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9月19日，新浪微博上陡然一股海報熱潮，淘寶、天貓、支付寶、阿里云、網(wǎng)易、趕集、如家、途牛、同程、驢媽媽、高德、釘釘……都在發(fā)用“與其……不如……”造句的轉(zhuǎn)屏體海報，微博話題閱讀量超千萬。
他們的海報上寫著“神秘旅行”的字樣。
追本溯源，始作俑者是阿里旅行?！吧衩芈眯小北澈?，其實(shí)是阿里旅行推出的旅游新物種，阿里旅行專線。
這已不是阿里旅行第一次掀起這樣的海報狂歡，上一次，是差不多2年前。
2年之間，在線旅游戰(zhàn)場遷移
2014年，在線旅游行業(yè)堪稱“喧囂與躁動”。巨頭之間打燒錢大戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)公司打講故事大戰(zhàn)。
此時阿里旅行·去啊新品牌橫空出世，以一句“去哪兒不重要，重要的是去啊”，掀起從旅游行業(yè)擴(kuò)散到整個中國互聯(lián)網(wǎng)圈子的調(diào)侃和海報大狂歡。
不料一語成讖，此后，去哪兒的確不重要了。
隨著攜程以資本縱橫捭闔，去哪兒、藝龍、途牛、同程，都?xì)w順到它這一邊，攜程眼中重要的大玩家，似乎只剩下阿里旅行，和正在與它鬧并購緋聞的美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)。
眼下，在線旅游業(yè)的戰(zhàn)場正在遷移，結(jié)束了拼資本的燒錢大戰(zhàn)，拼創(chuàng)意的營銷燒腦大戰(zhàn)，狼煙開始騰起。
從新世相到螞蜂窩：營銷后商業(yè)承接是關(guān)鍵
7月份那場現(xiàn)象級的“逃離北上廣”事件，讓沉悶好一陣子的旅游行業(yè)，泛起一點(diǎn)靈感的漣漪。
創(chuàng)意方“新世相”成全了創(chuàng)意圈內(nèi)人的自嗨，但贊助方“航班管家”，付出真金白銀后，收獲幾何，卻是一個問號。
隨即而來的，是螞蜂窩9月初的“未知旅行”。
旅行的本質(zhì)是離開，更極端的表現(xiàn)，是”即刻出發(fā)”，是“目的地未知的逃離”，正是抓住了這點(diǎn)，“逃離北上廣”活動才能引起大家側(cè)目?！拔粗眯小笔录c此內(nèi)核幾乎無差，但跟“逃離北上廣”打完一炮收工不同，螞蜂窩的行動是有承接的2.0版本。用錢造出來的“線上熱點(diǎn)”，只是一個引子，真正的重點(diǎn)，是他們在線下鋪設(shè)的“黃色海洋”般鋪天蓋地的卡通廣告。
這回發(fā)力，螞蜂窩真正要打響的只有一個點(diǎn)，“可預(yù)訂”，告訴大家：“我這里不僅是查攻略，還可以買旅游產(chǎn)品??！”
阿里旅行的營銷套路：大家一起來玩
相比螞蜂窩的2.0，阿里旅行“神秘旅行”的打法則可謂3.0的進(jìn)階版。
在線上熱點(diǎn)制造上，阿里旅行使的不是砸錢的蠻力，而是巧勁。發(fā)揮作為平臺的優(yōu)勢，阿里旅行廣發(fā)英雄帖。他們不僅自己設(shè)計了一組“轉(zhuǎn)屏體”創(chuàng)意海報，還做了一批半開放的海報模板，供外界使用。
從淘寶、天貓、支付寶、高德、菜鳥，到如家酒店、眾信旅游、凱撒旅游、春秋旅游、中青旅、百程網(wǎng)等平臺大大小小的旅游商家，以及異業(yè)品牌，比如網(wǎng)易考拉海購、釘釘、每日優(yōu)鮮、威鋒網(wǎng)，甚至還有途牛、同程、驢媽媽等“友商”……2天下來，有超過30家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的官方微博卷入了神秘旅行的海報“混戰(zhàn)”。在新浪微博上，#神秘旅行#話題的曝光量，超過了1000萬。
海報上的文案和畫風(fēng)，可以讓合作方?jīng)Q定，甚至不出現(xiàn)“阿里旅行神秘旅行”，只要保留“轉(zhuǎn)屏體”的形式。不是自己壟斷熱點(diǎn)，而是把熱點(diǎn)開放，要的就是團(tuán)結(jié)最大多數(shù)的伙伴來“一起玩”，把事情玩大，促成一場行業(yè)，乃至整個中國互聯(lián)網(wǎng)的狂歡。
這是新世相、螞蜂窩不曾玩出的套路和境界。
廣告的秘訣是什么，歸宿又是什么？
廣告的成功秘訣無他：在一定時間內(nèi)，高頻地重復(fù)再重復(fù)，在受眾腦子中埋下印象。 通過2天炸出半個互聯(lián)網(wǎng)圈子的地毯式海報轟炸，“神秘旅行“的概念，已經(jīng)開始被植入受眾的意識中。
按照常理，海報勁頭過后，阿里旅行會抓住“神秘旅行”中的“神秘“噱頭，把中獎?wù)咚偷揭幌盗谐鋈艘饬系哪康牡厝ヂ眯小?/span>
阿里旅行這場營銷的目的，是為了讓消費(fèi)者對精品游、小包團(tuán)的“阿里旅行專線”建立起心智。建立心智并不能一蹴而就，因此，他們很有可能把這一場營銷固化下來。事實(shí)上，阿里旅行已經(jīng)放言，要送出萬名免費(fèi)“全球體驗師”名額。
因為平臺上商家商品眾多，只要不差錢的阿里旅行愿意持續(xù)投入，這場活動可以不重樣的進(jìn)行好一陣子。擁有足夠的“耐力”和“韌性”，反過來也更容易形成品牌口碑，衍生出更多的玩法。
廣告的歸宿又是什么？
很多食品飲料的廣告都打得兇，但落到超市里貨架，真正比的還是渠道鋪貨的能力。同樣的，廣告營銷是否成功，表面上比的是創(chuàng)意，本質(zhì)上，比的是承接創(chuàng)意的商業(yè)廣度及厚度。
業(yè)界有聲音認(rèn)為，阿里旅行背靠阿里所潛藏的大平臺、大流量、大數(shù)據(jù)潛力，甚至要超過行業(yè)老大攜程的底子。
專線旅游：讓規(guī)模個性化，個性規(guī)?；?/span>
說到商業(yè)本身，便會產(chǎn)生一個有趣的問題：“專線“似乎屬于跟團(tuán)游，阿里旅行為什么要為跟團(tuán)游搞一場營銷？
行業(yè)里公認(rèn)，當(dāng)下的年輕人愿意自己上網(wǎng)深挖信息，自己DIY行程，“跟團(tuán)游”三個字，仿佛只能與旅行社帶著帽子、跟著小旗子走馬觀花看景點(diǎn)的大爺大媽們劃上等號。
其實(shí)，很多大家都知道的，往往未必是真相，比如一些“一棍子打死一片的”的行業(yè)公認(rèn)。數(shù)據(jù)顯示，即使是用戶年輕化的在線旅游圈子，跟團(tuán)游與自由行銷售額對比，仍然呈現(xiàn)出7：3的格局。物競天擇，優(yōu)勝劣汰，在網(wǎng)絡(luò)上售賣的跟團(tuán)游本身也在進(jìn)化：變得人數(shù)更少，行程定制化，水準(zhǔn)精品化，簡而言之，讓個性規(guī)?；?guī)模個性化。
矛盾得以被統(tǒng)一起來的事實(shí)基礎(chǔ)是，除了少數(shù)特立獨(dú)行的旅行者，大部分人去到某個地方，始終有一些經(jīng)典的必走的景點(diǎn)或線路，其中的同類項、公約數(shù)，便自然形成了一個個小包團(tuán)。小包團(tuán)中，體驗得到保證，而行程成本大大下降。
阿里旅行專線產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的就是介于傳統(tǒng)跟團(tuán)游與完全自由行之前的小包團(tuán)產(chǎn)品。他們做的，是通過大流量、大數(shù)據(jù)掌握客人的需求，然后在平臺海量商家的長尾產(chǎn)品中，嚴(yán)選出對的“專線”，來匹配客人需求。
中國的在線旅游雖然有了攜程去哪兒藝龍的巨頭合并，但整體業(yè)態(tài)遠(yuǎn)未成熟，今日的藍(lán)海，轉(zhuǎn)眼成為明日紅海，相反，不被關(guān)注的紅海，隨時成就新一茬的成功者。
從海報大戰(zhàn)到專線策略，阿里旅行的招式亮出來了。吃瓜群眾好奇的是，同行們接下來要如何接招。
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