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有關(guān)方面數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱市在元旦3天假期里累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，兩個(gè)數(shù)字雙雙達(dá)到歷史峰值。高漲的消費(fèi)熱情是當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最所樂(lè)見的，會(huì)帶來(lái)當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最需要的信心。

這次哈爾濱的火爆讓人們把她的姓都給省略了，直接親切地稱呼其名“爾濱”，其實(shí)在這個(gè)冬天，“哈爾濱”可以不只有一種新解，比如，從“哈爾濱”到“哈爾賓”。第一，對(duì)外來(lái)的游客真心實(shí)意地友好，真誠(chéng)得沒(méi)有一點(diǎn)水分（“濱”字去掉三點(diǎn)水就成了“賓客”的“賓”，讓游客真正全域感受到“賓至如歸”的感覺），第二，“爾”字在古文中多數(shù)表示的意思就是“你”，第三，“哈”字在漢語(yǔ)中有表示禮貌的意思，在年輕人的語(yǔ)言中“哈”還有近乎瘋狂地想要得到的“喜愛”的意思，有一段時(shí)間年輕人對(duì)國(guó)外某些文化元素特別喜愛的時(shí)候也用“哈”字。這樣一來(lái)，“哈爾濱”不就是妥妥地“愛你的客人”“寵你的游客”的意思嗎？

言歸正傳，哈爾濱爆火背后有幾點(diǎn)值得關(guān)注：

第一，有出色社媒運(yùn)營(yíng)

通過(guò)社交媒體在網(wǎng)絡(luò)空間竄紅并帶動(dòng)線下流量劇增已經(jīng)是現(xiàn)在各地屢試不爽的“絕招”。因?yàn)楝F(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)建構(gòu)地方形象和認(rèn)知，也越來(lái)越多根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本和圖像來(lái)選擇和消費(fèi)地方。這些年火起來(lái)的那些目的地，幾乎無(wú)一例外都是“網(wǎng)紅”，包括曾經(jīng)的“歷史網(wǎng)紅”也都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重新走進(jìn)現(xiàn)代人們的視線，進(jìn)入人們旅游消費(fèi)的心愿清單的。

哈爾濱極地公園 圖源：黑龍江省文旅廳

網(wǎng)紅大致可以分為自發(fā)性的網(wǎng)紅和設(shè)計(jì)性的網(wǎng)紅，多數(shù)情況下網(wǎng)紅可遇而不可求。自發(fā)性的網(wǎng)紅即自己莫名其妙就紅了，是社交媒體空間自發(fā)傳播的結(jié)果，多數(shù)網(wǎng)紅目的地或打卡點(diǎn)屬于此類。其實(shí)哈爾濱的火多少也有點(diǎn)這個(gè)意味，畢竟任何一個(gè)目的地火起來(lái)都不希望是以負(fù)面輿情的扭轉(zhuǎn)作為有意為之的精心策劃，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)目的地敢說(shuō)一定能扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿情，但當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)對(duì)這個(gè)迅速擴(kuò)散的負(fù)面輿情的處理作為切入點(diǎn)，很好地完成了傳播熱點(diǎn)的切換。設(shè)計(jì)性網(wǎng)紅則有主動(dòng)策劃的成分，是社交媒體對(duì)策劃產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)的結(jié)果。這種網(wǎng)紅之路不能說(shuō)沒(méi)有，但總體上似乎不多見（實(shí)事求是地說(shuō)，這有點(diǎn)像開盲盒，不知道開出的結(jié)果會(huì)是啥）。

哈爾濱這次成為頂流的“導(dǎo)火索”應(yīng)該跟主動(dòng)設(shè)計(jì)關(guān)系不大。主動(dòng)設(shè)計(jì)的前提是需要對(duì)媒體有極強(qiáng)控制力和影響力。不過(guò)這次哈爾濱很好地利用了快速擴(kuò)散的負(fù)面輿情，展開“情感攻勢(shì)”在不辯解的前提下通過(guò)融入情感成分，“以（感）情化（輿）情”，把提前設(shè)計(jì)的活動(dòng)有效銜接上（據(jù)說(shuō)2023年初開始，黑龍江就設(shè)計(jì)了100多項(xiàng)活動(dòng)）。相較以往，哈爾濱在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情方面明顯成熟高明了不少，很快平息了一波不小的負(fù)面輿情，并有效地轉(zhuǎn)化為正向的市場(chǎng)關(guān)注。這說(shuō)明各地在駕馭社交媒體方面的能力得到了顯著提升。

當(dāng)然，網(wǎng)紅化的特點(diǎn)就是來(lái)得快去得也快。哈爾濱晉級(jí)“頂流”不應(yīng)該是工作的終點(diǎn)。如何有效處理好線上熱鬧線下也火爆、旺季潛力挖掘到位淡季發(fā)展機(jī)會(huì)也適配等問(wèn)題已經(jīng)成了還沉浸在全網(wǎng)寵愛中的哈爾濱從“網(wǎng)紅階段”向“后網(wǎng)紅階段”進(jìn)而“全面繁榮階段”平滑過(guò)渡的必答題。相信哈爾濱真正要追求的也不會(huì)只是一時(shí)的“潑天的富貴”。

第二，有創(chuàng)新玩法加持

客觀地說(shuō)，哈爾濱本來(lái)就有很不錯(cuò)的文化和旅游資源。這其中，哈爾濱冰雪大世界是每年冬季旅游市場(chǎng)的寵兒，哈爾濱極地公園“淘學(xué)企鵝”已是資深網(wǎng)紅。此外，馬迭爾冰棍、哈爾濱燒烤、中央大街、索菲亞教堂、巴洛克街區(qū)、松花江畔、太陽(yáng)島上，如此等等，知名度都很高。好資源為好評(píng)價(jià)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，要都是些“草臺(tái)班子”“花拳繡腿”，那很快就會(huì)在實(shí)打?qū)嵉?、澎湃的客流前露出破綻、敗下陣來(lái)。

哈爾濱冰雪大世界演出 圖源：哈爾濱冰雪大世界

當(dāng)然，可喜的是，這次哈爾濱沒(méi)有躺在資源稟賦上停步不前，而是鉚足了勁、想盡了辦法，在既有資源基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地帶來(lái)了更多新玩法、好玩法、意想不到的玩法。無(wú)論是廣受好評(píng)的無(wú)人機(jī)飛出的月亮、插上翅膀的黑馬還是鴕鳥企鵝齊上陣，都說(shuō)明了，只有“會(huì)整活”“超有趣”“很快樂(lè)”，目的地才有可能通過(guò)社交媒體在受眾心中豐富起來(lái)、立體起來(lái)、活躍起來(lái)，才有可能為社交媒體的自愿接力傳播源源不斷地提供“信息炮彈”。

很好用好了現(xiàn)代社會(huì)的“隱身人”強(qiáng)烈的主體性表達(dá)需求（人的主體性往往在跟物的關(guān)系中才凸顯出來(lái)）。人們的“驛動(dòng)的心”在以往慣常環(huán)境下一本正經(jīng)的日常生活中隱形的太久了，正需要一個(gè)釋放的載體和借口，他們屬于那種“給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛”型的，網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的金句則說(shuō)明在隱形之下的大眾其實(shí)有著無(wú)窮的生活智慧和多樣的生活趣味。只要有合適的場(chǎng)景和空間，這些有智慧有趣味的人們很樂(lè)于在目的地這個(gè)大舞臺(tái)上釋放自己、展示自己。這樣一來(lái)，游客基于主動(dòng)創(chuàng)作、主體性的自我表現(xiàn)甚至自戀而產(chǎn)出的諸多具有創(chuàng)造力的玩法就成了社交媒體傳播重要的素材，在主客共創(chuàng)中，給持續(xù)推高市場(chǎng)熱度提供了可能。很多目的地的新玩法正是來(lái)自外來(lái)的游客。

第三，要理性平衡內(nèi)外

其實(shí)各地都越來(lái)越意識(shí)到，要想游客買單就要對(duì)游客展現(xiàn)誠(chéng)意，只有用貼心的服務(wù)、放心的環(huán)境、滿心的真情才能讓游客開心地游覽、舒心地體驗(yàn)、安心的消費(fèi)。如果沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力做保障，要真正做到大家齊抓共管不掉鏈子、齊心協(xié)力做到全民好客，不容易。這次哈爾濱在這個(gè)方面體現(xiàn)出了很高的水準(zhǔn)。既有凍梨切盤、紅薯配勺、免費(fèi)順風(fēng)車等暖心之舉，也有路邊建溫暖驛站、中央大街臺(tái)階鋪地毯、連夜撤下破舊公交牌等公共服務(wù)之舉。幾乎是游客想要的，哈爾濱都給滿足了，以至于被戲稱為“討好型市格”。林林總總的全方位幾乎不計(jì)成本地對(duì)游客好是這波輿情中大家最津津樂(lè)道的，也是網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點(diǎn)，也獲得了央媒的諸多報(bào)道點(diǎn)贊。

哈爾濱音樂(lè)廳夜景 圖源：哈爾濱文旅公眾號(hào)

從比較的角度看，盡管具體舉措不同，但應(yīng)該說(shuō)明顯有借鑒“淄博燒烤”的痕跡，因而也使得哈爾濱面臨著淄博曾面臨的同樣問(wèn)題，當(dāng)時(shí)分析“淄博燒烤”現(xiàn)象時(shí)就提到過(guò)如何處理好寵游客與愛市民之間的關(guān)系的問(wèn)題。作為目的地來(lái)說(shuō)，對(duì)游客友好理所應(yīng)當(dāng)，作為地方政府，對(duì)居民用心更是天經(jīng)地義。寵游客比較容易受到關(guān)注，但愛市民更多是潤(rùn)物無(wú)聲的。獲得短時(shí)間停留的游客好評(píng)雖然很不容易，但獲得當(dāng)?shù)鼐用竦暮迷u(píng)才是真正的挑戰(zhàn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用窬哂懈L(zhǎng)周期更多層面更多視角的需求和評(píng)價(jià)。從這個(gè)角度看，“寵游客”寵到讓本地人直呼陌生是不是好事兒，其實(shí)也存在一體兩面的問(wèn)題，是值得好好琢磨的。如果我們每座城市每個(gè)目的地都能夠用類似寵游客的思維來(lái)更好地服務(wù)于市民服務(wù)于投資者，相信人們的獲得感、幸福感一定會(huì)更高，那這個(gè)城市這個(gè)目的地一定會(huì)變得更具魅力。這大致就是（對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘢┮司印ⅲ▽?duì)外來(lái)游客）宜游、（對(duì)投資者）宜業(yè)的期待。對(duì)哈爾濱這座“最具幸福感城市”“全國(guó)文明城市”如此，對(duì)所有的其他城市亦是如此。

第四，要理性平衡收支

一時(shí)的火爆好說(shuō)，持續(xù)的火爆不易。一方面，你方唱罷我登場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)變化很快，能夠持續(xù)“霸榜”的網(wǎng)紅目的地并不常見，因?yàn)榭倳?huì)有新的目的地希望接過(guò)“網(wǎng)紅目的地”的接力棒，希望搶得網(wǎng)絡(luò)頂流目的地的頭銜。另一方面，所有的發(fā)展都是要講效益的，如何持續(xù)眼下的發(fā)展模式，處理好成本與收益之間的關(guān)系，尤其是隱性成本與收益之間的關(guān)系，是繞不過(guò)去的問(wèn)題。這種變著法子“寵游客”的現(xiàn)象如何持久地堅(jiān)持下去、如何真正內(nèi)化到目的地每個(gè)人的行動(dòng)中、“寵客狂魔”的形象如何長(zhǎng)期延續(xù)、如何讓市場(chǎng)層面的“寵游客”在經(jīng)營(yíng)層面有“真收獲”，如此等等，需要琢磨的問(wèn)題還不少。

從長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，能成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)、好評(píng)的對(duì)象，當(dāng)然是好事，但成為網(wǎng)紅不應(yīng)該成為旅游目的地唯一追求的目標(biāo)或大而化之的目標(biāo)，要避免“一俊遮百丑”的思維。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，網(wǎng)紅帶來(lái)流量，銷售帶動(dòng)變現(xiàn)，賺上一波是一波，可以走收割型的發(fā)展模式，就像放牧一樣，這樣草吃完了可以轉(zhuǎn)場(chǎng)到別的牧場(chǎng)去，但搬不走、挪不動(dòng)的目的地則不同，必須走培育型的發(fā)展模式，必須走可持續(xù)發(fā)展的路子，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、平臺(tái)思維、優(yōu)化環(huán)境、穩(wěn)定預(yù)期，才能保證總有一茬接一茬的繁花盛開，有一撥又一撥的游客到來(lái)，一撥又一撥的投資者進(jìn)來(lái)，從而讓目的地持續(xù)釋放吸引力，帶來(lái)消費(fèi)力，形成發(fā)展力。

第五，要理性推動(dòng)擴(kuò)散

哈爾濱是黑龍江的省會(huì)，是各種資源、機(jī)會(huì)的中心，此番全國(guó)網(wǎng)民熱捧，更是加大了哈爾濱在全省的地位，但接下來(lái)至少有兩個(gè)方面的問(wèn)題要考慮。

哈爾濱中央大街 圖源：哈爾濱文旅公眾號(hào)

一方面，能不能將人們最初對(duì)冰雪大世界的關(guān)注以一種平等的、市場(chǎng)化的心態(tài)更多地?cái)U(kuò)散到哈爾濱其他消費(fèi)業(yè)態(tài)上來(lái)，從超常規(guī)的服務(wù)預(yù)期回歸到常態(tài)化常規(guī)化服務(wù)訴求上來(lái)，從而更好地推動(dòng)綜合效益的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，另一方面，能不能將人們對(duì)哈爾濱的熱情通過(guò)宣推輪動(dòng)、投資跟進(jìn)、產(chǎn)品迭代、供給優(yōu)化，完成時(shí)間上從冬到夏到四季、空間上從哈爾濱到黑龍江其他旅游城市、人群上從極具傳播力的年輕人到極具消費(fèi)力的客群、從旅游的消費(fèi)環(huán)境到全域的發(fā)展環(huán)境的有效擴(kuò)散。“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”。期待哈爾濱接住游客的熱情、延續(xù)市場(chǎng)的熱度、夯實(shí)效益的厚度，增加發(fā)展的深度，越來(lái)越好。

第六，要理性看待出圈

對(duì)于網(wǎng)紅目的地而言，出圈意味著流量的增長(zhǎng)和形象的宣推，是好事，但對(duì)整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)而言，網(wǎng)紅的出現(xiàn)或許從另一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了當(dāng)下發(fā)展上的困境和尷尬。網(wǎng)紅打卡點(diǎn)或許在流量的欣喜之外還意味著人們把自己交給了他人（的攻略），意味著目的地更深刻地被現(xiàn)代媒介所塑造，意味著加速度下人們對(duì)旅游意義的偏離（人們成了隨大流的大眾中的一員）。

當(dāng)旅游經(jīng)濟(jì)欣欣向榮的時(shí)候，或許人們并不會(huì)在意哪個(gè)是網(wǎng)紅目的地而哪個(gè)又不是網(wǎng)紅目的地，因?yàn)樘}卜青菜各有所愛，足夠的市場(chǎng)份額能夠支撐起足夠的目的地，而當(dāng)市場(chǎng)景氣不足時(shí)，目的地需要千方百計(jì)讓自己成為網(wǎng)紅從而爭(zhēng)奪市場(chǎng)有限的流量（“你方唱罷我登場(chǎng)”），同時(shí)也需要用網(wǎng)紅的超高流量為疲軟的地方發(fā)展增加人氣（“信心比黃金更寶貴”）。不過(guò)，網(wǎng)紅目的地不少時(shí)候的確更多的只是表現(xiàn)為“網(wǎng)上富貴”，如何將“網(wǎng)上富貴”轉(zhuǎn)化為“在地效益”還是一個(gè)需要持續(xù)破解的難題，所謂的“潑天的富貴”并不是那么容易就可以接住的。理論上講，匯聚全網(wǎng)力量推出一個(gè)網(wǎng)紅目的地并不是難事，但網(wǎng)絡(luò)上的“熱鬧”其實(shí)也反映出當(dāng)下人們意義的貧困。現(xiàn)實(shí)生活中深受無(wú)聊感、無(wú)力感、孤獨(dú)感、隱身感困擾的人們開始期待在網(wǎng)絡(luò)空間的喧囂感中得到滿足和慰籍。這才是我們?cè)诩铀俣壬鐣?huì)、倦怠社會(huì)中需要關(guān)心、需要擔(dān)心的那一面。（原標(biāo)題：厲新建| 應(yīng)該從哈爾濱看到什么）

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網(wǎng)紅目的地；哈爾濱；淄博燒烤

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