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3月28日至29日，2024年第五屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)暨“龍雀指數(shù)”發(fā)布盛典在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行，本次活動(dòng)由中國(guó)文旅大消費(fèi)龍雀獎(jiǎng)組委會(huì)主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、上海博華國(guó)際展覽有限公司協(xié)辦。

活動(dòng)以“蓄力·重構(gòu)·涅槃”為主題，匯聚上千名與會(huì)嘉賓及行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，省市級(jí)文旅集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)、目的地政府、OTA、規(guī)劃設(shè)計(jì)、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數(shù)十家省級(jí)旅游協(xié)會(huì)等企業(yè)或機(jī)構(gòu)代表。

近期，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)展現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，春節(jié)期間，多地旅游人次及收入均顯著超越2019年。在此背景下，大會(huì)特邀文旅產(chǎn)業(yè)專家、學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)軍者，通過演講、論壇、對(duì)話等形式，深入交流文旅發(fā)展新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

江蘇省文化投資管理集團(tuán)副總經(jīng)理、黨委委員朱國(guó)強(qiáng)帶以《數(shù)智技術(shù)賦能文化和旅游的冷思考》為主題發(fā)表演講。

從去年下半年至今，我們可以觀察到兩個(gè)明顯的熱點(diǎn)。首先是文旅業(yè)的蓬勃發(fā)展，其次是數(shù)字技術(shù)的迅猛進(jìn)步，特別是人工智能領(lǐng)域，其爆炸性的發(fā)展一個(gè)接一個(gè)。我的演講題目中包含“冷思考”這個(gè)詞，但并非意在潑冷水。事實(shí)上，我的職業(yè)生涯有點(diǎn)意思，前半段與數(shù)字技術(shù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而后半段則與文旅業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。面對(duì)這兩個(gè)熱點(diǎn)，我內(nèi)心同樣充滿激情。

我所謂的“冷思考”主要意思是，即使我們有了再革命性的技術(shù)突破，要想將其很好地應(yīng)用于某個(gè)領(lǐng)域，比如文旅業(yè)，我們首先需要深入分析這個(gè)領(lǐng)域的底層邏輯和產(chǎn)業(yè)流程。只有這樣，我們才能確保技術(shù)的有效應(yīng)用，推動(dòng)文旅業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

當(dāng)我們提到第一次工業(yè)革命的蒸汽機(jī)時(shí)，大家首先想到的是瓦特。盡管他不是蒸汽機(jī)的最早發(fā)明者，但瓦特之所以被銘記，一方面是因?yàn)樗麑?duì)蒸汽機(jī)進(jìn)行了關(guān)鍵性的改良，更關(guān)鍵的是他將蒸汽機(jī)廣泛應(yīng)用于紡織、采礦等行業(yè)，推動(dòng)了工業(yè)化進(jìn)程。同樣地，數(shù)字技術(shù)在文旅行業(yè)中的應(yīng)用也扮演著舉足輕重的角色。

在探討數(shù)字技術(shù)在文旅行業(yè)中的應(yīng)用時(shí)，我們首先需要思考的是文化內(nèi)容產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)產(chǎn)品打造的底層邏輯。

以市場(chǎng)化程度較高的電影業(yè)為例，我們需要深入理解觀眾在電影院中消費(fèi)的真正價(jià)值——那不僅僅是畫面和聲音，更是情緒的體驗(yàn)和精神的滋養(yǎng)。比如去年國(guó)慶節(jié)上映的《志愿軍》這部影片，它通過歷史事件的梳理、文化精神的挖掘以及情緒爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)，成功地引發(fā)了觀眾的情感共鳴。

找到情緒爆點(diǎn)是制作優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的關(guān)鍵。只有當(dāng)我們觸及到人類共通的情感和精神時(shí)，才能創(chuàng)作出能夠跨越時(shí)空、打動(dòng)人心的作品。正如總書記所言，我們要找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)，讓文化在傳承中煥發(fā)新的生機(jī)。

再以煤化工為例，5000年的歷史就像埋在地下的煤礦，而文化產(chǎn)品則是我們從中提煉出的精華。正如煤化工需要原料來生產(chǎn)化妝品等產(chǎn)品，文化業(yè)也需要情感、情緒這些“原料”來打造引人入勝的文化內(nèi)容。

在深入分析了文旅行業(yè)的底層邏輯后，我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前存在三個(gè)主要問題。

首先，資源和產(chǎn)品被混淆的問題。有一些地方官員常常自豪地提及當(dāng)?shù)氐拿撕蜌v史事件，其實(shí)這些都是可供開發(fā)的資源，如同地下的煤礦一般。然而，他們卻忽視了這些資源需要經(jīng)過精心的加工和轉(zhuǎn)化，才能成為吸引消費(fèi)者掏錢的文化產(chǎn)品。

其次，我們面臨著固化和活化的問題。文物無疑是寶貴的文化遺產(chǎn)，但它們更多地是固化了的文化記憶符號(hào)。例如，在電影《志愿軍》中，通過巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)，讓章子怡扮演的同傳翻譯在伍修權(quán)大使發(fā)言前檢查代表新中國(guó)首次登上聯(lián)合國(guó)舞臺(tái)的英文拼寫，這一情節(jié)激發(fā)了觀眾的情感共鳴。但如果這塊牌子僅僅被放置在博物館的櫥窗里，沒有通過電影等形式將其背后的情感和文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來，那么它仍然只是一個(gè)固化的物品，無法真正活起來。

再者，是粗加工和深加工的問題。正如煤化工產(chǎn)業(yè)中，僅僅將煤炭和石油采集出來并運(yùn)輸?shù)狡渌胤竭M(jìn)行深加工，并不能使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。同樣地，在文旅領(lǐng)域，一個(gè)地方擁有豐富的資源，但如果不進(jìn)行深加工，就無法產(chǎn)生高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，也無法留住附加值。

此外，我們還需注意到科技和文旅在雙向奔赴的過程中存在的一些問題。技術(shù)供給端雖然有熱情，但往往對(duì)實(shí)際應(yīng)用不夠深入；而行業(yè)應(yīng)用端則可能有些后知后覺，甚至感到焦慮。這種雙向奔赴中的不匹配可能導(dǎo)致投入產(chǎn)出比的問題，使得許多技術(shù)的投入并未帶來理想的體驗(yàn)效果。目前，數(shù)字技術(shù)在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用似乎過于注重聲光電等炫技方面的表現(xiàn)，而忽視了文化本身所蘊(yùn)含的情感和意境。

在深入剖析了當(dāng)前存在的問題之后，接下來我想分享一下我們實(shí)踐方向的思考。文化，作為一種非物質(zhì)的精神層面的存在，本身就與數(shù)字智能世界有著天然的親近與相通。因此，作為數(shù)字技術(shù)的從業(yè)者，我們首先需要放下手中的“錘子”，即技術(shù)本身，避免陷入拿著錘子找釘子的誤區(qū)。

我們需要先放下錘子，躬身入局，深入觀察和理解應(yīng)用場(chǎng)景的底層邏輯。只有在充分理解文化內(nèi)容和旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，我們才能明確數(shù)字技術(shù)的作用和發(fā)揮空間。沿著這一流程，我們應(yīng)該在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用中，重點(diǎn)關(guān)注設(shè)計(jì)、制作和梳理三個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著巨大的潛力。

在制作方面，數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)品打造中發(fā)揮了重要作用，尤其是AIGC的出現(xiàn)，預(yù)示著制作成本的大幅下降。創(chuàng)作者可以直接利用AI工具參與制作，這不僅成為趨勢(shì)，還將大大降低作品的交流成本。畢竟，只有創(chuàng)作者自己才最清楚他想要表達(dá)什么。

在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，數(shù)字技術(shù)可以幫助我們更好地挖掘和呈現(xiàn)文化的精神內(nèi)涵，創(chuàng)造出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。我們不難發(fā)現(xiàn)，電影和微短劇在敘事性和調(diào)動(dòng)觀眾情緒價(jià)值方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。觀眾在安靜的環(huán)境中更容易被情感所打動(dòng)。然而，這些形式的產(chǎn)品主要是單向傳播，缺乏互動(dòng)。而游戲和劇本殺雖然提供了互動(dòng)和個(gè)體參與的機(jī)會(huì)，但往往缺乏現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)。

旅游是必須到現(xiàn)場(chǎng)的。盡管有人嘗試通過在線方式體驗(yàn)旅游，但這并不現(xiàn)實(shí)。游客在地的特點(diǎn)仍是我們需要強(qiáng)調(diào)的。然而，游客在地的體驗(yàn)內(nèi)容是否可以通過內(nèi)容在線方式得到延伸？回想一下，在旅游過程中，遇到一個(gè)好的導(dǎo)游，他們生動(dòng)地講述當(dāng)?shù)氐墓适潞臀幕?，回答游客的各種問題，這樣的體驗(yàn)往往令人難忘。但好的導(dǎo)游并不容易遇到，而且一對(duì)一服務(wù)的成本也較高

因此，我認(rèn)為在數(shù)字技術(shù)和人工智能的助力下一個(gè)能夠?qū)?strong>現(xiàn)場(chǎng)感、互動(dòng)性和敘事性三者最大程度統(tǒng)一起來的新產(chǎn)品形態(tài)呼之欲出。這樣的產(chǎn)品將有可能為游客帶來前所未有的體驗(yàn)，讓旅游更加豐富多彩和深入。

在文化梳理方面，我們需要準(zhǔn)備充足的數(shù)字化素材，借助AIGC的強(qiáng)大功能，將這些素材快速組織起來，呈現(xiàn)在與游客的互動(dòng)中。這一過程需投入大量努力。人工智能的核心在于算力、算法與數(shù)據(jù)，其中數(shù)據(jù)尤為重要。若文旅企業(yè)未能妥善準(zhǔn)備自己的數(shù)據(jù)，面對(duì)人工智能的發(fā)展，恐將錯(cuò)失這個(gè)時(shí)代的機(jī)遇。

數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備如同采礦，既要看到物質(zhì)層面，更要洞察人的因素。在觀察人的同時(shí)，還需深入挖掘背后的故事，進(jìn)而理解故事所蘊(yùn)含的意境和意義。在標(biāo)簽的設(shè)定中，應(yīng)用者思維至關(guān)重要。標(biāo)簽的設(shè)定看似簡(jiǎn)單，但若未深思熟慮其應(yīng)用場(chǎng)景，則難以達(dá)到理想效果。

此外，文化之間的關(guān)聯(lián)亦不可忽視。過去，我們依賴知識(shí)圖譜來揭示顯性的關(guān)聯(lián);如今，借助A大模型，我們能夠探索更為隱性的聯(lián)系。這是文旅企業(yè)需要深入研究和努力的方向。

總之，我們所處的時(shí)代飛速發(fā)展，但在這喧囂中，我們更需要保持定力，去除浮躁。在科技與文旅的雙向融合過程中，我們應(yīng)遵循文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造的底層邏輯，使革命性技術(shù)得以應(yīng)用于實(shí)踐，從而打造出真正具有革命性的產(chǎn)品。

最后，感謝大家的傾聽，期待我們共同努力，推動(dòng)文旅行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。