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近日，經(jīng)濟社會全面恢復常態(tài)化運行以來的半年度“成績單”終于出爐。

數(shù)據(jù)顯示，上半年社會消費品零售總額為22.8萬億元，同比增長8.2%，增速較去年同期上升了8.9個百分點，餐飲、旅游等領域消費更是已經(jīng)超過了疫情前水平，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到77.2%，明顯高于去年。

不過，雖然居民消費市場呈現(xiàn)出良好的恢復態(tài)勢，但必須意識到的是，現(xiàn)階段居民的消費能力和消費預期依舊相對偏弱，如何提振居民消費仍然是接下來一段時間的重要命題。

在拆解這一命題之時，恰逢暑期文旅熱的到來，為了抓住這一促進下半年消費的重要機遇，各地政府紛紛祭出自己的“殺手锏”，而消費券則成了大多數(shù)地方提振消費的政策工具之一。

發(fā)放消費券成為多地提振消費選擇 圖源：余一

01小“券”帶動大消費

一直以來，暑期全國文化和旅游消費季都是全年促進消費的重頭戲。

美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，國內(nèi)旅游消費訂單（含酒店民宿、景點門票、交通等）相較2019年同期翻倍增長，西安、北京、成都、南京、上海、重慶、長沙、青島、廣州、武漢，成為全國暑期最為熱門的十大目的地；其中，親子相關的住宿預訂量較2019年增長150%，跨省預訂的住宿訂單占比超過2019年同期。

為了在下半年開局之際抓住暑期文旅這一重要促消費機遇，各地政府也是干勁十足，紛紛拿出最為“硬核”的方案。

比如，石家莊市政府宣布，將在今年7月至10月舉辦“Rock Home Town”——中國“搖滾之城”音樂演出季，全面打造中國“搖滾之城”；衡陽則抓住薛之謙演唱會帶來的流量，開啟“大型寵粉”模式，讓一場演唱會帶旺一座城。

大型演唱會 圖源：稿定素材

文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長繆沐陽表示，據(jù)初步統(tǒng)計，今年7、8月份，各地將舉辦超3000項、約數(shù)萬場次文化和旅游消費促進活動，涵蓋戲劇節(jié)、消夏節(jié)、展覽季、美食露營、非遺展演、主題市集等多種活動形式。

不過，在花樣疊出的促消費手段中，不少地方政府不約而同的選擇發(fā)放消費券，提振消費。

隨著暑期的到來，重慶、成都、大連、湖北多市、岳陽、北京門頭溝等地相關政府部門與美團共同推出消費券項目，涵蓋餐飲堂食、酒店民宿、休閑娛樂、景點門票等多個品類，從而為廣大市民游客帶來“又好又省”的出游體驗。

以重慶為例，暑期以來，重慶瑪雅海灘水公園入選當?shù)?ldquo;美團趣玩樂榜”“清涼玩水榜”首位，營業(yè)時間延長至22:30。為滿足以家庭主體出行的游客需求，瑪雅海灘水公園還將親子親水區(qū)域進行全新升級，消費者可體驗超十項親子水上項目。

這一新趨勢背后，是因為消費券這一形式，原本就是全球通用的經(jīng)濟振興手段之一。

早在90年前，德國就開始每周發(fā)放消費券，市民可以持券購買食物、衣物等日常用品，通過消費券促進消費，帶來經(jīng)濟流動，讓一戰(zhàn)帶來的經(jīng)濟蕭條陰霾逐漸散去。

日本也在1999年大規(guī)模發(fā)放“地域振興券”，相關數(shù)據(jù)顯示，在1999年4-9月消費券使用期間，日本消費在持續(xù)下滑后，分別上升0.5%和0.3%，日本經(jīng)濟增長率也從前一年的-1.5%提升至0.7%?？梢姡孟M券來刺激消費，已經(jīng)經(jīng)過了歷史的檢驗。

其次，在春節(jié)、五一和端午期間，消費券確實在消費提振方面起到了一定的作用。

今年“五一”前，湖北聯(lián)合美團發(fā)放了第三波“惠購湖北”消費券。位于武漢市洪山區(qū)的Myself進口商品直營店老板詹浩表示，消費券發(fā)放期間店鋪營業(yè)額至少翻了一倍。這也證明了消費券的模式在中國并沒有“水土不服”，確實有加速消費回暖的效果。

最后，考慮到以美團為代表的科技零售平臺，與線下實體商戶聯(lián)系更加緊密，通過這類平臺發(fā)放消費券，更能以線上和線下融合的方式充分放大消費券的撬動力。

多重因素疊加之下，也難怪消費券熱潮會持續(xù)“洶涌”。

02演繹“多贏”故事

面對消費券在春節(jié)、五一、端午帶來的“三連爆”，有人可能要發(fā)出疑問，暑期政府再一次聯(lián)手平臺發(fā)放消費券，還能復制春節(jié)與五一期間的成功嗎？

答案是肯定的。

首先，對消費者而言，發(fā)放消費券會出現(xiàn)一種“損失厭惡心理”，即人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，往往會認為損失更加令他們難以忍受，同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

事實上，如果直接發(fā)錢、發(fā)現(xiàn)金，以現(xiàn)階段的國民消費習慣來看，這些財政支出大概率會流入儲蓄而不是消費。反觀，發(fā)消費券則會讓消費者產(chǎn)生“如果不用，我就虧了”的心理，從而刺激民眾的消費熱情、消費欲望，修復消費土壤。

對商家而言，發(fā)放消費券，能帶來更多的客流。

比如，在今年1月14日起至3月8日，朝陽區(qū)分四輪發(fā)放總計1000萬元的餐飲消費券。朝陽消費券發(fā)放期間，當?shù)匦』罩?middot;徽菜館門店的堂食上座率達到295%，翻臺率達到320%，美團團單收入總額同比增長超過95%。

該餐廳的運營負責人對此表示：“消費券的發(fā)放確實給我們帶來了不少客流，很多顧客通過消費券購買團單后到店消費，客流增長顯著。”

消費券助燃餐飲消費煙火氣 圖源：林超

再者，客單價也能隨之提高，這是因為大多數(shù)消費券是以滿減券的形式存在，消費券具有1:N的杠桿效應，能撬動大量的消費。

國務院發(fā)展研究中心曾指出，縱覽這幾年各地發(fā)放消費券的效果，深圳、武漢、北京等城市的消費券杠桿效應甚至達到9倍以上，對消費刺激的乘數(shù)效應很大。

位于武漢市洪山區(qū)的Myself進口商品直營店老板就表示，“消費券發(fā)放期間，除了營業(yè)額上漲之外，榴蓮也成了最熱門的商品，大約90%的客人會趁著消費券滿減，購買單價較高的榴蓮，所以店里榴蓮的備貨量增加了一倍。”

對政府而言，在促經(jīng)濟、穩(wěn)消費將成為經(jīng)濟工作發(fā)展的重心的2023年，發(fā)放消費券既能通過真金白銀，讓消費者能擁有“又好又省”的體驗，也能提振商戶信心，還是市場恢復的有效手段。

據(jù)中泰證券測算，2020年全國社零同比增速約為2.3%。假設全國投放消費券規(guī)模為800-3600億元，按照10-15倍杠桿區(qū)間估算，800-3600億消費券對應的全年社零同比增速為4.2%-15.4%，比不使用消費券的情況下，高出至少1.9個百分點

多方共贏的局新面下，可以預見在春節(jié)、五一與端午期間燃起的的“消費之火”，在暑期文旅領域?qū)⒗^續(xù)綿延。

03小小消費券何以成為“關鍵因子”

2023年是充滿挑戰(zhàn)的一年，不過政府聯(lián)合平臺發(fā)放消費券已經(jīng)被驗證，成為了各地助推文旅熱的重要方式，而從長遠角度來看，在打通居民“能消費、敢消費、愿消費”的痛點和堵點方面，其作用也不可小覷。

第一是對本地消費的“催化劑”作用。

美團數(shù)據(jù)顯示，“五一”發(fā)放消費券期間，山東臨沂住宿訂單量環(huán)比增長88%，堂食消費規(guī)模環(huán)比增長112%；天津住宿訂單量環(huán)比增長超88%，堂食消費規(guī)模環(huán)比增長超100%；深圳龍華區(qū)住宿訂單量環(huán)比前增長超66%，堂食消費規(guī)模環(huán)比增長近39%。

可見，通過聯(lián)合綜合性零售平臺發(fā)放政府消費券，某種程度上確實做到了讓原本沒有出游計劃的外地民眾，走出家門，有力地拉動了消費，做到了“化異地客流為本地消費”。

集市人潮擁擠 圖源：稿定素材

第二是對上下游產(chǎn)業(yè)的“連接器”作用。

相關數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團就協(xié)助北京、深圳、天津等近70個省市區(qū)縣政府及有關部門，累計合作80個消費券項目，發(fā)放了近10億消費券，全面覆蓋消費者“食住行游購娛”多方需求，直接受益對象包括景區(qū)、交通、餐飲、住宿、零售、娛樂等多個行業(yè)。

這離不開美團平臺消費券可覆蓋外賣、到店餐飲、景點門票、民宿酒店、商超、醫(yī)藥、電影等多場景，實現(xiàn)對生活服務多品類、多業(yè)態(tài)的覆蓋。

第三，也是最重要的一點，其實是對數(shù)字經(jīng)濟的“助推器”作用。

這就不得不提到，這幾年發(fā)放消費券的兩大變化，一方面，投放精度更細了，從以前以省市級層面為主的“漫灌”，正在變?yōu)槿缃駞^(qū)一級甚至街道層面的“滴灌”。

另一方面，核銷率也更高了，數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，美團已承接北京、深圳、杭州、紹興等多地消費券項目，其中廣西壯族自治區(qū)、東莞市、寧波市、南京市等地核銷率超過96%。

消費券作為經(jīng)濟復蘇政策組合拳里面，一個以小博大的政策，能夠在實踐中變得越來越成熟，這背后與美團等平臺的數(shù)字化能力密不可分。

畢竟，精準發(fā)放、有效核銷的一個重要前提是實體商戶的數(shù)字化，而美團通過向商戶提供餐飲SaaS系統(tǒng)、商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS等數(shù)字化管理工具提升實體商戶的數(shù)字化水平，使線下業(yè)態(tài)實現(xiàn)數(shù)字孿生。

這不僅讓摸排商戶情況、精準安排消費券成為可能，而且政府也可以實時監(jiān)測消費券的使用效果，及時調(diào)整政策方向，實現(xiàn)交易的高效撮合和券的核銷。

另外，在數(shù)字經(jīng)濟這一背景下，還讓消費券這一政策性工具，開始釋放出更多更深遠的價值紅利，即通過綜合性零售平臺的能力，還可以幫助商戶構建長期數(shù)字競爭力的能力，提高供給端的服務質(zhì)量。

比如美團就專門推出了商戶流量扶持及聯(lián)合營銷計劃等舉措，如針對“老字號”商戶，提供量身定制的工具，助其擴大獲客渠道。2022年，美團到店年度活躍商戶保持健康增長，其中小店商戶較2021年增加近50萬家。

總而言之，不管是在暑期文旅這個“小舞臺”，還是在下半年的消費增長“重頭戲”，小小的消費券都將在通過綜合性零售平臺發(fā)揮著重要作用，相信隨著各項消費提振舉措的出臺，中國經(jīng)濟將延續(xù)韌性強、潛力大、活力足的特點，實現(xiàn)更好地發(fā)展。

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