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本文系陳向宏在第三屆古村鎮(zhèn)大會(huì)上的主題演講，主題是“油膩旅游的生活突圍”。結(jié)合烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的例子，主要講了三個(gè)方面：從旅游是“風(fēng)景”到旅游是“生活”的轉(zhuǎn)變；旅游需要構(gòu)建10個(gè)方面的新生活；傳統(tǒng)觀光景區(qū)的生活化改造策略重點(diǎn)。值得一讀。

以下為陳向宏演講全文：

作為今年的大會(huì)聯(lián)席主席，我首先要感謝這次大會(huì)來(lái)的各位領(lǐng)導(dǎo)、來(lái)賓、新聞媒體的朋友們，尤其要感謝在這次會(huì)議上給我們做寶貴分享的各位嘉賓。

剛剛聽了建川大哥關(guān)于個(gè)人建造博物館歷程的介紹，今天是第一次見(jiàn)他，神交已久。在他身上我看到了這一代人的執(zhí)著。中國(guó)有這么多博物館，許多博物館只是為存在而存在，建川大哥的博物館觸動(dòng)了我們的社會(huì)、我們的生活，尤其是他靠一己之力，把中國(guó)有些容易消失的歷史，用博物館的形式建立起來(lái)。當(dāng)然我也為他擔(dān)憂，博物館作為一種旅游的內(nèi)容，怎么來(lái)跟我們旅游產(chǎn)品結(jié)合？這是值得深思的。

我也是第一次見(jiàn)延參法師，法師對(duì)流行的判斷、掌握我都自嘆不如。我有一個(gè)習(xí)慣，我在建景區(qū)的時(shí)候，習(xí)慣景區(qū)內(nèi)建一個(gè)寺廟，因?yàn)槲矣X(jué)得旅游就是做出世與入世的事情。入世是什么？要做到生活化。出世是什么？要做到理想化。宗教是我們出世的一個(gè)很大的精神寄托，法師昨天跟我開玩笑說(shuō)：陳總，要不要我做你景區(qū)內(nèi)的住持？但是他如果老把寺廟做課堂，做網(wǎng)絡(luò)的直播我就不請(qǐng)他。他身上有跟另外的寺廟僧人最不一樣的是很容易交流，很容易互動(dòng)。旅游最終是希望可能跟這個(gè)世界、跟自然、跟歷史、跟人文做交流。

第三位演講嘉賓我很熟悉的，就是孫博。我覺(jué)得我們做旅游的、尤其真正做旅游產(chǎn)品的應(yīng)該好好向她學(xué)習(xí)。她的經(jīng)歷用一句時(shí)髦的話叫“不忘初心”，那種執(zhí)著、創(chuàng)意的激情始終如一。我為什么稱自己是“包工頭”？就怕自己浮在表面。我們做旅游產(chǎn)品的，就要研究洞察人性、研究市場(chǎng)、研究資源怎么來(lái)轉(zhuǎn)化。

今天大會(huì)給我安排的是關(guān)于“構(gòu)·新生活”的主題演講，我覺(jué)得說(shuō)盡管入行已經(jīng)差不多十七八年，雖是半路出家，“旅游是生活”卻是我一開始想到的，后來(lái)的工作實(shí)踐讓我更加印證了這個(gè)觀點(diǎn)，這是一個(gè)大的課題。昨天大會(huì)結(jié)束之后我回酒店寫了今天演講提綱，我也向延參法師學(xué)習(xí)取一個(gè)時(shí)髦的題目，叫“油膩旅游的生活突圍”。最近馮唐寫了一篇文章，叫“油膩中年男”，我覺(jué)得中國(guó)旅游也有一點(diǎn)像“油膩中年男”一樣，太老于世故、四平八穩(wěn)、順應(yīng)著這個(gè)社會(huì)，卻積習(xí)難返產(chǎn)生一些頑固的弊端。旅游是生活，某種意義首先就是一個(gè)業(yè)內(nèi)人或者說(shuō)一個(gè)行業(yè)靈魂的創(chuàng)新、激情。你看中國(guó)有很多大的旅行社，如果從旅游主業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，一年稅后凈利超過(guò)一千萬(wàn)的，在中國(guó)可能不到10家吧。

為什么？改革開放這么多年了，賣家電都有“蘇寧模式”，但是我們的旅游團(tuán)隊(duì)還是這樣，先考察線路，確定一個(gè)旅游點(diǎn)，然后跟景區(qū)談門票價(jià)格回收多少，在住宿上拿多少回扣，購(gòu)物點(diǎn)上拿多少回扣，一成不變。這就是阻礙了我們整個(gè)旅游主流產(chǎn)品發(fā)展突破的一個(gè)很重要的內(nèi)生動(dòng)力。我們所有景區(qū)一律禁止有回扣，一律禁止有購(gòu)物點(diǎn)。好多游客說(shuō)：出來(lái)這么多天，只有到烏鎮(zhèn)吃的團(tuán)餐是吃得最飽的，吃得最好的。為什么？因?yàn)樗麄兘坏腻X，我們?nèi)孔鳛椴惋嫵杀玖恕?/p>

從旅游是“風(fēng)景”到旅游是“生活”的轉(zhuǎn)變

我們熟悉的旅游都是對(duì)景點(diǎn)景區(qū)的征服式的旅游。比如說(shuō)我剛參加工作，我第一站旅游是到無(wú)錫太湖，第二站到了北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城，在長(zhǎng)城拍了一個(gè)照片，覺(jué)得已經(jīng)爬上長(zhǎng)城，完成了長(zhǎng)城的旅游，哪怕時(shí)間很短，這是我們傳統(tǒng)意義上觀光旅游固定的模式。

我們今天更多做的是什么？是概念的旅游。所以這個(gè)題目其實(shí)是從旅游到風(fēng)景→旅游到概念→概念到生活的轉(zhuǎn)變。特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮上來(lái)以后，很多的項(xiàng)目往往是概念在先，概念重要吧？重要。我們好多的開發(fā)商乃至地產(chǎn)商，說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)用什么？找一個(gè)“語(yǔ)不驚人死不休”的概念來(lái)說(shuō)服。

10月份我們股東在江蘇宜興簽了一個(gè)項(xiàng)目，都知道宜興是紫砂之都，是一個(gè)產(chǎn)紫砂壺的地方。我們一開始希望做一個(gè)紫砂小鎮(zhèn)。到公司注冊(cè)的時(shí)候，我思想斗爭(zhēng)了好幾晚上，與項(xiàng)目投入負(fù)責(zé)人商量，我覺(jué)得紫砂從大的概念來(lái)說(shuō)，即從泛紫砂來(lái)說(shuō)是“窯”。窯是什么？從哲學(xué)上來(lái)說(shuō)，窯是一個(gè)歷煉淬變的過(guò)程，是一個(gè)變化的過(guò)程。那好，第一項(xiàng)目不能局限在紫砂當(dāng)中；第二項(xiàng)目不是做紫砂的展示，我要做紫砂的生活。紫砂的生活是什么？這個(gè)地方還有茶山，要做禪茶的生活，禪茶的生活是什么？要做大隱隱于世的生活。剛好這個(gè)地方有一個(gè)巨大的湖，所以我把這個(gè)項(xiàng)目的名稱改了，改成“窯湖小鎮(zhèn)”，因?yàn)槲蚁Ｍ粌H僅是紫砂，而是有關(guān)紫砂的生活。

所以我說(shuō)：第一不建靜態(tài)的紫砂博物館；第二不建紫砂的大賣場(chǎng)；第三不請(qǐng)紫砂大師進(jìn)小鎮(zhèn)?？赡苡腥苏f(shuō)：這樣怎么表達(dá)當(dāng)?shù)刈仙暗奶厣?？我說(shuō)我只想做美景之下拿著紫砂鍋燒你們當(dāng)?shù)刈蠲赖拿朗?，之后拿著紫砂壺泡?dāng)?shù)刈詈玫牟枞~，最主要的讓所有造訪者感受這種來(lái)自紫砂世界的質(zhì)樸。這是什么？這是紫砂生活。當(dāng)然這比建一個(gè)紫砂博物館難多了。

我再說(shuō)說(shuō)古北水鎮(zhèn)。2010年開始啟動(dòng)古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目，那時(shí)京承高速剛剛開通。我看項(xiàng)目不需要任何人陪同，只需要地圖，還有自己一個(gè)人可以冥想。當(dāng)時(shí)我站在山腳下就在想：長(zhǎng)城是我們中華文明的象征，是中國(guó)的象征，司馬臺(tái)長(zhǎng)城是唯一列入世界文化遺產(chǎn)清單的，泰晤士報(bào)在2012年把司馬臺(tái)長(zhǎng)城評(píng)為全球最不容錯(cuò)過(guò)的25個(gè)風(fēng)景之首。

那這個(gè)項(xiàng)目要做什么？要做長(zhǎng)城生活。他們說(shuō)已有長(zhǎng)城公社，我特意又到長(zhǎng)城公社去看了一下，這個(gè)長(zhǎng)城公社做得很好，但是專業(yè)建筑師做的單體建筑，它只是一個(gè)十多個(gè)房間的酒店。然后我又把北京周邊所有的古鎮(zhèn)都走遍了，之后發(fā)現(xiàn)：第一北京有巨大的休閑市場(chǎng)。北京人旅游的享受還是挺可憐的，一到周末開著車，圍著一個(gè)比我們吃飯的桌子大一點(diǎn)的水塘，一家人做點(diǎn)燒烤，除了老祖宗留下的故宮、長(zhǎng)城以外，很少有鄰近高品質(zhì)的休閑度假目的地景區(qū)。第二京郊的旅游服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們城市的生活。當(dāng)時(shí)我們?cè)谒抉R臺(tái)長(zhǎng)城老景區(qū)考察，住的當(dāng)?shù)刈詈玫拿袼蘅头渴?9元一個(gè)晚上，所以就萌發(fā)了做一個(gè)為京津冀城市休憩群服務(wù)的一個(gè)旅游度假地。

在以后建成的古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目中，長(zhǎng)城是什么？長(zhǎng)城是風(fēng)景，是項(xiàng)目的背景。度假地哪里都可以做，但是在全國(guó)，在全世界著名的地標(biāo)性景觀長(zhǎng)城下做旅游度假目的地，那就有不一樣的精神享受，不一的市場(chǎng)價(jià)值。我們要找到什么資源？就是要既能提供游客精神需求享受的，又能帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值的資源。

（一）從“B”角到“A”角的轉(zhuǎn)變

旅游發(fā)展初期，旅游是對(duì)人們生活的補(bǔ)充與完善，是一個(gè)“B”角，是配角；今天我們提出來(lái)旅游就是生活，它就成為了一個(gè)“A”角。

旅游生活內(nèi)涵是什么？我覺(jué)得包含了生活的內(nèi)容、生活的場(chǎng)景、生活的追求和生活的想象。我之前到武夷山去是為了爬山拍照，不講究吃住，更不講究體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?。但是今天我們?nèi)ノ湟纳娇梢允菍ｉT為了喝巖茶，品嘗當(dāng)?shù)孛朗常覀儾辉偈菫榱藛渭兛次湟纳健?/p>

烏鎮(zhèn)去年是930萬(wàn)游客，在今年可以到一千萬(wàn)的游客，其中70%-80%是散客，散客里面50%以上是第二次來(lái)，第三次來(lái)，N次來(lái)。我昨天跟一位朋友在聊天，他竟然能說(shuō)出烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)我都不知道的事情，說(shuō)老街上哪個(gè)地方，哪個(gè)菜幾時(shí)沒(méi)有了，對(duì)老街的人與事能夠如數(shù)家珍，對(duì)所有房東乃至對(duì)服務(wù)員都很熟悉。

這就是烏鎮(zhèn)作為旅游度假目的地最難能可貴的資源，吸引游客的標(biāo)的物不再是某處風(fēng)景、某個(gè)景觀的淺度觀光，而是提供了游客一種異地的生活，這就是“風(fēng)景之上是生活”，游客的需求最終落在觀光地生活的特色和傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)上，落在每個(gè)角落人文精神的魅力和當(dāng)?shù)責(zé)o處不在的親情上，落在干凈舒適的度假氛圍和高品質(zhì)的服務(wù)細(xì)節(jié)上。

（二）旅游生活化轉(zhuǎn)變的動(dòng)因

1、社會(huì)基本矛盾轉(zhuǎn)移的需求。

十九大報(bào)告指出，就是人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。我們著名的社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通教授就說(shuō)過(guò)，“小城鎮(zhèn)大問(wèn)題”。我很喜歡英國(guó)鄉(xiāng)村，英國(guó)人說(shuō)“鄉(xiāng)村才是我們的祖國(guó)”，英國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)村，它不全部是原始狀態(tài)，它也有很現(xiàn)代的生活，但是在那里依然可以找到兩個(gè)世紀(jì)前、三個(gè)世紀(jì)前乃至更長(zhǎng)時(shí)間英國(guó)鄉(xiāng)村的氣息。那好，我們的商機(jī)在哪里？就在于不平衡，不充分中間。

中國(guó)的旅游市場(chǎng)很大，全世界沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家可以超過(guò)我們旅游的人口基數(shù)。但是在這么龐大的人數(shù)中間，很多游客對(duì)旅游產(chǎn)品端的認(rèn)識(shí)、對(duì)旅游理念的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們業(yè)內(nèi)人士，這是有些讓我們悲哀的地方，當(dāng)我們還傻乎乎拿著一筆錢老想著做一個(gè)能夠上頭條讓領(lǐng)導(dǎo)喜歡的“著名景區(qū)”，但是很少想到，真正是要做一個(gè)讓游客可以生活、喜愛(ài)生活的目的地。

日益增長(zhǎng)的美好生活需求，對(duì)旅游資源選擇之中就有不平衡，不充分的階段矛盾。我就特別喜歡西藏，但到今天為止還沒(méi)下決心在西藏做景區(qū)。比如林芝這么好的地方，它不是缺風(fēng)景，而是怎么樣讓游客快速地進(jìn)來(lái)、住下來(lái)，怎么訓(xùn)練當(dāng)?shù)氐牟孛癜凑章糜位镜姆?wù)需求真誠(chéng)地服務(wù)，更主要是要防止他們旅游發(fā)展帶來(lái)后的劣根性的膨脹。林芝未來(lái)肯定會(huì)成為我們中國(guó)這種旅游發(fā)展的最好的資源，但它現(xiàn)在受交通氣候、基礎(chǔ)設(shè)施和勞動(dòng)力招收等因素制約。

現(xiàn)在不少旅游投資都落在長(zhǎng)三角，珠三角，京津冀地區(qū)，為什么？市場(chǎng)容量大，符合了城市休憩群市場(chǎng)的需求。但是要真正要發(fā)展旅游，還是要挑像云、貴、川，這種真山、真水又能夠帶來(lái)很多特色生活特征的地方。

2、“逆城市生活”發(fā)展的需求。

逆城市化不是一件壞事兒，世界上發(fā)達(dá)的國(guó)家都沿襲這樣軌跡，從農(nóng)村到小城鎮(zhèn)，再?gòu)男〕擎?zhèn)轉(zhuǎn)到大城市，然后生活一段時(shí)間以后由于交通的壓力、房?jī)r(jià)的壓力、各種社會(huì)的壓力，又回歸到郊區(qū)，回歸到鄉(xiāng)村，這是一個(gè)城市化發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中必須要出現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程。

逆城市化發(fā)展進(jìn)程中，現(xiàn)在有一個(gè)很時(shí)髦的概念，叫“田園綜合體”。什么叫“田園綜合體”？其實(shí)就是提供一種迥然于城市單調(diào)生活的、具有鄉(xiāng)村氣息又有城市居住配套功能的產(chǎn)品，它符合了市場(chǎng)居住養(yǎng)老需求，更符合了當(dāng)代人對(duì)鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活的渴望。但是，田園綜合體關(guān)鍵是“田園生活”的提供，而不是鄉(xiāng)村景觀的提供。我就挺反感人為地去種了好多的油菜地，短期制造一個(gè)“油菜花海”的景觀，這已不新鮮，也不是市場(chǎng)行為。油菜地能開花幾天？不開花了，這個(gè)地方怎么辦？

我們的逆城市化也碰到問(wèn)題，主要是兩大問(wèn)題：土地的自由買賣、人口的自由遷徙。我相信隨著國(guó)家社會(huì)管理成熟，這個(gè)政策界線遲早會(huì)放開的。一旦放開了以后，最早出城的是什么人？是先富起來(lái)的這一批人。他們到哪里去？他們要到郊區(qū)。從任何發(fā)達(dá)的國(guó)家去看，比如巴黎，周末商店街市是不開的，整個(gè)城市是空的，所有的人都開著車到郊外旅游去了，這就是城市休憩群體的假日遷徙。到哪里去？去過(guò)郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活。

3、消費(fèi)升級(jí)的需求。

大家都承認(rèn)旅游消費(fèi)在升級(jí)，旅游已經(jīng)從門票經(jīng)濟(jì)走到復(fù)合經(jīng)濟(jì)的年代了。古北水鎮(zhèn)今年第三年能夠做到10個(gè)億的營(yíng)收，300萬(wàn)的游客，主要是“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”的模式在逐步成熟。好多的景點(diǎn)，永遠(yuǎn)只收門票，我們現(xiàn)在又流行了一個(gè)“集中換乘”，各地都在改造“集中換乘”，無(wú)非就是加一道副門票，把停車場(chǎng)放到很遠(yuǎn)的地方，所有拎著行李和各種物品的游客換乘到車子上，再到達(dá)入住的酒店。有這個(gè)必要嗎？我們的思路還是停留在利用“壟斷”性資源，放大人均強(qiáng)制消費(fèi)的階段，沒(méi)有轉(zhuǎn)到一個(gè)創(chuàng)造消費(fèi)契機(jī)的階段。

旅游消費(fèi)的特征之一是旅游的消費(fèi)場(chǎng)景變了，以前的旅游沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景。我們爬到一個(gè)很高的山上景區(qū)，發(fā)現(xiàn)買一瓶礦泉水要20塊，山腳下只要5塊，只有消費(fèi)的內(nèi)容和價(jià)格，沒(méi)有消費(fèi)的場(chǎng)景。你到烏鎮(zhèn)去，到古北水鎮(zhèn)，不少游客老抱怨說(shuō)：買蘿卜絲餅、橋頭糕要排這么長(zhǎng)的隊(duì)，排到隊(duì)也只限買兩塊，這是干嘛？這是在制造消費(fèi)場(chǎng)景。所有人在老街橋頭排隊(duì)買一塊糕，不僅是消費(fèi)場(chǎng)景，也成為消費(fèi)風(fēng)景。

今天旅游生活越來(lái)越跟日常生活消費(fèi)的重疊，旅游越來(lái)越變得像自己家里一樣。這種消費(fèi)就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)比日常的生活消費(fèi)相類似，但是更高級(jí)、更有文化含量的場(chǎng)景下消費(fèi)，這是我們旅游消費(fèi)升級(jí)的需求。

4、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需求。

我們都說(shuō)目前處在觀光旅游到度假旅游的轉(zhuǎn)型，觀光旅游的標(biāo)的物是什么？資源。度假旅游的標(biāo)的物是什么？是生活品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品差異性。二次旅游、多次游客追求的是異地生活的方式。烏鎮(zhèn)最近的高鐵站叫桐鄉(xiāng)高鐵站，它是這條線上客流吞吐量最大的一個(gè)站之一，一到周末全國(guó)各地年輕游客就直接坐著高鐵來(lái)了，他們覺(jué)得周末需要避開大城市生活，異地找個(gè)有情調(diào)又有品質(zhì)的小鎮(zhèn)安放生活。所有度假旅游的核心是“提供異地生活方式”，這也是我們旅游轉(zhuǎn)型巨大的契機(jī)。

現(xiàn)在浙江附近長(zhǎng)興、德清很多鄉(xiāng)村酒店都是網(wǎng)紅，一晚上3000元的房?jī)r(jià)是稀疏平常的，還訂不到房間，去看就會(huì)發(fā)現(xiàn)它酒店品質(zhì)也僅僅是一個(gè)基本的保證，但是它在田野鄉(xiāng)村間，在一個(gè)跟大城市迥然不同的環(huán)境里，許多城市年輕人周末去，不是為了看景區(qū)，是為了發(fā)呆去，他們就是為了安放心靈，恬靜生活而去。

旅游需要構(gòu)建什么新生活？

我們確信做旅游的肯定是熱愛(ài)生活的人，肯定是一個(gè)充滿激情對(duì)生活有很多追求的人。我老說(shuō)做旅游逼著我們永遠(yuǎn)要關(guān)注新事物，關(guān)注年輕人的內(nèi)心想法。

曾經(jīng)從小到大父母給我們灌輸要做精英，做社會(huì)精英，要生活在大城市里面。所以過(guò)精英的生活是一代人或幾代人曾經(jīng)的生活理想。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，覺(jué)得孩子在大城市里面，在大公司和機(jī)關(guān)，這是一件很驕傲的事情，自己老了在二三線的縣城里面大房子不住，擠到孩子在城市的小房子里面來(lái)。

我在古北水鎮(zhèn)有一個(gè)體會(huì)，古北水鎮(zhèn)景區(qū)家庭出游結(jié)構(gòu)較普遍的是爺爺奶奶加外公外婆、加一對(duì)小夫妻，再加一個(gè)或兩個(gè)孩子，為什么？平時(shí)父母都“窩”在小區(qū)，難得假期出來(lái)，小夫妻就帶著父母。所以，我們現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)，突然會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們理想的世俗生活要比理想的精英生活更符合我們的內(nèi)心。所以我也寫過(guò)一篇文章發(fā)表在自己微博上，《中年可以油膩但別猥瑣》，油膩也是一種生活的狀態(tài)。

其實(shí)，所謂的生活方式是個(gè)人的生活方式而不是群體的生活方式，我們旅游不要是為刻意放大一種生活方式，這是我個(gè)人的一種觀點(diǎn)。我們要做一個(gè)平臺(tái)，讓各種生活方式在我這個(gè)平臺(tái)上都可以生態(tài)自然地生長(zhǎng)，都可以找到我們的興奮點(diǎn)。

（一）傳統(tǒng)方式場(chǎng)景中的“現(xiàn)代生活”。

這其實(shí)是一個(gè)反差生活，但恰恰是我們好多城市人群想要去尋找的。現(xiàn)在旅游群體主要是90后、00后甚至05后這代，他們習(xí)慣刷卡消費(fèi)、支付寶消費(fèi)，這種消費(fèi)群體喜愛(ài)中國(guó)古村落一生不變的生活嗎？不喜愛(ài)，他們還是離不開平時(shí)慣常的現(xiàn)代生活，就比如在一個(gè)古鎮(zhèn)里面沒(méi)網(wǎng)絡(luò)，他們能行嗎？

我從2003年開始做烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)，做到2006年，花了差不多四年的時(shí)間。當(dāng)時(shí)我提出來(lái)，北京、上海所有的酒店里面有WIFI，并且都要交費(fèi)的，我們西柵景區(qū)要實(shí)現(xiàn)免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)。我當(dāng)時(shí)找到當(dāng)?shù)仉娦挪块T說(shuō)要鋪光纜？我說(shuō)要讓進(jìn)入烏鎮(zhèn)的游客能免費(fèi)上網(wǎng)。他們說(shuō)：你瘋了，你讓他們能夠上網(wǎng)就不得了，還要免費(fèi)上網(wǎng)？我說(shuō)我就要形成烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)生活傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差。

所以當(dāng)時(shí)我還做了一件更瘋狂的事情，做直飲水廠。現(xiàn)在西柵景區(qū)水龍頭打開是可以直接飲用的。古北水鎮(zhèn)更先進(jìn)，花了將近七千萬(wàn)建了一個(gè)歐盟標(biāo)準(zhǔn)的自來(lái)水廠，部分指標(biāo)比北京的自來(lái)水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高10倍。我們還在古北水鎮(zhèn)做了2.2m*2m的地下管廊，三公里長(zhǎng)，一直通到長(zhǎng)城腳下，可能北京市區(qū)大部分街區(qū)還沒(méi)有做到?，F(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)參觀古北水鎮(zhèn)，不是讓他們第一時(shí)間看風(fēng)景，而是讓他們先下到地下管廊，我相信這比讓先看長(zhǎng)城、看風(fēng)景還要震撼。所有這些景區(qū)現(xiàn)代生活基礎(chǔ)設(shè)施的建立要的就是現(xiàn)代生活理念上度假生活的品質(zhì)感，但又保持傳統(tǒng)本色，地下管廊之上是北京老舊的合院。

我1999年到烏鎮(zhèn)去是因?yàn)橐粓?chǎng)大火燒掉了十幾間民房，為什么燒的？燒木柴。我到烏鎮(zhèn)第一件事情要建液化氣站，建管道液化氣，當(dāng)時(shí)縣城還是瓶裝的液化氣，公司自己建了一個(gè)液化氣站和老街的管道液化氣系統(tǒng)。我們當(dāng)時(shí)的理念是：所有現(xiàn)代化小區(qū)有的生活我們?yōu)蹑?zhèn)老街都應(yīng)該有，而且要比它好。

在烏鎮(zhèn)，去老街區(qū)任何的地方購(gòu)物，都是支付寶、微信支付，這是很普遍的事情。我們現(xiàn)在的游客中心，大量的設(shè)置是手機(jī)電子門票。保護(hù)傳統(tǒng)生活，不能成為“游客的風(fēng)景，住戶的尷尬”。讓一個(gè)游客如果要來(lái)第二次、第三次，逗留生活的舒適性是一個(gè)很重要的標(biāo)志。

（二）可持續(xù)生態(tài)平衡的“低碳生活”。

2014年我做了在烏鎮(zhèn)西柵旁的“烏村”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目是當(dāng)?shù)卣髁?00多畝地的一個(gè)村莊，農(nóng)民住戶搬出去了，把原來(lái)的宅基地都換了，留下這么一個(gè)空村子，我們接手后提出就讓它繼續(xù)像個(gè)村子，該種地、該種田的地方，該是魚塘的地方都進(jìn)行保留，這叫二元社會(huì)下的田園耕作文化。但是我們?cè)诖謇锏咎锢锩嬉步艘粋€(gè)泳池，許多游客喜歡得不得了。

“烏村”房屋改造都保留在原來(lái)院落里面，院子里老宅菜地都保留著?！盀醮濉眻?jiān)持著不單純賣門票，如果說(shuō)烏鎮(zhèn)東柵老街是賣門票，烏鎮(zhèn)西柵老街是賣“過(guò)夜”的話，“烏村”是賣活動(dòng)天數(shù)，這種“一價(jià)全包”的度假產(chǎn)品是完全依托低碳的“村莊”田園生活，倡導(dǎo)的是歸隱田野鄉(xiāng)村的質(zhì)樸生活，所有的度假設(shè)施沒(méi)有大尺度、大體量，沒(méi)有刻意去改變當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

（三）標(biāo)簽化的“場(chǎng)景生活”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，每個(gè)人不自由的有一個(gè)內(nèi)在的沖動(dòng)，老想把自己“標(biāo)簽化”。但是，“標(biāo)簽化”不是個(gè)人就能完成的，要找到合適的場(chǎng)景，類同的族群，鮮明的生活附著物。

我們古北水鎮(zhèn)長(zhǎng)城腳下的溫泉，遠(yuǎn)處司馬臺(tái)長(zhǎng)城，在山上泡著溫泉可以俯瞰長(zhǎng)城雄偉的氣勢(shì)，每個(gè)消費(fèi)者會(huì)拍照留影，然后上傳各種社交媒體朋友圈，微信、微博最大的功能是自媒體的公眾傳播。我昨天看新浪分析我們前幾天剛上的王珞丹代言的古北水鎮(zhèn)形象宣傳片，三天內(nèi)四千多萬(wàn)人在議論。古北水鎮(zhèn)形象宣傳片的主題是“長(zhǎng)城下的星空小鎮(zhèn)”，細(xì)細(xì)品味，這是一種有針對(duì)性的“小氣候”生活，這種標(biāo)簽化的生活構(gòu)成了我們景區(qū)化的宣傳主題。

我老對(duì)自己的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)說(shuō)，你們的任務(wù)是什么？要制造驚喜、制造意外、制造心靈的波動(dòng)。如果游客進(jìn)入景區(qū)走兩個(gè)小時(shí)，都是一模一樣的景色，那是失敗的；如果游客進(jìn)入景區(qū)同時(shí)幾個(gè)人，但永遠(yuǎn)不會(huì)一起行動(dòng)行走，這是成功的，每個(gè)人看到各自感興趣的地方要拍照。所以標(biāo)簽生活是自拍年代的產(chǎn)物。

（四）小空間的“單體生活”。

為什么這么多人喜歡小城鎮(zhèn)？因?yàn)樾〕擎?zhèn)特性就是它空間小，它的尺度適合人類宜居。我看過(guò)一篇文章檢討浦東新區(qū)這幾年的建設(shè)，其中一個(gè)反思是覺(jué)得浦東新區(qū)道路規(guī)劃太寬了，至今不利于形成一個(gè)城市主街道的商業(yè)氛圍，不是所有的街道越寬越好。對(duì)一個(gè)“社區(qū)型”景區(qū)而言，也不是生活場(chǎng)景越大越好，越小的空間，越能凝聚提煉生活的精華。另一方面，度假旅游發(fā)展的另一個(gè)特點(diǎn)是“去團(tuán)隊(duì)化”，旅游變得是一件越來(lái)越“私人”的事情，每個(gè)人希望回歸簡(jiǎn)單、自由的個(gè)體生活，這種小尺度的生活就是他們喜歡的。

（五）主客融洽的“社區(qū)生活”。

游客最需要的是一個(gè)親情的度假生活。到一個(gè)地方旅游三次以后發(fā)現(xiàn)最美的是什么？不是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景，而是當(dāng)?shù)厝?。烏?zhèn)景區(qū)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)宰客現(xiàn)象，靠什么？靠制度管理。我不是批評(píng)貴州旅游，我到貴州巴沙村落，巴沙是中國(guó)最后一個(gè)持槍部落，想拍照，與當(dāng)?shù)睾⒆雍嫌?，拍完了之后孩子?0塊錢，這會(huì)讓游客感覺(jué)到永遠(yuǎn)不會(huì)融入到這里。

親情是什么？就是“待客如家人”，我一直跟烏鎮(zhèn)的房東說(shuō)：不要景區(qū)每個(gè)地方都伸出一個(gè)手來(lái)賺錢。烏鎮(zhèn)有各種免費(fèi)的服務(wù)，以前可以免費(fèi)加熱水，現(xiàn)在可以免費(fèi)喝茶葉茶，我們有兩個(gè)志愿者之家，每天幾十個(gè)當(dāng)?shù)乩先藶橛慰徒鉀Q各種問(wèn)題，中國(guó)其他景區(qū)很少有做到。一杯茶才多少錢？但是對(duì)游客來(lái)說(shuō)，他們走過(guò)全國(guó)這么多景區(qū)，唯獨(dú)烏鎮(zhèn)景區(qū)這種融洽的人性化親情服務(wù)，吸引他們還會(huì)再來(lái)。

好多中國(guó)景區(qū)的廁所沒(méi)有衛(wèi)生紙，要用必須買，這是一個(gè)最糟糕的服務(wù)。烏鎮(zhèn)景區(qū)廁所連衛(wèi)生紙的品牌都規(guī)定好，必須放，也有被人拿的，拿了再放，永遠(yuǎn)是不拿的人比拿的人多。這就是一個(gè)親情社會(huì)、融洽社會(huì)。

烏鎮(zhèn)旅游這種細(xì)節(jié)比比皆是。我們公司有專門檢查，一個(gè)肉粽里面的肉不少于多少的分量，餛飩必須包多少的肉，隔夜的肉不能用，番茄炒蛋不能少于4個(gè)雞蛋，都有嚴(yán)格的規(guī)定。景區(qū)商品實(shí)行限價(jià)，景區(qū)內(nèi)所有的物品必須報(bào)價(jià)，最高不能超過(guò)多少。這是什么？這是一個(gè)有序的社會(huì)。所以在烏鎮(zhèn)游客產(chǎn)生了什么感想？在景區(qū)內(nèi)吃一頓飯比景區(qū)外還便宜，還安全，他們會(huì)帶著朋友再來(lái)。

（六）契合出世價(jià)值觀的“文藝生活”。

除了美景美食之外還要提供什么？文化。這是世俗生活的上層建筑，我一直說(shuō)文化是我們最高的精神生活需求。烏鎮(zhèn)旅游在這方面孜孜不倦，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為中國(guó)最著名的戲劇節(jié)，每年紐約時(shí)報(bào)、歐洲主流媒體都會(huì)報(bào)道。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間，每天看到的是全國(guó)各地文藝青年自己訂房間、買戲票，“過(guò)大年一樣開心”，他們可以拿一杯小啤酒坐幾個(gè)小時(shí)來(lái)討論。因?yàn)橛羞@些游客的存在，烏鎮(zhèn)變得更有包容吸引力，更加強(qiáng)化了烏鎮(zhèn)旅游品牌的價(jià)值，這種文化生活的締造，是烏鎮(zhèn)未來(lái)10年、20年，跟中國(guó)其他古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)的本錢。

我們好多的景區(qū)文化停留在什么上？停留在世俗文化的展示上。我不是批評(píng)某古鎮(zhèn)，到這個(gè)古鎮(zhèn)就看到賣兩樣?xùn)|西，賣銀器、賣豬蹄。吃一個(gè)豬蹄不能從早吃到晚吧？到這樣的古鎮(zhèn)你能住下來(lái)嗎？你還會(huì)再來(lái)嗎？

（七）體現(xiàn)精英需求的“品質(zhì)生活”。

現(xiàn)在的消費(fèi)等級(jí)在模糊化，一旦出來(lái)旅游，不管是工薪家庭還是“富二代”，許多的消費(fèi)習(xí)慣方式是相似的，但“精英”消費(fèi)模式依然是主導(dǎo)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的主流。我們景區(qū)還是要適應(yīng)這種消費(fèi)，不能老是土得掉渣。

舉個(gè)例子，古北水鎮(zhèn)游客中心的星巴克咖啡吧連續(xù)兩年是北京星巴克銷售冠軍。烏鎮(zhèn)旅游最早把肯德基請(qǐng)來(lái)，當(dāng)時(shí)肯德基還很流行，多年來(lái)一直是浙江省肯德基銷售冠軍。所以消費(fèi)場(chǎng)景的塑造和提升會(huì)帶動(dòng)特定人群消費(fèi)方式的改變，有什么樣的景區(qū)消費(fèi)模式，就會(huì)形成什么樣的游客消費(fèi)行為，當(dāng)然，所有一切的前提是公開、合理、富有吸引力。

（八）充滿人情關(guān)懷的“細(xì)節(jié)生活”。

做景區(qū)其實(shí)是做細(xì)節(jié)，做服務(wù)也是做細(xì)節(jié)，服務(wù)的價(jià)值越高，細(xì)節(jié)的要求越高，所謂高質(zhì)量的服務(wù)就是細(xì)節(jié)服務(wù)。我們古北水鎮(zhèn)的廁所，美國(guó)的紐約時(shí)報(bào)都報(bào)過(guò)，有熱水，有地暖，所有的人都說(shuō)這個(gè)景區(qū)的廁所太好，可以成為景區(qū)的獨(dú)特風(fēng)景，烏鎮(zhèn)也一樣。我們的理念是什么？廁所就是景區(qū)的風(fēng)景，經(jīng)營(yíng)管理者要把它放大，它不是解決一個(gè)生理需要，而且要滿足游客的精神需求。

北京很冷，密云的山區(qū)更冷，晚上可以到零下6-10度，一有雨、一有雪就結(jié)冰。有一年我們團(tuán)隊(duì)到日本的北海道考察，北海道也是經(jīng)常結(jié)冰，但他們有一個(gè)專門的電熱毯鋪在地上，看了深受感動(dòng)，我們公司迅速地把這個(gè)東西引進(jìn)，所以冬天我們橋上有電毯。古北水鎮(zhèn)到冬天，所有室外的椅子是有棉墊的，烏鎮(zhèn)夏天的游船上是有冰塊的、有扇子的，這些都是細(xì)節(jié)?！凹?xì)節(jié)生活”就是制造感動(dòng)，增加體驗(yàn)感，這兩項(xiàng)都是度假旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)成內(nèi)容。

（九）安放親情的“親子生活”。

做任何的景區(qū)千萬(wàn)別忘記孩子，中國(guó)的家庭是以孩子為中心的，孩子喜歡這個(gè)地方，爺爺奶奶也會(huì)喜歡，外公外婆也會(huì)喜歡，爸爸媽媽會(huì)更喜歡了。我們每個(gè)景區(qū)都有孩子的內(nèi)容，在烏村他們學(xué)編織、學(xué)烹飪，有N多的活動(dòng)，每個(gè)孩子可以在這里面參與，家長(zhǎng)大人在干什么？大人在尋找新的消費(fèi)。這種親子驅(qū)動(dòng)型的生活是現(xiàn)代生活中融洽家庭關(guān)系的重要手段，“親子生活”不僅是度假產(chǎn)品的重要方向，也關(guān)系到度假目的地硬件建設(shè)的對(duì)應(yīng)和服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

（十）全天候、全時(shí)段、多場(chǎng)景的“區(qū)間生活”。

我們做旅游不要做點(diǎn)式的消費(fèi)，要做白天跟晚上“全天候”的消費(fèi)。什么是度假景區(qū)？我說(shuō)過(guò)度假景區(qū)是晚上消費(fèi)的場(chǎng)所，一個(gè)古鎮(zhèn)做得再好，到晚上沒(méi)地方住，九點(diǎn)之后就沒(méi)人了，這不是休閑景區(qū)，越晚越熱鬧才是休閑景區(qū)。我們?yōu)蹑?zhèn)的夜景和古北水鎮(zhèn)的夜景都很震撼，但這背后是“度假目的地”景區(qū)封閉度假生活的打造，目的是希望形成兩天及兩天以上的區(qū)間消費(fèi)。

傳統(tǒng)觀光景區(qū)的生活化改造策略重點(diǎn)

相信中國(guó)很多的景區(qū)都是傳統(tǒng)觀光的景區(qū)，也不能推倒重來(lái)，只能改造，怎么改造？這是我的提五個(gè)建議：

（一）觀光設(shè)施中度假功能的平行擴(kuò)展。

比如黃山、峨眉山，以前都是索道上山觀光拍照，現(xiàn)在怎么辦呢？我覺(jué)得要增加它的山岳度假功能，度假功能是什么？吃、住、活動(dòng)三大中心。我們不能都去做玻璃棧道，做再多的玻璃棧道還是一個(gè)觀光景區(qū)，應(yīng)該要增設(shè)留住客人度假的設(shè)施，這是對(duì)山丘型景區(qū)的改造方向。

（二）固定主題下衍生消費(fèi)。

我對(duì)滑雪場(chǎng)景區(qū)特別感興趣，中國(guó)下一代年輕人度假消費(fèi)熱點(diǎn)可能是滑雪。我到法國(guó)滑雪勝地考察，發(fā)現(xiàn)超過(guò)七八成的人到這個(gè)地方不是為了滑雪，而是看滑雪，朋友在山頂滑雪，自己在山下喝著咖啡、葡萄酒、啤酒，看著朋友從山上滑下來(lái)。中國(guó)現(xiàn)在有好多固定主題的景區(qū)，就比如說(shuō)滑雪場(chǎng)，怎么在這個(gè)情景下把配套度假鏈延長(zhǎng)？滑雪后晚上干什么？我也去張家口看了，那兒滑雪場(chǎng)可能是按比賽場(chǎng)地來(lái)建的，不是按照景區(qū)建的，所以消費(fèi)就可能單一。

（三）靜態(tài)景點(diǎn)的沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品。

許多觀光景區(qū)的游覽內(nèi)容是靜態(tài)設(shè)置的，游客除了觀看，沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，更不能逗留而產(chǎn)生消費(fèi)，所以，觀光景區(qū)除了靜態(tài)展示，可以多增加讓游客“進(jìn)入”的場(chǎng)景和項(xiàng)目，就比如一個(gè)靜態(tài)手工作坊的展示，可以增加游客動(dòng)手參與的DIY工場(chǎng)。

（四）單體配套中全產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈的打造。

袁家村做得非常成功，西安附近有N個(gè)村落都在學(xué)袁家村，但是大多都死掉了。類似這樣的項(xiàng)目，除了吃還有什么？能不能以吃為興奮點(diǎn)來(lái)做度假全業(yè)態(tài)？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，還可以做環(huán)境、做文化。

（五）外圍特色氛圍的整體營(yíng)造。

到婺源去，說(shuō)婺源哪個(gè)地方是集中的景點(diǎn)，都不是。但是會(huì)發(fā)現(xiàn)婺源的游客遍地都是，婺源本身是一個(gè)大景區(qū)，它是把無(wú)數(shù)散的小景點(diǎn)串在一起整體打造，這也是一種方法。這個(gè)地方有觀光景點(diǎn)，也有度假點(diǎn)，但最終形成一個(gè)吸引游客度假的旅游目的地。

我剛才說(shuō)了有十個(gè)旅游景區(qū)的生活產(chǎn)品方向，但是大家千萬(wàn)別忘記，做生活不是我們旅游從業(yè)者的本意，而是要通過(guò)生活常態(tài)的理想化營(yíng)造，讓每一個(gè)游客找到生活以外的生活的目標(biāo)、意義和價(jià)值，這才是最主要的。以前我們以概念代替生活，現(xiàn)在我們不能用生活代替理想。景區(qū)是給我們安放所有夢(mèng)想的地方，所以我最后用兩句話來(lái)總結(jié)我今天的講演。

“生活的理想是為了理想的生活”。

“把自己的生活過(guò)成理想，把旅游的理想變成生活”。

謝謝大家！

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“向宏做旅游”，作者：陳向宏，原標(biāo)題：《油膩旅游的生活突圍 ——談旅游產(chǎn)品的生活構(gòu)建 》

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烏鎮(zhèn) 陳向宏 古北水鎮(zhèn)

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