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這是一份令人振奮成績單。

近日，文旅部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長繆沐陽在國務院政策例行吹風會上介紹，自今年疫情防控政策優(yōu)化以來，文旅部從供需兩端持續(xù)發(fā)力，出臺了一系列提振文旅消費的政策，推動了旅游市場需求的集中釋放和居民出行頻次的大幅增加，在帶動相關消費提升中發(fā)揮了巨大的綜合效益。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內旅游總人次達到23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；實現(xiàn)國內旅游收入（旅游總花費）2.3萬億元，比去年同期增加了1.12萬億元，增長95.9%，接待旅游人次和收入均達到同比“雙增長”的預期目標。

01文旅消費重回“微笑曲線”

綜合2023年上半年國內旅游接待人次和旅游收入數(shù)據(jù)可見，上半年我國旅游業(yè)正穩(wěn)步駛入全面復蘇的新通道。

從上半年接待人次來看。今年上半年，國內旅游總人次達到23.84億，比去年同期增加9.29億，同比增長了63.9%。經(jīng)過近5年同期數(shù)據(jù)比較，比2021年疫后最好的同期增加5億人次以上；與2019年同期相比仍存在一定差距，僅恢復至2019同期水平的77.40%，還有7億人次的差距。據(jù)此，今年上半年仍存在一定的市場供給過?，F(xiàn)象。

從上半年前兩季旅游人次看。2023年第一季度，國內共接待旅游總人次12.16億，同比2022年同期增長46.5%；比2021年一季度增加了近2億人次。2023年第二季度，國內共接待旅游總人次為11.68億，同比去年增長86.9%，接待人次創(chuàng)造了四年來同期的新高，分別超出2020年和2022年二季度同期5億人次以上。季度性增速特別明顯。

從國內旅游人次基本份額看。2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，分別包括城鎮(zhèn)居民國內旅游人次18.59億（同比增長70.4%）；農村居民國內旅游人次5.25億（同比增長44.2%）。其中，城鎮(zhèn)居民國內旅游人次，比2022年增加7.7億人次、比2021年增加5.5億人次；農村居民旅游人次比去年增加1.7億人次、比2021年減少了0.33億人次。農村居民旅游潛力尚有潛力可挖。

再看國內旅游收入情況。2023年上半年，國內旅游收入（旅游總花費）為2.30萬億元，比去年同期增加1.12萬億元，增長了95.9%。對比近5年同期旅游收入數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年旅游收入比2021年同期最好水平高出6000億元，是2020年疫后以來同期的最高值。但與2019年同期相比，上半年國內旅游收入僅恢復至82.73%，同2019年同期仍相差4800億元。

對比近3年同期城鎮(zhèn)和農村居民旅游花費數(shù)據(jù)（2019、2020年同期未公布）。其中，2023年上半年，城鎮(zhèn)居民出游花費1.98萬億元，同比2022年增長108.9%，增加了1萬億元；農村居民出游花費0.32萬億元，比去年同期增長41.5%，增加了900億元。相比2021年同期，城鎮(zhèn)出游花費增長了6800億元；農村居民出游花費減少了200億元。農村居民花費明顯收縮。

從上半年國內旅游人均花費來看。2023年上半年，國內旅游人均花費為963.1元，同比2022年增長19.5%，人均增加了160元；恢復到2019年同期（944元）人均花費水平。其中，城鎮(zhèn)居民人均花費1062.9元，同比增長22.6%，人均增加200元，與2019年基本持平（1062.6無元）。農村居民人均花費609.9元，同比下降1.9%，減少了22元；比2019年減少了25元，呈減弱態(tài)勢。

綜合析評，2023年上半我國文旅消費雖然重回“微笑曲線”，但與2019年同期相比較，旅游人次和旅游收入僅恢復到77.40%和82.73%，還有很大的市場上升空間，特別是農村居民旅游消費潛能還沒有完全得到有效釋放。

02區(qū)域市場復蘇“穩(wěn)開高走”

縱觀全國文旅消費內循環(huán)大盤，離不開區(qū)域市場近端向心力與遠端輻射力的綜合效應。據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）不完全統(tǒng)計，截至8月7日，已有15個?。ㄗ灾螀^(qū)）公布了上半年度的旅游業(yè)相關數(shù)據(jù)。與去年同期或2019年情況相比，各地旅游市場保持了持續(xù)快速增長良好勢頭，旅游經(jīng)濟基本盤指標快速增長。其中，部分旅游大省穩(wěn)開高走、強勢復蘇。

從各省份核心數(shù)據(jù)來看，云南省接待人數(shù)和旅游收入暫居15個省份之首，接待游客5.39億人次、旅游收入6934億元，均超越2019年同期；江蘇省暫列第二，接待境內外游客4.78億人次、實現(xiàn)旅游收入6100億元，分別同比增長98.3%和83.5％，好于全國水平。表現(xiàn)搶眼的還有安徽省，共接待游客4.15億人次、實現(xiàn)旅游收入3959億元，分別高出全國25.8個百分點和18.7個百分點。

從部分省份景區(qū)數(shù)據(jù)看，相較去年同期的數(shù)據(jù)均實現(xiàn)跳越式上揚。例如文旅大省四川，上半年該省A級旅游景區(qū)共接待游客3.12億人次，景區(qū)實現(xiàn)總收入617.20億元，較2019年同期分別增長13.36%、54.86%。“吸睛”又“吸金”的還有湖南省，1—6月該省納入監(jiān)測的416家旅游景區(qū)累計接待游客1.82億人次，同比增長116.86%；營業(yè)收入達214.55億元，同比增長135.01%。

特別值得一提的是江西和內蒙古。上半年以來，江西省策劃啟動百縣百日、百城百夜、百企百創(chuàng)等文旅消費季活動，累計接待游客39590萬人次，實現(xiàn)旅游收入達3562億元，創(chuàng)四年來人次和收入的歷史新高。內蒙古持續(xù)推進“百萬人互游”計劃，先后策劃組織300多項文旅活動，上半年全區(qū)接待游客9185萬人次，實現(xiàn)旅游收入1185億元，分別是去年同期的2.55倍和3倍。

此外，一些熱門旅游城市也呈現(xiàn)“雙增長”的態(tài)勢。例如廣州市，上半年共接待市民游客0.97億人次，同比增長58.2%，實現(xiàn)文旅消費總額1357億元，同比增長了49%。知名旅游目的地張家界，上半年共接待游客1889萬人次，實現(xiàn)旅游收入252.68億元，同比分別增長185.40%和162.86%，兩項關鍵指標同比增長均超100%。與此同時，云南麗江、四川樂山、廣西桂林等地也都實現(xiàn)了“雙增”。

除了令人振奮的數(shù)據(jù)，上半年文旅消費元化趨勢也不斷顯效，各種新興文旅消費熱點此起彼伏，例如“圍爐煮茶”儀式游、“盛唐密盒”互動游、“進淄趕烤”美食游、“寺廟禪修”療愈游、“特種兵式”打卡游、“體旅融合”鄉(xiāng)村游以及沉浸式體驗游等等。這些時尚繁新的文旅消費新熱點，漸進式地推動大眾旅游消費的活躍度，并產(chǎn)生良好的引流效應。

“盛唐密盒”互動現(xiàn)場 圖源：央視新聞

以貴州的“村超”為例。據(jù)央視報道，近日歷經(jīng)三個月、98場比賽，貴州“村超”決出冠軍。受“村超”活動舉辦地的影響，貴州榕江這個人口不足40萬的小縣城火爆出圈，全網(wǎng)瀏覽量達到上百億。在舉辦“村超”期間，榕江縣共吸引超過250萬人次的游客，實現(xiàn)旅游綜合收入逾28億元，同比增長超100%，成為助力鄉(xiāng)村振興的鮮活案例。

貴州“村超”現(xiàn)場 圖源：IC photo

在旅游體驗方面，以休閑街區(qū)新場景、新空間為爆點的沉浸式消費也成功“破圈”。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2023年上半年旅游休閑街區(qū)客流監(jiān)測報告》顯示，上半年，全國2200多個典型休閑街區(qū)（含商圈及沉浸式業(yè)態(tài)）共接待規(guī)模近3.1億人次游客，本地客流占比達到70.4%。華東、華南兩個地區(qū)總客流超過1.5億人次。東北地區(qū)，哈爾濱市中央大街的表現(xiàn)尤為突出。

03下半年旅游市場趨勢研判

當前，在各級政策加持與消費促進措施推動下，暑期旅游市場呈現(xiàn)“供需兩旺”，有望達到全年國內出游高峰值，并為下半年國內旅游市場全面復蘇打下堅實基礎。據(jù)專家預測，按上半年的增速測算，2023年全國旅游綜合營業(yè)收入有很大可能保持在5萬億元的范圍。而實現(xiàn)這個預期，下半年仍有“30至35億人次和3至4萬億元”的增長空間。

先看國內市場優(yōu)勢。下半年假期供給將更加充裕，以親子研學、避暑旅游、畢業(yè)旅行、康養(yǎng)旅游等細分領域，正迎來集中消費的“窗口期”。據(jù)中國旅游研究院的預測，今年暑期將是過去五年來最熱門的暑期，預計6、7、8三個月國內旅游人數(shù)達18.54億人次，占全年國內旅游人數(shù)的28.11%；實現(xiàn)國內旅游收入1.2萬億元，約占全年國內旅游收入的27.46%。這表明下半年有很大的增長潛力。

立秋已至，暑期旺季結束后，接著9月29日又將迎來中秋節(jié)和國慶節(jié)長達8天的“大黃金周”，“雙節(jié)疊加”必將推動下半年的文旅市場進入新一輪高潮。同時，長達8天的高速公路免費通行政策也將進一步釋放長線游和過夜客流的綜合消費效能。自2009年首現(xiàn)國慶節(jié)與中秋節(jié)相連調休八天，截至2023年史上共出現(xiàn)5次“大黃金周”，前四屆均創(chuàng)下了不菲假日旅游戰(zhàn)績。

值得關注的是，今年“五一”小長假，國內旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期119.09%；實現(xiàn)國內旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。依據(jù)“五一”復蘇的強勁勢頭預判，今年的“大黃金周”旅游人次有望突破8億大關（按人均1000元內計算），實現(xiàn)旅游收入在7500—8000億元區(qū)間，并創(chuàng)造歷史新紀錄。

再來看政策方面。近期，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委“恢復和擴大消費20條措施”。這組措施幾乎涵蓋了文旅消費六大板塊，包括“豐富文旅消費”“打造沉浸式演藝新空間”“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”等全鏈條文旅消費措施。同時，還涉及小微企業(yè)和個體工商戶的10項稅費優(yōu)惠政策的4年延續(xù)期，以及公安部探索旅館業(yè)“一業(yè)一證”改革等等。這些政策的出臺將持續(xù)為文旅市場復蘇“添薪加火”。

在地方層面上，各地正圍繞“促消費、拼經(jīng)濟”加快推進下半年重點工作。例如，近日山東省召開省政府常務會議強調，縱深推進“山東消費提振年”，擴大住宿、餐飲、體育、健康、旅游、文娛、會展等消費來刺激經(jīng)濟增長。湖北省則安排近10億元的專項資金全力推動文旅消費的增長。深圳市發(fā)放1000萬元補貼用于支持外地在深圳過夜游客的旅行社，按照每團每客每夜100元的標準進行補貼。

04結語

最后要強調的是，文旅消費作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要支柱，因受各種客觀因素的制約，潛藏的巨大的消費潛力尚未充分釋放。比如，如何平抑物價、改善旅游旺季價格暴漲以及傳統(tǒng)產(chǎn)品供給過剩等，都是政策制定方與市場供給方需要應對的問題。因此，下半年沖刺全年旅游收入5萬億元大關，不僅需要政策的革故鼎新，還需要供給的推陳出新，才能更好地激發(fā)和兌現(xiàn)消費潛力。

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