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文旅業(yè)的發(fā)展韌勁與復(fù)蘇勢(shì)頭，值得樂(lè)觀。

參考文旅部的公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%。其中二季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?1.68億，同比增長(zhǎng)86.9%。

具體到旅游企業(yè)，亦有亮眼成績(jī)。以同程旅行為例，其發(fā)布的2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，期間收入達(dá)28.7億元，同比增長(zhǎng)117.4%。經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)428.9%。其核心業(yè)務(wù)住宿收入10.6億元，同比增長(zhǎng)94.2%，交通收入14.9億元，同比增長(zhǎng)141.2%。

同程旅行財(cái)報(bào)

基本盤(pán)更加夯實(shí)穩(wěn)固的背后，是同程旅行“下沉”策略的前瞻性，及其深耕細(xì)作非一線城市旅游市場(chǎng)的直接回饋，也見(jiàn)證和驗(yàn)證了在一個(gè)巨大的新流量池里，如何通過(guò)聚焦用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)鏈的“一橫一縱”布局所能帶來(lái)的巨大市場(chǎng)效應(yīng)。

非一線城市正成為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，拓高了文旅行業(yè)的天花板，其孕育和潛藏的巨量市場(chǎng)空間，也將使得文旅業(yè)在增長(zhǎng)速度和持續(xù)性等方面，保有積極態(tài)勢(shì)。

非一線城市旅游市場(chǎng)也正成為新賽道競(jìng)爭(zhēng)地，對(duì)同程旅行這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)空間也同樣巨大。

01旅游市場(chǎng)變與不變的基本面

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)二季度供給與需求的兩旺，構(gòu)成了同程旅行業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基本面。

文旅部公布的數(shù)據(jù)信息顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次18.59億，同比增長(zhǎng)70.4%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次5.25億，同比增長(zhǎng)44.2%。

同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游收入(旅游總花費(fèi))2.30萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)108.9%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)41.5%。

這些增長(zhǎng)背后，至少有三個(gè)核心事實(shí)：一是疫情三年后的第一個(gè)“半年”社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，流通性的恢復(fù)，商旅需求進(jìn)一步釋放、休閑旅游需求趨勢(shì)延續(xù)，旅游市場(chǎng)的既有活力得以釋放，重回正軌；二是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的大眾化、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，旅游消費(fèi)的人群基數(shù)、區(qū)域范圍及需求層次等，既有“質(zhì)”的變化與延展，也有整個(gè)市場(chǎng)體量的擴(kuò)大，“池子”在變大；

三是下沉市場(chǎng)或非一線城市旅游市場(chǎng)的崛起效應(yīng)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，而更應(yīng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、城鎮(zhèn)化發(fā)展等大背景下消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)的遞延效應(yīng)，在與一線城市旅游市場(chǎng)形成客群、產(chǎn)品與目的地分級(jí)的同時(shí)，形成與一線城市旅游市場(chǎng)既遞延又差異化分級(jí)的新供給與新消費(fèi)對(duì)應(yīng)的供需市場(chǎng)，包括這些區(qū)域的休閑旅游、商旅需求等正進(jìn)一步擴(kuò)大化。

參考同程旅行的數(shù)據(jù)，其2023年二季度收入達(dá)28.7億元，同比增長(zhǎng)117.4%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)428.9%，均創(chuàng)下歷史新高。

一方面，同程旅行在供給端的產(chǎn)品與服務(wù)更加多元化與完善，帶來(lái)其收入來(lái)源的多元化，包括其廣告服務(wù)、酒店管理服務(wù)、商旅服務(wù)、會(huì)員服務(wù)，以及景點(diǎn)門(mén)票服務(wù)等“其他”業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，夯實(shí)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這些收入占比已從2019年二季度的6.3%增長(zhǎng)到了2023年二季度的11.1%。這也是今年上半年流通性迅速恢復(fù)與加強(qiáng)，由此帶來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，旅游需求釋放的正面效應(yīng)。

另一方面則更顯現(xiàn)同程旅行的“本質(zhì)”，包括其在非一線城市旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，在這個(gè)巨大的“流量池”、“消費(fèi)池”里正向“齒輪”效應(yīng)的擴(kuò)大化。

疫情發(fā)生前的2019年，同程旅行即已錨定市場(chǎng)下沉策略，基于自身在流量與供應(yīng)端等方面的差異化優(yōu)勢(shì)，在低線城市市場(chǎng)“下沉”深入滲透及延展，這一前瞻洞察與布局，使其穿越了疫情，非但取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并在下沉旅游市場(chǎng)構(gòu)建了自己的競(jìng)爭(zhēng)力壁壘，乃至將業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到了非一線城市。

同程旅行今年二季度財(cái)報(bào)顯示：

• 截至報(bào)告期內(nèi)，其居住在非一線城市的注冊(cè)用戶(hù)占整體注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)約87%，微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶(hù)中有約70%來(lái)自非一線城市；
• 其今年二季度MPU（月平均付費(fèi)用戶(hù)）創(chuàng)歷史新高，同期的付費(fèi)率為15.1%，創(chuàng)三年來(lái)新高；
• 其二季度住宿與交通兩大核心業(yè)務(wù)的收入均創(chuàng)下歷史新高。其中，二季度國(guó)內(nèi)機(jī)票票量較2019年同期增長(zhǎng)40%，國(guó)內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長(zhǎng)超130%。

這意味著同程旅行對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的及時(shí)性與應(yīng)時(shí)性，承接了行業(yè)“復(fù)蘇紅利”，在非一線城市的增量市場(chǎng)中獲得相對(duì)較大的份額，并將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，對(duì)GMV及核心業(yè)務(wù)收入規(guī)模放量增長(zhǎng)形成一定支撐。

02非一線城市的新賽道競(jìng)爭(zhēng)

不管從現(xiàn)狀還是更長(zhǎng)期來(lái)看，非一線城市將是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇及深度變革的核心區(qū)域變量，其正形成的國(guó)民新旅游將是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，關(guān)聯(lián)到兩方面：消費(fèi)增量（市場(chǎng)份額擴(kuò)大）、消費(fèi)質(zhì)量（產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)）。

非一線城市旅游市場(chǎng)，或者說(shuō)更具體的非一線城市的國(guó)民新旅游市場(chǎng)，將是一個(gè)新賽道。

這個(gè)賽道有幾個(gè)核心影響因素。

其一，城鎮(zhèn)化率繼續(xù)提高。

截至2022年，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率超過(guò)65%，相比2019年首次突破60%，保持繼續(xù)增長(zhǎng)。2023年政府工作報(bào)告提出，持續(xù)推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化。每年有上千萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)。該報(bào)告還提出，有序發(fā)展城市群和都市圈，促進(jìn)大中小城市協(xié)調(diào)發(fā)展。

城鎮(zhèn)化率的提高將會(huì)推進(jìn)非一線城市尤其三四五線等城市在城市基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套、服務(wù)能力等更為完善，在旅游市場(chǎng)服務(wù)半徑/范圍、消費(fèi)客群體量、可消費(fèi)能力等方面帶來(lái)提升。

其二，消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)。

日本的消費(fèi)時(shí)代進(jìn)程演變，有一定的參考性。對(duì)比日本，我國(guó)當(dāng)前可算處于“第三消費(fèi)時(shí)代”，體現(xiàn)在消費(fèi)單位由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長(zhǎng)，主流消費(fèi)者比如年輕人追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等，形成水多池深的“消費(fèi)池”。

同時(shí)，疫情等因素又讓當(dāng)前的消費(fèi)隱有往“第四消費(fèi)時(shí)代”加快過(guò)渡趨向，這兩種情況的交雜，不少消費(fèi)者不愿為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，更注重簡(jiǎn)約、經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

央行官網(wǎng)近期發(fā)布2023年上半年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至今年6月末，人民幣存款余額278.62萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%。儲(chǔ)蓄傾向提高，對(duì)消費(fèi)的升級(jí)帶來(lái)制約。

2023年上半年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告

另參考紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告，其指出，餐飲業(yè)消費(fèi)目前已經(jīng)顯現(xiàn)出第四消費(fèi)時(shí)代的特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正在引領(lǐng)社會(huì)的新消費(fèi)潮流。

這些偏基本面的境況，一方面使得非一線城市或下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力的走高升級(jí)和需求轉(zhuǎn)化，同時(shí)形成不同區(qū)域不同人群的消費(fèi)分級(jí)態(tài)勢(shì)，旅游消費(fèi)需求整體仍然走高，并更多樣化。

同程旅行的一個(gè)判斷是，因?yàn)?strong>“不同旅游消費(fèi)時(shí)代”并存，帶來(lái)更多細(xì)分消費(fèi)群體。如，Z時(shí)代引領(lǐng)潮流，小鎮(zhèn)青年追求高性?xún)r(jià)比，新中產(chǎn)最舍得花錢(qián)（親子家庭客群），銀發(fā)族有錢(qián)有閑。

以今年夏天貴州“村BA”為例，因此賽事，其舉辦地貴州榕江縣旅游收入同比增長(zhǎng)164.05%至38.34億元?！吨袊?guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)（2023年版）》也顯示，今年“五一”三線城市酒店預(yù)訂量較2019年大增169%，折射出低線城市的旅游潛力空間依然巨大。

貴州村BA 圖源：貴州省體育局

其三，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，旅游在線化滲透率與覆蓋率提高。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“下沉”趨勢(shì)明顯，低線城市數(shù)字產(chǎn)業(yè)指數(shù)增幅領(lǐng)先于高線城市，空白的填補(bǔ)與補(bǔ)強(qiáng)發(fā)展勢(shì)頭較為強(qiáng)勁。

加上數(shù)字新基建推進(jìn)，帶來(lái)5G、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在區(qū)域范圍、密集度等提升，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施更加“毛細(xì)血管”化，推動(dòng)更大范圍的旅游電商化。

可以說(shuō)，在這個(gè)多因素影響的賽道上，同程旅行跑在前面，可歸結(jié)為兩個(gè)主要方面：如何獲取新流量，并保持自身流量池的廣度與深度；如何在一個(gè)擴(kuò)容的新流量池里，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)層面的高度契合與不斷迭代。

同程旅行線上流量來(lái)源多元化。以今年二季度為例，同程旅行與華為等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)廠商合作，將住宿、交通等旅行服務(wù)整合進(jìn)其生態(tài)體系，由此觸達(dá)更多用戶(hù)。同時(shí)，與主流地圖應(yīng)用合作提升服務(wù)覆蓋范圍。此外，其還繼續(xù)通過(guò)酒店等場(chǎng)景的線下二維碼獲取新用戶(hù)，以及通過(guò)“城市通”小程序切入更多城市的公共交通服務(wù)，助力活躍用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)。

同程旅行與華為終端云服務(wù)達(dá)成全面合作 圖源：同程旅行發(fā)言人

獲客場(chǎng)景廣泛化與精細(xì)化，使得同程旅行的客群基數(shù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，在產(chǎn)品服務(wù)方面的對(duì)應(yīng)供給，則帶來(lái)供需閉環(huán)成效。

以服務(wù)年輕用戶(hù)為例，今年二季度，同程旅行與騰訊游戲繼續(xù)合作，將電競(jìng)和游戲納入到用戶(hù)互動(dòng)項(xiàng)目中，增加應(yīng)時(shí)的互通體驗(yàn)項(xiàng)目產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，同程旅行在江西上饒葛仙村度假區(qū)舉辦的音樂(lè)節(jié)，帶動(dòng)后者旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，并帶來(lái)一定客流轉(zhuǎn)化，改善了目的地的旅游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)兩者雙贏。

葛仙村同程音樂(lè)節(jié) 圖源：葛仙村

03誰(shuí)將獲得新市場(chǎng)的復(fù)利？

非一線城市旅游新賽道，帶有復(fù)利屬性。旅企能在其中分羹多少，一要看其公司質(zhì)地如何，二要看經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

整體預(yù)估來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的趨勢(shì)依然被看好，構(gòu)成了一定的基底，而對(duì)應(yīng)到同程旅行，其近幾年已算“一枝獨(dú)秀”的業(yè)績(jī)，以及其在非一線城市旅游市場(chǎng)的既有布局，都已證明其前瞻性洞察布局的可行性，以及高成長(zhǎng)性的潛力空間。

同程旅行“一橫一縱”的布局，是一個(gè)可窺斑見(jiàn)豹的維度。

“一橫”，聚焦C端，旨在通過(guò)豐富的服務(wù)產(chǎn)品、多元的服務(wù)場(chǎng)景，以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的改善、服務(wù)能力的提升，來(lái)提升消費(fèi)者旅行體驗(yàn)。其效果是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道的多元化和高適配性，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)金額、粘性和頻次提高，進(jìn)而帶來(lái)用戶(hù)與營(yíng)收的循環(huán)效應(yīng)：用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、用戶(hù)價(jià)值不斷提升，以及企業(yè)收入和經(jīng)調(diào)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

“一縱”，指向B端，通過(guò)助力行業(yè)數(shù)智化升級(jí)的路徑，鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，多維度賦能提效增速，實(shí)現(xiàn)同程旅行酒店管理、度假、商旅等創(chuàng)新業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，并為企業(yè)構(gòu)建業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，既帶來(lái)企業(yè)整體收入的多元化，也會(huì)推動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比走高，讓企業(yè)的業(yè)務(wù)“護(hù)城河”更穩(wěn)固，也創(chuàng)造進(jìn)一步做高“城池”的空間。

這一布局背后，是文旅行業(yè)“數(shù)據(jù)統(tǒng)一化、管理智慧化”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合與改革升級(jí)的必然，業(yè)態(tài)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的壁壘需要破除，實(shí)現(xiàn)上下游資源整合，以及整個(gè)鏈條的效率提升、用戶(hù)需求滿(mǎn)足的精準(zhǔn)度與覆蓋面提升。

當(dāng)前用戶(hù)需求現(xiàn)狀及未來(lái)走向，并不難理解，在細(xì)分乃至整個(gè)市場(chǎng)中，誰(shuí)掌握了供應(yīng)鏈更多的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了橫向多元豐富、縱向深度體驗(yàn)的供給的持續(xù)輸入能力，誰(shuí)就占據(jù)了先行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及勢(shì)能高點(diǎn)。

早自2021年末以來(lái)，同程旅行即在旅游行業(yè)供應(yīng)鏈中展開(kāi)投資、并購(gòu)動(dòng)作，相關(guān)布局投入總計(jì)約10億元。其一方面加深對(duì)上游核心資源的掌控力，另一方面借助業(yè)務(wù)產(chǎn)品能力的增強(qiáng)，為用戶(hù)提供更加豐富多元的產(chǎn)品和服務(wù)。

進(jìn)一步說(shuō)，前述“一橫”與“一縱”的布局也會(huì)形成正向循環(huán)效應(yīng)，這是需求與供給實(shí)現(xiàn)高度契合，企業(yè)實(shí)現(xiàn)新供給能力不斷進(jìn)化后的簡(jiǎn)單邏輯：用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的迭代升級(jí)進(jìn)行反饋和指導(dǎo)；多元而豐富的供給，進(jìn)一步契合需求，挖掘并擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)；供應(yīng)鏈改造升級(jí)實(shí)現(xiàn)拓寬做深、降本增效，掌握新供給的服務(wù)能力與效率。

延伸來(lái)看，在旅游市場(chǎng)新需求與新供給相作用的產(chǎn)業(yè)浪潮中，文旅企業(yè)的感知力、前瞻性，以及既有能力積累和再升級(jí)的可能性，都是不可或缺因素，決定了其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的大小。同程旅行在非一線城市旅游市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈“議價(jià)”能力、既有壁壘優(yōu)勢(shì)，都為其下一程提供了足夠的動(dòng)力，而這也將帶給整個(gè)旅游市場(chǎng)新的可能性。

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