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2023年底，隨著哈爾濱冰雪旅游的火爆，國(guó)內(nèi)省市文化和旅游管理機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體平臺(tái)掀動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱潮，傳播形式主要是短視頻，許多目的地文化和旅游局長(zhǎng)也出鏡代言，形成目的地和受眾雙向互動(dòng)傳播場(chǎng)面。

網(wǎng)上也隨之喧鬧起來(lái)，一本正經(jīng)評(píng)論的、起哄架秧子的、贊不絕口的、一臉瞧不上的、疑惑不明白的、瞧熱鬧的等等，也有少數(shù)媒體由現(xiàn)象推導(dǎo)結(jié)論，以表面想象底層，評(píng)論人云亦云，流于膚淺，甚至誤讀。

先談?wù)剠^(qū)域目的地營(yíng)銷(xiāo)的基本常識(shí)問(wèn)題。

為什么省市文化和旅游管理機(jī)構(gòu)“鑼鼓喧天鞭炮齊鳴”大陣仗操辦營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)？

以這波營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中稍微有點(diǎn)“安靜”的上海市文化和旅游局為例，上海市文化和旅游局官網(wǎng)上明確其內(nèi)設(shè)部門(mén)宣傳推廣處主要職能是：

負(fù)責(zé)指導(dǎo)、管理文化和旅游國(guó)內(nèi)、國(guó)際宣傳推廣工作。擬訂文化和旅游促進(jìn)推廣計(jì)劃，綜合協(xié)調(diào)文化和旅游相關(guān)資源，整合、構(gòu)建文化和旅游宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)，組織開(kāi)展文化和旅游宣傳推廣活動(dòng)。承擔(dān)文化和旅游跨區(qū)域合作和假日旅游協(xié)調(diào)等工作。

可以看到，“組織開(kāi)展文化和旅游宣傳推廣活動(dòng)”是上海市文化和旅游局以及全國(guó)各級(jí)文化和旅游管理機(jī)構(gòu)必須做、該做的工作，還要取得好的效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻社交平臺(tái)是目的地宣傳推廣的主陣地，當(dāng)然要以此為主要渠道大張旗鼓地組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

省市文化和旅游管理機(jī)構(gòu)是否應(yīng)有重要的工作要做，比如目的地服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品、市場(chǎng)監(jiān)管等等？

目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是擺在臺(tái)面上的工作，在政府機(jī)構(gòu)中僅文化和旅游管理機(jī)構(gòu)有這樣的職能，這就給公眾一個(gè)印象：政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在后臺(tái)履行職能，而不應(yīng)該跑到前面來(lái)?？梢阅卯?dāng)下火爆的哈爾濱為例，在繁華商業(yè)街兩旁搭建暖房子優(yōu)化游客體驗(yàn)這件事中，當(dāng)?shù)匚幕吐糜尉挚峙轮荒芑顒?dòng)活動(dòng)心眼，機(jī)構(gòu)職責(zé)限定文化和旅游局就干不了這事。大眾旅游時(shí)代旅游者深入目的地的角角落落，大部分超出文化和旅游管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)范圍。目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播之外，有的工作扎扎實(shí)實(shí)在做，公眾并不了解，比如服務(wù)質(zhì)量提升；有的是企業(yè)和市場(chǎng)的事，比如旅游產(chǎn)品；有些歸屬其他政府機(jī)構(gòu)管理，比如目的地餐飲食品質(zhì)量安全等等。

為什么這段時(shí)間國(guó)內(nèi)省市目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)集中出現(xiàn)？是“蹭”哈爾濱的流量嗎？

省市目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有內(nèi)在規(guī)律以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)十一、春節(jié)、暑期等假期前一個(gè)月是營(yíng)銷(xiāo)傳播高峰，對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游淡季的冬季來(lái)說(shuō)宣傳營(yíng)銷(xiāo)更加熱絡(luò)。目前國(guó)內(nèi)各省市的營(yíng)銷(xiāo)熱潮基本是基于2024年春節(jié)的超長(zhǎng)假期在元旦假期之前啟動(dòng)的，無(wú)論是否出現(xiàn)哈爾濱現(xiàn)象，這是目的地營(yíng)銷(xiāo)的固定動(dòng)作，只不過(guò)同是目的地關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)罷了。

下面就幾個(gè)關(guān)鍵詞說(shuō)說(shuō)目的地營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在邏輯規(guī)律和業(yè)務(wù)特點(diǎn)。

當(dāng)哈爾濱冰雪大世界狂歡的“小土豆”們還在上小學(xué)的時(shí)候，也就是13年前原山東省旅游局為代表的省市旅游管理機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)官方微博賬號(hào)，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)目的地社交營(yíng)銷(xiāo)的序幕，以此為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，目的地營(yíng)銷(xiāo)由信息單向傳播時(shí)代進(jìn)入信息雙向交互時(shí)代，目的地機(jī)構(gòu)終于知道信息傳播對(duì)象的反應(yīng)，是否看了，是否接受，是否轉(zhuǎn)發(fā)。這是目的地營(yíng)銷(xiāo)的變革，以此為發(fā)端由微博到微信，等到“小土豆”們長(zhǎng)大時(shí)進(jìn)入了短視頻傳播時(shí)代，目的地社交營(yíng)銷(xiāo)全面迸發(fā)。

關(guān)鍵詞一：青年  

從淄博到哈爾濱，旅游參與和傳播對(duì)象都是年輕人，這是偶然現(xiàn)象趕上了？還是有更深層的原因？三年口罩讓國(guó)內(nèi)旅游業(yè)停滯，另一方面也足以讓新一代年輕旅游者成長(zhǎng)起來(lái)，他們的旅游需求不單是抑制，還是“空蕩蕩”的。尤其重要的，他們也日益成為短視頻社交媒體主要傳播者。

從微博到微信，目的地信息傳播確立的是“受眾”的概念，“受眾”接受信息內(nèi)容產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代目的地營(yíng)銷(xiāo)確立的是“社交傳播”的概念，網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)頻繁的年輕人成為主要傳播者。

實(shí)際上，十多年前省市目的地傳播內(nèi)容就已經(jīng)呈現(xiàn)年輕化、趣味化、易轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，淄博燒烤發(fā)端初期，當(dāng)燒烤煙火氣在短視頻平臺(tái)大學(xué)生群體蔓延開(kāi)來(lái)的時(shí)候，其后各路營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、旁觀者按照以往的思維方式，群體無(wú)意識(shí)地把所謂“隔離大學(xué)生感恩吃燒烤”的美麗故事放在發(fā)端的源起，這個(gè)思維方式就是：總得有個(gè)原因吧，總得有個(gè)動(dòng)人的雙向奔赴的故事吧。傳播者和解釋者是兩個(gè)代際的人群，許多時(shí)候話語(yǔ)場(chǎng)景就滿(mǎn)擰。

和同行交流的時(shí)候，熊曉杰先生認(rèn)為，這應(yīng)該稱(chēng)為目的地營(yíng)銷(xiāo)的“種子市場(chǎng)”或者“種子對(duì)象”，“種子對(duì)象”具有強(qiáng)大的傳播能力，能夠波浪型推動(dòng)目的地信息傳播達(dá)到高潮。

很難想象這一輪省市目的地營(yíng)銷(xiāo)熱浪是由山東省文化和旅游廳的“喊麥”歌曲引發(fā)的：

“我姓東”截至目前傳播成績(jī)是：抖音平臺(tái)播放量5582.8萬(wàn)，點(diǎn)贊116萬(wàn)，評(píng)論63萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)119萬(wàn)；快手平臺(tái)播放量788萬(wàn)；視頻號(hào)播放量97萬(wàn)……各平臺(tái)播放量合計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)！

圖源：好客山東抖音號(hào)

以上數(shù)據(jù)在同等條件下已經(jīng)超過(guò)十年前原山東省旅游局在央視投放廣告的效果。其后據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，17個(gè)省文化和旅游機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)效仿做了本省目的地“喊麥”營(yíng)銷(xiāo)。

轉(zhuǎn)發(fā)“我姓東”的119萬(wàn)人群是誰(shuí)？大批年輕人在山東省文化和旅游廳社交媒體評(píng)論區(qū)稱(chēng)小編為“東哥”，旅游新生代開(kāi)始接受目的地旅游形象，盡管這種接受方式讓上一代人看來(lái)有點(diǎn)“懵圈”。

關(guān)鍵詞二：內(nèi)卷  

對(duì)這一波次省市目的地營(yíng)銷(xiāo)熱浪，眾多媒體使用頻次最多的詞是“內(nèi)卷”，認(rèn)為這是漫無(wú)目的的流量狂歡。

如果我們把視野在歷史發(fā)展時(shí)間軸線上延展開(kāi)來(lái)，或許能夠看出脈絡(luò)和端倪。早在新冠疫情之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就成為目的地旅游信息傳播的主體，短視頻社交平臺(tái)也成為目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播的主渠道。

2023年淄博燒烤現(xiàn)象出現(xiàn)，猶如目的地信息傳播在社交媒體平臺(tái)上的“核試驗(yàn)”，其效果和威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)內(nèi)人的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，國(guó)內(nèi)各省市文化和旅游機(jī)構(gòu)尤其是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的伙計(jì)們旁觀之余，基本處于手足無(wú)措的狀態(tài)。

2024年，當(dāng)哈爾濱在社交媒體爆發(fā)以后，又恰逢國(guó)內(nèi)春節(jié)假期營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段以及激發(fā)旅游消費(fèi)的大背景下，由此各省市文化和旅游機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣不約而同下場(chǎng)，八仙過(guò)海，各顯其能。其本質(zhì)恐怕不是“內(nèi)卷”所概括的，這是目的地營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代全面來(lái)臨。

“山河四省”聯(lián)合推廣 圖源：河南文旅廳抖音號(hào)

盡管目的地營(yíng)銷(xiāo)有其特殊性，在眾目睽睽的社交媒體平臺(tái)上，省市一級(jí)政府機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)尤其是省級(jí)文化和旅游管理機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者和管理者們熟知發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式的邊界，嚴(yán)格遵循內(nèi)容發(fā)布審核機(jī)制，包括評(píng)論區(qū)內(nèi)容。另一方面，省級(jí)文化和旅游賬號(hào)齊刷刷親民、接地氣的傳播風(fēng)格，讓公眾耳目一新。在這個(gè)過(guò)程中，極少數(shù)縣區(qū)級(jí)文化和旅游機(jī)構(gòu)以及景區(qū)的“出格”傳播內(nèi)容被公眾按在“某省文旅”的頭上傳播評(píng)判，基于社交媒體沖突性戲劇化傳播屬性以及“看熱鬧不嫌事大”的心理，演繹夸大了省市文化和旅游機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，比如“內(nèi)卷”、比如“狂歡”等等。后來(lái)的評(píng)論者們基于以上的印象展開(kāi)評(píng)論，就有了貌似“俯視”的高度。

關(guān)鍵詞三：聽(tīng)勸  

10多年前，原山東省旅游局的一則微博“在山東赴宴，如何安排座次”引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，猜猜看誰(shuí)是轉(zhuǎn)發(fā)主體？是本地人。

自淄博燒烤火爆開(kāi)始，有一方“勢(shì)力”登上信息傳播舞臺(tái)，這是目的地營(yíng)銷(xiāo)歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的“角色”，姑且稱(chēng)之為“目的地居民”?？v觀淄博燒烤傳播過(guò)程，大量淄博本地自媒體淄博市民自發(fā)進(jìn)入傳播行列，頻繁轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布短視頻，賣(mài)力推介傳播旅游資源，監(jiān)督檢查目的地市場(chǎng)，挑毛病出主意，廣泛引發(fā)市民社交圈傳播。

到了哈爾濱火熱的時(shí)候，目的地居民傳播力量愈加明顯，目的地機(jī)構(gòu)、客源地傳播對(duì)象、目的地居民形成目的地信息傳播的三方互動(dòng)交互機(jī)制，目的地居民成為目的地與客源地之間的鏈接者和傳播者。還出現(xiàn)了一個(gè)高頻詞匯“聽(tīng)勸”，目的地文化和旅游機(jī)構(gòu)聽(tīng)誰(shuí)的“勸”？相當(dāng)部分是目的地居民。目的地機(jī)構(gòu)的宣傳口號(hào)、形象、內(nèi)容以及形式現(xiàn)在要先過(guò)目的地本地居民這一關(guān)，通過(guò)了自然賣(mài)力轉(zhuǎn)發(fā)傳播，通不過(guò)鬧不好會(huì)讓你關(guān)閉評(píng)論區(qū)。

在這輪省市營(yíng)銷(xiāo)熱浪中，很少有人關(guān)注到山東省文旅廳發(fā)布的“我姓東”中有一句歌詞“都是東，同根生，家里來(lái)且（qie）很光榮，有說(shuō)有笑去東北；都是東，同根生，家里來(lái)kei很光榮，有歡有喜回山東”，其中（qie）、（kei）是東北方言、山東方言中“客”的發(fā)音，這樣的“梗”只有本地居民才明白，目的正是把東北人（大部分山東籍）和山東人一起聯(lián)合作為首輪信息傳播對(duì)象，讓他們成為第一波次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播者，也由此視頻發(fā)布后短短24小時(shí)播放量超過(guò)4000萬(wàn)！準(zhǔn)確說(shuō)，目的地信息傳播的“種子對(duì)象”還應(yīng)包括目的地居民。

 

事實(shí)證明，與本地居民甚至本地籍貫人群聯(lián)動(dòng)傳播是目的地社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要策略，激發(fā)目的地居民傳播轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題。

 

以上新生代成為新客源；短視頻社交成為新平臺(tái)；目的地機(jī)構(gòu)企業(yè)、客源傳播對(duì)象、目的地居民形成互動(dòng)傳播新機(jī)制，構(gòu)成目的地營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代和新挑戰(zhàn)。

 

在網(wǎng)絡(luò)的七嘴八舌中，半月談微信公眾號(hào)發(fā)布《各地文旅爭(zhēng)搶“熱搜”，為提振經(jīng)濟(jì)帶來(lái)哪些啟示？》，算是為這波省市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)壓住了場(chǎng)子，是弘揚(yáng)正氣大格局文章。

 

圖片

把這事咨詢(xún)一下旅游行業(yè)專(zhuān)家(估計(jì)以后旅游專(zhuān)家越來(lái)越少了)，以下兩位專(zhuān)家特點(diǎn)是年輕、客觀、專(zhuān)業(yè)。

 

背景資料：2023年底，隨著哈爾濱冰雪旅游的火爆，國(guó)內(nèi)省市文化和旅游管理機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體平臺(tái)掀動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱潮，傳播形式主要是短視頻，許多目的地文化和旅游局長(zhǎng)也出鏡代言，形成目的地和受眾雙向互動(dòng)傳播場(chǎng)面。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的評(píng)論主要有：

1. 這是各地文化和旅游機(jī)構(gòu)的“內(nèi)卷”，是盲目“蹭”哈爾濱的流量，實(shí)際效果不會(huì)太好。

2.盡管臨近春節(jié)假期，中國(guó)中部、東部、南部由于氣候環(huán)境原因是旅游淡季，沒(méi)有必要開(kāi)展宣傳。

3.政府部門(mén)重要工作是搞好市場(chǎng)監(jiān)管，提高服務(wù)質(zhì)量等，進(jìn)行目的地宣傳是“避重就輕”。

4.旅游者不會(huì)因?yàn)橛^看了目的地短視頻包括文化和旅游局長(zhǎng)出鏡的短視頻而去旅游，這些短視頻也不會(huì)大規(guī)模提升旅游意愿。

5.期間目的地本地居民和外地旅游者紛紛“喊話”文化和旅游管理機(jī)構(gòu)，評(píng)論發(fā)布內(nèi)容和提出意見(jiàn)建議，這樣過(guò)于戲謔不嚴(yán)肅，不會(huì)有效提升目的地形象。

6.旅游社交營(yíng)銷(xiāo)中目的地本地居民作用不大，他們?cè)诰€上的言論會(huì)放大少數(shù)“不適”內(nèi)容，反而起到“勸退”旅游者作用。

7.省市文化和旅游管理機(jī)構(gòu)發(fā)布部分短視頻內(nèi)容通俗簡(jiǎn)單，格調(diào)隨意，盡管短視頻數(shù)量多，網(wǎng)絡(luò)播放量也不錯(cuò)，不過(guò)是瞎折騰，不會(huì)起到營(yíng)銷(xiāo)推廣作用。

問(wèn)：你是旅游業(yè)資深專(zhuān)家，請(qǐng)使用通俗語(yǔ)言，在專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)上客觀詳細(xì)分析以上7條評(píng)論。

文心一言：作為旅游業(yè)資深專(zhuān)家，針對(duì)上述網(wǎng)絡(luò)事件，我的分析如下：

1. 這不是“內(nèi)卷”，而是各地文化和旅游機(jī)構(gòu)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的策略。哈爾濱冰雪旅游的火爆確實(shí)為其他省市提供了一個(gè)學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會(huì)。通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，形成目的地和受眾雙向互動(dòng)傳播，是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。這種策略有助于提升目的地的知名度和吸引力，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2. 中國(guó)中部、東部、南部在春節(jié)假期期間雖然是旅游淡季，但這并不意味著沒(méi)有必要進(jìn)行宣傳。相反，這正是進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣的好時(shí)機(jī)。通過(guò)有針對(duì)性的宣傳，可以吸引更多的潛在游客，為旅游旺季的到來(lái)做好準(zhǔn)備。

 

3. 政府部門(mén)在搞好市場(chǎng)監(jiān)管、提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，進(jìn)行目的地宣傳并不是“避重就輕”。實(shí)際上，這兩者是相輔相成的。通過(guò)宣傳，可以提升目的地的知名度和吸引力，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。而旅游業(yè)的發(fā)展又可以為政府部門(mén)帶來(lái)更多的資源和支持，用于改善市場(chǎng)監(jiān)管和提高服務(wù)質(zhì)量。

 

4. 旅游者確實(shí)可能會(huì)因?yàn)橛^看了目的地短視頻包括文化和旅游局長(zhǎng)出鏡的短視頻而去旅游。這些短視頻能夠展示目的地的獨(dú)特魅力和吸引力，激發(fā)旅游者的旅游意愿。當(dāng)然，短視頻的質(zhì)量和內(nèi)容是關(guān)鍵，需要精心策劃和制作，以確保其能夠產(chǎn)生積極的影響。

圖源：新華網(wǎng)抖音號(hào)

5. 期間目的地本地居民和外地旅游者紛紛“喊話”文化和旅游管理機(jī)構(gòu)，評(píng)論發(fā)布內(nèi)容和提出意見(jiàn)建議，這并不是不嚴(yán)肅的行為。相反，這是公眾參與和監(jiān)督的一種體現(xiàn)，有助于提升目的地形象和管理水平。當(dāng)然，這需要文化和旅游管理機(jī)構(gòu)以開(kāi)放和包容的心態(tài)來(lái)對(duì)待公眾的反饋和建議，及時(shí)回應(yīng)和改進(jìn)。

6. 旅游社交營(yíng)銷(xiāo)中目的地本地居民的作用不可忽視。他們?cè)诰€上的言論可能會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生一定的影響，但這并不意味著他們總是起到“勸退”旅游者作用。實(shí)際上，如果本地居民能夠積極參與旅游社交營(yíng)銷(xiāo)，分享自己的真實(shí)體驗(yàn)和感受，這將會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生積極的影響，增強(qiáng)他們對(duì)目的地的信任和好感。

7. 省市文化和旅游管理機(jī)構(gòu)發(fā)布的短視頻內(nèi)容通俗簡(jiǎn)單、格調(diào)隨意，并不意味著這些短視頻沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)推廣作用。實(shí)際上，這些短視頻可能更容易被大眾接受和傳播，因?yàn)樗鼈兏淤N近生活和實(shí)際。當(dāng)然，這并不意味著可以忽視短視頻的質(zhì)量和內(nèi)容。相反，應(yīng)該更加注重短視頻的創(chuàng)意和策劃，以確保其能夠產(chǎn)生積極的影響和效果。

綜上所述，我認(rèn)為上述7條評(píng)論中存在一些誤解和偏見(jiàn)。作為旅游業(yè)資深專(zhuān)家，我建議各省市文化和旅游管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣；同時(shí)注重提高服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)監(jiān)管水平；鼓勵(lì)公眾參與和監(jiān)督；發(fā)揮本地居民在旅游社交營(yíng)銷(xiāo)中的積極作用；注重短視頻的創(chuàng)意和策劃；以開(kāi)放和包容的心態(tài)來(lái)對(duì)待公眾的反饋和建議；不斷改進(jìn)和提升自身的專(zhuān)業(yè)能力和水平。

圖源：攝圖網(wǎng)

問(wèn)：作為旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，請(qǐng)?jiān)敿?xì)分析目的地機(jī)構(gòu)、目的地本地居民、外地旅游者在目的地社交營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

ChatGPT：在目的地社交營(yíng)銷(xiāo)中，不同的主體扮演著各自獨(dú)特的角色，以下是對(duì)目的地機(jī)構(gòu)、目的地本地居民以及外地旅游者在社交營(yíng)銷(xiāo)中作用的詳細(xì)分析：

1. 目的地機(jī)構(gòu) (如文化和旅游局)

目的地機(jī)構(gòu)是目的地社交營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵執(zhí)行者。這些機(jī)構(gòu)通常具有以下職能和作用：

- 品牌推廣者：負(fù)責(zé)塑造并宣傳目的地品牌，通過(guò)社交媒體、廣告、官方活動(dòng)等方式提高目的地知名度。

- 信息發(fā)布者：提供官方、權(quán)威的目的地信息，包括旅游資源、活動(dòng)信息、交通指南、安全警示等。

- 交流平臺(tái)：通過(guò)社交媒體與潛在游客進(jìn)行互動(dòng)，回應(yīng)查詢(xún)，解決問(wèn)題，提升服務(wù)體驗(yàn)。

- 市場(chǎng)引導(dǎo)者：分析市場(chǎng)趨勢(shì)，制定符合目的地特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，鼓勵(lì)本地業(yè)者參與（如酒店、餐飲、旅行社等）。

- 質(zhì)量監(jiān)管者：確保旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，處理投訴和不良體驗(yàn)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這有助于塑造積極的目的地形象。

2. 目的地本地居民

本地居民在社交營(yíng)銷(xiāo)中的作用是多方面的：

形象大使：他們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣和親切接待往往能夠吸引外地游客，展示目的地的獨(dú)特文化。

社交媒體影響者：居民在社交平臺(tái)上分享的本地見(jiàn)聞和體驗(yàn)可以吸引外地關(guān)注，增加目的地的曝光度和吸引力。

反饋來(lái)源：他們對(duì)于旅游發(fā)展的意見(jiàn)和建議，特別是對(duì)不適當(dāng)行為的批評(píng)，反映了本地社區(qū)對(duì)旅游發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)的看法，對(duì)旅游管理機(jī)構(gòu)而言是重要的參考。

服務(wù)提供者：尤其是在民宿、餐飲等領(lǐng)域，居民直接參與旅游服務(wù)，對(duì)旅游者的體驗(yàn)有重要影響。

民宿酒店 圖源：攝圖網(wǎng)

3. 外地旅游者

外地旅游者在目的地的社交營(yíng)銷(xiāo)中扮演著至關(guān)重要的角色：

體驗(yàn)分享者：他們通過(guò)社交平臺(tái)（如微博、抖音、微信等）分享旅行體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，影響其他潛在游客的旅行決策。

需求反映者：外地游客的評(píng)論和反饋能夠幫助目的地機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)了解市場(chǎng)的需求和游客的期望，以?xún)?yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

社交內(nèi)容創(chuàng)造者：游客制作的旅游短視頻、博客文章等內(nèi)容為目的地營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，目的地機(jī)構(gòu)在社交營(yíng)銷(xiāo)中起到策略制定和管理的作用，本地居民則如同目的地的活生生的一面，為外地旅游者提供真實(shí)的社交媒體內(nèi)容和直接服務(wù)體驗(yàn)，而外地旅游者的分享和反饋又反過(guò)來(lái)影響其他潛在旅游者的預(yù)期和決策，這三個(gè)主體在社交營(yíng)銷(xiāo)中相互作用，共同推動(dòng)了目的地的宣傳和形象塑造。

問(wèn)：隨著中國(guó)城市哈爾濱旅游的火爆，山東省目的地機(jī)構(gòu)在社交媒體賬號(hào)上發(fā)布了一個(gè)短視頻，視頻歌曲內(nèi)容是：

“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷；

我姓東，大山東，俺們這邊很響晴；

 

東，東三省，人參貂皮和鹿茸；

 

東，大山東，黃河泰山和三孔；

 

都是東，同根生，家里來(lái)客（且）很光榮，有說(shuō)有笑去東北；

 

都是東，同根生，家里來(lái)kei很光榮，有歡有喜回山東；

 

東，來(lái)山東，有山有水有風(fēng)景；

 

東，來(lái)山東，有吃有喝有憧憬；

 

東，來(lái)山東，好客山東把你寵。”

你是資深旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，請(qǐng)客觀專(zhuān)業(yè)分析以上短視頻內(nèi)容。

ChatGPT：這個(gè)短視頻內(nèi)容運(yùn)用了一首原創(chuàng)歌曲作為背景音樂(lè)，旨在推廣和宣傳山東和東北三省（遼寧省、吉林省、黑龍江省，統(tǒng)稱(chēng)東三?。┑穆糜钨Y源。以下是對(duì)短視頻內(nèi)容的分析：

1. 地域文化的融合：視頻通過(guò)歌曲內(nèi)容強(qiáng)調(diào)了東三省和山東省之間的文化聯(lián)系和地域親緣關(guān)系，"都是東，同根生"這一句歌詞尤其體現(xiàn)了兩個(gè)地區(qū)之間的情感聯(lián)系和共同的文化認(rèn)同。

2. 特色元素展示：歌曲中提到的"人參貂皮和鹿茸"代表的是東北的傳統(tǒng)特產(chǎn)，而"黃河泰山和三孔"則是指山東的著名景點(diǎn)和文化遺產(chǎn)。這樣的描述有助于吸引對(duì)這些特色感興趣的游客。

3. 地域特色的差異化：歌詞中提到東三省“嘎嘎冷”和山東“很響晴”，這體現(xiàn)了兩地氣候特色的差異，同時(shí)可以吸引不同偏好的游客，如尋求冰雪活動(dòng)或溫暖陽(yáng)光的旅客。

臺(tái)兒莊古城 圖源：攝圖網(wǎng)

4. 熱情好客：通過(guò)"家里來(lái)客（且）很光榮"和"好客山東把你寵"的歌詞傳遞了兩個(gè)地區(qū)對(duì)游客的熱情好客，營(yíng)造出一種溫馨友好的旅游氛圍。

5. 歡樂(lè)和期待：使用"有說(shuō)有笑去東北"和"有歡有喜回山東"的表述傳達(dá)了旅游時(shí)的快樂(lè)體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)旅途的期待感。

6. 風(fēng)光資源的強(qiáng)調(diào)：歌詞中的“有山有水有風(fēng)景”和“有吃有喝有憧憬”突出了山東的自然和文化景觀資源，以及旅游中的美食和飲品享受。

綜合來(lái)說(shuō)，短視頻利用押韻和重復(fù)的歌詞創(chuàng)造了輕松愉快的旋律來(lái)吸引受眾。該歌曲作為營(yíng)銷(xiāo)工具，具有傳播速度快，易于記憶，情緒正面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也能夠在網(wǎng)絡(luò)上形成分享與傳播，有利于提升兩個(gè)地方的旅游形象和吸引力。然而，視頻需要配合視覺(jué)內(nèi)容來(lái)更全面地展示兩地的旅游資源，以便更有效地打動(dòng)潛在游客并促進(jìn)旅游業(yè)的增長(zhǎng)。

版權(quán)聲明

臺(tái)兒莊古城；好客山東；目的地營(yíng)銷(xiāo)

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