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前言

作為一種創(chuàng)新文旅業(yè)態(tài)，夜經(jīng)濟不僅為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的提升形成了新路徑，更成為樹立文化自信、講好中國故事的要素之一。

具備夜經(jīng)濟產(chǎn)品迭代能力的操盤手，或?qū)⒂懈蟮氖┱箍臻g。

2023迎來文旅復(fù)蘇與恢復(fù)，夜經(jīng)濟一馬當先，在文旅經(jīng)濟中扮演獨特而重要的作用，先看數(shù)據(jù)。

參考中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告，其顯示，2020年中國夜經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模超30萬億元，到2021年增至36萬億元，到2022年已突破42萬億元。

而今年的相應(yīng)數(shù)據(jù)大概率還在遞增。

這是一個宏闊的新市場。

置于社會經(jīng)濟發(fā)展、一二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、城市更新、目的地文旅產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與進階、消費趨勢演變等大小語境中，這些蓬勃的數(shù)據(jù)，也并不讓人意外。

以目的地來說，主動與被動間，文旅供需結(jié)構(gòu)的變化、文旅經(jīng)濟的突破發(fā)展，都需要找到更好的創(chuàng)新落點，夜經(jīng)濟成為亮眼的入口。

一個對應(yīng)供需趨勢走向、符合當?shù)匚穆冒l(fā)展的優(yōu)質(zhì)夜經(jīng)濟項目，打破了白天與夜晚消費的時空藩籬，以一個新業(yè)態(tài)促成全域、全時段的文旅消費，也一定程度上沖破了不同業(yè)態(tài)間的消費限制，不僅直觀帶來更多客流及消費變現(xiàn)，更在于由其串聯(lián)成線、成面的社會經(jīng)濟效應(yīng)釋放。

當我們對夜經(jīng)濟有了更多拆解分析，既算其小賬，更算其大賬，也就進一步窺探到了目的地競爭的走向、文旅經(jīng)濟重構(gòu)的趨勢。

夜經(jīng)濟受寵走紅

國內(nèi)城市的（潛在）優(yōu)質(zhì)文旅資源并不算缺乏，為文旅產(chǎn)品買單的消費群體也不欠缺，尤其年輕消費者的需求待填補空間在擴大，但優(yōu)質(zhì)的順應(yīng)需求趨勢的文旅產(chǎn)品整體較為欠缺，供需不對應(yīng)或失衡的境況有激化之勢，供需矛盾突出。

背后的部分真相是：國內(nèi)消費更迭升級趨勢正常演變，加上疫情對客群結(jié)構(gòu)及需求的影響，文旅消費內(nèi)循環(huán)新格局仍在繼續(xù)形成，文旅消費加快進入新階段，文旅娛樂休閑度假消費的模式與載體都發(fā)生變化，比如城市文旅消費的場景空間及其內(nèi)容，客群的消費心理和頻次等，但是承接轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品供應(yīng)，不管是質(zhì)，還是量，都不夠匹配。

對運營方或操盤手來說，面對新業(yè)態(tài)打造及其運營的更高要求，能否找到更好的載體及路徑模式，成為占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的關(guān)鍵。

夜經(jīng)濟成為直觀的切入口。

全面恢復(fù)的夜間消費需求 圖源：中國旅游研究院

夜經(jīng)濟項目正成為目的地打造文旅消費新爆點的新載體。之于城市消費，白天與夜晚的消費時間界限更加模糊化，夜晚既可視為白天消費的補充與延伸，拓展了本地人群與外地游客的消費時間邊際，但更是一個獨立消費場景存在，形成一個特色明顯的消費體驗打造場域。這一差異化而獨立的新消費場景，對目的地文旅消費的既有供給鏈帶來重塑可能，更深層次而言，夜游或夜間消費，正成為以城市空間為載體的新生活方式。

從供需角度來說，消費趨勢疊加疫情影響，城市本地游/周邊游需求走高，城市周邊休閑度假的消費頻次及其品質(zhì)要求提高，其在整個城市目的地文旅消費中的倚重度也順應(yīng)走高，在未來更長時間里，這一走向會更明顯。由此衍生出循環(huán)效應(yīng)，即目的地需要重塑文旅產(chǎn)品供給體系，以對應(yīng)文旅消費的新態(tài)勢，進而對城市本地游/周邊游客群帶來更多轉(zhuǎn)化和更高黏性，重新構(gòu)建目的地的供需結(jié)構(gòu)。

國慶紅旗飄飄節(jié)紅透青島明月山海間不夜城

夜經(jīng)濟既是文旅消費新供給、新入口的重要角色之一，也正成為前述新結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

從前端的消費形態(tài)來看，優(yōu)質(zhì)的夜經(jīng)濟項目已脫離簡單的美化與亮化，而更注重場景化、內(nèi)容化乃至IP化，“技術(shù)+藝術(shù)+文化”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，技術(shù)是主導(dǎo)元素之一，以藝術(shù)化的形式將文化融入其中，形成多業(yè)態(tài)融合的創(chuàng)新產(chǎn)品供給。

而后端則體現(xiàn)在對目的地資源的有效挖掘、要素重構(gòu)，打造城市文化新地標/新名片、文旅新IP，帶來更深層次的文化價值與經(jīng)濟價值。

以錦上添花文旅集團打造的部分夜經(jīng)濟項目為例。其在山東青島打造的明月山海間不夜城以傳統(tǒng)山海經(jīng)文化為內(nèi)容活動基礎(chǔ)， 運用裸眼3D、無人機群、全息投影、數(shù)碼畫布、生態(tài)互動等技術(shù)， 打造光影秀、音樂秀、特色美陳和網(wǎng)紅打卡項目，以光影活動、演繹活動、互動活動、主題活動的多元展現(xiàn)構(gòu)建文旅新目的地，為游客提供一個真正具有煙火氣息的國潮街區(qū)。 

明月山海間不夜城

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年6月30日明月山海間不夜城開業(yè)時，其客流已突破40萬人次，今年中秋國慶期間，其客流突破101萬人次，已成為當?shù)叵M的一個新流量池和“吸金池”。

其走紅至少有兩個核心因素。

一是不夜城將目的地的在地文化、民俗及特色資源等進行了網(wǎng)紅場景化演繹，“高度提煉+差異化+可體驗”，吸引外地游客前來；二是綜合化、不斷更新迭代的體驗項目，不夜城成為本地消費者文娛休閑的特色目的地。

由此，從滿足消費的角度來看，夜經(jīng)濟項目有幾個核心特質(zhì)：

其一，洞察消費趨勢，滿足消費需求，創(chuàng)造全新供給，通過文化空間、建筑空間與場景空間的構(gòu)建，營造出全新的差異化體驗，成為吸引消費者出行決策的第一要素；

其二，具體而豐富的業(yè)態(tài)體系（包括不限于體驗業(yè)態(tài)、消費業(yè)態(tài)等）構(gòu)建與創(chuàng)新，促使消費者的體驗綜合化、多元化，延長停留時間、提升消費頻次及未來消費黏性；

其三，項目品牌化、IP化，影響消費者心智，植入消費者意識，成為消費者心中的一個休閑消費乃至生活方式載體的強標識。

夜經(jīng)濟的小賬與大賬

夜經(jīng)濟已成為目的地繞不開的著力發(fā)展方向。這和當前環(huán)境及未來走向有很大關(guān)系。

一方面，拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”中，消費或內(nèi)需成為當前更多的語境著重點，加上消費趨勢的規(guī)律性演變，需要新的消費載體或落點來更好的承接消費需求、激發(fā)消費潛力，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)順勢出現(xiàn)；另一方面，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步深層次變化，當前及未來，城市經(jīng)濟發(fā)展的一個重要走向是第三產(chǎn)業(yè)的比例走高，包括文旅業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)將會得到更多重視，以及在資源和政策等方面的傾斜支持，這也意味著供給端更新升級的重要性。

再延伸到產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，夜經(jīng)濟本身持續(xù)創(chuàng)造經(jīng)濟收益，以項目自有的“吃住行游購娛”的消費鏈，全新的消費結(jié)構(gòu)，嵌入到周邊的二三產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)互促帶動作用，對目的地的出行、住宿、餐飲、特產(chǎn)銷售、休閑娛樂消費、延伸項目拓展，以及就業(yè)、地方財政稅收等帶來新增量，消費、投資兩駕“馬車”既有了實質(zhì)的落點，也進而優(yōu)化三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動目的地的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

這也是評估一個新業(yè)態(tài)的當下價值與前景空間的必然邏輯：既要算小賬，更要算大賬。

一個優(yōu)質(zhì)的夜經(jīng)濟項目不僅限于直接創(chuàng)造了新的消費容器，拉動新消費，也在于成為提升目的地旅游供給品質(zhì)的牽引點，是目的地文旅產(chǎn)業(yè)鏈重塑的帶動元素，以及在形成鏈條式、持續(xù)性社會總消費結(jié)構(gòu)中扮演重要角色。

錦上添花文旅集團透露的數(shù)據(jù)顯示，其操盤的梅河口東北不夜城年度內(nèi)實現(xiàn)460萬人次客流、超10億次網(wǎng)絡(luò)點擊量、17次經(jīng)CCTV各頻道報道，東北不夜城成為梅河口文旅經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。

梅河口東北不夜城

參考官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去三年梅河口國內(nèi)游客接待量分別為500萬人次、1200萬人次和2000萬人次，同比分別增長 140%和66.67%；國內(nèi)旅游收入分別為50億，60億和70億，同比增幅均達到20%。

在這些數(shù)據(jù)中，東北不夜城發(fā)揮了持續(xù)且不小的作用。

錦上添花文旅集團操盤的另一項目——山東東平縣大宋不夜城，亦是代表之一。

東平大宋不夜城

官方數(shù)據(jù)顯示，大宋不夜城推出營業(yè)后，迅速引爆東平縣的旅游消費。今年1-2月，該縣接待游客236萬人次，旅游綜合收入9.85億元，同比分別增長545.2%、 512.3%。

大宋不夜城的火爆出圈，被山東省相關(guān)政府機構(gòu)認為“東平縣的做法對全省各類傳統(tǒng)景區(qū)激發(fā)活力， 全面助推文旅消費升級，具有啟發(fā)借鑒意義。”

站在更高維度來看，以“不夜城”為代表的夜經(jīng)濟項目，通過形成相互關(guān)聯(lián)、相互促進打造城市融合經(jīng)濟體，充分激發(fā)了城市活力和消費潛力，同時還有對區(qū)域地價、房價升值，拉動第二、第三產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)發(fā)展，以及對城市品牌形象提升的潛在價值等，可計入的經(jīng)濟效益空間更大。

目的地夜經(jīng)濟的精彩“大戲”上演

當前所言夜經(jīng)濟，其實已非早先的1.0階段，而是進入2.0乃至3.0階段的形態(tài)，夜經(jīng)濟項目的更新迭代，既是項目自身能否保有持續(xù)競爭力的要點，也是文旅消費供需結(jié)構(gòu)變化要求的必然，以及夜經(jīng)濟能否構(gòu)建以其為核心角色的消費生態(tài)圈，進而對目的地文旅消費鏈、產(chǎn)業(yè)鏈及社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生足夠效能的關(guān)鍵。

當下及未來，目的地夜經(jīng)濟都處于一個較好的發(fā)展語境中，其再演變的影響因素有多個。

消費端。夜經(jīng)濟之于白天消費的補充延展和鏈條化，以及作為全新而獨立的消費形態(tài)或場景，成為文旅新消費、城市新消費的重要載體屬性趨強，對目的地來說，不管時主動擁抱，還是被動接受，都是需要順應(yīng)的趨勢，在愈加激烈的目的地競爭中，通過夜經(jīng)濟來創(chuàng)造新的消費潮流，加快供需結(jié)構(gòu)良性演變，是必須做的功課。

持續(xù)走高的市場需求也是關(guān)鍵支撐。

商務(wù)部曾發(fā)布的城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告顯示，我國60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天銷售總額的50%。

城市更新由大拆大建轉(zhuǎn)入存量更新的路徑轉(zhuǎn)變，也提供了一個視角。城市空間正處于增量時代轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r代的變革創(chuàng)新周期，城市既有空間的產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)化或新增，形成新的消費體驗場景，與夜經(jīng)濟的進階形成一定交叉重疊，也即同一空間在不同時間里基于“新場景+新業(yè)態(tài)”實現(xiàn)了更新升級，與城市龐大的中產(chǎn)階層消費崛起、年輕人尤其95后與Z世代的新消費需求呼應(yīng)。這也可視為城市文商旅的底層邏輯之一。

前述的城市本地游/周邊游的走高，疫情是重要催化因素之一，加快了城市休閑度假需求的高頻次化、短距離化，圍繞目的地本地及其周邊都市消費客群而打造的夜經(jīng)濟項目，數(shù)量會更多。

更宏觀的層面來說，夜經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新文旅業(yè)態(tài)，不僅為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的提升形成了新路徑，更成為樹立文化自信、講好中國故事的要素之一（目的地在地優(yōu)質(zhì)歷史文化資源的挖掘及其產(chǎn)品化，是文化自信的市場路徑，已更受重視，講好當?shù)匚幕适?，也就是講好中國故事），推動文化與社會、經(jīng)濟、科技等各領(lǐng)域的融合創(chuàng)新發(fā)展。

供給端。更多的夜經(jīng)濟項目“操盤手”出現(xiàn)，不斷的推陳出新，基于在不同目的地的產(chǎn)品/服務(wù)等差異化復(fù)制能力，實現(xiàn)了不同產(chǎn)品在不同目的地的落地、迭代升級，在供需兩端實現(xiàn)對應(yīng)。

繼續(xù)以錦上添花文旅集團為例。根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，該集團目前已在山東青島、泰安與臨沂、吉林梅河口、廣西南寧與象州、湖北武漢、寧夏石嘴山、新疆烏魯木齊、陜西銅川、河北唐山等地落地夜經(jīng)濟項目。

木蘭不夜城

它們的共性是：深度挖掘在地特質(zhì)明顯的文化資源及IP化、文商旅綜合體產(chǎn)品化、目的地新名片、文旅消費集成化與鏈條化。

多個不同夜經(jīng)濟項目的持續(xù)成功，驗證了夜經(jīng)濟的空間前景，也佐證了錦上添花文旅集團的操盤及進化能力。“多快好省”是其項目的部分要義，即多：帶來300-2000萬客流量；快：48天建設(shè)好開門迎客；好：創(chuàng)造10億-50億GDP的空間；省：只需要傳統(tǒng)文旅項目十分之一投資。

接下來，具備夜經(jīng)濟產(chǎn)品迭代能力的操盤手，也將有更大的施展空間。

政策端。政策是社會經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的應(yīng)時產(chǎn)物，也是促進發(fā)展的催化劑。

早在2019年8月，國辦發(fā)布《進一步激發(fā)文化旅游消費潛力的意見》，提出發(fā)展假日經(jīng)濟和夜間經(jīng)濟，同時大力發(fā)展夜間文旅，把夜間經(jīng)濟和文旅概念進行了融合。

《進一步激發(fā)文化旅游消費潛力的意見》

不完全統(tǒng)計，截至2019年10月，全國發(fā)布夜間經(jīng)濟、夜間旅游相關(guān)政策的規(guī)劃城市已超過40余家。

近至十四五文旅發(fā)展規(guī)劃等頂層設(shè)計中，對夜經(jīng)濟也有不少著墨，包括“大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，推進國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)建設(shè)”、“發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟，拓展旅游時空范圍”、“建設(shè) 200 個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，擴大夜間消費規(guī)模”等。

夜經(jīng)濟正處于較長期的政策紅利中，有助于推動其發(fā)展。背后也映射出：國家與地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、文旅經(jīng)濟發(fā)展?jié)撛趧菽艿纫蛩赝苿酉?，文旅?jīng)濟在國家及地方層面被提至更高發(fā)展層級，權(quán)重加碼；地方政府推動城鎮(zhèn)化建設(shè)與城市形象提升訴求下，文旅投資的領(lǐng)域結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

諸多因素下，夜經(jīng)濟的精彩“大戲”還未完整呈現(xiàn)。

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