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據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》2023年6月19日?qǐng)?bào)道，世界足球巨星梅西與沙特阿拉伯旅游局簽訂了一份營(yíng)銷(xiāo)代言合同，梅西將在三年內(nèi)獲得高達(dá)2500 萬(wàn)美元報(bào)酬，梅西在沙特旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣中的工作內(nèi)容大概有三項(xiàng)內(nèi)容，其中重要的一條就是需要梅西在自己的新媒體賬號(hào)上發(fā)布關(guān)于沙特旅游的貼文。梅西在新媒體平臺(tái)Instagram上面大概有4.7億粉絲，在5月15日梅西發(fā)布最新一條宣傳沙特旅游的貼文帶來(lái)1770萬(wàn)個(gè)贊和7.9萬(wàn)條評(píng)論。

沙特阿拉伯旅游局為什么投入重金邀請(qǐng)梅西在Instagram做宣傳？梅西只是發(fā)了幾張照片，為什么能夠帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)互動(dòng)？接下來(lái)我們深度剖析Instagram等全球社交媒體天團(tuán)：Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和Tiktok。

01全球主要社交媒體平臺(tái)介紹

根據(jù)tech.co調(diào)查報(bào)告，截至2022年，全球社交媒體的使用人數(shù)已達(dá)47.4億，影響著全球一半以上的人口。2022年，在全球進(jìn)入后疫情時(shí)代但經(jīng)濟(jì)低迷的態(tài)勢(shì)下，社交媒體新增用戶(hù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.9億，預(yù)計(jì)到2027年，全球社交媒體使用人數(shù)將達(dá)到58.5億。社交媒體已經(jīng)全面進(jìn)入全球人類(lèi)的生活并扮演了舉足輕重的角色。

全球最大的社交媒體平臺(tái)Facebook（臉書(shū)）成立于2004年2月，目前月活躍用戶(hù)27.2億，每分鐘點(diǎn)贊數(shù)400萬(wàn)，每天登錄用戶(hù)達(dá)10億，75%的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)之外，視頻流量達(dá)80億G。與其他國(guó)際社交媒體平臺(tái)相比，F(xiàn)acebook(臉書(shū))用戶(hù)要求實(shí)名制，用戶(hù)個(gè)人資料比較全面和準(zhǔn)確。Facebook同時(shí)也是全球最大的旅游社交平臺(tái)，42%的貼文與旅游相關(guān)。

Twitter(推特)成立于2006年3月，擁有超過(guò)6億的注冊(cè)用戶(hù)，每月活躍用戶(hù)超過(guò)3.1億，每分鐘的發(fā)帖量超350,000條，每月獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)超10億，其中7.6%的用戶(hù)來(lái)自亞太地區(qū)。Twitter(推特)被形容為“互聯(lián)網(wǎng)的短信服務(wù)”，用戶(hù)通常使用Twitter(推特)來(lái)分享想法，發(fā)布對(duì)某件事情的看法。這些往往是高度真實(shí)的Tweet(推文)，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了用戶(hù)的真實(shí)感受。通過(guò)Twitter(推特)平臺(tái)，可以更好地和用戶(hù)互動(dòng)，提升旅游目的地的知名度。

Instagram(照片墻)是全球最大的圖片分享社交平臺(tái)，成立于2010年10月，兩年后被Facebook(臉書(shū))以7.15億美元收購(gòu)。Instagram讓用戶(hù)以一種快速、美妙和有趣的方式將隨時(shí)抓拍/拍攝的圖片與平臺(tái)與他人分享。目前，Instagram目前全球注冊(cè)用戶(hù)13.3 億人，月活躍用戶(hù)超10億，每日發(fā)帖數(shù)9500萬(wàn)，每月獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)超10億。

Instagram(照片墻)67%的用戶(hù)年齡在30歲以下，平均每日使用時(shí)間近1小時(shí)。來(lái)自數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista Market Insights的一份最新報(bào)告預(yù)測(cè)，2027年Instagram的用戶(hù)增速將超過(guò)TikTok，成為增長(zhǎng)最快的社交 App。Instagram非常適合那些想要在青少年中樹(shù)立知名度的品牌進(jìn)行推廣。許多旅游目的地主要專(zhuān)注在Instagram(照片墻)上做推廣，通過(guò)Instagram(照片墻)平臺(tái)可以加強(qiáng)與粉絲的粘性，提升旅游目的地的曝光率和知名度。

YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，上線(xiàn)于2005年2月。2006年11月，Google公司以16.5億美元收購(gòu)了YouTube。目前，YouTube月活躍用戶(hù)19億，每分鐘上傳400小時(shí)的視頻。

全球最大短視頻平臺(tái)抖音海外版-Tiktok，成立于2016年9月，2017年進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在短短的4年內(nèi)全球下載量已經(jīng)達(dá)到了驚人的40億次，也一舉成為下載量最高的社交媒體平臺(tái)，超越谷歌、YouTube、Facebook、Instagram等海外主流平臺(tái)，席卷全球150+的國(guó)家和地區(qū)。Tiktok以音樂(lè)為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、表演等創(chuàng)意表達(dá)形式，讓用戶(hù)快速方便地拍攝富有創(chuàng)意的短影片并與全世界分享。

02海外旅游目的地使用社交媒體推廣使用情況

全球知名的旅游目的地都非常重視在社交媒體上進(jìn)行旅游推廣，通過(guò)對(duì)倫敦、紐約、東京、 香港、 悉尼、 迪拜、 首爾、 巴黎、 羅馬、 巴塞羅那等10個(gè)世界知名旅游目的地Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Tiktok賬號(hào)進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，結(jié)果如下：

• Facebook：100%在2013年之前（包括2013年）已經(jīng)開(kāi)通賬號(hào)，2023年粉絲數(shù)最高的是迪拜，最低的是巴塞羅那，均粉絲數(shù)量約為199.7萬(wàn)；

• Twitter：100%在2013年之前（包括2013年）已經(jīng)開(kāi)通賬號(hào)，2023年粉絲數(shù)最高的是倫敦，最低的是東京，平均粉絲數(shù)量約為24萬(wàn)；

• Instagram：60%在2013年之前（包括2013年）已經(jīng)開(kāi)通賬號(hào)，2023年粉絲數(shù)最高的是迪拜，最低的是羅馬，平均粉絲數(shù)量約為76萬(wàn)；

• Youtube：100%在2013年之前（包括2013年）已經(jīng)開(kāi)通賬號(hào)，2023年粉絲數(shù)最高的是迪拜，最低的是東京，平均粉絲數(shù)量約為12.8萬(wàn)；

• Tiktok：截至2023年7月，除了東京外，其他9個(gè)旅游目的地都已經(jīng)開(kāi)通Tiktok賬號(hào)，2023年粉絲數(shù)最高的是香港，最低的是東京，平均粉絲數(shù)量約為35萬(wàn)。

以英國(guó)倫敦為例，倫敦官方Facebook賬戶(hù)創(chuàng)建于2009年，擁有近166萬(wàn)粉絲；倫敦官方Twitter賬戶(hù)創(chuàng)建于2009年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布5.5萬(wàn)篇帖文，擁有近71萬(wàn)粉絲；倫敦官方Instagram建立于2013年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布4206篇帖文，擁有近134萬(wàn)粉絲；倫敦官方Y(jié)ouTube建立于2010年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布1.1支視頻，擁有近32000預(yù)訂用戶(hù)；倫敦官方Tiktok擁有近20萬(wàn)粉絲，收獲1500萬(wàn)個(gè)贊；粉絲數(shù)量在全球旅游行業(yè)都是名列前茅。

倫敦各海外社交平臺(tái)

根據(jù)倫敦旅游局的數(shù)據(jù)，2019年倫敦共接待了2080萬(wàn)游客，其中國(guó)際游客占比達(dá)到72%。這些游客為倫敦旅游市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，旅游業(yè)成為了倫敦重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一，近幾年成為全球最受歡迎和入境游客數(shù)量最多城市之一。之所以有這樣的入境游客好成績(jī)，與持續(xù)不斷運(yùn)營(yíng)全球新媒體平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)幾十萬(wàn)忠實(shí)粉絲的互動(dòng)宣傳是密不可分的。

阿聯(lián)酋迪拜和中國(guó)香港特別重視國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)，尤其重視對(duì)國(guó)際社交媒體平臺(tái)的投入和運(yùn)營(yíng)。阿聯(lián)酋迪拜官方Facebook賬戶(hù)創(chuàng)建于2013年，擁有近716萬(wàn)粉絲；阿聯(lián)酋迪拜官方Twitter賬戶(hù)創(chuàng)建于2013年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布1.28萬(wàn)篇帖文，擁有近20萬(wàn)粉絲；阿聯(lián)酋迪拜官方Instagram建立于2013年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布4343篇帖文，擁有近273萬(wàn)粉絲；阿聯(lián)酋迪拜官方Y(jié)ouTube建立于2010年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布212支視頻，擁有近48.6預(yù)訂用戶(hù)；阿聯(lián)酋迪拜官方Tiktok擁有近28萬(wàn)粉絲，收獲370萬(wàn)個(gè)贊；

中國(guó)香港官方Facebook賬戶(hù)創(chuàng)建于2010年，擁有近548萬(wàn)粉絲；中國(guó)香港官方Twitter賬戶(hù)創(chuàng)建于2010年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布6000篇帖文，擁有近64.8萬(wàn)粉絲；中國(guó)香港官方Instagram建立于2012年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布2687篇帖文，擁有近59萬(wàn)粉絲；中國(guó)香港官方Y(jié)ouTube建立于2005年，賬戶(hù)累計(jì)發(fā)布336支視頻，擁有近81600預(yù)訂用戶(hù)；中國(guó)香港官方Tiktok擁有近220萬(wàn)粉絲，收獲1130萬(wàn)個(gè)贊；阿聯(lián)酋迪拜和香港同樣高居全球10大主要旅游目的地的前列。

03海外旅游目的地利用社交媒體進(jìn)行推廣模式

那么這些海外知名旅游目的地如何在社交媒體上面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而達(dá)到良好的推廣和宣傳效果呢，大概總結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)方面：

建立社交媒體宣傳矩陣，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)

通過(guò)前面對(duì)各個(gè)社交媒體平臺(tái)的介紹和分析，可以了解到每個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)群體和使用習(xí)慣都是不同的，用戶(hù)對(duì)媒體平臺(tái)的內(nèi)容訴求也完全不同，所以在宣傳推廣中每個(gè)平臺(tái)都有自己鮮明的定位和功能，如下圖：

旅游目的地在每個(gè)平臺(tái)推廣也有內(nèi)容和形式上面的差異，如下圖：

例如5月25日美國(guó)紐約五個(gè)海外新媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容如下：

6月25日Facebook發(fā)布內(nèi)容為介紹斯臺(tái)普頓社區(qū)，發(fā)布內(nèi)容為視頻

6月25日Twitter發(fā)布“大都會(huì)人壽體育場(chǎng)將作為2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯的主辦地創(chuàng)造歷史”新聞，發(fā)布內(nèi)容為文字加圖片

6月25日Instagram發(fā)布內(nèi)容為慶祝布魯克林建成大橋140年，發(fā)布內(nèi)容為圖片

6月25日Youtube發(fā)布內(nèi)容為《紐約本地傳奇》系列節(jié)目完整內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容為七分半左右的長(zhǎng)視頻和節(jié)目完整文字介紹。

6月25日Tiktok發(fā)布內(nèi)容同樣為《紐約本地傳奇》系列節(jié)目簡(jiǎn)介，發(fā)布內(nèi)容為42秒的短視頻和節(jié)目文字簡(jiǎn)介，同時(shí)附帶有觀(guān)看完整視頻內(nèi)容的鏈接。

由此可以看出，紐約在進(jìn)行各種社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳時(shí)，會(huì)根據(jù)平臺(tái)屬性和受眾群體，采取不同的傳播內(nèi)容、內(nèi)容形式和表述方式，從而形成差異化運(yùn)營(yíng)，各個(gè)平臺(tái)互相補(bǔ)充，形成傳播矩陣，讓旅游目的地推廣更加立體化，覆蓋面更廣泛。

挖掘目的地資源優(yōu)勢(shì)，打造鮮明主題，以各種形式多樣化多平臺(tái)展示

英國(guó)倫敦在國(guó)際宣傳上主打品牌主題就是英式生活，標(biāo)簽就是紅色的電話(huà)亭和Bus、倫敦塔、大教堂、足球、紅茶、泰晤士河、倫敦眼等，所以在海外新媒體上基本上所有內(nèi)容都是圍繞這個(gè)品牌主題就用各種形式展示出來(lái)，不斷加強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)這個(gè)主題的認(rèn)知。

倫敦Facebook主頁(yè)近兩周內(nèi)容相關(guān)主題貼文，包括圖片、文字、視頻：

倫敦Instagram主頁(yè)近兩周內(nèi)容相關(guān)主題貼文，包括圖片、文字、視頻：

倫敦Tiktok主頁(yè)近兩周貼文相關(guān)主題短視頻：

創(chuàng)建高質(zhì)量的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，讓賬號(hào)更有吸引力

法國(guó)巴黎2022年12月14日發(fā)布的下雪照片，被稱(chēng)為“拍攝的如此精彩的照片！”，得到2.1萬(wàn)個(gè)贊，113個(gè)好評(píng)。

法國(guó)巴黎Instagram賬號(hào)在2022年10月15日發(fā)布的一組巴黎特色景點(diǎn)快閃視頻，被評(píng)價(jià)為“這樣一個(gè)夢(mèng)幻般的卷軸！”“美極了！”，從而贏(yíng)得8851個(gè)贊，101個(gè)好評(píng)。

社交媒體平臺(tái)上用戶(hù)大部分帶著娛樂(lè)放松心態(tài)去瀏覽內(nèi)容，精美的視頻、圖片更能夠吸引他們關(guān)注點(diǎn)，從瀏覽到深入了解，增加旅游目的地的推廣效果。

利用社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)功能，增加用戶(hù)的參與度和粘性

各個(gè)社交媒體平臺(tái)提供很多實(shí)用功能，幫助賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，提高互動(dòng)頻率，增加用戶(hù)對(duì)賬號(hào)的參與度和粘度，從而擴(kuò)大推廣和營(yíng)銷(xiāo)效果。

香港發(fā)布的跨年倒計(jì)時(shí)直播，吸引了185萬(wàn)人觀(guān)看。

悉尼在Facebook平臺(tái)上發(fā)布活動(dòng)信息，吸引了7百多人參與。

創(chuàng)造熱點(diǎn)事件，利用大V明星創(chuàng)造更多關(guān)注

正如文章開(kāi)頭提到，沙特旅游局之所以投入重金請(qǐng)梅西在社交媒體上面為沙特旅游發(fā)聲，也是看中了梅西在社交媒體所能帶來(lái)的強(qiáng)大影響力和宣傳效果：梅西代言本身就是一個(gè)熱點(diǎn)事件，有非常大的新聞傳播價(jià)值；同時(shí)梅西在社交媒體平臺(tái)上有近5億的粉絲群體，梅西發(fā)聲也為沙特旅游帶來(lái)巨大流量。 

04結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)十大著名國(guó)際旅游目的地和五大全球社交媒體平臺(tái)的分析，我們可以清晰地看到，越是國(guó)際旅游目的地，越是重視全球社交媒體平臺(tái)，而越是重視全球社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，國(guó)際入境旅游就做得越好。理解和重視社交媒體平臺(tái)是邁向成功的第一步，持續(xù)進(jìn)行科學(xué)、專(zhuān)業(yè)、高效的社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是取得成功的關(guān)鍵。著名國(guó)際旅游目的地的成功經(jīng)驗(yàn)與成熟方法，非常值得中國(guó)省級(jí)旅游目的地和國(guó)際旅游城市學(xué)習(xí)借鑒。

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