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不知不覺(jué)已邁入了2024年，各大企業(yè)開(kāi)始籌謀新一年的發(fā)展目標(biāo)及方向?；赝麆倓傔^(guò)去的2023這一年，“初出泥潭”成為許多旅游企業(yè)及從業(yè)者的深切感受。 

疫情之下“寒冬之困”

過(guò)去三年，旅游業(yè)在疫情的沖擊下，“熔斷、未知、迷茫、虧損、裁員”五個(gè)關(guān)鍵詞更能描述當(dāng)時(shí)的情況，在三年的時(shí)間里，有的旅游企業(yè)倒在了寒冬的泥潭中破產(chǎn)注銷，有的深陷泥潭引發(fā)舊疾虧損擴(kuò)大，還有的企業(yè)通過(guò)降本增效、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及剔除拖累業(yè)務(wù)積極自救，扭轉(zhuǎn)局面。

根據(jù)行業(yè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年34家文旅上市企業(yè)中有27家陷入虧損，有18家企業(yè)虧損超過(guò)億元。對(duì)于旅游從業(yè)者而言，“失業(yè)、降薪、轉(zhuǎn)行”成為不得不面對(duì)的困局，“深陷在寒冬的泥潭中”這句話描述疫情期間旅游業(yè)的狀況，并不為過(guò)。

2023趨勢(shì)向好“初出泥潭”

2023年以來(lái)，在促進(jìn)文旅發(fā)展政策扶持的驅(qū)動(dòng)下、旅游產(chǎn)品供給不斷豐富的刺激下、消費(fèi)者被抑制的需求不斷釋放下，文旅業(yè)在寒冬冰封的泥潭中蘇醒，旅游業(yè)生產(chǎn)生活秩序逐步恢復(fù)，疫情的后遺癥因素逐步減弱或消除。

從游客出游熱情來(lái)看：游客從最初的觀望或周邊休閑游到五一、暑期的跨省游，在“出圈文旅局局長(zhǎng)”“寺廟游”“特種兵旅游”“淄博燒烤”“貴州‘村BA’‘村超’”“周杰倫?？凇⑻旖?、山西演唱會(huì)”“東方甄選xx行”等一連串的旅游熱點(diǎn)話題事件的助力下，旅游業(yè)復(fù)蘇加快。

淄博燒烤現(xiàn)場(chǎng)火爆景象

以“周杰倫海口演唱會(huì)”為例，短短四天，?？诰臀?5.46萬(wàn)人次游客入場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游收入9.76億元。“五一”期間，在“淄博燒烤”的強(qiáng)勢(shì)吸引力下，淄博旅游訂單同比增長(zhǎng)20倍。

從涉旅企業(yè)來(lái)看：從年初的“人才爭(zhēng)奪”“供應(yīng)鏈修復(fù)”“營(yíng)銷矩陣建設(shè)”“渠道開(kāi)拓”等方面，展開(kāi)了悄無(wú)聲息的生存之戰(zhàn)，各企業(yè)紛紛放大招、促營(yíng)收。

筆者此前整理的《27家省、市國(guó)企文旅集團(tuán)2023年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告匯總》顯示，27家國(guó)有文旅集團(tuán)前三季度營(yíng)收約八成同比增長(zhǎng)，約四成企業(yè)凈利潤(rùn)同比下降，整體來(lái)看這些盈利能力下降的企業(yè)要么缺少具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文旅資產(chǎn)及業(yè)務(wù)，要么是文旅業(yè)務(wù)在整個(gè)集團(tuán)中占比不高。根據(jù)文旅部市場(chǎng)管理司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)旅行社從40682家增長(zhǎng)到2023年二季度的50780家，旅行社企業(yè)數(shù)量的增加說(shuō)明市場(chǎng)的復(fù)蘇及信心的歸來(lái)”。

從旅游人次及收入來(lái)看：文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度國(guó)內(nèi)旅游36.7億人次，恢復(fù)至2019年同期的81%，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)75%、114%。根據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）預(yù)測(cè)，2023年全年國(guó)內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億，國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬(wàn)億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%，游客的出游熱情持續(xù)提升。

圖片包頭金街夜間旅游現(xiàn)場(chǎng)，作者供圖

從旅游從業(yè)人數(shù)來(lái)看：根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研顯示，自2020年起計(jì)算，穩(wěn)定就業(yè)（持續(xù)在職，從未經(jīng)歷失業(yè)）的受訪從業(yè)者占比37.3%，曾有過(guò)短期失業(yè)經(jīng)歷（3個(gè)月以內(nèi)）的受訪從業(yè)者占比32.3%，曾有過(guò)中期暫失業(yè)經(jīng)歷（6個(gè)月以內(nèi)）的受訪從業(yè)者占比12.7%。2023年伴隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，人才需求增加，約91.8%的受訪從業(yè)者目前已處于就業(yè)狀態(tài)。

2023年年初，浙江省開(kāi)化縣百萬(wàn)年薪聘請(qǐng)導(dǎo)游的消息沖上了微博熱搜，重慶、山東、青島、敦煌等省市紛紛組織“旅游人才專項(xiàng)招聘會(huì)”。旅游市場(chǎng)持續(xù)火熱，導(dǎo)游人才的稀缺也成了各大旅企爭(zhēng)奪的資源，市場(chǎng)的火熱下，報(bào)考導(dǎo)游的人數(shù)也快速增長(zhǎng)。根據(jù)媒體報(bào)道顯示，2023全國(guó)導(dǎo)游考試甘肅地區(qū)報(bào)考人數(shù)同比翻一番，重慶地區(qū)報(bào)考人數(shù)同比增長(zhǎng)117.11%，山東省報(bào)考人數(shù)同比增長(zhǎng)206.18%，湖北武漢報(bào)考人數(shù)同比增長(zhǎng)300%。

從政策扶持來(lái)看：圍繞促進(jìn)出入境旅游發(fā)展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出臺(tái)各類舉措促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文旅部分別于1月20日、3月10日、8月10日分三批發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)旅行社經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家和地區(qū)出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的通知》，截至目前出境團(tuán)隊(duì)游國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)至138個(gè)；11月24日，外交部宣布中方?jīng)Q定試行擴(kuò)大單方面免簽國(guó)家范圍，對(duì)法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙、馬來(lái)西亞6個(gè)國(guó)家持普通護(hù)照人員試行單方面免簽政策，通過(guò)政策破解出入境旅游發(fā)展制約因素不斷出臺(tái)，扶持力度不斷增大。

圍繞促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展方面，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，圍繞加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)及培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，明確提出發(fā)展鄉(xiāng)村餐飲購(gòu)物、文化體育、旅游休閑服務(wù)，實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級(jí)。7月文旅部、中國(guó)銀行聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的通知》顯示未來(lái)三年針對(duì)縣域內(nèi)文化和旅游、餐飲住宿類客戶新發(fā)放貸款不低于100億元，不斷激活鄉(xiāng)村文旅發(fā)展活力。

圍繞促進(jìn)智慧旅游發(fā)展方面，4月，工業(yè)和信息化部 文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》，圍繞三個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)及九項(xiàng)重要任務(wù)、四項(xiàng)保障措施促進(jìn)智慧旅游發(fā)展。3月，文化和旅游部印發(fā)了《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》。進(jìn)一步加強(qiáng)在線旅游市場(chǎng)管理，發(fā)揮在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者整合旅游要素資源的積極作用，帶動(dòng)交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂(lè)等相關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)者協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步激發(fā)智慧旅游賦能文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

圍繞促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及釋放消費(fèi)潛力方面，9月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，（以下簡(jiǎn)稱《若干措施》）從5個(gè)方面提出30條推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的工作措施。各級(jí)政府圍繞促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺(tái)的各類政策正逐步影響旅游業(yè)向好發(fā)展。

整體來(lái)看，2023年旅游業(yè)止跌回升，且市場(chǎng)活躍，與其他行業(yè)相比，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下能取得這樣良好的成績(jī)實(shí)屬不易，眾多涉旅企業(yè)已走出泥潭困局。

2024“春風(fēng)已來(lái)”旅游業(yè)發(fā)展五點(diǎn)建議

邁入2024年，元旦假期旅游市場(chǎng)就迎來(lái)了“開(kāi)門紅”。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，元旦假期3天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長(zhǎng)155.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)9.4%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長(zhǎng)200.7%，較2019年同期增長(zhǎng)5.6%。在多地官宣取消元旦跨年活動(dòng)的情況下，旅游“價(jià)”“量”依然實(shí)現(xiàn)了同增長(zhǎng)的良好成績(jī)，進(jìn)一步驗(yàn)證當(dāng)前社會(huì)出游熱情依然保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

回望2023旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，展望2024，相信旅游業(yè)的發(fā)展信心和底氣更足了，市場(chǎng)這個(gè)大盤子依然在健康發(fā)展，在政策、市場(chǎng)、消費(fèi)、投資的助力下旅游業(yè)的“春風(fēng)已來(lái)”，如何把出游增長(zhǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的發(fā)展機(jī)遇是需要旅游業(yè)認(rèn)真思考并拿出具體的舉措。對(duì)于2024年旅游業(yè)發(fā)展，筆者有以下五點(diǎn)建議。

一是發(fā)揮政策的驅(qū)動(dòng)力。

隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇加快，旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎作用不斷凸顯，各地圍繞釋放旅游服務(wù)消費(fèi)活力，帶動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成為主要共識(shí)，從各地近一年的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策文件來(lái)看，圍繞“旅游+”做強(qiáng)旅游“主業(yè)”培育新動(dòng)能提出了具體目標(biāo)要求及扶持政策。政策文件從豐富產(chǎn)品供給、提升服務(wù)質(zhì)量、數(shù)智化發(fā)展、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到多業(yè)態(tài)與旅游業(yè)融合發(fā)展更加聚焦，政府主導(dǎo)及市場(chǎng)自發(fā)行為的促旅游消費(fèi)優(yōu)惠措施不斷出臺(tái)，圍繞出入境旅游、增加國(guó)際航班往來(lái)的措施越來(lái)越多，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了驅(qū)動(dòng)力。

二是持續(xù)挖掘資源價(jià)值。

“綠水青山就是金山銀山”，如何將資源優(yōu)勢(shì)變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)是旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的時(shí)代課題，從元旦假期旅游消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，冰雪旅游持續(xù)升溫并與體育運(yùn)動(dòng)相融合，將冷資源變成了熱經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜问杖搿Ｃ鎸?duì)當(dāng)下旅游消費(fèi)的新變化，新需求，我們既要保持資源獨(dú)特底蘊(yùn)也要挖掘資源價(jià)值，逐步帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成全域旅游的典型示范。

三是腳踏實(shí)地先做強(qiáng)再做大。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的幾年有個(gè)爭(zhēng)論的話題，糾結(jié)是先做強(qiáng)還是先做大，各有觀點(diǎn)。拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)通過(guò)融資燒錢迅速覆蓋市場(chǎng)，然后再調(diào)整腳步聚焦做強(qiáng)。但對(duì)于旅游業(yè)而言，筆者的觀點(diǎn)是先做強(qiáng)再做大，旅游投資較大，回本周期較長(zhǎng)，關(guān)鍵考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。近年來(lái)多地圍繞旅游投資幾十億乃至百億大興文旅項(xiàng)目，但運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不盡如人意而黯淡收?qǐng)龅捻?xiàng)目比比皆是。

從今年旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，城市文旅街區(qū)對(duì)游客的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，成為“城市大休閑”的生活方式之一，相較于偏遠(yuǎn)的旅游景區(qū)更容易提升游客的體驗(yàn)度，帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及增加游客的停留時(shí)長(zhǎng)，對(duì)周邊游客的虹吸效應(yīng)更加突出，對(duì)夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)作用更加明顯。各地可結(jié)合實(shí)際情況做強(qiáng)文旅街區(qū)，然后賦能周邊景區(qū)，形成全域旅游協(xié)同發(fā)展的良好局面。

烏蘭察布露營(yíng)

四是持續(xù)加強(qiáng)人才建設(shè)。人才是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是永不過(guò)時(shí)的話題，時(shí)代在變消費(fèi)需求在變，旅游業(yè)的產(chǎn)品供給及服務(wù)內(nèi)容也需要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展不斷更新優(yōu)化。長(zhǎng)安十二時(shí)辰的火爆出圈及“東方甄選xx行”專場(chǎng)直播的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化都是抓住了當(dāng)下消費(fèi)的焦點(diǎn)，2024年建議旅游業(yè)走出去多看看，沉下心多研究，總結(jié)一套符合自身發(fā)展的具體舉措。

五是理性思考深入分析。網(wǎng)絡(luò)上充斥著許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模及前景預(yù)判的調(diào)研，比如隨著中國(guó)人口老齡化的加劇，我國(guó)60歲及以上人口達(dá)到2.8億，所以康養(yǎng)旅游將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到數(shù)萬(wàn)億。這是通過(guò)表面的數(shù)據(jù)得出了因?yàn)樗缘慕Y(jié)果，旅游不是因?yàn)槿丝谠龆嗑蜁?huì)需求增多，還涉及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、時(shí)代發(fā)展進(jìn)程、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、產(chǎn)品供給狀況、政策制度等多方面的因素，決策者應(yīng)保持理性思考，多打問(wèn)號(hào)。

過(guò)去筆者接觸的一些項(xiàng)目方案也看到過(guò)一些設(shè)計(jì)規(guī)劃公司，提出景區(qū)接待量不高是因?yàn)榫皡^(qū)規(guī)模不大，容納不了更多的游客，設(shè)計(jì)方案又規(guī)劃了一大片土地希望增加幾個(gè)億的投資，認(rèn)為這樣就能帶動(dòng)營(yíng)收，但事實(shí)是目前的規(guī)模游客接待量都遠(yuǎn)低于實(shí)際可接待量，吸引游客的核心要素暫未形成，景區(qū)的氛圍感、新鮮感、體驗(yàn)感依然不強(qiáng)。同時(shí)，建議旅游業(yè)加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，深入分析游客從哪里來(lái)、為什么來(lái)、來(lái)了干什么、消費(fèi)力如何、面臨的挑戰(zhàn)有哪些、如何破解等一系列的問(wèn)題，均需要通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解決方案落地后反復(fù)驗(yàn)證評(píng)估效果。

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