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北京時(shí)間2月6日，第51屆美國(guó)超級(jí)碗（Super Bowl）落下帷幕，新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)在落后25分的情況下追平比分并實(shí)現(xiàn)驚天大逆轉(zhuǎn)。這場(chǎng)被譽(yù)為美國(guó)春晚的超級(jí)賽事雖遠(yuǎn)在大洋彼岸，卻同樣在中國(guó)產(chǎn)生了刷屏的效果。不管是精彩賽事、廣告收入，還是Lady Gaga的中場(chǎng)演出，甚至MVP湯姆?布雷迪屌絲逆襲打敗小李子迎取全球最貴超模吉賽爾?邦辰的勵(lì)志故事，都成為媒體津津樂(lè)道的話題。讓我們通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)感受超級(jí)碗的威力：

關(guān)鍵詞一，天價(jià)門(mén)票：2017年超級(jí)碗票價(jià)創(chuàng)歷史新高，最高票價(jià)為74928美元（約合51萬(wàn)人民幣），據(jù)美國(guó)CBS Sports網(wǎng)站報(bào)道，2017年票價(jià)遠(yuǎn)超過(guò)去四年的賽事價(jià)格。

關(guān)鍵詞二，驚人收視率：作為全美歷年來(lái)收視率最高的電視節(jié)目，每年超級(jí)碗比賽舉行的那個(gè)周末已成為美國(guó)人非官方的全國(guó)狂歡節(jié)。根據(jù)AC尼爾森的收視調(diào)查，超級(jí)碗的平均收視率為40%-60%左右，2016年超級(jí)碗收視率達(dá)到49%，在全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)使用20余種不同的語(yǔ)言進(jìn)行直播。

關(guān)鍵詞三，最貴廣告：相較于1967年第一屆的4.2萬(wàn)美元，如今超級(jí)碗30秒500萬(wàn)美元的廣告價(jià)格在50年間增長(zhǎng)了近120倍，增幅11805%，平均每年增長(zhǎng)10.8%，旅游業(yè)萬(wàn)豪、Expedia、Priceline都曾砸下重金。

關(guān)鍵詞四，超級(jí)明星：除了中場(chǎng)秀吸引如邁克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜、Lady Gaga等超級(jí)娛樂(lè)明星外，也不乏體育界、政界、企業(yè)界等眾多領(lǐng)域的明星前往“朝圣”。今年的觀賽者中有姚明、庫(kù)里等體育明星，老布什等政治明星以及默多克等企業(yè)家明星。

除了這些惹眼的環(huán)節(jié)，超級(jí)碗賽事IP產(chǎn)生的體育旅游同樣令人震撼。2015年超級(jí)碗為主辦城市所在的亞利桑那州創(chuàng)收7.194億美元，2017年，根據(jù)休斯頓當(dāng)?shù)孛襟wHouston Press預(yù)測(cè)，本屆超級(jí)碗將在住宿、餐飲、旅游、娛樂(lè)等多個(gè)方面獲得大約5億美元的收入。 

本屆超級(jí)碗時(shí)長(zhǎng)不到4小時(shí)，從傳統(tǒng)體育旅游的角度看，短期賽事會(huì)減弱游客長(zhǎng)距離出行的意愿，但是超級(jí)碗?yún)s是最佳反例，短期內(nèi)形成了極其強(qiáng)大的旅游吸引效應(yīng)，除了超級(jí)碗本身的IP力量外，圍繞賽事而形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵芜@種規(guī)模旅游得以實(shí)現(xiàn)的重點(diǎn)。

執(zhí)惠曾做過(guò)分析，體育旅游的規(guī)?；l(fā)展依賴于兩個(gè)基本條件，即資源和需求兩個(gè)終端形成最基本的供需主干，資源形成產(chǎn)品，并通過(guò)渠道及營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)消費(fèi)者，資源的產(chǎn)品化形成的價(jià)值鏈通過(guò)價(jià)值傳遞鏈接各相關(guān)環(huán)節(jié)、周邊領(lǐng)域衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)于超級(jí)碗這種單一賽事來(lái)說(shuō)，其核心內(nèi)容要形成完整的旅游內(nèi)容吸引物，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條是必備的支撐條件，也是形成經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。那么拋開(kāi)超級(jí)碗激烈的橄欖球賽事本身，我們可以窺探一下以超級(jí)碗為核心是怎樣形成體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的。

制圖：執(zhí)惠（詳見(jiàn)《2016年大熱的體育旅游，應(yīng)該怎么解讀》）

超級(jí)碗賽事IP是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心部分，是形成超強(qiáng)吸引力的載體，也是形成強(qiáng)大品牌內(nèi)容的中心力量。任何旅游形式的展開(kāi)，都必須要給游客一個(gè)決策理由，而內(nèi)容對(duì)游客吸引力的大小則最終決定游客做出的決策。從吸引力上來(lái)看，超級(jí)碗具有足夠強(qiáng)的實(shí)力支撐起整個(gè)體育旅游鏈條。

2015年超級(jí)碗期間主辦城市菲尼克斯和鄰近的斯科茨代爾在市中心舉辦的活動(dòng)共吸引全國(guó)各地逾150萬(wàn)名游客參與；2016年舊金山超級(jí)碗，根據(jù)組委會(huì)的數(shù)據(jù)，近100萬(wàn)游客涌入；今年超級(jí)碗吸引了超過(guò)100萬(wàn)游客前往休斯頓。超級(jí)碗賽事IP帶來(lái)的游客數(shù)量為形成規(guī)模性的體育旅游提供了最基礎(chǔ)的條件。

完備的旅游基礎(chǔ)要素資源對(duì)賽事IP形成資源支撐

超級(jí)碗賽事IP的特性解決了體育旅游鏈條形成中最為關(guān)鍵的體育內(nèi)容環(huán)節(jié)，那么其他的資源必須能足以匹配和支撐這個(gè)IP，才能形成最終的體育旅游產(chǎn)品。

超級(jí)碗賽事IP產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)潛力不僅被舉辦地所看重，對(duì)企業(yè)亦有超強(qiáng)的吸引力，賽事舉辦地圍繞可能產(chǎn)生的消費(fèi)場(chǎng)景，形成了一系列的基礎(chǔ)資源分配，最終形成旅游基礎(chǔ)要素資源與賽事IP的完整對(duì)接。

從出行上來(lái)看，2015年，各家航空公司增飛60個(gè)前往比賽地的航班，解決長(zhǎng)線游客出行問(wèn)題，而Uber、出租、自駕等都為地面交通提供了保證；傳統(tǒng)酒店加上以Airbnb為首的非標(biāo)住宿，為游客提供了住宿保障。 

為了擴(kuò)大超級(jí)碗帶來(lái)的效益，賽事地在其已擁有基礎(chǔ)設(shè)施和資源基礎(chǔ)上不斷尋求擴(kuò)大和提升。以多次舉辦過(guò)超級(jí)碗賽事的鳳凰城為例，其從賽事收益中籌集了40億美元用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：包括輕軌系統(tǒng)、會(huì)議中心、近3,000間新增酒店房間，并對(duì)眾多新零售商店和餐館等做了全面的資源提升。

超級(jí)碗的比賽時(shí)間很短，如果沒(méi)有其他形式的產(chǎn)品供游客消費(fèi)瀏覽，就很難長(zhǎng)時(shí)間的留住游客，而游客停留時(shí)間直接與消費(fèi)收入相關(guān)。為了彌補(bǔ)時(shí)間短易造成游客流失的短板及實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化的可能，各個(gè)舉辦地在賽前和賽后都會(huì)組織舉行各種各樣的活動(dòng)，盡可能的拉長(zhǎng)游客停留時(shí)間，從而創(chuàng)造極其可觀的旅游消費(fèi)收入。

從1月28日到2月5日，比賽地城市共有13項(xiàng)大型系列活動(dòng)；而一些大的活動(dòng)可能每天還有幾個(gè)不同的小活動(dòng)，僅今年NFL賽前舉辦的嘉年華活動(dòng)，就有約175000人參加。這些衍生活動(dòng)的舉辦一方面在賽前、賽后提升了游客的體驗(yàn)性，另一方面也為舉辦地的經(jīng)濟(jì)收入做了加法，可謂雙贏。

如果從體育旅游的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)宣傳對(duì)目的地吸引游客至關(guān)重要。但是對(duì)于超級(jí)碗來(lái)說(shuō)，其強(qiáng)大的IP力量使大多的媒體、營(yíng)銷(xiāo)渠道都產(chǎn)生了自發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)，賽事本身反倒成為了眾家爭(zhēng)奪的新聞源，這也是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事IP在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上區(qū)別于傳統(tǒng)體育旅游的特點(diǎn)。 

這種大面積的自發(fā)式傳播在廣度和深度上為賽事IP影響力的延續(xù)提供了保證，但是舉辦方和舉辦地卻不僅僅限于此，在自我營(yíng)銷(xiāo)上也采取了多種措施。

今年的超級(jí)碗，休斯頓專門(mén)制作了一條廣告介紹、借機(jī)推廣休斯頓；多次舉辦超級(jí)碗的鳳凰城當(dāng)?shù)卣谑兄行慕ㄆ鹆艘幻娲笮团蕩r墻，以推廣該地的旅游、娛樂(lè)資源，可謂做足了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。 

除了自主式和自發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)方式外，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播力為賽事IP吸引力的長(zhǎng)久性和廣泛性提供了更強(qiáng)的保證。今年FOX的“虛擬現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)播間”、Twitter上的直播、Snapchat Discover里的“Bud Bowl”游戲、Facebook的superbowl頁(yè)面，都成為年輕一代用戶的狂歡之地。多樣營(yíng)銷(xiāo)手段加互聯(lián)網(wǎng)信息傳播優(yōu)勢(shì)為超級(jí)碗賽事IP的影響力做了保障，影響力的持續(xù)性也促使了一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的形成。

超級(jí)碗強(qiáng)大的IP影響力甚至已經(jīng)超出了賽事本身，正如中國(guó)的春晚不管怎樣，還是會(huì)有人關(guān)注，因?yàn)榭创和?、吐槽春晚已?jīng)變成了過(guò)春節(jié)的一個(gè)儀式，春晚本身的內(nèi)容似乎變得不那么重要了，春晚已經(jīng)變成中國(guó)人過(guò)年的一個(gè)文化儀式。超級(jí)碗也一樣，據(jù)2015年的一組數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)碗39%的觀眾熱衷于看廣告，真正覺(jué)得比賽好看的觀眾只有28%而已；還有民調(diào)顯示，40%看超級(jí)碗的美國(guó)人根本不關(guān)心誰(shuí)是最后的獲勝者。數(shù)據(jù)折射出，就算賽事這個(gè)核心內(nèi)容對(duì)很大部分人不具有強(qiáng)吸引力，但是仍不能成為這部分人選擇不關(guān)注的原因，原因之一就在于超級(jí)碗承載的文化連接。

美國(guó)人最引以為豪的橄欖球運(yùn)動(dòng)，其實(shí)并非源于美國(guó)，而是起源于1823年英格蘭的一所名叫Rugby的學(xué)校，但是美國(guó)傳統(tǒng)非常鼓勵(lì)人們有勇于冒險(xiǎn)的精神，而橄欖球的快節(jié)奏和強(qiáng)對(duì)抗性正與此種精神相契合，這可能就是形成獨(dú)特的美式橄欖球文化的原因之一。經(jīng)過(guò)多年的打造超級(jí)碗就成了橄欖球文化的載體，更成為美國(guó)現(xiàn)代民主、自由的精神文化的載體，以至于僅有美國(guó)人和加拿大人參加的比賽獲勝者被稱作“世界冠軍”，超級(jí)碗承載著美國(guó)人的美國(guó)夢(mèng)，彰顯著美國(guó)人的文化高傲和自信，參與超級(jí)碗也成了美國(guó)球迷及非球迷感受美國(guó)夢(mèng)的一種形式。這種由超級(jí)IP延生的廣泛文化認(rèn)同所產(chǎn)生的貫穿力是超級(jí)碗成為現(xiàn)象級(jí)賽事的最好注腳。

雖然繁華依舊，但是超級(jí)碗并不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。當(dāng)代人尤其是千禧一代，個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生著重大的變化，美國(guó)人也不例外。很多美國(guó)的年輕人摒棄了長(zhǎng)時(shí)間、多廣告的比賽直播，更愿意看比賽集錦，NFL總裁羅杰·古德?tīng)栐诮邮堋度A爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“我們正在嘗試如何去迎合他們的口味，這也是我們必須要做的?！?/strong>

社會(huì)的日新月異、消費(fèi)升級(jí)、千禧一代／Z世代的個(gè)性化需求為超級(jí)碗未來(lái)發(fā)展帶來(lái)更多樣的挑戰(zhàn)，超級(jí)碗需要不斷創(chuàng)新形式和內(nèi)容才能繼續(xù)成為被青睞的對(duì)象。對(duì)于體育旅游而言，同樣如此，基于體育賽事產(chǎn)生的體育產(chǎn)業(yè)鏈如果少了對(duì)用戶深入的了解、對(duì)產(chǎn)品的深度打磨、對(duì)文化的時(shí)代性呈現(xiàn)，在賽事層出不窮的今天，永葆魅力會(huì)變得越來(lái)越難。51歲的超級(jí)碗能否青春不老，創(chuàng)新不斷，我們拭目以待，也希望國(guó)人在體育旅游中能從超級(jí)碗學(xué)到更多經(jīng)驗(yàn)，誕生屬于中國(guó)文旅大消費(fèi)的SuperX。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_王惠（WeChat：wanghui-zhi），編輯：洪麗萍、秋薇。