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本文為旅游百人會(huì)線上沙龍《百人茶社》第90期內(nèi)容，經(jīng)旅游百人會(huì)授權(quán)，由執(zhí)惠周起屹整理編輯而成。

電視、電影已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑瑯幼鳛槿藗兙耦I(lǐng)域消費(fèi)活動(dòng)的旅游，與影視作品的結(jié)合就形成一種新的旅游形式，這在西方稱(chēng)為“電影引致旅游”。

在中國(guó)，這支異軍突起背后，如何在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)了影視等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而產(chǎn)生較大的聯(lián)動(dòng)效益呢？本期百人茶社特別邀請(qǐng)到資深媒體人、策劃人、東方文創(chuàng)總經(jīng)理姚建昭帶來(lái)《文化產(chǎn)業(yè)與旅游：影視陜軍》。

影視陜軍浮沉之路

近年來(lái)，影視陜軍已成為中國(guó)影視一支重要力量。依托陜西豐富的文化資源，積極推進(jìn)集影視創(chuàng)作、投資、拍攝、制作、播出、影視衍生品開(kāi)發(fā)、院線經(jīng)營(yíng)、拍攝基地、電影會(huì)展為一體的全影視產(chǎn)業(yè)鏈。如果把1958年西安電影制片廠的建立作為影視陜軍誕生的標(biāo)志的話，那么到今天，在這半個(gè)多世紀(jì)發(fā)展歷程中，影視陜軍可謂是走過(guò)了一條崛起、繁榮、衰落以及復(fù)興的浮沉之路，值得讓人回望、回味。

影視陜軍.人物篇

目前在中國(guó)影視界的核心平臺(tái)中，凡涉及到把控方向和方針，很大一部分都有陜軍的印記，他們占據(jù)了在這個(gè)平臺(tái)上的絕對(duì)核心地位。

翻開(kāi)人物篇章：樂(lè)可錫，曾任陜西文化廳副廳長(zhǎng)，現(xiàn)任中影集團(tuán)總經(jīng)理，而中影是整個(gè)中國(guó)電影行業(yè)的核心機(jī)構(gòu)。另外一位值得關(guān)注是宋岱，曾任西影股份總經(jīng)理，后在香港老牌電影公司銀都機(jī)構(gòu)擔(dān)任董事長(zhǎng)，目前在中國(guó)電影出版社當(dāng)社長(zhǎng)，實(shí)際上這也是中國(guó)電影行業(yè)的一個(gè)核心機(jī)構(gòu)，王家衛(wèi)的《一代宗師》便是銀都影業(yè)做的。還有一位是中國(guó)電影基金會(huì)理事長(zhǎng)張丕民，曾任西影的廠長(zhǎng)。同為西影廠長(zhǎng)的還有張宏，現(xiàn)任中國(guó)電影家協(xié)會(huì)分黨組書(shū)記。從這些人在電影的舞臺(tái)上十分活躍，也非常重要，擁有影視核心資源。盡管他們都離開(kāi)西安，在更大的平臺(tái)上工作，但他們共同承載著陜西這一文化基因。

在此，我想強(qiáng)調(diào)的并非是從影視陜軍上找到源頭來(lái)證明什么，而是強(qiáng)調(diào)在從事旅游業(yè)過(guò)程中，選擇跨界影視的話，應(yīng)當(dāng)關(guān)注這一批從陜西走出去的人，了解他們的喜好，他們對(duì)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的宏觀把控，才能更好的判斷哪些題材和影片會(huì)得到好的政策扶持和市場(chǎng)接受度，這才是關(guān)鍵所在。

影視陜軍.方向篇

以目前的行業(yè)走向看，類(lèi)似中影這樣的機(jī)構(gòu)更愿意關(guān)注和投資的題材偏向能代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的故事和大IP，如法門(mén)寺、華山這樣的大IP，在很多影視人眼里，就是熱點(diǎn)。如果用逆向思維看整個(gè)政策，對(duì)旅游運(yùn)營(yíng)者是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

景區(qū)“觸電”+綜藝

旅游景區(qū)“觸電”是一個(gè)老生常談的話題，電影中帶景點(diǎn)早已不是新鮮事，最早的臥虎藏龍和重慶竹海、非誠(chéng)勿擾和北海道、阿凡達(dá)和張家界、盜墓筆記和長(zhǎng)白山，凡是熱映的電影中露臉的景區(qū)數(shù)不勝數(shù)。除這些影視外，現(xiàn)在綜藝節(jié)目也正成為這么一個(gè)熱點(diǎn)。比如前年陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f，作為4A級(jí)景區(qū)，之前通過(guò)各種各樣的活動(dòng)推廣和宣傳，仍舊沒(méi)有達(dá)到井噴式的人流量。但自從運(yùn)作跑男這一綜藝節(jié)目后，人流量和口碑均達(dá)到歷年來(lái)的最高峰值。在這之后更是憑借不斷的推陳出新，保持著平穩(wěn)向上的發(fā)展趨勢(shì)。這也就解釋了為什么爸爸去哪兒、花樣姐姐等綜藝節(jié)目和景區(qū)結(jié)合如此密切。

所以景區(qū)應(yīng)該意識(shí)到不管是電影、電視劇、綜藝節(jié)目，一旦形成大的IP，那么和景區(qū)就會(huì)產(chǎn)生若干種合作可能、想象力和想象空間。

景區(qū)“觸電”+主題營(yíng)銷(xiāo)

就合作模式，具體分為場(chǎng)地合作和深度合作。

1.場(chǎng)地合作；

這是最簡(jiǎn)單的合作模式，如陜西白鹿原影視城、橫店影視城、無(wú)錫三國(guó)影視城等主題景區(qū)和產(chǎn)業(yè)基地結(jié)合，但這種重資產(chǎn)模式并不可無(wú)限量復(fù)制，仍需考慮整體與周邊的配套性以及產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。

2.深度合作；

這是最有趣、也是價(jià)值轉(zhuǎn)換率最高的合作模式。何為深度？比如李連杰和所演的少林寺，徐克和所拍的法門(mén)寺密碼，這是一種深度植入合作。再談到敦煌，據(jù)我所了解，目前多家影視公司看上敦煌這塊肥肉，對(duì)這類(lèi)影視的專(zhuān)業(yè)操盤(pán)來(lái)說(shuō)，這將是個(gè)可供深度挖掘的大IP，未來(lái)以“敦煌壁畫(huà)”為系列的影視和衍生品將迎來(lái)新機(jī)遇。

回歸景區(qū)這塊，本身是有一定的品牌含金量，關(guān)鍵是如何去開(kāi)放、去授權(quán)、去和影視做深度植入，這種跨界是比較有挑戰(zhàn)的，尤其是對(duì)做產(chǎn)業(yè)的人來(lái)說(shuō)。一旦涉及到影視，就沒(méi)有所謂的小成本，現(xiàn)在電視劇投資少于6千萬(wàn)，電影投資少于2個(gè)億的話，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上形成大熱點(diǎn)。

案例賞析

以下是商業(yè)類(lèi)的品牌做植入和營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

江小白：作為純電商品牌，尤其在白酒這么一個(gè)典型品牌導(dǎo)向行業(yè)，在通過(guò)線上渠道導(dǎo)流資源中發(fā)現(xiàn)，最具效果的就是影視劇的投入，在匹配用戶(hù)群體后，分別投了《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等影視劇，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易閉環(huán)。

黃太吉：長(zhǎng)期在影視劇中打醬油。配合《煎餅俠》推出主題套餐，并許諾拿著煎餅俠票根可免費(fèi)領(lǐng)取一份煎餅；與《港囧》的合作，也未做傳統(tǒng)的電影品牌植入，而是推出了主題港味便當(dāng)“港囧四寶飯”，銷(xiāo)售總額達(dá)300多萬(wàn)；在《精靈旅社2中國(guó)版》中配合推出了吸血鬼煎餅、吸血鬼果汁等。

影視陜軍.衍生篇

影視衍生品和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有著驚人的類(lèi)似度。

1.中國(guó)電影票房與衍生品現(xiàn)狀

中國(guó)的電影票房約莫有90%依靠票房收入，剩下的10%才是衍生品。究其原因，一方面缺少影響力大的IP產(chǎn)品。國(guó)際上，比如魔戒、星球大戰(zhàn)之類(lèi)的大IP，早已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化，或者如影片愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境，則與范思哲等時(shí)尚品牌合作，打造潮流。

國(guó)內(nèi)以萬(wàn)達(dá)院線為例，去年本身片子整體質(zhì)量不理想，外加受到資本瘋狂涌入的影響，萬(wàn)達(dá)電影票房收入增長(zhǎng)在23%左右，這個(gè)結(jié)果并不值得鼓掌。但其在電影衍生品收入上，卻有比較喜人的結(jié)果，從這么一個(gè)增幅和趨勢(shì)也能看到行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。

2.中國(guó)景區(qū)門(mén)票收入與文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

對(duì)于旅游業(yè)，北京故宮是最常被選擇進(jìn)行對(duì)標(biāo)的，因?yàn)槠鋬H靠賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品一年就創(chuàng)造了10億元的銷(xiāo)售額、近億元的利潤(rùn)。但我個(gè)人比較關(guān)注北京故宮在2016年線上的動(dòng)作和布局，尤其是截至現(xiàn)在故宮的app還沒(méi)有發(fā)力，未來(lái)又將產(chǎn)生怎么樣的裂變，值得期待。我的一個(gè)基本的判斷是最遲2018年上半年，快的話今年的下半年，關(guān)于文創(chuàng)尤其是線上部分，北京故宮一定會(huì)出具一個(gè)完善的體系。

對(duì)于北京故宮在文創(chuàng)方面的成績(jī)，有一個(gè)基本論調(diào)，即衍生品收入是門(mén)票的2倍，才稱(chēng)得上是轉(zhuǎn)型的大牛。目前故宮衍生品占到67%，剩余30%多為門(mén)票收入，與電影市場(chǎng)，尤其是成熟的好萊塢市場(chǎng)，非常相似。

這就給景區(qū)運(yùn)營(yíng)提出一個(gè)課題，在不局限門(mén)票收入前提下，要多元化運(yùn)營(yíng)，尤其在對(duì)于景區(qū)的文化輸出和文創(chuàng)變現(xiàn)上，要做到提前前置，而不是出了問(wèn)題后的后置。在我對(duì)接大型商業(yè)機(jī)構(gòu)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一些普遍的規(guī)律，比如同一開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的兩個(gè)綜合商業(yè)體，一個(gè)是完全購(gòu)買(mǎi)，另一個(gè)是自建，兩者地段均很好，但發(fā)展至今，運(yùn)營(yíng)并不理想，究其原因是前期缺乏前瞻性，對(duì)后期發(fā)展中整個(gè)的匹配運(yùn)營(yíng)和空間規(guī)劃缺失，現(xiàn)在在依靠后期的話，已經(jīng)非常難盤(pán)活。

北京故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的清單

修內(nèi)而安外

一．關(guān)注景區(qū)“內(nèi)功修煉”

1.電影總比廣告會(huì)講故事；影視開(kāi)發(fā)目前也陷入題材荒，但旅游景區(qū)天生帶有文化基因，通過(guò)對(duì)已有文化的提煉與包裝，把旅游景區(qū)的廣告宣傳片變成影視作品，吸引影視機(jī)構(gòu)“叼”走。

2.賽事總比開(kāi)會(huì)更有效；景區(qū)可以發(fā)起劇本大賽，花小錢(qián)開(kāi)發(fā)大題材。目前陜西電影協(xié)會(huì)做法是從政府申請(qǐng)了一些費(fèi)用，全部委托給專(zhuān)業(yè)院校的大學(xué)生，由他們開(kāi)發(fā)創(chuàng)作。

3.有顏值說(shuō)什么都對(duì)；隨著互聯(lián)網(wǎng)的一體化，顏值消費(fèi)從姑娘的臉蛋變成了所有“物化品”，沒(méi)有顏值的景區(qū)沒(méi)有錢(qián)途。

二．關(guān)注合拍片

一旦好萊塢六公司集體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那將是一場(chǎng)全球營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇。以中影合拍片要求為例，優(yōu)先選擇發(fā)生在古老中國(guó)大地的國(guó)際故事（這類(lèi)故事唐朝最盛），以及具有國(guó)際影響力的現(xiàn)代事件。目前以絲路為主題的景區(qū)和目的地，最受熱捧。

這對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)，本土的挖掘還在于文化基因和亮點(diǎn)的提升。日前，河南安陽(yáng)在籌備合拍片---甲骨文，這個(gè)概念一到國(guó)外就很受熱捧，因?yàn)槔贤庹J(rèn)為文字才最能代表中國(guó)，如果順利，好萊塢的公司就會(huì)帶大的投資進(jìn)入。

三．關(guān)注電影植入

在植入這塊好萊塢已經(jīng)非常商業(yè)化，有固定的刊例，即刊載在媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外媒體）上的廣告的價(jià)目表。盡管目前中國(guó)還沒(méi)有形成價(jià)格體系，仍是買(mǎi)賣(mài)自由市場(chǎng)，但大的影視機(jī)構(gòu)已經(jīng)會(huì)成立廣告部或市場(chǎng)部，在影視籌拍前期，有目的的尋找合作方，這給景區(qū)的一體化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)非常大的方便，也讓景區(qū)能更加容易的尋找符合自己要求的相關(guān)機(jī)構(gòu)。對(duì)象選擇上，根據(jù)市場(chǎng)需要，不僅是主流平臺(tái)，還有網(wǎng)絡(luò)電影，網(wǎng)絡(luò)電視劇也需要關(guān)注和植入，觀眾觀劇的平臺(tái)已經(jīng)遷移，目前投網(wǎng)絡(luò)電視劇，已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。

四．關(guān)注文創(chuàng)衍生品

在做影視、綜藝主題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要提前布局，促進(jìn)用戶(hù)的二次消費(fèi)，同樣要避免開(kāi)發(fā)過(guò)程的同質(zhì)化現(xiàn)象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一等問(wèn)題，這將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

五．組建旅游&電影異業(yè)聯(lián)盟

中國(guó)大的電影公司很快會(huì)出現(xiàn)壟斷，捷徑是和電影營(yíng)銷(xiāo)公司合作，可用于聯(lián)合開(kāi)發(fā)劇本，提供拍攝場(chǎng)地，如果遇到合適的導(dǎo)演和題材，可進(jìn)行投資占股，包括景區(qū)內(nèi)XD影院同樣也是一種業(yè)態(tài)。

中國(guó)的旅游資源非常強(qiáng)大，缺的是商業(yè)化的解碼，讓他們成為流行的電影表現(xiàn)形式，這是我一直堅(jiān)持要做的！

* 本文作者：姚建昭，執(zhí)惠專(zhuān)家作者，資深媒體人、策劃人，歷任華商網(wǎng)副總經(jīng)理、華商報(bào)時(shí)尚文化發(fā)展中心總經(jīng)理，曾是國(guó)內(nèi)非常活躍的一線文娛記者，從媒體的角度見(jiàn)證和參與了中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，以及發(fā)展、崛起。同時(shí)策劃過(guò)多場(chǎng)大型演出、文化活動(dòng).現(xiàn)任東方文創(chuàng)總經(jīng)理，并籌建西安文藝青年協(xié)會(huì)等，涉足影視制作，發(fā)起華商電影基金。

* 旅游百人會(huì)是面向中國(guó)旅游界同仁搭建跨行政區(qū)、跨所有制、跨產(chǎn)業(yè)鏈的溝通、交流、互助、合作平臺(tái)，是公益性非盈利互助合作組織，目標(biāo)是成為中國(guó)旅游業(yè)界EMBA?！栋偃瞬枭纭肥怯陕糜伟偃藭?huì)創(chuàng)設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)沙龍，旨在通過(guò)旅游行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士間的相互交流，分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，展示研究成果，探討行業(yè)熱點(diǎn)，促進(jìn)互助合作?，F(xiàn)階段《百人茶社》主要基于微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就旅游相關(guān)的主題，組織旅游百人會(huì)的成員進(jìn)行在線分享交流，同時(shí)也將交流的成果無(wú)償?shù)剡M(jìn)行對(duì)外分享，以期推動(dòng)旅游行業(yè)的共同發(fā)展。