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在快消行業(yè)，廣告語已經(jīng)被廣泛應用并發(fā)揮了巨大作用。在旅游行業(yè)，旅游形象口號也得到越來越多的重視，大多數(shù)旅游目的地都有了自己的旅游形象口號。然而，很多目的地的旅游形象口號，往往不被游客認同和市場接受，也沒有達到預期的品牌營銷效果。本文在對國內(nèi)外幾百條旅游形象口號分析研究基礎上，總結(jié)出旅游形象口號的五種類型、旅游形象口號的三維評價體系、旅游形象口號創(chuàng)作的三重境界，并提出旅游形象口號創(chuàng)作的方法論，希望對目的地的旅游形象口號的策劃創(chuàng)作提供思想指引和方法借鑒。

一、宣傳廣告語的能量和價值

“農(nóng)夫山泉，有點甜。” 1998年，隨著農(nóng)夫山泉的“課堂”廣告片在中央電視臺播放，“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響，帶動農(nóng)夫山泉的銷售量直線上升。中文有“甘泉”一詞，意思就是甜美的水，農(nóng)夫山泉的水取自一級水源保護區(qū)千島湖70米以下的深層水，“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功建立了記憶點。針對當時主要競爭對手樂百氏主打“27層凈化的純凈水”，農(nóng)夫山泉將自身定位為天然水，高舉反對純凈水的大旗，通過“有點甜”向消費者傳遞“農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。”針對消費者，“有點甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂。農(nóng)夫山泉的廣告語創(chuàng)造出顯著的差異性，建立起鮮明的個性，取得了品牌和銷量的雙豐收，因此被人民日報等新聞媒體評為最好的廣告語。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。” 2016年，農(nóng)夫山泉成立20周年，推出了新的宣傳廣告語，再次引起公眾的廣泛關(guān)注，也讓農(nóng)夫山泉“環(huán)保、天然、健康”的產(chǎn)品理念和品牌形象更加深入人心。農(nóng)夫山泉的廣告策略有五個原則：原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性；原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶；原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；原則四、建立面的縱深，配合、烘托產(chǎn)品特性；原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好。

2016年，農(nóng)夫山泉擊敗怡寶，成了國內(nèi)礦泉水第一品牌。2017年，農(nóng)夫山泉股份公司年營收達到162億元，2018年公司年營收超過200億元，成為中國瓶裝水行業(yè)當之無愧的龍頭企業(yè)。除了瓶裝水，農(nóng)夫山泉陸續(xù)開發(fā)和推出了茶類、功能類、果汁類和化妝品類等系列產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉之所以如此成功，與公司創(chuàng)始人鐘睒睒對于廣告策劃、品牌包裝、營銷推廣的重視和精通是密不可分的。2020年9月8日，農(nóng)夫山泉上市，鐘睒睒晉升中國新首富。

農(nóng)夫山泉是快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。眾所周知，快消品行業(yè)是市場競爭最激烈的領(lǐng)域之一，在各家快消品公司的產(chǎn)品和質(zhì)量相差無幾的情況下，品牌成為企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。創(chuàng)意是品牌的靈魂，優(yōu)秀的廣告語，則是創(chuàng)意的重要化身。“愛她就帶她去哈根達斯。”一句充滿誘惑的廣告語，不但俘獲了女生的心，也讓男生心甘情愿掏腰包，讓本是美國大眾冰激凌品牌的哈根達斯，一躍成為中國冰激凌市場的高端品牌。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這句廣告語一經(jīng)推出，迅速風靡全國達到無人不知無人不曉的地步，雖然在很多人眼中覺得該廣告語“粗暴、俗氣”，卻讓腦白金的銷售額在短短兩年內(nèi)超過10億元，也讓腦白金背后的巨人集團起死回生再創(chuàng)輝煌。

其他耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語還有：“JUST DO IT!”——耐克運動鞋；“一切皆有可能。”——李寧運動鞋; “你的能量超乎你的想像。”——紅牛飲料；“想想還是小的好。”——大眾甲殼蟲汽車；“駕駛樂趣 創(chuàng)意無限。”——寶馬汽車；“不溶在手，只溶在口。”——M&M巧克力豆；“味道好極了。”——雀巢咖啡；“讓我們做得更好。”——飛利浦；“媽媽再也不用擔心我的學習了。”——步步高點讀機；“使命必達。”——聯(lián)邦快遞；“為發(fā)燒而生。”——小米手機；“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”——戴比爾斯鉆石；“沒有人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。”——百達翡麗手表。

二、旅游形象口號的五大類型

改革開放以來，中國現(xiàn)代旅游蓬勃發(fā)展，從最早發(fā)展入境旅游、到大力發(fā)展國內(nèi)旅游、再到穩(wěn)步發(fā)展出境旅游，中國旅游業(yè)“三駕馬車”并駕齊驅(qū)?！吨腥A人民共和國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2019年國內(nèi)游客60.1億人次、入境游客1.45億人次、出境游客1.69億人次，中國已經(jīng)成為全球第一大國內(nèi)旅游市場、第一大出境旅游市場和第四大入境旅游市場。全球主要旅游目的地國家（如美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、泰國、新加坡、印度、馬來西亞、西班牙、法國、德國、英國、意大利、瑞士、南非、埃及等等）以及全球著名旅游城市（如紐約、洛杉磯、新加坡、曼谷等等），紛紛搶灘中國旅游市場，推出各具特色的旅游形象口號：

美國：All Within Your Reach (觸手可及)

加拿大：Keep Exploring (不斷探索)

西班牙：Everything under the sun (陽光下的一切)

瑞士：World Garden (世界公園)

希臘：All Time Classic (永恒的經(jīng)典)

丹麥: The Happiest Place on Earth (地球上最開心的地方)

匈牙利: Think Hungary – More than Expected (想到匈牙利，無窮期待)

印度：Incredible India (不可思議的印度)

泰國：Amazing Thailand（神奇的泰國）

馬來西亞：Amazing Asia (亞洲魅力所在)

柬埔寨：Kingdom of Wonder (神奇王國)

新加坡：新加坡三天玩不夠！

新西蘭：100% Pure New Zealand (百分之百純凈的新西蘭)

紐約：I Love New York（我愛紐約）

東京：Tokyo Tokyo Old meets New（東京：傳統(tǒng)與現(xiàn)代在東京相遇和融合）

曼谷：Bangkok, City of Angels (天使之城)

國內(nèi)各個省市也在搶抓國內(nèi)旅游市場大發(fā)展的巨大商機，除了加強旅游目的地的基礎設施和服務設施建設、旅游項目、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)開發(fā)以外，也在旅游品牌建設、營銷推廣等方面下大力氣，策劃推出各自的旅游形象口號，吸引國內(nèi)游客的注意力。

梳理分析各省市推出的旅游形象口號，主要分為五種類型：

1、概括核心資源型

從目的地眾多的旅游資源中，概括和突出知名度最高、影響力最大的旅游資源（包括自然景觀、人文古跡、歷史名人等），以核心資源吸引游客的關(guān)注度，如：

山東?。阂簧揭凰皇ト耍ㄌ┌蔡┥健硝劳蝗?、曲阜孔子）

山西?。喝A夏古文明山西好風光

北京市：東方古都長城故鄉(xiāng)

重慶市：永遠的三峽世界的重慶

四川?。禾旄拇ㄐ茇埞枢l(xiāng)

甘肅省：精品絲路絢麗甘肅

遼寧?。呵屣L滿韻多彩遼寧

西藏自治區(qū)：世界屋脊，神奇西藏

海南省：椰風海韻醉游人

貴州?。簢夜珗@省多彩貴州風

云南省：七彩云南旅游天堂

桂林市：桂林山水甲天下

洛陽市：千年帝都牡丹花城

舟山市：海天佛國漁都港城

新余市：七仙女下凡的地方

遵義市：紅色圣地最美遵義

武漢市：大江大湖大武漢

吐魯番市：絲路明珠吐魯番

（無錫市）江陰市：游圣霞客故里濱江花園城市

（濟寧市）曲阜市：孔子故里東方圣城

（亳州市）蒙城縣：莊子故里逍遙蒙城

（杭州市）富陽區(qū)：富春山水孫權(quán)故里

（吐魯番市）鄯善縣：濱沙之城樓蘭故里

2、突出獨特區(qū)位型

突出和強調(diào)旅游目的地獨特的區(qū)位交通優(yōu)勢，拉近與消費者的心理距離，以區(qū)位吸引游客的關(guān)注度。如：

河北?。壕╃芨５貥废砗颖?/span>

內(nèi)蒙古自治區(qū)：祖國正北方亮麗內(nèi)蒙古

烏蘭察布市：北京向西一步就是烏蘭察布

寧德市：閩東之光山水寧德

（恩施州）巴東縣：世界有巴西中國有巴東

（大興安嶺地區(qū)）漠河市：神州北極

3、借用成語諺語型

借用廣為流傳和廣為人知的成語或諺語或詞語，對旅游目的地的特點進行諧音處理，來拉近游客與目的地的關(guān)系。如：

天津市：天天樂道津津有味（借用成語“津津樂道”）

山西?。簳x善晉美（成語諧音“盡善盡美”）

江西省：江西風景獨好（演繹詩詞“風景這邊獨好”）

邢臺市：乘風而邢（成語諧音“乘風而行”）

甘肅?。焊士斐霭l(fā)（詞語諧音“趕快出發(fā)”）

南寧市：老友南寧，別來無恙（借用成語“別來無恙”）

萍鄉(xiāng)市：萍水鄉(xiāng)逢緣聚天下（成語諧音“萍水相逢”）

（揚州市）高郵市：好事成雙到此一“郵”（成語諧音“到此一游”）

（舟山市）嵊泗縣：好久不見嵊泗想念（詞語諧音“甚是想念”）

（蘇州市）常熟市：常來常熟（演繹成語“常來常往”）

4、提煉情感內(nèi)涵型

提煉旅游目的地的獨特氣質(zhì)或文化內(nèi)涵，通過傳遞獨特的精神感受或核心價值觀，吸引游客的關(guān)注度，達到與游客的情感共鳴。

山東?。汉每蜕綎|

河南?。豪霞液幽?/span>

浙江省：詩畫江南山水浙江

江蘇?。簳秤谓K感受美好

安徽省：美好安徽迎客天下

上海市：精彩每一天

福建?。呵逍赂＝?/span>

湖北省：靈秀湖北楚楚動人

湖南?。哄\繡瀟湘快樂湖南

廣東?。夯盍V東精彩紛呈

新疆維吾爾自治區(qū)：我們新疆好地方啊

大連市：浪漫之都時尚大連

杭州市：愛情之都天堂杭州

成都市：一個來了就不想離開的城市

（宜春市）靖安縣：有一種生活叫靖安

（南平市）順昌縣：大圣歸來天下順昌

5、制造熱點爭議型

通過策劃時代熱點性、話題性甚至爭議性的形象口號，引發(fā)社會和媒體的熱烈討論，快速提高目的地的知名度，達到吸引游客關(guān)注的目的。如：

宜春市：一座叫春的城市

麗江市：艷遇之都

合肥市：兩個胖胖歡迎您

鎮(zhèn)江市：一座美得讓人吃醋的城市

承德市：游承德皇帝的選擇

喀什地區(qū)：不到喀什不算到新疆

（恩施州）利川市：我靠重慶涼城利川

（成都市）簡陽市：一座壯陽的城市

（金華市）武義縣：來武義我養(yǎng)你

（龍巖市）武平縣：來武平我氧你

三、旅游形象口號的三維評價體系

條條大路通羅馬，哪條才是最佳路？以上五種類型的旅游形象口號，沒有簡單的好壞高低之分。如何衡量一個旅游形象口號質(zhì)量水平？筆者認為，可以用三個維度來立體評價旅游形象口號。

傳播度：傳播度即目的地之外的新聞媒體，無論是傳統(tǒng)媒體（報紙、廣告、電視、網(wǎng)站）還是自媒體（微博、微信、抖音、快手等），對旅游形象口號的引用次數(shù)或轉(zhuǎn)載次數(shù)。這個指標類似于學術(shù)論文的引用度（學術(shù)論文的引用度越高，表明該論文作者的學術(shù)影響力越大）、明星的封面照數(shù)量（明星被主要時尚雜志邀請拍攝封面照的次數(shù)越多，表明該明星越火咖位越高）。旅游形象口號要想達到很高的傳播度，就要求旅游形象口號必須通俗易懂、朗朗上口、盡量口語化表達、要接地氣、容易傳播，忌諱“八股文”口號（領(lǐng)導官員喜歡，但游客往往不喜歡）和生僻拗口的詞語，口號的字數(shù)以不超過12個字為宜。如“成都：一個來了就不想離開的城市。”

美譽度：有爭議的、甚至低俗的口號，可能會有較高的傳播度，甚至在一段時間內(nèi)很火爆，但往往很難以持續(xù)、更難登大雅之堂。旅游形象口號要達到高美譽度，應該傳遞真、善、美的普世價值觀，傳播積極向上的正能量。如“宜春：一座叫春的城市”，傳播度很高，但爭議很大，美譽度不高，最后宜春市政府用了一段時間后不得不停用。

創(chuàng)新度：旅游形象口號本質(zhì)上就是廣告詞，廣告的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意度追求第一、唯一、前所未有、意想不到，切忌抄襲模仿。杰出的創(chuàng)新口號，如神來之筆，驚天地泣鬼神，令人拍案叫絕。如“印度：Incredible India不可思議的印度。”

四、旅游形象口號的三重境界

旅游形象口號的策劃，既需要深度了解目的地實際情況，又不能深陷其中，自我陶醉，需要站在游客和市場的角度、“跳出目的地看目的地”，“用游客聽得懂、喜歡聽的語言說目的地”。同時，需要用文學和心理學的專業(yè)度，“跳出物質(zhì)看精神、穿透軀體看內(nèi)心”，對旅游目的地的個性特征進行高度濃縮和提煉創(chuàng)作。旅游形象口號的策劃，是一種“源自目的地但又高于目的地”的創(chuàng)意策劃工作，是科學的藝術(shù)，也是藝術(shù)的科學。

晚清學者、國學大師王國維在《人間詞話》著作中說到：“古今之成大事業(yè)、大學問者，必經(jīng)過三種之境界： ‘昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路’，此第一境也；‘衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴’，此第二境也；‘眾里尋他千百度，回頭驀見，那人正在燈火闌珊處’，此第三境也。筆者認為，旅游形象口號的創(chuàng)作也要經(jīng)歷三重境界。

第一重境界：物質(zhì)境界，對旅游目的地核心旅游資源和自然文化特色進行概括和提煉，強調(diào)“我有什么”，如“孔子故里”、“霞客故里”、“百分之分純凈的新西蘭”。

第二重境界：體驗境界，表明游客來旅游目的地會得到什么樣的感受和體驗，強調(diào)“你會得到什么”，如“不可思議的印度”、“七彩云南旅游天堂”。

第三重境界：精神境界，強調(diào)地方的精神文化內(nèi)涵將與游客產(chǎn)生的精神共鳴，“你的需求與我的供給會產(chǎn)生什么樣的共鳴”。如“新西蘭：百分之百純凈的你。”

五、旅游形象口號的迭代更新

隨著市場需求的快速變化，特別是近年來旅游市場呈現(xiàn)年輕化、品牌化、個性化的顯著變化，不少旅游目的地、特別是著名旅游目的地，已經(jīng)或正在根據(jù)旅游市場需求變化，策劃創(chuàng)作全新的旅游形象口號，以跟上游客的需求和時代的發(fā)展。如：

新西蘭：過去的旅游形象口號是“100% Pure New Zealand” /百分之百純凈的新西蘭，屬于“核心資源概括型”，強調(diào)新西蘭優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源，幾年前策劃推出新的旅游形象口號：“100% Pure You! ”/百分之百純凈的你，強調(diào)游客到新西蘭會得到全身心的放松和暢爽的精神體驗。新的旅游形象口號屬于“情感內(nèi)涵提煉型”，從物質(zhì)境界上升到精神境界。

山東?。鹤钤绲穆糜涡蜗罂谔柺?ldquo;一山一水一圣人”，是典型的“核心資源概括型”，隨著山東省大力發(fā)展休閑度假旅游，旅游形象口號更新為“文化圣地 度假天堂”，總體還是強調(diào)資源（文化資源、度假資源），201？年旅游形象口號更新為“好客山東”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”，既突出了山東人熱情好客的性格，也表達了山東熱烈歡迎國內(nèi)外游客來旅游的態(tài)度。

山西?。鹤钤绲穆糜涡蜗罂谔柺?ldquo;華夏古文明 山西好風光”，強調(diào)山西的歷史優(yōu)秀與風景優(yōu)美，屬于“核心資源概括型”，后來更新為“晉善晉美”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”，突出山西人的優(yōu)質(zhì)服務和游客到山西旅游的美好體驗。

寧夏自治區(qū)：第一代旅游形象口號是“塞外江南 神奇寧夏”，“核心資源概括型”與“獨特區(qū)位強調(diào)型”的結(jié)合；第二代旅游形象口號是“暢游寧夏 給心靈放個假”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”，突出到寧夏旅游的暢快與舒適。2021年最新策劃推出的旅游形象口號是“星星的故鄉(xiāng)”，緊貼Z世代年輕人喜歡“一起去看星星”的需求熱點，把本來屬于全人類共同的資源“星星”變?yōu)?ldquo;私有”，屬于“制造熱點爭議型”。

吉林?。焊鶕?jù)不同季節(jié)的旅游特點和市場需求，策劃推出不同的旅游形象口號，如吉林夏季旅游的營銷口號：“清爽吉林22度的夏天”，屬于“核心資源概括型”；吉林冬季旅游的營銷口號：“冬季到吉林來玩雪”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”；吉林自駕游活動的營銷口號：“吉刻出發(fā)”，屬于“成語諺語諧音型”。

貴州省：第一代旅游形象口號是“國家公園省 多彩貴州風”，強調(diào)貴州的優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和多彩的民族風情，屬于“核心資源概括型”；升級后的旅游形象口號是“走遍大地神州，最美多彩貴州”，強調(diào)全國橫向比較后還是貴州最美，屬于“制造熱點爭議型”。

重慶市：第一代旅游形象口號是“永遠的三峽，世界的重慶”，突出重慶最具國內(nèi)外知名度的旅游資源——三峽，屬于“核心資源概括型”；升級后的旅游形象口號“重慶，非去不可”，強調(diào)“大家都去了重慶，你也應該去”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”。

宜春市：第一代旅游形象口號是“一座叫春的城市”，屬于“制造熱點爭議型”，結(jié)果引發(fā)全國各級媒體爭相報道和轉(zhuǎn)載，本來在江西都不太知名的宜春市，一下子在全國出名了。后來由于爭議太大，美譽度不高，迫于壓力，宜春市政府放棄了原口號，策劃推出新的旅游形象口號“一年四季在宜春”，強調(diào)宜春全年都適合旅游，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”。

利川市：第一代旅游形象口號是“我靠重慶 涼城利川”，在重慶公交車上投放車身廣告后，引發(fā)媒體和公眾的熱議，一下子讓利川在重慶市全民皆知，達到非常好的廣告效果，促發(fā)很多重慶人特別是萬州人夏天到利川來避暑度假甚至購買房屋，一句口號搞活了利川旅游。后來同樣由于爭議太大，迫于壓力，；利川市政府放棄了原口號，策劃推出新口號“cool cool 騰龍洞，hot hot 龍船調(diào) 利川最好耍”，突出利川市核心自然資源——5A級旅游景區(qū)騰龍洞和人文資源——世界優(yōu)秀民歌《龍船調(diào)》，強調(diào)“cool hot最好耍”，屬于“核心資源概括型”與屬于“精神內(nèi)涵提煉型”結(jié)合型。

六、旅游形象口號創(chuàng)作的方法論

綜合以上，旅游目的地的旅游形象口號策劃創(chuàng)作，需要一個專業(yè)的過程：

首先，要深入了解和系統(tǒng)掌握目的地的歷史文化、旅游資源、產(chǎn)品項目等，做好“知己”；

其次，要跳出旅游目的地的“自我”限制，站在游客市場需求的角度和周邊區(qū)域競合的高度，做到“知彼”；

其三，要把握時代發(fā)展的趨勢熱點與旅游發(fā)展的戰(zhàn)略部署，掌握“未來和大局”；

其四，基于以上的系統(tǒng)研究，按照旅游形象口號的五種類型方法、三維評價體系、三重境界，用文學和藝術(shù)的創(chuàng)作思維，創(chuàng)作幾套不同的旅游形象口號作為備選。

最后，通過集體討論和專家打分，鎖定優(yōu)選范圍，決策確定最終的旅游形象口號。

“窮則變，變則通”。旅游形象口號的目標對象是游客，而游客的需求在不斷發(fā)生變化，相應地，旅游形象口號需要也需要“與時俱進”。特別是經(jīng)歷新冠疫情的中國和國際旅游市場，旅游需求重點和特征已經(jīng)與疫情前發(fā)生深刻的變化。中國各個旅游目的地的旅游形象口號，也亟需進行新一輪的策劃與創(chuàng)作，更好真正做到“打動游客的心”。此外，針對旅游目的地各自的目標區(qū)域市場或細分客群市場（如研學旅行、親子旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、休閑運動等細分市場），也有必要創(chuàng)作針對性的旅游形象口號，形成目的地的旅游形象口號體系。“到什么山唱什么歌”，“見人說人話，見鬼說鬼話”，正是市場營銷導向理念最通俗的表達。