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這半年，所有文旅人都感受到了“消費(fèi)降級(jí)”的影響。根據(jù)國(guó)家文旅部信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，五一期間的游客數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)了消費(fèi)額的增長(zhǎng)，而端午節(jié)期間的消費(fèi)增長(zhǎng)則超過(guò)了游客數(shù)量的增長(zhǎng)。

這可能說(shuō)明一個(gè)道理：與五一純粹假期相比，端午節(jié)主題假日的到來(lái)促進(jìn)了消費(fèi)者在餐飲、文創(chuàng)、跨區(qū)域交通等方面的消費(fèi)支出！消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有目標(biāo)性的消費(fèi)可能會(huì)收緊錢(qián)袋子，但是對(duì)于“應(yīng)該花”的消費(fèi)，他們依然會(huì)毫不保留。

從不同類型的項(xiàng)目主體來(lái)看，包括景區(qū)、度假區(qū)和古鎮(zhèn)古城等，消費(fèi)額下降了大約15%至30%。景區(qū)的游客數(shù)量、門(mén)票收入、餐飲住宿收入以及園區(qū)內(nèi)的消費(fèi)等多個(gè)指標(biāo)都出現(xiàn)了不同程度的下降。在這種情況下，對(duì)于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅抱怨消費(fèi)者不花錢(qián)是沒(méi)有任何意義的，文旅企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，這才是應(yīng)對(duì)這種局面的根本方法。

筆者將從三個(gè)方面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析和解讀，并提出解決方案，以幫助更多的行業(yè)從業(yè)者找到適合各自文旅項(xiàng)目的新發(fā)展路徑。 

問(wèn)題一：消費(fèi)降級(jí)的本質(zhì)和特點(diǎn)是什么？

問(wèn)題二：制約文旅項(xiàng)目消費(fèi)擴(kuò)大的原因是什么？

問(wèn)題三：文旅項(xiàng)目應(yīng)對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的策略和方法！

“消費(fèi)降級(jí)”的本質(zhì)和特點(diǎn)

坦白地說(shuō)，我一直不愿承認(rèn)消費(fèi)降級(jí)這一現(xiàn)象。在筆者看來(lái)，我們的國(guó)情與國(guó)外“信用消費(fèi)”模式不同，更接近于“儲(chǔ)蓄消費(fèi)”。老百姓的消費(fèi)行為，不應(yīng)簡(jiǎn)單地歸咎于收入減少。實(shí)際上，他們依然有需求去購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉，只是想要尋找更優(yōu)惠的價(jià)格。因此，與其購(gòu)買(mǎi)雜牌產(chǎn)品，他們更愿意選擇在農(nóng)夫山泉價(jià)格洼地處消費(fèi)，享受更大桶裝水優(yōu)惠。這種方式并未導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，反而提升了消費(fèi)質(zhì)量。

“消費(fèi)降級(jí)”的本質(zhì)是消費(fèi)者在文旅消費(fèi)品質(zhì)不變甚至還要提高的情況下，需要花費(fèi)更少的成本（包括時(shí)間成本、金錢(qián)成本、選擇成本等），他們并非不愿意消費(fèi)，而是追求更高的性價(jià)比！

被更挑剔的游客教育的行業(yè)包括但不限于那些城市周邊動(dòng)輒幾千元一間的民宿、沒(méi)有服務(wù)價(jià)值卻因?yàn)樵诜忾]空間銷售而要翻倍收費(fèi)的大路貨快消品、專門(mén)以接待“游客”為生的燒烤大排檔、海鮮餐廳，以及設(shè)定大量隱性消費(fèi)的交通、游樂(lè)等環(huán)節(jié)的山岳景區(qū)等。這些行業(yè)都會(huì)在“消費(fèi)降級(jí)”下感到不安。我們錯(cuò)誤地將“更聰明消費(fèi)的游客”，誤認(rèn)為是“沒(méi)錢(qián)不消費(fèi)的游客”，這是非常錯(cuò)誤的觀念！

此外，消費(fèi)降級(jí)并非指“消費(fèi)者喜歡免費(fèi)和不花錢(qián)”，而是要確保物有所值。例如，環(huán)球影城、迪士尼、長(zhǎng)隆等項(xiàng)目仍然人氣爆棚，甚至供不應(yīng)求。這是因?yàn)橄M(fèi)者心中有一把稱：如果投資400億的環(huán)球影城門(mén)票只賣(mài)600多元，那么“環(huán)球影城的投資定價(jià)性價(jià)比”應(yīng)該是投資1億元，門(mén)票價(jià)格對(duì)應(yīng)1.5元才合理。

相比之下，國(guó)內(nèi)大多數(shù)投資兩三億，門(mén)票卻賣(mài)一兩百元的項(xiàng)目，性價(jià)比嚴(yán)重不足。門(mén)票應(yīng)該定價(jià)在5元或8元才更合理（當(dāng)然，這只是理想狀態(tài)下的價(jià)格對(duì)比），考慮各種因素后，門(mén)票價(jià)格也不應(yīng)超過(guò)50元，這樣才能凸顯性價(jià)比！

當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)特點(diǎn)是什么？只要能夠給消費(fèi)者提供“有品質(zhì)、有情感的極致性價(jià)比”，你就會(huì)獲得明顯的“消費(fèi)升級(jí)”！去年延續(xù)到今年的北戴河“海鮮自助”產(chǎn)品，人均168/248元的自助海鮮游客爆滿，多家店鋪都是千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)收；草原方向的騎馬、越野車等附加項(xiàng)目消費(fèi)降級(jí)了，但是那些各種換裝、旅拍大片等生意卻出奇的好！一天接待幾萬(wàn)人的夜游項(xiàng)目面對(duì)“長(zhǎng)沙臭豆腐、蒙古大串、臺(tái)灣炸魷魚(yú)、東北大面筋”等夜市巨頭時(shí)，確實(shí)消費(fèi)不如以前，但是我們看到那些充滿故事感、匠心工藝的各種暖心夜市阿姨產(chǎn)品依然時(shí)不時(shí)刷爆網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)巨量的消費(fèi)。

制約文旅項(xiàng)目消費(fèi)擴(kuò)大的原因

在文旅消費(fèi)極致性價(jià)比時(shí)代的到來(lái)中，我們需要重新塑造整個(gè)文旅行業(yè)的價(jià)值觀。消費(fèi)者不愿意花錢(qián)，并非因?yàn)樗麄儽旧?，而是因?yàn)槲覀冋麄€(gè)文旅行業(yè)還沒(méi)有習(xí)慣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)！這種情況在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)得尤為突出：

1、超低性價(jià)比的“綜合門(mén)票”價(jià)值

綜合門(mén)票包括景區(qū)大門(mén)票外加園區(qū)內(nèi)各種套票、交通費(fèi)用、娛樂(lè)套票等。這些產(chǎn)品內(nèi)容毫無(wú)特色，基本上都是簡(jiǎn)單地模仿和重復(fù)；

2、超低性價(jià)比的度假區(qū)

度假區(qū)產(chǎn)品以“住宿為核心，餐飲為特色，休閑娛樂(lè)為綜合”為特點(diǎn)，導(dǎo)致許多度假區(qū)的特色餐飲價(jià)格高昂、娛樂(lè)設(shè)施簡(jiǎn)單粗糙、房間過(guò)于商務(wù)化……

3、商業(yè)配套缺乏主動(dòng)消費(fèi)思維

筆者認(rèn)為商業(yè)應(yīng)該從配套轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，核心在于讓消費(fèi)者在進(jìn)入項(xiàng)目之前就有完整的消費(fèi)預(yù)期和計(jì)劃。消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程是整個(gè)體驗(yàn)的重要組成部分；

4、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

許多文創(chuàng)產(chǎn)品只是換了包裝，或者是義烏大市場(chǎng)的產(chǎn)品，甚至是無(wú)法與淘寶競(jìng)爭(zhēng)而放棄的產(chǎn)品；

5、旅游線路大多停留在二十年前

東南亞線路仍然是匆匆忙忙，對(duì)文化和當(dāng)?shù)鼐用駡?chǎng)景的體驗(yàn)時(shí)間和金錢(qián)投入不足，缺乏共鳴。短途大巴團(tuán)甚至取消了所有餐飲，只是簡(jiǎn)單地逛夜市；

此外，購(gòu)物店的產(chǎn)品仍然停留在封閉洗腦賣(mài)假貨的水平；導(dǎo)游的講解仍然淺顯，無(wú)法與百度搜索相比。消費(fèi)者對(duì)更生動(dòng)、更深入、更溫情的服務(wù)有更高要求，但卻得不到滿足。

以上問(wèn)題都在告訴我們，行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該從自身找原因，發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方，而不是抱怨社會(huì)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)檫@解決不了任何問(wèn)題。

文旅項(xiàng)目應(yīng)對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的八大策略和方法

1、迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，迎接“極致性價(jià)比”時(shí)代的到來(lái)

在公司的頂層設(shè)計(jì)中，持續(xù)增加品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的投入，而不是減少投入。這包括但不限于擁抱主客共享的消費(fèi)時(shí)代，設(shè)計(jì)更多本地化的消費(fèi)場(chǎng)景；實(shí)現(xiàn)價(jià)格平等，消除暴利定價(jià)，追求最低化的內(nèi)外部產(chǎn)品價(jià)差甚至平價(jià)；進(jìn)一步在服務(wù)上形成特色，引導(dǎo)“服務(wù)型產(chǎn)品”的打造，形成“主動(dòng)消費(fèi)”的產(chǎn)品和服務(wù)選項(xiàng)；

2、努力調(diào)整自身在區(qū)域的定位，成為絕對(duì)頭部的10%和絕對(duì)尾部的10%

筆者的一個(gè)判斷是：當(dāng)消費(fèi)者要求性價(jià)比的消費(fèi)時(shí)，一定會(huì)壓縮中間部分的消費(fèi)，文旅項(xiàng)目只要成為城市地標(biāo)后，基本上大形勢(shì)不會(huì)影響太大。反而會(huì)把各個(gè)地方的中間層景區(qū)擠出生存空間。

3、尋找價(jià)值外溢的第二路徑，打造萬(wàn)物+文旅的新內(nèi)容

筆者之前在公眾號(hào)中提到過(guò)，相對(duì)于文旅行業(yè)這幾十年的發(fā)展，大量服務(wù)優(yōu)質(zhì)、品牌優(yōu)良的文旅行業(yè)，積累了大量品牌資產(chǎn)。文旅行業(yè)價(jià)值外溢的第二路徑之一，是許多地方的文旅項(xiàng)目品牌，完全具備通過(guò)品牌授權(quán)、品牌收費(fèi)等方式，顯著擴(kuò)大收益；只有在文旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)之外找到合理的收益模型，我們才能支持更高性價(jià)比的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良性投入 ；

4、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多層次性價(jià)比產(chǎn)品的分布

必須確保在門(mén)票的夜間和白天之間形成高低價(jià)值的差異，并提供不同的服務(wù)內(nèi)容；必須擁有多種住宿、餐飲等商業(yè)特色，以支持溢價(jià)和引導(dǎo)消費(fèi)；必須用心打造文創(chuàng)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品經(jīng)得起比較，不失禮節(jié)，同時(shí)適合自家消費(fèi)。

5、擺脫“性價(jià)比等同于低價(jià)”的誤區(qū)，重新審視產(chǎn)品的價(jià)格體系

實(shí)現(xiàn)高、中、低價(jià)格產(chǎn)品的分布，同時(shí)確保三個(gè)不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品體驗(yàn)都表現(xiàn)出極致性價(jià)比。不能讓購(gòu)買(mǎi)50元門(mén)票和500元VIP套餐的游客進(jìn)入同一個(gè)門(mén)、觀看同一場(chǎng)演出（觀賞位置），而應(yīng)該提供不同的體驗(yàn)內(nèi)容。

6、做好長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，回歸服務(wù)的初心，不要再期待“人傻錢(qián)多”的消費(fèi)時(shí)代會(huì)回歸

即使經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整結(jié)束，游客也會(huì)變得更加聰明，對(duì)服務(wù)的要求也會(huì)更高。

7、從“產(chǎn)品支撐”下的服務(wù)配置到“特色服務(wù)”為支撐的硬件配套

幾十年的文旅高速發(fā)展，已經(jīng)讓大量走出國(guó)門(mén)、全國(guó)都去過(guò)的消費(fèi)者，已經(jīng)不缺少對(duì)硬件的體驗(yàn)。是時(shí)候讓文旅業(yè)回歸“服務(wù)業(yè)本質(zhì)”了。做好服務(wù)，做出特色的服務(wù)，做感人人性的服務(wù)。大多數(shù)的消費(fèi)者都屬于你只要稍微對(duì)他好，他就感動(dòng)得不得了的狀態(tài)，他就會(huì)無(wú)條件地回報(bào)你給予的美好。自然消費(fèi)，也就成了“打賞式消費(fèi)”了。

8、引入外部服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行全體系“性價(jià)比能力打造”

不是簡(jiǎn)單地調(diào)整價(jià)格，而是要綜合地進(jìn)行性價(jià)比評(píng)估、性價(jià)比產(chǎn)品構(gòu)建、性價(jià)比團(tuán)隊(duì)營(yíng)造等工作。