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最近一段時(shí)間我沒(méi)有寫(xiě)文章，主要是因?yàn)榇杭竟ぷ鞣泵?。我不愿僅僅做一個(gè)純粹的“思考者”，而是希望深入項(xiàng)目中，親自參與工作，以便在實(shí)際操作中不斷形成有價(jià)值的實(shí)踐思考、總結(jié)和分享。

回顧年后的這段時(shí)間，無(wú)論是國(guó)際局勢(shì)還是國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，都可以歸納為：不確定性日益增加，導(dǎo)致整體預(yù)期的模糊，而這種預(yù)期的不確定性又促使國(guó)家和社會(huì)更加重視文旅產(chǎn)業(yè)在“拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)”方面的作用。

今年，總書(shū)記在云南、貴州等地考察時(shí)，多次強(qiáng)調(diào)要豐富文旅生態(tài)和人文內(nèi)涵，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)化，努力做大做強(qiáng)旅游業(yè)。整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：原本不被視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)先領(lǐng)域的“文旅產(chǎn)業(yè)”，在凈出口不確定性加劇和投資大基建時(shí)代結(jié)束的背景下，突然被賦予了拉動(dòng)消費(fèi)的角色。
那么，文旅產(chǎn)業(yè)如何能夠承擔(dān)起這一角色呢？今天我們將從這個(gè)角度進(jìn)行初步探討，希望能激發(fā)更多人的思考。

我們首先提出我們的看法：中國(guó)的文旅正邁入一個(gè)超級(jí)性?xún)r(jià)比的時(shí)代，性?xún)r(jià)比已成為影響文旅項(xiàng)目受歡迎程度、收益和發(fā)展的核心因素！

我們對(duì)“性?xún)r(jià)比”這個(gè)概念長(zhǎng)期以來(lái)存在許多誤解，很多人將其簡(jiǎn)單理解為“性?xún)r(jià)比=低價(jià)”，認(rèn)為價(jià)格低就意味著性?xún)r(jià)比高。實(shí)際上，這是一種認(rèn)知上的錯(cuò)誤：低價(jià)≠有性?xún)r(jià)比。

我們可以通過(guò)舉例來(lái)說(shuō)明：對(duì)于絕大多數(shù)人而言，通常不會(huì)選擇一雙50元的皮鞋，也不會(huì)在重要場(chǎng)合穿一套200元的西服。這50元和200元并不是單純的高低價(jià)格問(wèn)題，而在于這筆花費(fèi)是否讓你感到“物有所值”甚至“物超所值”。

物有所值和物超所值不僅體現(xiàn)在物質(zhì)的質(zhì)量上，如皮革和面料，還涉及到一種“心理價(jià)值錨定的評(píng)判”。當(dāng)這筆錢(qián)帶來(lái)的不是輕松和愉悅，而是拘謹(jǐn)、緊張和不快時(shí)，顯然這筆花費(fèi)就顯得不劃算。

再舉個(gè)反例：如果花費(fèi)一萬(wàn)多元購(gòu)買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)，或花十萬(wàn)元買(mǎi)一個(gè)LV包包，這是否算是性?xún)r(jià)比呢？在我看來(lái)，這依然是超級(jí)性?xún)r(jià)比在起作用：與購(gòu)買(mǎi)游艇、別墅或私人飛機(jī)等數(shù)千萬(wàn)、上億的支出相比，你只需花十萬(wàn)元就能享受與明星偶像相似的生活，這無(wú)疑是非常有性?xún)r(jià)比的選擇！
舉個(gè)以文旅產(chǎn)業(yè)的例子，在國(guó)內(nèi)，鮮有人抱怨“環(huán)球影城、迪士尼、長(zhǎng)隆”等三大熱門(mén)主題樂(lè)園的門(mén)票價(jià)格過(guò)高。雖然可能會(huì)對(duì)排隊(duì)和餐飲服務(wù)提出意見(jiàn)，但幾乎沒(méi)有人質(zhì)疑其“產(chǎn)品力水的”。這是因?yàn)榄h(huán)球影城的投資超過(guò)300億元，門(mén)票價(jià)格僅為500或600元，按照每?jī)|投資計(jì)算，1億投資才核算1/2塊錢(qián)的門(mén)票價(jià)格，如果將“環(huán)球影城投資/門(mén)票系數(shù)”作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量國(guó)內(nèi)大多數(shù)文旅項(xiàng)目，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)99%的景區(qū)和度假區(qū)的門(mén)票性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)不及環(huán)球影城（例如，投資1億元的水樂(lè)園，門(mén)票價(jià)格常常在80至120元之間）。 

此外，許多人在計(jì)算環(huán)球影城度假兩到三天的花費(fèi)七八千消費(fèi)時(shí)，并不是單純以北京環(huán)球影城為基準(zhǔn)，而是從另一個(gè)角度來(lái)看：與前往日本、新加坡或美國(guó)動(dòng)輒花費(fèi)兩萬(wàn)至五萬(wàn)元相比，在家門(mén)口花費(fèi)這些錢(qián)就能體驗(yàn)到世界級(jí)的主題樂(lè)園品牌，這無(wú)疑是一種極具性?xún)r(jià)比的消費(fèi)方式。

性?xún)r(jià)比不僅僅是物質(zhì)的考量，更是物質(zhì)與精神的雙重結(jié)合。

超級(jí)性?xún)r(jià)比的定義和判斷

文旅超級(jí)性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)文旅項(xiàng)目時(shí)，需要建立一個(gè)可衡量的價(jià)值錨定。這個(gè)價(jià)值錨定可以是精神上的收獲和標(biāo)識(shí)，也可以是直觀的價(jià)格累計(jì)或減少，最終形成對(duì)消費(fèi)的綜合評(píng)估。
核心要素：價(jià)值錨定

設(shè)定價(jià)值錨定的核心方法：

1、探索非價(jià)格可量化的心理收益

當(dāng)你前往寺廟，花費(fèi)180元購(gòu)買(mǎi)一炷香，并向菩薩祈愿保佑家庭平安時(shí)，你會(huì)堅(jiān)信菩薩能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)愿望。在這種情況下，你對(duì)180元高檔香的價(jià)值評(píng)估，顯然會(huì)高于30元香的性?xún)r(jià)比！這種心靈上的安慰，才是你最終衡量性?xún)r(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)。

同樣的道理，若你只需花費(fèi)1/200萬(wàn)元，就能擁有一套阿那亞的度假房產(chǎn)，便有機(jī)會(huì)與明星為鄰，獲得“文藝”、“酷”的人設(shè)標(biāo)簽，還有機(jī)會(huì)在北京的社會(huì)階層中實(shí)現(xiàn)“心理跨越”：年收入百萬(wàn)的托尼老師與前來(lái)他店里剪發(fā)的“孫姐”，成為有共同話題的鄰居。這種心理上的收獲，遠(yuǎn)比一輛豪車(chē)帶給托尼老師的價(jià)值更高，性?xún)r(jià)比也更為顯著！

2、形成直觀的基于價(jià)格判斷

在2023/2024年，我們北戴河的度假呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著特點(diǎn)：

首先，周五的房?jī)r(jià)有所下降，空房率則有所上升。其原因在于，原本來(lái)自北京的游客在周五下班后直接驅(qū)車(chē)前往秦皇島和北戴河，而如今游客在消費(fèi)上更加精打細(xì)算，通常會(huì)在周六清晨四五點(diǎn)起床，八九點(diǎn)便抵達(dá)目的地，省下一晚的住宿費(fèi)用。雖然單獨(dú)周六的房?jī)r(jià)略高，但與兩晚的住宿費(fèi)用相比，性?xún)r(jià)比依然更具優(yōu)勢(shì)。

其次，許多度假區(qū)和酒店將傳統(tǒng)的1.5米單人床更換為可容納兩人的1.8米大床，甚至有的將沙發(fā)更換為沙發(fā)床，使得一個(gè)房間最多可容納四到五人。這一變化不僅是經(jīng)濟(jì)型酒店的主動(dòng)調(diào)整，許多高星級(jí)度假區(qū)、公寓和民宿也紛紛進(jìn)行類(lèi)似改造，旨在為客人提供更高的性?xún)r(jià)比，將原本需要兩間房的需求合并為一間房。盡管價(jià)格略有上升，但整體費(fèi)用顯然低于兩間房的總價(jià)。

為客人創(chuàng)造一個(gè)能夠通過(guò)價(jià)格直觀判斷的消費(fèi)情境，并提供一個(gè)讓他們無(wú)法拒絕的消費(fèi)理由！

超級(jí)性?xún)r(jià)比火熱的背景

談到超級(jí)性?xún)r(jià)比，無(wú)法避免提及近年來(lái)頻繁討論的“消費(fèi)降級(jí)”。我始終認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)是一個(gè)偽命題，并非消費(fèi)者不愿意花錢(qián)，而是他們不想花冤枉錢(qián)。在各大景區(qū)，所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越像“義烏批發(fā)市場(chǎng)化”，顧客是否愿意購(gòu)買(mǎi)你的文創(chuàng)和商品，歸根結(jié)底并不是因?yàn)樗麄內(nèi)卞X(qián)，而是你未能提供足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。

另一個(gè)影響深遠(yuǎn)的行業(yè)現(xiàn)象是：顧客追求的并不是便宜，而是獲得便宜的感覺(jué)。這不僅僅是通過(guò)“精明的設(shè)定和無(wú)縫的消費(fèi)誘導(dǎo)”所能解決的，而是需要我們文旅從業(yè)者回歸社會(huì)主義核心價(jià)值觀的本質(zhì)：將心思放在為消費(fèi)者提供驚喜服務(wù)和超值產(chǎn)品上。唐山河頭老街并沒(méi)有利用“寒冷冬天賣(mài)你一杯奶茶”，而是在園區(qū)內(nèi)提供各種“梨湯、姜汁”等免費(fèi)無(wú)限續(xù)杯的暖心飲品！雖然這些飲品無(wú)法抵消門(mén)票的價(jià)格，但卻為顧客提供了“觸手可及的感知服務(wù)”。

超級(jí)性?xún)r(jià)比大行其道，根本上反映了整個(gè)時(shí)代消費(fèi)需求從物質(zhì)豐富轉(zhuǎn)向服務(wù)精細(xì)化的趨勢(shì)。消費(fèi)者在“走遍大江南北，品嘗人間百味”后，對(duì)服務(wù)業(yè)的本質(zhì)追求愈發(fā)明顯：如果你想讓我花錢(qián)，就要讓我感受到你的關(guān)心；如果你希望我消費(fèi)，就必須讓我感受到你的真誠(chéng)，而不是套路和陷阱！

我們?cè)谛旅襟w時(shí)代大聲呼吁，消費(fèi)者逐漸成為產(chǎn)品定義的主導(dǎo)者：他們通過(guò)短視頻、小紅書(shū)等平臺(tái)，重新定義了文旅產(chǎn)品的優(yōu)劣，成為文旅項(xiàng)目的共創(chuàng)者、共塑者和共享者！如果我們不能以最大的真誠(chéng)對(duì)待我們的“產(chǎn)品合伙人”，提供最大誠(chéng)意的價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)，又怎能期待這些合伙人為我們所用呢？

超級(jí)性?xún)r(jià)比的應(yīng)用場(chǎng)景

在超級(jí)性?xún)r(jià)比的應(yīng)用場(chǎng)景中，我們可以關(guān)注三個(gè)行業(yè)：“旅行社”、“餐飲店”以及“景區(qū)和度假區(qū)”。

首先，超級(jí)性?xún)r(jià)比對(duì)旅行社的重要性不容小覷。我們不能將其誤解為負(fù)地接的“天坑團(tuán)”，而應(yīng)以“游客滿意度”為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)整個(gè)線路的飽和度提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。例如，許多家庭團(tuán)體，尤其是帶孩子的母親，熱衷于對(duì)美食的拍攝和分享，但我們提供的團(tuán)餐在品質(zhì)、花樣、口感和視覺(jué)效果等方面卻遠(yuǎn)未達(dá)到他們的期望，導(dǎo)致游客的痛點(diǎn)未能得到解決。許多人仍然認(rèn)為游客的滿意度主要體現(xiàn)在景點(diǎn)和住宿上，而忽視了對(duì)美食質(zhì)量提升的需求。

其次，餐飲店的案例也不乏成功之例，例如長(zhǎng)沙的文和友，其超級(jí)性?xún)r(jià)比體現(xiàn)在哪里呢？體現(xiàn)在“將裝修價(jià)值景點(diǎn)化”。原本作為配套的裝修，最終成為了吸引顧客拍照打卡和消費(fèi)的核心因素。餐飲店的超級(jí)性?xún)r(jià)比可能源于將環(huán)境裝修、菜品分量和服務(wù)質(zhì)量等原本附屬的價(jià)值進(jìn)行提升。

最后，對(duì)于景區(qū)和度假區(qū)，我建議整個(gè)行業(yè)重新審視定價(jià)策略，可以參考“環(huán)球影城門(mén)票定價(jià)/投資系數(shù)≈1.5”的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于那些投資數(shù)億的景區(qū)，若定價(jià)150元可能吸引的人數(shù)有限，不妨嘗試10元的票價(jià)。雖然有人會(huì)認(rèn)為這樣的定價(jià)無(wú)法實(shí)現(xiàn)正常的投資回報(bào)，屬于理想主義，但如果我們的目的地型商業(yè)模式（入園前把二消的必要花費(fèi)都提前計(jì)劃好的商業(yè)形態(tài)）足夠完善，就能夠支撐我們向這些成功項(xiàng)目學(xué)習(xí)和對(duì)標(biāo)。

親愛(ài)的文旅行業(yè)同仁們，不要再沉迷于所謂的“利用新媒體品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)”，而應(yīng)專(zhuān)注于“網(wǎng)紅和炒作產(chǎn)品的有效推廣”。成功的文旅項(xiàng)目從來(lái)沒(méi)有“路途近，路況好”的捷徑，往往是那些走得最少的人最終會(huì)成為成功者！

這也是我對(duì)許多文旅項(xiàng)目提供免費(fèi)服務(wù)持反對(duì)意見(jiàn)的根本原因在于：沒(méi)有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)，其實(shí)是毫無(wú)價(jià)值的免費(fèi)！

超高性?xún)r(jià)比是綜合實(shí)力的體現(xiàn)，也是新時(shí)代文旅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠不斷提高價(jià)格，而消費(fèi)者依然能感受到更高的性?xún)r(jià)比！而不是一味依賴(lài)“低價(jià)”來(lái)吸引逐漸下沉的客戶群體，越是向下，底線就越模糊！
我希望這些思考能夠?yàn)樾袠I(yè)的管理者和從業(yè)者帶來(lái)一些啟示，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是莫大的榮幸！

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文旅消費(fèi)；超級(jí)性?xún)r(jià)比；文旅投融資

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