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今年國慶旅游成績單堪稱“飄紅”。

文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國慶七天全國國內(nèi)旅游出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

數(shù)據(jù)顯示，商圈街區(qū)是消費(fèi)新亮點(diǎn)之一，供需兩端的契合效應(yīng)有了更多縮影。

以湖南衡陽南岳第一峰·廻雁峰片區(qū)為例，其10月1日-6日累計(jì)游客接待量突破20萬人次，假日期間全網(wǎng)話題瀏覽量超過1000萬。 

市場給了這個新的文旅夜游項(xiàng)目不錯的認(rèn)可，這背后不僅是業(yè)態(tài)的煥然更新，也是模式創(chuàng)新突破的成效。

對項(xiàng)目背后的操盤手勵豐文化來說，其作為文化科技融合創(chuàng)新的頭部企業(yè)，在文旅夜游市場觸達(dá)和浸潤了更多的領(lǐng)域。

衡陽南岳第一峰·廻雁峰片區(qū)活動現(xiàn)場 圖源：勵豐文化

結(jié)合衡陽等目的地來說，更宏闊的圖景也在展開：

豐富綿厚而獨(dú)特的傳統(tǒng)歷史文化資源，優(yōu)化升級文旅供給結(jié)構(gòu)做高消費(fèi)的迫切之心，構(gòu)成目的地發(fā)展新業(yè)態(tài)新經(jīng)濟(jì)的兩個支點(diǎn)；

傳統(tǒng)文化IP化、文旅體驗(yàn)數(shù)字化、商業(yè)消費(fèi)場景化的綜合能力，是頭部企業(yè)將文化資源實(shí)體化、產(chǎn)品化，打造優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目的三大支撐；

在資源實(shí)力、投入心力兼具的基礎(chǔ)上，目的地文旅消費(fèi)存量的激活、增量的做大，藉由城市更新與景區(qū)提升的發(fā)展找到了一個作用匯聚點(diǎn)。

萬億夜游市場，也同時具備了更多想象空間。

目的地競爭要“向內(nèi)求”

客群與消費(fèi)需求繼續(xù)新的演化，推動目的地的產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)進(jìn)一步深化。

其明顯走向之一，可以理解為一種回歸與創(chuàng)新，“回歸”是回到目的地本身，其所擁有的傳統(tǒng)歷史文化資源，成為文旅體驗(yàn)產(chǎn)品差異化、IP化的內(nèi)核來源，乃至講好目的地故事的營銷、引流的有效載體。目的地差異化的產(chǎn)品供給競爭力的關(guān)鍵邏輯之一，是“向內(nèi)求”，理性審視的挖掘出真正突出的在地文化資源；

創(chuàng)新，則是在產(chǎn)品形態(tài)、體驗(yàn)方式等方面的獨(dú)特性、差異化，背后是創(chuàng)作理念、技術(shù)手段、產(chǎn)品模式等創(chuàng)新，體現(xiàn)出產(chǎn)品操盤手對目標(biāo)客群需求的深層次洞察，對文化內(nèi)核、所用技術(shù)及實(shí)現(xiàn)手段的深度把握，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“形、神”兼具，又貼合市場需求。

近幾年國潮消費(fèi)的盛行，是類同道理。國，是為傳統(tǒng)文化；潮，則是潮流化的消費(fèi)需求。“傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)”，使得傳統(tǒng)文化脫離了慣用的說教，不再枯燥乏味，不管是形式，還是內(nèi)容，有內(nèi)涵、有趣、有新意，體驗(yàn)感充盈、情緒價值拉滿，乃至于可以說，最年輕的消費(fèi)群體與最古老的傳統(tǒng)文化，藉由最創(chuàng)新的技術(shù)、最潮流的表現(xiàn)方式，成為當(dāng)前文旅消費(fèi)市場最主流的現(xiàn)象及趨勢之一。

衡陽南岳第一峰·廻雁峰片區(qū)提升項(xiàng)目各個地點(diǎn)改造前后對比圖

新的供需結(jié)構(gòu)，必然衍變出新的消費(fèi)領(lǐng)域、新產(chǎn)業(yè)鏈。

其中，沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目成為文旅新供給重要構(gòu)成的趨勢，愈加明顯?！?024中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》提供了一些數(shù)據(jù)參考：截至2023年，中國沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量已達(dá)32024個，市場規(guī)模已達(dá)927億元，相比2019年的643.8億元增長44%，總產(chǎn)值達(dá)1933.4億元，預(yù)計(jì)2024年將突破2400億元。其中，沉浸式文旅和沉浸主題娛樂、沉浸實(shí)境娛樂共同構(gòu)成了沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。

沉浸式文旅市場的規(guī)模體量擴(kuò)大，也源于沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品在消費(fèi)場景、項(xiàng)目邊界及目的地區(qū)域的多樣化擴(kuò)展，其中尤以文旅夜游領(lǐng)域?yàn)榫蕖?/p>

夜間場景差異化、相應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新迭代的輔助跟進(jìn)，加上文化資源挖掘及其IP化能力的提升，疊加作用形成了文旅夜游這一全新而具備高市場競爭力的業(yè)態(tài)供給。

從直觀的產(chǎn)品形態(tài)或構(gòu)成看，一個優(yōu)質(zhì)的夜游項(xiàng)目已非簡單甚至粗劣的燈光電美化、亮化，而是營造了具備突出文化內(nèi)涵、多層次內(nèi)容結(jié)構(gòu)的體驗(yàn)場景，展現(xiàn)出深度挖掘在地文化資源、重構(gòu)產(chǎn)品要素，打造目的地新IP的目標(biāo)心態(tài)，讓經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的雙向?qū)崿F(xiàn)“水到渠成”。

以代表企業(yè)之一利亞德勵豐文化為例。

“文化、科技、藝術(shù)融合，成就美好生活”是勵豐文化的理念，也蘊(yùn)含了文旅夜游產(chǎn)品的本質(zhì)：文化的提煉凝結(jié)是靈魂，技術(shù)創(chuàng)新至關(guān)重要，藝術(shù)化展現(xiàn)是創(chuàng)意關(guān)鍵。也即，產(chǎn)品對文化資源的挖掘程度，文化性的高低決定了其差異化的根本；技術(shù)作為將文化“實(shí)體化”落地展現(xiàn)手段，決定了產(chǎn)品體驗(yàn)的獨(dú)特性與沉浸程度；而藝術(shù)性則是將文化、技術(shù)的一“靜”一“動”創(chuàng)意融合，決定了產(chǎn)品外在形態(tài)的審美、質(zhì)感，以及內(nèi)在的文化張力。

勵豐文化在廣西的德天瀑布景區(qū)夜游項(xiàng)目“奇妙·夜德天”，以壯鄉(xiāng)文化（壯族蛙神崇拜文化）為魂、以八桂山水為骨，并充分汲取德天跨國瀑布的山容水態(tài)，文化元素與山水、光、影、霧氣、聲等實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意融合，打造了11幕劇情，移步換景又環(huán)環(huán)相扣，將游客帶入“斑駁陸離的夢中仙境”，實(shí)現(xiàn)互動沉浸式的文化藝術(shù)山水體驗(yàn)。

廣西德天瀑布景區(qū)夜游項(xiàng)目奇妙·夜德天 圖源：勵豐文化

萬億夜游市場還在擴(kuò)容

參考中國旅游研究院《2023中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年我國夜游市場規(guī)模達(dá)1.57萬億。預(yù)計(jì)在未來幾年，夜游市場規(guī)模將逐步放大。

利亞德集團(tuán)執(zhí)行總裁、勵豐文化董事長袁波也曾表示，“根據(jù)相關(guān)專家以及我們的分析，夜游經(jīng)濟(jì)市場規(guī)?？梢赃_(dá)到每年20%的增長。”他認(rèn)為，目前國家對夜游的投資扶持力度非常大，各地的反應(yīng)速度也非?？?。全國各地景區(qū)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、家鄉(xiāng)故事宣傳，再加上人們在夜間的出游愿望和需求較強(qiáng)，夜游經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模和需求量很大。

市場空間廣闊，目的地的積極性有躍升態(tài)勢。

這里有兩個邏輯：在文旅新消費(fèi)變革情勢下，通過不同的新供給找到自己的位置，占據(jù)更多市場，是內(nèi)在需求；圍繞產(chǎn)品、服務(wù)的目的地競爭加劇，夜經(jīng)濟(jì)是繞不開的新場域，競爭講究“你無我有、你有我優(yōu)”，基于實(shí)力基礎(chǔ)，拿出有創(chuàng)新的差異化的，乃至凸顯在地IP屬性的產(chǎn)品，都是要解答的命題。

延伸而言，當(dāng)前目的地在促進(jìn)文旅消費(fèi)，把文旅經(jīng)濟(jì)做強(qiáng)方面面臨以下幾個共性的挑戰(zhàn)：

1、要激活消費(fèi)存量，更要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的增量；

2、將本地居民的需求更多牽引釋放出來，讓消費(fèi)更加高頻化，提升消費(fèi)黏性、頻次，延長消費(fèi)鏈條，實(shí)現(xiàn)客單價的更高總額；

3、增加核心吸引物，吸引更多外地游客，并讓其停留更長時間，整個消費(fèi)鏈條拉長，抬升整體消費(fèi)。

大型沉浸式實(shí)景光影劇《湘江之上》圖源：勵豐文化

夜游項(xiàng)目是打破這些挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)機(jī)遇轉(zhuǎn)化的一個突破角色。

以一個傳統(tǒng)景區(qū)類項(xiàng)目做比，夜游項(xiàng)目的增加，不僅增加了景區(qū)新的核心吸引物，更是對景區(qū)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈帶來更新優(yōu)化，本地居民休閑度假消費(fèi)提升、外地過夜游客及吃住消費(fèi)等二消的增加，可能促使傳統(tǒng)景區(qū)的消費(fèi)鏈產(chǎn)生實(shí)質(zhì)進(jìn)階。

擴(kuò)大到城市類目的地，邏輯類同。文旅夜游項(xiàng)目的推出，是一個目的地對供給鏈條及其體系的優(yōu)化升級嘗試。

一大背景是，城際交通便利化、城市居民出行周末化，推動本地游、周邊游，休閑度假/微度假趨勢更明顯，中短距離偏高頻化、日?；穆糜蜗M(fèi)，供給需要順勢而變。

公開信息顯示，在今年9月湖南旅游發(fā)展大會期間，一首名為《周末不忙 去趟衡陽》的歌被傳唱，歌名也被作為標(biāo)語，出現(xiàn)在衡陽的街頭巷尾，還有廣州、長沙、成都、西安、重慶等多座城市。周末微度假目的地的打造及周邊重要城市客流的競奪，正在并行。

國慶期間客流“紅火”的南岳第一峰·廻雁峰片區(qū)提質(zhì)項(xiàng)目，早在湖南旅游發(fā)展大會期間就已“火出圈”，另一項(xiàng)目大型沉浸式實(shí)景光影劇《湘江之上》，也如此。勵豐文化是兩者的總策劃總承包及運(yùn)營單位。

大型沉浸式實(shí)景光影劇《湘江之上》 圖源：勵豐文化

關(guān)于南岳第一峰·廻雁峰片區(qū)有幾個公開的關(guān)鍵表述：其被打造為24小時開放的“無界城市客廳”，是對衡陽文脈的深入挖掘與現(xiàn)代化表達(dá)，旨在實(shí)現(xiàn)從文脈到文旅的華麗轉(zhuǎn)身。

拆開來看，場景與業(yè)態(tài)再造，運(yùn)營模式創(chuàng)新，是該項(xiàng)目成功的“兩翼”。

在“一核、一區(qū)、兩片、三街、四巷”的頂層設(shè)計(jì)下，該項(xiàng)目形成大雁文化體驗(yàn)館、瀟湘八景文化創(chuàng)意場、廻雁峰廣場、福壽街、龍船巷、南岳七十二峰長卷及詩詞墻等沉浸式的新文旅場景，將大雁文化、名山文化、現(xiàn)代文化、紅色文化與福壽文化和景區(qū)街區(qū)有機(jī)融合，通過“文化+科技+藝術(shù)”的融合創(chuàng)新方式，衡陽最具代表的部分文化資源實(shí)體化、場景化。

運(yùn)營層面，該項(xiàng)目將文化體驗(yàn)價值、功能商業(yè)價值、運(yùn)營支撐價值作為文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)融合的重要提升策略，梳理街區(qū)歷史記憶主線，構(gòu)建文化敘事線索，助力旅游路線交通的串聯(lián)，把文化體驗(yàn)和文化商業(yè)運(yùn)營巧妙結(jié)合，打破白天與黑夜的時間界限，夜游休閑體驗(yàn)場景的營造，實(shí)現(xiàn)了全時段多樣化業(yè)態(tài)運(yùn)營。衡陽這座古城綿厚的歷史、文化等在這里匯聚、展現(xiàn)，成為主客皆宜的文旅體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/p>

衡陽南岳第一峰·廻雁峰片區(qū)項(xiàng)目中的福壽街 圖源：勵豐文化

在衡陽，既有的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化資源，可用技術(shù)的數(shù)字化更迭應(yīng)用，以及消費(fèi)市場潛能的激發(fā)，產(chǎn)生了“化學(xué)效應(yīng)”，為其構(gòu)建了新的文旅供需結(jié)構(gòu)與市場機(jī)會空間，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目年接待游客量500萬人次以上，可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.5億元。

市場在變，企業(yè)怎么變？

衡陽的文旅蛻變與勵豐文化的助力，可視為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的一個縮影，文旅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為市場供需主旋律之一，入局者可以分羹多少，對其能力、業(yè)務(wù)模式等提出了新要求。

從走向來看，文化的IP化、體驗(yàn)的數(shù)字化、消費(fèi)的場景化，被認(rèn)為是沉浸式產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢。

在勵豐文化看來，在以上三大趨勢的基礎(chǔ)上，可以再加三個詞：傳統(tǒng)文化IP化、文旅體驗(yàn)數(shù)字化、商業(yè)消費(fèi)場景化。通過優(yōu)秀文化IP化，融合數(shù)字科技的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，形成獨(dú)具特色的文旅消費(fèi)新場景。

此外，上述“三化”各有一個體系，進(jìn)而形成一個生態(tài)體系。文化IP是頂層文化體系，具有獨(dú)特文化特征及理念的文化IP 統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)項(xiàng)目全區(qū)域、全業(yè)態(tài)、全體驗(yàn)的策劃設(shè)計(jì)與落地運(yùn)營；體驗(yàn)數(shù)字化為體驗(yàn)感知體系，結(jié)合文化體系，創(chuàng)新多元、多維、多級體驗(yàn)業(yè)態(tài)；消費(fèi)場景化為業(yè)態(tài)創(chuàng)新體系，在頂層文化體系的引領(lǐng)下，融合數(shù)字技術(shù)與商業(yè)模式，研發(fā)國際范、中國味的沉浸式業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

勵豐文化的“三化”體系

這道出了幾個事實(shí)：

中國傳統(tǒng)文化的厚度與長度決定了其必然的豐富性、多元化，可挖掘的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化資源，可打造的傳統(tǒng)文化IP，都有著巨大的空間機(jī)會；

中國文旅企業(yè)有機(jī)會做出國際范、中國味的產(chǎn)品，也就是具有中國文化內(nèi)核、創(chuàng)新前沿、競爭力足夠強(qiáng)的頂尖產(chǎn)品；

頂層文化體系是上層“統(tǒng)領(lǐng)”和指導(dǎo)，也是頂層支撐基礎(chǔ)，一個項(xiàng)目的“文化性”挖掘程度及其所傳遞的世界觀、人生觀和價值觀，決定著其文化IP是否成立及生態(tài)進(jìn)化的可能性。同時，數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新及應(yīng)用能力，產(chǎn)品模式打造及其運(yùn)營能力，可以理解為這是產(chǎn)品能否最終落地并有效運(yùn)營的“雙翼”。

這也意味著，要吃到更多市場紅利，對入局其中的企業(yè)要求也“水漲船高”。從點(diǎn)到線，再到面，以文旅夜游為重要代表的沉浸式文旅市場更多上演的將是“面”的競爭，既有絕對單點(diǎn)的能力比拼，更考驗(yàn)全面操盤的底蘊(yùn)基礎(chǔ)。既涉及一個項(xiàng)目服務(wù)鏈條的縱向深度能力，也講究打通產(chǎn)業(yè)服務(wù)的閉環(huán)能力構(gòu)建。

勵豐文化提供了一個參考。

除最新項(xiàng)目棋落衡陽外，勵豐文化在山東臨沂、四川雅安與全國諸多目的地皆有代表項(xiàng)目。其參與策劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的山東臨沂水韻瑯琊·點(diǎn)靚沂河項(xiàng)目，是以臨沂千年文化底蘊(yùn)為基石，以“城市大會客廳”的基本理念，設(shè)計(jì)的集思想性、藝術(shù)性、娛樂性于一體的城市夜游盛宴。

大型實(shí)景光影劇山東臨沂水韻瑯琊·點(diǎn)靚沂河項(xiàng)目 圖源：勵豐文化

而勵豐文化與雅安文旅集團(tuán)聯(lián)合打造的“夜游青衣江”項(xiàng)目，是以雅安獨(dú)特的歷史人文、神話傳說以及紅色文化為底蘊(yùn)，挖掘雅安在地文化，涵蓋女媧補(bǔ)天、大禹治水等上古神話與雅安的人文故事，重繪鐘靈毓秀的雅安自然風(fēng)貌、文化融合走廊與紅色文化之路。

可發(fā)現(xiàn)，貫穿勵豐文化夜游項(xiàng)目的主線一致：目的地在地文化資源的挖掘，進(jìn)而打造獨(dú)特的文化IP，與既有的場景融合，通過系統(tǒng)化的數(shù)字技術(shù)，再造新的沉浸式文旅體驗(yàn)消費(fèi)場景，為景區(qū)/目的地提供新的消費(fèi)場景入口。

權(quán)威部門也對勵豐文化給予了更多認(rèn)可。

2023年7月，國家文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司發(fā)布了20個沉浸式文旅新型業(yè)態(tài)示范案例，利亞德集團(tuán)及旗下勵豐文化《又見平遙》《天釀》《遇見大庸》、夜游錦江、奇妙·夜德天、花山世界·花山謎窟主題園區(qū)、沈陽中街步行街等9大項(xiàng)目成功入選。

夜游錦江項(xiàng)目夜景 圖源：錦江發(fā)布

眾多項(xiàng)目錘煉與探索下，勵豐文化也在自我進(jìn)階，通過技術(shù)、業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新，已發(fā)展成為文旅全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)商，打通策劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營和融資的閉環(huán)服務(wù)。

企業(yè)經(jīng)營理念的迭代與模式創(chuàng)新的探索，也是行業(yè)發(fā)展的典型縮影。

版權(quán)聲明

利亞德集團(tuán)；勵豐文化；文旅夜游 沉浸式體驗(yàn)；文旅科技藝術(shù)融合

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