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在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)調(diào)整組織架構(gòu)一個(gè)多月后，這家擁有6億用戶的O2O巨頭再次宣布重要消息。2月13日，“三駕馬車(chē)”之一的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群對(duì)外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)布局情況。截至到目前，全球近百個(gè)國(guó)家5000多個(gè)城市超12萬(wàn)個(gè)酒店已經(jīng)上線美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App，其中高星酒店占比25%，包括萬(wàn)豪、洲際、費(fèi)爾蒙、半島等眾多世界頂級(jí)奢華酒店。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)決心進(jìn)軍海外后，動(dòng)作十分迅速。據(jù)執(zhí)惠了解，酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)群2016去年10月份正式設(shè)立海外住宿項(xiàng)目組，隨后與多家海外知名酒店供應(yīng)商達(dá)成合作，通過(guò)代理分銷(xiāo)的方式切入海外酒店市場(chǎng)。海外住宿項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人覃婷立透露，海外酒店業(yè)務(wù)在短短一個(gè)月時(shí)間里已經(jīng)完成了與代理商在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)方面的對(duì)接，可見(jiàn)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“出?！钡耐度牒蜎Q心。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)揚(yáng)帆出海的三大理由

出境游持續(xù)增長(zhǎng)

2016年，在收入增長(zhǎng)和旅游消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，以及簽證、航班等便利因素影響下，我國(guó)出境旅游熱依然持續(xù)，出境旅游人數(shù)達(dá)1.22 億人次，比2015年的1.17億人次增長(zhǎng)4.3%。旅游花費(fèi)高達(dá)1098億美元（約7600億元人民幣），人均花費(fèi)900美元。雖然出境游人數(shù)只占旅游總?cè)藬?shù)的3%，但是出境游消費(fèi)卻占到全國(guó)旅游花費(fèi)的16%。2016年5月，國(guó)家旅游局發(fā)布的《中國(guó)旅游發(fā)展報(bào)告2016》預(yù)計(jì)，出境游將維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)：到2020年，中國(guó)內(nèi)地公民出境旅游達(dá)2億人次，消費(fèi)支出將比2015年翻一番。

旅游邊界向本地生活服務(wù)延展，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)從高星酒店切入出境游

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)之所以選擇從高星酒店切入海外旅游市場(chǎng)，可能出于以下幾點(diǎn)考慮：

1.比起其他非標(biāo)產(chǎn)品，高星酒店產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，從這一點(diǎn)切入降低了整合難度。

2.美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有6億總用戶量，超過(guò)2億為年度活躍買(mǎi)家，移動(dòng)端月度活躍用戶超1.5億。掌握的國(guó)內(nèi)酒店線上預(yù)定渠道是與國(guó)際酒店集團(tuán)合作、議價(jià)的籌碼。較近的一個(gè)例子發(fā)生在去年12月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與洲際酒店集團(tuán)簽訂了分銷(xiāo)合作協(xié)議。顯然，國(guó)際酒店集團(tuán)十分看重日益龐大的中國(guó)市場(chǎng)、新興富裕階層的消費(fèi)需求，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是他們繞不開(kāi)的合作伙伴。

3.比起標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)可能對(duì)住宿業(yè)務(wù)更加熟悉。

4.美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)過(guò)去兩年的住宿用戶中，18—25歲用戶占比達(dá) 40%, 25—30歲用戶占比 20%。這一群體將成為中堅(jiān)和增量客戶，并且，這一群體出境游意愿較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，與高星酒店目標(biāo)客群能夠匹配。

宏觀上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)切入出境游的一大原因是旅游的邊界早已向本地生活服務(wù)延展。從美團(tuán)2015年7月將酒店旅游提升為事業(yè)群起，這家企業(yè)就已經(jīng)在行動(dòng)上實(shí)踐這一理念。以高頻餐飲剛需來(lái)獲取用戶，保持互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品端用戶粘性，繼而向低頻弱需求旅游產(chǎn)品延伸，空間大了很多。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈布局初步形成

合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)日子并沒(méi)有好過(guò)多少，去年坊間曾多次傳聞估值縮水、融資遇阻等事件，雖然沒(méi)人能證實(shí)，但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)三大業(yè)務(wù)：團(tuán)購(gòu)、酒店預(yù)訂、外賣(mài)卻經(jīng)歷著嚴(yán)峻的盈利壓力，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)急需尋找新的盈利途徑。而休閑度假時(shí)代到來(lái)后，旅游開(kāi)始成為本地生活服務(wù)的異地化，給了美圖點(diǎn)評(píng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。于是酒旅事業(yè)群成立，開(kāi)始全面布局旅游業(yè)，在國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂方面與攜程、去哪兒直接交鋒，隨后收購(gòu)酷訊、投資必去，展開(kāi)機(jī)票業(yè)務(wù)布局，到如今海外酒店突破12萬(wàn)家，同時(shí)提供海外美食、景點(diǎn)、目的地攻略，一家業(yè)務(wù)鏈條布局完整的旅游企業(yè)雛形已現(xiàn)。

激進(jìn)策略下的三大隱憂

內(nèi)憂外患，是否戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)？

根據(jù)2月7日Trustdata發(fā)布的《2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書(shū)》，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以2424.4億元交易額位列2016年本地生活服務(wù)O2O第一名。但是，在日交易筆數(shù)上已經(jīng)被口碑超過(guò)。

值得注意的是，口碑今年1月剛剛獲得新一輪11億美元融資。其CEO范馳稱(chēng)，首先要做的是繼續(xù)擴(kuò)大公司的現(xiàn)有規(guī)模，其次則是完成口碑在餐飲行業(yè)的生態(tài)布局和人工智能等科技產(chǎn)品的研發(fā)。

彭博社此前披露，本輪融資完成后，口碑公司的估值將為80億美元。自2015年6月23日阿里巴巴與螞蟻金服聯(lián)合成立以來(lái)，已增長(zhǎng)了八倍。作為支付寶從工具屬性向本地生活服務(wù)延伸的消費(fèi)場(chǎng)景，背靠阿里和螞蟻金服，不考慮盈利壓力的口碑成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。

國(guó)際層面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)直接動(dòng)了Priceline、Expedia、攜程以及飛豬的蛋糕。戰(zhàn)略層面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)秉承T型戰(zhàn)略，全方位涵蓋眾多生活服務(wù)垂直領(lǐng)域。這種戰(zhàn)略的好處是布局龐大，擴(kuò)張迅速，但弱點(diǎn)是資源分散，多線作戰(zhàn)，幾乎在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有強(qiáng)勁對(duì)手，如攜程在高端酒店方面優(yōu)勢(shì)明顯。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)融資到G輪，外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)均陷入燒錢(qián)大戰(zhàn)無(wú)法盈利，此次押注海外市場(chǎng)，不能不說(shuō)是重壓之下的激進(jìn)策略。

進(jìn)軍國(guó)際化的挑戰(zhàn)

幾乎所有的中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程都會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。熱門(mén)旅游目的地既包括發(fā)達(dá)國(guó)家，也包括發(fā)展中國(guó)家，各東道國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、服務(wù)能力、消費(fèi)習(xí)慣、法律環(huán)境千差萬(wàn)別。對(duì)企業(yè)而言，不僅面臨管理挑戰(zhàn)，人才挑戰(zhàn)、還需要適應(yīng)新市場(chǎng)。更重要的是，正如東軟集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官劉積仁所說(shuō)，國(guó)際化進(jìn)程最大挑戰(zhàn)是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬亍?/p>

在國(guó)際市場(chǎng)，更有TripAdvisor、Opentable、Yelp、Getyourguide等國(guó)際玩家守在那里，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為新來(lái)者需要樹(shù)立起自身旅游服務(wù)平臺(tái)新形象，究竟該如何占領(lǐng)用戶心智？以年輕用戶群體居多的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能否培養(yǎng)用戶在出境旅游中繼續(xù)使用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的習(xí)慣，這還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

供應(yīng)鏈整合海外落地可能水土不服

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息連接的優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)商戶賦能，但海外市場(chǎng)資源更加分散，作為海外代理商，由于其資源的本土化，依靠大量地推來(lái)跑馬圈地籠資源的做法在海外基本行不通，出境游O2O企業(yè)要回答海外資源整合難題。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_柳琛?。╓eChat：AIex-chenchen），編輯：洪麗萍、秋薇。