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國慶特刊丨自然資源型景區(qū)IPO之路,天塹還是通途?

本文作者:胡建偉、何蕊希 2023-10-08 12:53:20
景區(qū)上市三方向

旅游景區(qū)企業(yè)IPO上市道阻且長

2023年以來,隨著文旅行業(yè)全面復(fù)蘇,旅游企業(yè)在資本市場上開始釋放更大的融資需求。今年3月,成都市青城山都江堰旅游股份有限公司(簡稱“青都旅游”)、湖北省鄂旅投旅游發(fā)展股份有限公司(簡稱“鄂旅股份”)這兩家以自然資源為主體的景區(qū)企業(yè)主板IPO申請先后獲得深交所和上交所受理,但半年后都選擇撤回終止,遺憾退場。

回顧過去幾年旅游景區(qū)企業(yè)沖擊IPO之路,無論是新三板謀求轉(zhuǎn)至主板或創(chuàng)業(yè)板,還是首次或多次進(jìn)行IPO申請,都體現(xiàn)出旅游景區(qū)企業(yè)對資本市場的孜孜以求。但即便上市,也非全然“上岸”,更考驗(yàn)企業(yè)在市場的持續(xù)競爭力。作為目前最“年輕”的旅游上市公司,2020年8月上市的西域旅游兩度因“年度經(jīng)審計(jì)的凈利潤為負(fù)值且營業(yè)收入(扣除后)低于1億元”而分別在2021年和2023年被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”。

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從上述企業(yè)的主營業(yè)務(wù)可以看到,籌備上市的旅游景區(qū)基本以索道、觀光車等景區(qū)交通服務(wù)為核心業(yè)務(wù)。作為以自然資源為基底的景區(qū),一方面受到2006年出臺的《風(fēng)景名勝區(qū)條例》限制,其中規(guī)定“風(fēng)景名勝區(qū)的門票收入和風(fēng)景名勝資源有償使用費(fèi)應(yīng)當(dāng)專門用于風(fēng)景名勝資源的保護(hù)和管理以及風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)人、使用權(quán)人損失的補(bǔ)償”,其后在2008年,《國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國土資源部等關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格的通知》規(guī)定“對依托國家資源的世界遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、文物保護(hù)單位和景區(qū)內(nèi)宗教活動(dòng)場所等游覽參觀點(diǎn),不得以門票經(jīng)營權(quán)、景點(diǎn)開發(fā)經(jīng)營權(quán)打包上市”。

另一方面,收入來源單一、業(yè)務(wù)模式傳統(tǒng)往往也成為這類景區(qū)企業(yè)上市“蜀道之難”的主要“病因”,“門票經(jīng)濟(jì)”在資本市場中缺乏成長性認(rèn)可,加之“在國家級風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)修建纜車、索道等重大建設(shè)工程,項(xiàng)目的選址方案應(yīng)當(dāng)報(bào)國務(wù)院建設(shè)主管部門核準(zhǔn)”的規(guī)定,自然資源型景區(qū)的創(chuàng)收方式進(jìn)一步受到約束。

值得一提的是,今年2月股票發(fā)行由核準(zhǔn)制調(diào)整為全面注冊制,主板上市條件大幅優(yōu)化,在提供的三套上市財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中有兩套不再要求最近三個(gè)會計(jì)年度凈利潤為正,但預(yù)計(jì)市值要不低于50億元或80億元。根據(jù)中國社會科學(xué)院旅游研究中心編撰的《2022-2023中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》,截至2022年6月,全國73家文旅類上市公司總市值為8252億元,平均市值達(dá)117億元,基本超出發(fā)行要求。因此,未來文旅企業(yè)在發(fā)展初期進(jìn)入到資本市場的可能性更大,對于文旅企業(yè)普遍戰(zhàn)略培育期較長、難以獲得資本市場青睞的情況將有望得到緩解。

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同時(shí)需要注意的是,截至2023年9月,A股13家旅游景區(qū)上市公司總市值為559億元,平均市值僅43億元,約為文旅整盤平均市值的三分之一。未來旅游景區(qū)若想上市,必將是在全國超千家4A以上景區(qū)中優(yōu)中選優(yōu)。在“人優(yōu)我特,人特我轉(zhuǎn)”的理念下,旅游景區(qū)需要擁抱更廣闊、更富有邏輯的產(chǎn)業(yè)鏈條,如通過融合場景形成“景區(qū)+”或者通過組合產(chǎn)品形成“+景區(qū)”。

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自然資源型景區(qū)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)對比分析

旅游景區(qū)企業(yè)從申請上市到最終成功上市可能需要經(jīng)歷漫長的過程,近期鄂旅股份終止IPO申請?jiān)俅我l(fā)廣泛關(guān)注,而與其核心資源相似、客源市場能級相近的天目湖則在2017年已完成上海證券交易所A股主板上市。天目湖的客群市場主要為上海、南京等都市群,鄂旅股份旗下服務(wù)的恩施大峽谷、襄陽古隆中等景區(qū)的客群市場主要為武漢、重慶等都市群。兩者客源均依附于千萬級人口的城市,核心資源均為山水景觀。在此背景下,天目湖擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”選擇了多元化、目的地化發(fā)展道路,成為全國第一家以國家級水利風(fēng)景區(qū)為空間主體的上市公司;而反觀鄂旅股份依舊以景交為主要收入來源比較單一,在資本市場的吸引力較弱。

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具體而言,從營收情況來看,鄂旅股份2020-2022年的營收分別同比2019年下降幅度大于天目湖,在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上明顯弱于天目湖。進(jìn)一步從營收結(jié)構(gòu)來看,鄂旅股份的收入來源均為景區(qū)交通服務(wù)類,承載量有限,而天目湖涵蓋景區(qū)、主題公園、酒店、旅行社四大類業(yè)務(wù),具有較大的發(fā)展空間。

從上述的案例情況可以發(fā)現(xiàn),自然資源型景區(qū)若想得到資本市場的青睞,需要打破傳統(tǒng)的運(yùn)營模式,挖掘出“第二增長曲線”,不斷滿足新時(shí)代消費(fèi)者對更深度和多元旅游體驗(yàn)的追求。

自然資源型景區(qū)企業(yè)上市的三種發(fā)展方向

在頭部景區(qū)面臨“上市難、估值低”等問題的同時(shí),更大量的景區(qū)則受困于“業(yè)績恢復(fù)、體驗(yàn)升級”等難題。結(jié)合國內(nèi)的企業(yè)探索經(jīng)驗(yàn)及旅游市場趨勢,筆者嘗試總結(jié)出利于自然資源型景區(qū)企業(yè)在未來上市的三種發(fā)展方向,助力景區(qū)IPO從“天塹”變“通途”。

一是從景區(qū)轉(zhuǎn)向目的地型,變流量為“留量”。

核心邏輯:當(dāng)前,國內(nèi)旅游發(fā)展趨勢已從觀光旅游轉(zhuǎn)向觀光旅游與度假旅游并重,休閑度假逐漸成為大眾的剛需消費(fèi),依托周邊大城市客群的“短程、多頻、本地化”度假需求,自然資源型景區(qū)可以沖破旅游淡旺季的概念邊界,打造全年可度假的目的地。對于相對成熟的景區(qū)而言,其客流一般較為穩(wěn)定,主要的新增空間來自提高游客的停留時(shí)間,從而直接提升綜合消費(fèi),實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化,從數(shù)量到質(zhì)量的提升。直接效果是游客停留時(shí)間和消費(fèi)空間的拓展。

以天目湖(603136.SH)為例,其系統(tǒng)打造了“一站式目的地”發(fā)展模式,依托國家5A級旅游景區(qū)天目湖,疊加主題樂園,溫泉野奢、輕奢型度假酒店及露營帳篷基地等住宿、娛樂業(yè)態(tài),拓展療休養(yǎng)、研學(xué)、親自體驗(yàn)、紅色黨建、培訓(xùn)拓展、老年旅居等業(yè)務(wù)。據(jù)天目湖2023年半年度報(bào)告,非景區(qū)收入占比超過50%,總營收同比增長218%,凈利潤達(dá)6200萬元,同比增長215%,疫后強(qiáng)勁復(fù)蘇,營收、凈利潤均超2019年同期水平。

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二是從純觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)向多元體驗(yàn)型景區(qū),變流量為“容量”。

核心邏輯:自然資源型景區(qū)一般風(fēng)景優(yōu)美,有鮮明特色的地域文化,長遠(yuǎn)發(fā)展的物理空間較大,以“自然風(fēng)光+文化體驗(yàn)內(nèi)容+新媒體傳播”構(gòu)建景區(qū)成長的市場空間,相對于目的地型景區(qū)可以在不增加太多重投資的前提下,提升景區(qū)的市場容量和體驗(yàn)空間,實(shí)現(xiàn)提升發(fā)展。直接效果是市場空間和文化體驗(yàn)空間的拓展、擴(kuò)容。

一種是新內(nèi)容疊加新媒體營銷成功出圈。以近年熱度激增的老君山為例,在2019年底的一條金頂雪景視頻突然出圈后,老君山開始了宣傳重點(diǎn)的傾斜,以觀云海、夜爬、賞雪景、吃“雞湯泡面”等形成從早到晚的極致體驗(yàn)內(nèi)容。老君山塑造的8大景區(qū)138個(gè)景點(diǎn)在新媒體的裂變傳播下,備受年輕人喜歡。老君山2021年接待游客超180萬人次,綜合旅游收入突破3.6億元,彼時(shí)人均消費(fèi)200元,如今2023年在老君山的小紅書官方平臺中寫道“兩天一夜,人均500元”。由此可見,雖然老君山距離洛陽高鐵站還有兩個(gè)小時(shí)車程的客觀條件沒有改變,但網(wǎng)絡(luò)的傳播和體驗(yàn)的豐富讓游客量以及客單價(jià)都得到了明顯的提升,放大了單體景區(qū)的容量。

根據(jù)中國旅游研究院的分析:2007年以來,老君山景區(qū)用16年的時(shí)間從未評級景區(qū)迅速成長為我國著名的山岳型5A級旅游景區(qū),旅游收入從2007年不足30萬元到2023年有望突破8億元(2023年1-7月已達(dá)5.17億元),從需要政府補(bǔ)貼到2023年上半年已繳納稅收1.53億元,并實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)從1300萬元增值到超過8億元。老君山景區(qū)用16年時(shí)間走過了其它景區(qū)數(shù)十年時(shí)間走過的歷程,是我國旅游景區(qū)跨越式發(fā)展的典型案例。

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一種是文化體驗(yàn)鎖定游客記憶。通過充分的歷史文化挖掘,用體驗(yàn)和故事激活更廣泛的客群。以湖北宜昌的三峽人家景區(qū)為例,其在獨(dú)特的景觀之上,將自然山水、民俗文化與非遺有機(jī)結(jié)合。從1.0版本以自然山水為產(chǎn)品核心,到2.0版本展現(xiàn)豐富的三峽文化,再到如今3.0版本——搭建起3.7平方公里、360度山水實(shí)景大秀場,深度挖掘長江峽江號子、三音歌、皮影戲、南曲、夷陵版畫等11個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演項(xiàng)目,令游客更直觀體驗(yàn)到峽江文化、土家文化、巴楚文化。2023年上半年,三峽人家共接待游客108萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入9700萬元,同比分別增長440%、451%,均超過2019年同期。

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三是自然資源與產(chǎn)業(yè)能力交織的網(wǎng)狀型發(fā)展,變流量為“能量”。

核心邏輯:有一定資本和產(chǎn)業(yè)核心能力企業(yè)可以通過從突破單一經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)向多元經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略布局,做大業(yè)務(wù)規(guī)模和市場影響力,在行業(yè)和資本市場上形成龍頭企業(yè)地位和體現(xiàn)成長性的想象空間。這是以自然資源為主體,以資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)核心能力為兩翼的“一體兩翼”發(fā)展模式。直接效果是實(shí)現(xiàn)了景區(qū)發(fā)展的體系化、連鎖化。

橫向上,拓展經(jīng)營空間。以祥源文旅(600576.SH)為例,其在今年置入了母公司祥源控股旗下齊云山酒店公司、黃山云谷酒店、祥源茶業(yè)、祥堃源酒店管理公司等四家企業(yè)的100%股權(quán),并收購了四川雅安碧峰峽景區(qū)的80%股權(quán)。目前,祥源文旅擁有張家界(5A)百龍觀光天梯、黃龍洞游船及語音講解服務(wù),湖南鳳凰古城景區(qū)(4A)沱江游船,齊云山和碧峰峽兩個(gè)業(yè)態(tài)產(chǎn)品漸趨成型的文化旅游休閑度假區(qū)等眾多稀缺優(yōu)質(zhì)文旅資源。在國內(nèi)14省累計(jì)布局項(xiàng)目40余個(gè),布局點(diǎn)位覆蓋6處世界自然遺產(chǎn)、9家國家風(fēng)景名勝區(qū)、4處國家級自然保護(hù)區(qū),10家5A景區(qū)。這樣的布局,使得在資本市場上更具成長性、拓展性。

縱向上,培育核心能力。祥源文旅發(fā)揮母公司的綜合資源優(yōu)勢,不斷培育和提升投資、研發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營的縱向產(chǎn)業(yè)鏈條和核心能力,反過來又為其經(jīng)營空間的橫向發(fā)展賦予特有的“能量”,在資本市場上將會更有故事性。根據(jù)祥源文旅高管在一次行業(yè)論壇上的發(fā)言:投,已通過專業(yè)的投資能力在全國多地布局,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)向集群化發(fā)展。研,有一個(gè)170多人團(tuán)隊(duì)的祥源文旅產(chǎn)業(yè)研究院,到施工圖之前的工作都由研究院完成。建,建立景區(qū)建設(shè)的工藝、標(biāo)準(zhǔn)體系,施工單位只負(fù)責(zé)施工,避免過度設(shè)計(jì)和成本虛高。運(yùn),祥源通過四類經(jīng)營主體、三項(xiàng)經(jīng)營能力、三項(xiàng)核心動(dòng)作、多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)延伸,構(gòu)建全鏈條消費(fèi)場景

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據(jù)祥源文旅2023年半年度報(bào)告,營收共計(jì)2.78億元,同比去年增長78%,凈利潤達(dá)5434萬元,同比增長1911%。通過資本與旅游場景形成的虛實(shí)結(jié)合,“投-研-建-運(yùn)”的產(chǎn)業(yè)鏈條貫穿,最終實(shí)現(xiàn)文旅企業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新。

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面向未來,自然資源型景區(qū)的發(fā)展將向著更綜合的產(chǎn)品、更極致的體驗(yàn)邁進(jìn),這些升級改造與市場上的消費(fèi)需求吻合,但必然也需要得到更多的資金支持,IPO上市是寶貴的融資渠道之一。文旅企業(yè)需要不斷適應(yīng)市場變化,做難且正確的事情往往也是行穩(wěn)而致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

(文章僅代表作者研究興趣,不代表所在機(jī)構(gòu)觀點(diǎn))

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