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7月19日，新東方全資子公司——北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊(cè)資本為10億元。

這意味著新東方正式殺入文旅界！此舉引起了全網(wǎng)各種猜測(cè)和質(zhì)疑。

有人看好，也有人不看好。

然而，從當(dāng)下的情況看，咱們都是在瞎蒙！甚至連新東方自己的心里也沒(méi)底！

不過(guò)我們也能從現(xiàn)有的一些訊息中捕捉到新東方文旅之路的難度有多大。

在探討其難度前，先搞清楚成立文旅公司的背景！

01直播帶貨遭遇天花板

新東方早在今年4月16日就透露正在布局文旅產(chǎn)業(yè)！

這一天有什么特殊呢？

在東方甄選轉(zhuǎn)行直播帶貨后，流量暴增，但今年以來(lái)，回落很?chē)?yán)重，最終趨于穩(wěn)定。見(jiàn)下圖。

新東方正好是在看到流量無(wú)法突破的時(shí)候發(fā)布了進(jìn)軍文旅的消息。

流量見(jiàn)頂可能有兩個(gè)原因：

一是用戶的新鮮感已經(jīng)逐漸褪色；

二是抖音可能在故意限流，限制新東方做大。

為了應(yīng)對(duì)這兩個(gè)挑戰(zhàn)，新東方就做出了兩個(gè)決策。分別是做自己的APP，以及拓展新業(yè)務(wù)。

并且這些事早就在布局了，否則新東方的節(jié)奏不會(huì)踏得這么好：

東方甄選發(fā)聲明表示停播三天→東方甄選回應(yīng)小黃車(chē)被拖走→東方甄選決定在自有APP開(kāi)播→東方甄選APP85折三日大促。

APP可不是拍個(gè)腦門(mén)就能做出來(lái)的，肯定事前就做好了，就等著從抖音撤出呢。

而在撤出前幾天，注冊(cè)了文旅公司，這節(jié)奏策劃得杠杠的！

換句話說(shuō)，種種跡象顯示，這是新東方有意而為之！

這些事情接二連三的發(fā)生，正好可以在一段時(shí)間吸引大眾眼球，以便能將抖音的流量順利的引到APP上。

從百度搜索指數(shù)上就可以看出一些端倪。

看到這，咱們大概就明白新東方最近各種操作的本質(zhì)原因了。

那就是幾乎腰斬的GMV！

但...危機(jī)還不僅僅是GMV，就連回頭客數(shù)量也在穩(wěn)步的下降。

這也就是為什么它急著拓展新業(yè)務(wù)了！

從很多頭部主播的案例，我們都可以看到直播帶貨存在天然的天花板，而且一旦達(dá)到天花板，如果沒(méi)有革命性的突破，就是逆水行舟，一天比一天差。

首先，用戶注意力的新鮮感有期限。

通過(guò)獨(dú)特和有魅力的IP吸引來(lái)的流量，最終也會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)其他新奇特的IP而離去。

幾乎找不到任何一個(gè)流量IP可以持續(xù)創(chuàng)新，并抓住用戶的注意力。

第二，商家跟平臺(tái)的合作是脆弱的。

當(dāng)年韓國(guó)的造星計(jì)劃就跟這個(gè)雷同。

娛樂(lè)公司不斷捧紅新的明星，但這些明星大都是短命的。

沒(méi)過(guò)多久，就會(huì)有新的明星出現(xiàn)，頂替掉之前的明星！

娛樂(lè)公司通過(guò)這種方式，不但維持了觀眾的注意力，也避免被單個(gè)明星的影響力綁架！

平臺(tái)也是如此，它要的是一池子魚(yú)，而不是一頭鯨魚(yú)唱獨(dú)角戲。如果某個(gè)直播間成了鯨魚(yú)，就要當(dāng)心被宰了。

這種博弈關(guān)系是客觀的，不因人的主觀意識(shí)而改變，過(guò)往這么多頭部主播都給我們上過(guò)這一課。

第三，凡是拼成本的生意都很難維持

直播帶貨的第一要義恐怕就是“便宜”。

而且用戶追求的不僅僅是便宜，他們還要質(zhì)量！

這兩者短期內(nèi)可能會(huì)魚(yú)和熊掌兼得，但長(zhǎng)期是很難維持的。

縱觀那些好生意，通常都是企業(yè)有定價(jià)權(quán)的生意，也就是企業(yè)可以任性漲價(jià)的生意。

有些生意，越漲價(jià)，賣(mài)得越好！比如，茅臺(tái)。

直播帶貨，一開(kāi)始是靠主播的IP帶來(lái)業(yè)績(jī)，但做大以后，它就是一個(gè)線上百貨生意了，跟電商類(lèi)似。
那么核心競(jìng)爭(zhēng)力就變成了：供應(yīng)鏈整合能力、物流配送能力、倉(cāng)儲(chǔ)管理能力、品控能力和成本控制能力。

當(dāng)初芒格在阿里巴巴股價(jià)暴跌的時(shí)候買(mǎi)了兩手，后來(lái)減倉(cāng)了不少。

芒格雖沒(méi)有明確說(shuō)出原因，但股東會(huì)上他曾指出：原以為阿里巴巴是家科技公司，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是家百貨公司。

曾經(jīng)馬化騰也想做電商，但劉強(qiáng)東只提了一點(diǎn)，就讓馬化騰打消了想法。

其實(shí)就兩個(gè)字：庫(kù)存！

由此可見(jiàn)，這種線上百貨生意真心不簡(jiǎn)單。

根據(jù)東方甄選2023年中報(bào)數(shù)據(jù)，利潤(rùn)是5.8億，不過(guò)存貨快速增長(zhǎng)到了2.9億！

新東方是做教育起家的，如果說(shuō)跨界做直播，兩者還有關(guān)聯(lián)性（都具備表演性）。

但現(xiàn)在已經(jīng)不是直播公司了，自從它開(kāi)始做自己的APP，就說(shuō)明它已經(jīng)正式變成一個(gè)電商公司了，否則就只是抖音上的一個(gè)網(wǎng)紅！

電商這個(gè)圈子有多卷，就不用多說(shuō)了，連馬化騰都不敢碰，更何況新東方還是一個(gè)新手，在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、品控等方面都還有很長(zhǎng)的路要走，也充滿了不確定性。

了解完這些背景后，我們就可以分析新東方進(jìn)軍文旅意欲何為了。

02新東方可能自己都還沒(méi)想好怎么干文旅

在大眾媒體上，大家大都把大企業(yè)的新業(yè)務(wù)當(dāng)成是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮的宏偉計(jì)劃。

然而真正做過(guò)生意的，尤其是做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)生意的人就會(huì)明白，這些大企業(yè)的大多數(shù)新業(yè)務(wù)都是先開(kāi)槍?zhuān)竺闇?zhǔn)。

比如，馬云一開(kāi)始是做黃頁(yè)的，馬化騰是做傳呼機(jī)生意的，劉永好兄弟是賣(mài)鵪鶉的。但現(xiàn)在的業(yè)務(wù)跟這些都沒(méi)什么關(guān)系。

這些偉大的企業(yè)家的成就大都不是計(jì)劃出來(lái)的，而是一步一步走出來(lái)的。走到最后，會(huì)做成什么樣，他們自己心里都沒(méi)底！

那些互聯(lián)網(wǎng)大廠的大多數(shù)新業(yè)務(wù)到最后都是不賺錢(qián)，甚至是虧損的。

由此可見(jiàn)，這些企業(yè)家并沒(méi)有上帝視角，他們心中只有一個(gè)信念：不停折騰！

在他們的觀念里，100個(gè)項(xiàng)目只要有1個(gè)成功了，那個(gè)成功的項(xiàng)目就能把99個(gè)虧損的項(xiàng)目給賺回來(lái)。

所以呀，新東方進(jìn)軍文旅這事，他們自己可能只有一個(gè)模糊的框架，具體怎么干，他們很可能還是一頭霧水！只能走一步看一步，不斷試錯(cuò)，不斷調(diào)整。

甚至當(dāng)初進(jìn)軍直播行業(yè)，他們心里也沒(méi)有底！反正沒(méi)有多少試錯(cuò)成本，那就試試唄，結(jié)果一試居然成功了。

其實(shí)，任何一個(gè)頭部主播的出圈都帶有極強(qiáng)的偶然性，天時(shí)地利人和缺一不可，概率極低！

03新東方干文旅的成敗分析

新東方在文旅方面的決策，透露的信息很少，我們可以從已有的信息中進(jìn)行推斷。以下是已有的信息：

新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線，售價(jià)在3999元至5999元之間

部分地方新東方培訓(xùn)學(xué)校也已開(kāi)始對(duì)外招募導(dǎo)游，工作職責(zé)包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”等。

新東方要面向中老年人，面向40-75歲人群，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)

俞敏洪說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的文旅產(chǎn)品尚不夠成熟，而且文旅產(chǎn)品收益較少。

從這些信息我們只能得出一個(gè)字：亂。

也就是不知道他到底要怎么干。定位到底在哪里？

它是要做直播帶貨呢？（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) ） 還是打通上下游獨(dú)自設(shè)計(jì)產(chǎn)品呢？

這兩者區(qū)別可大得去了！

首先，如果它既要做老年群體，還要高毛利；那么就面臨線下超級(jí)低價(jià)的旅行團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。這些旅行團(tuán)不少是賠本賺吆喝的。

并且，老年群體的人數(shù)雖然多，但老年人的錢(qián)是最難賺的！他們最重要的考量因素就是便宜。

第二，如果它定位線上短視頻和直播，那么就會(huì)遇到一個(gè)挑戰(zhàn)，大部分老年人都是參加線下團(tuán)；

第三，如果它想自己打通上下游，以它先有的資源來(lái)看，是很難做到的；

第四，旅游產(chǎn)品是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品控非常難把控，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品而言，可以通過(guò)各種參數(shù)進(jìn)行品控，但對(duì)于餐飲、導(dǎo)游、住宿、服務(wù)態(tài)度這些無(wú)法量化的東西，是沒(méi)法保證質(zhì)量的。

第五，旅游產(chǎn)品需要非常強(qiáng)的履約能力和應(yīng)急處理能力，一個(gè)不小心就是差評(píng)！

第六，大多數(shù)線上短視頻和直播的旅游商家都是在賠本賺吆喝，競(jìng)爭(zhēng)激烈！

第七，當(dāng)初做東方甄選，還可以用董宇輝這個(gè)IP，借助學(xué)英語(yǔ)教學(xué)來(lái)吸引流量。

但做老年人文旅靠什么IP呢？

如果是重新培養(yǎng)一個(gè)IP，就充滿了不確定性！

第八，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，且大都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，新東方的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在哪里呢？憑什么一定要選新東方？

總而言之，文旅這個(gè)蛋糕不是那么好啃，眾多進(jìn)軍文旅行業(yè)的大公司，大都無(wú)疾而終。

04依然看好新東方的創(chuàng)業(yè)家精神

現(xiàn)在的新東方又來(lái)到了一個(gè)新的十字路口。

東方甄選現(xiàn)在正在從直播帶貨轉(zhuǎn)型為電商企業(yè)，其難度之大，自不必多說(shuō)。

它一面要盡可能從抖音獨(dú)立出來(lái)，培養(yǎng)自己的用戶，另一方面還要不斷開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，尋找第二增長(zhǎng)曲線！

文旅就是其中一個(gè)試錯(cuò)的方向。

未來(lái)能不能成功，不得而知，只能說(shuō)文旅這個(gè)行業(yè)比較難啃！

但新東方之所以能活到現(xiàn)在，并不是因?yàn)樗恳粋€(gè)決策都正確無(wú)比。

俞老師寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫做《我曾走在崩潰的邊緣》！書(shū)中描述了俞老師本人和新東方在創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)的過(guò)程中，都幾度接近“死亡”。

新東方能走到今天，是依靠他們百折不撓的創(chuàng)業(yè)家精神。

因此，不管東方甄選能不能繼續(xù)成長(zhǎng)，文旅公司能不能殺出一片新天地，我們依然看好新東方能在不斷試錯(cuò)中找到更多的增長(zhǎng)曲線。

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