié)假日甚至一房難求，價格高企，讓不少經(jīng)營者對市場消費能力產(chǎn)生過高估計。延續(xù)到現(xiàn)在，一千多元、兩三千元一晚的民宿、營地，各地比比皆是。今天，則紛紛面臨較強的價格壓力。

譬如，一位知名建筑設計師花了兩年時間，在陜南某遠離城市的山區(qū)縣，幫助幾百戶農(nóng)民將傳統(tǒng)農(nóng)家樂、農(nóng)宅升級為中高端民宿。去年及今年上半年，生意較為火爆，改造后的民宿主普遍將價格定為800～1600元。他為此感到高興，但又擔心這個價格超出市場規(guī)律，并不長久，起點太高，農(nóng)民心態(tài)失衡，自身運營能力和外部文旅配套跟不上，對地方文旅長遠發(fā)展不利。

疫情期間的文旅消費火爆，其中一個原因，來自于城市家庭的消費心理：人們久居城市，渴望自然、放松，缺的是釋放的機會，也不愿與城市五星級酒店對比，因此價格敏感度較低。今年以來，隨著社會流動回歸常態(tài)，跨區(qū)旅游、與城市酒店的價格對比就在所難免。

城市家庭另一個消費心理變化，來自消費升級或降級的心理博弈。城市居民對內(nèi)卷的感受日深，對收入預期下降，對賺錢的欲求強于消費需求，導致消費日趨謹慎。因此，旅游需求逐漸從現(xiàn)代文旅的消費升級，退縮回跨區(qū)域、景區(qū)觀光游的消費降級。

不唯“文旅”到“旅游”的降級，由于交通、酒店是剛需，且價格上漲較厲害，游客就不得不進行其他消費降級。比如，內(nèi)蒙導游朋友6、7月份帶的團，基本很少購物消費（好在內(nèi)蒙旅游與云南旅游常見的“承包制”不同，即導游收入主要靠團費而非游客購物），同時，游客多選擇旅行社僅負責午餐，早晚餐自行解決——我估計，今年暑期各大方便面、方便食品企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)應該會比較好看。

爆發(fā)式的旅游消費潮結(jié)束，疊加城市居民對收入的擔憂，總體看來，文旅消費還將出現(xiàn)一個短期回調(diào)，行業(yè)可能出現(xiàn)一輪產(chǎn)能淘汰、優(yōu)化的過程。各地文旅經(jīng)營者恐需提前做好準備。

04在謹慎中樂觀

近年來，隨著經(jīng)濟增長趨緩，而房地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等曾經(jīng)的高收入行業(yè)大量裁員，不少城市中產(chǎn)將目光投向文旅、民宿行業(yè)。近期，依然有好些朋友詢問筆者相關(guān)事項。

對此，我的回答是：慎重。

一方面是上述產(chǎn)能過剩、消費增長乏力；另一方面是成本高企，幸而國家對鄉(xiāng)村土地金融化有限制，否則不乏新一輪資產(chǎn)泡沫風險。

中長期看，我的觀點又是樂觀的。

文旅當然還是一個朝陽行業(yè)：消費升級可能短期按下暫停鍵，但已經(jīng)升級的觀念，不可能倒退，人民群眾對美好生活的向往，不會停滯。

中國的城市，在四十多年時間內(nèi)快速爆發(fā)，今天出現(xiàn)明顯的發(fā)展瓶頸、消費乏力態(tài)勢，市民對內(nèi)卷、躺平也感同身受。未來的美好生活，一定是更多走向自然、本土文化自信；未來的經(jīng)濟發(fā)展，一定要走生態(tài)經(jīng)濟、鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合之路。

城市居民對生態(tài)經(jīng)濟、現(xiàn)代鄉(xiāng)村和現(xiàn)代文旅的認知才剛剛啟動，第一輪文旅爆發(fā)期的回調(diào)，只是跟隨經(jīng)濟波動，淘汰不合理產(chǎn)能、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、補軟件短板，不久的將來，必將迎來第二輪發(fā)展！

文旅文旅，“文”在“旅”先。

而文化本多樣，掌握好投資節(jié)奏，控制好投資規(guī)模，探索更個性化、差異化發(fā)展路徑，增強運營能力和市場鏈接能力，文旅，依然是面向未來，國、民共建共享的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)。

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