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一般尋求商業(yè)合作的公司更注重資源的索取與回報(bào)，但找上帥常蕓的這家公司，從始至終不怎么關(guān)心這個(gè)問題——他們更關(guān)心的是，能否與帥常蕓所在的The North Face從品牌層面上擦出一些有趣的火花。

直到現(xiàn)在，帥常蕓覺得這家公司窮得還挺有骨氣的，它的名字叫窮游。

這是窮游給帥常蕓留下的第一印象，也是她決定加入窮游，擔(dān)任JNE主理人的助燃劑。此前，她是戶外品牌The North Face的中國區(qū)市場經(jīng)理，也曾在ONLY、Levi's等品牌供職。

誕生于2004年的窮游，對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，12年也已經(jīng)算是個(gè)不小的年紀(jì)了。但直到現(xiàn)在，如何更好商業(yè)化仍是這家公司逃不掉的話題。

截至2016年，窮游宣稱社區(qū)已經(jīng)聚集了8000萬的用戶和內(nèi)容，但由于這個(gè)以攻略為主導(dǎo)的社區(qū)處在鏈條的上游，離交易環(huán)節(jié)太遠(yuǎn)，很難直接盈利。相比之下，離交易環(huán)節(jié)近的OTA更容易賺到錢：在窮游研究一個(gè)月的攻略，最后去攜程、飛豬上訂票，是很多用戶以往的習(xí)慣路徑。

而往回看，窮游的商業(yè)化運(yùn)作卻是最近三年才開始著手的事情。

2013年底，這家公司正式上線產(chǎn)品交易平臺，提供“機(jī)+酒”，簽證等出境游自由行等產(chǎn)品，而窮游CEO肖異接受采訪時(shí)也表示，其網(wǎng)站酒店產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)化率平均不低于10%。而另一手準(zhǔn)備跟帥常蕓有關(guān)：隨著她的加入，窮游內(nèi)部孵化的自營產(chǎn)品項(xiàng)目也逐步走入公眾視線，加快了窮游在商業(yè)化上的嘗試。

但和很多窮游的故事一樣，JNE這個(gè)品牌的誕生也并非是一件強(qiáng)烈目標(biāo)導(dǎo)向的事情。

2013年，窮游以邊玩邊嘗試的心態(tài)推出了一件T恤，上面印著“北京-烏蘭巴托-莫斯科”，這是世界上最長的鐵路旅行線路。結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品在微博上掛出來沒多久，甚至還沒看見閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就達(dá)到了兩三萬。有網(wǎng)友覺得還挺有意思，直接在評論下索要購買鏈接。

這件事讓窮游的CEO肖異和聯(lián)合創(chuàng)始人蔡景暉有了些新的靈感。但是這家擅長做線上傳播的公司，距離線下實(shí)體產(chǎn)品運(yùn)作還是有一定差距，他們想起了在The North Face供職的帥常蕓。

從近些年消費(fèi)升級的趨勢來看，盡管戶外旅行發(fā)展不算快，但結(jié)合了城市旅行、兼?zhèn)漭p戶外的生活方式越來越頻繁的出現(xiàn)了。2014年2月，和蔡景暉聊完之后，沒有做太多考慮，謙虛地稱自己只懂“一點(diǎn)點(diǎn)零售”，但也算是做過實(shí)體產(chǎn)品的帥常蕓加入了窮游。

那件有故事的T恤后來有了購買鏈接，鏈接放上微博的第一個(gè)晚上就賣了出600多件，這給了公司的一顆定心丸。后來，蔡景暉給帥常蕓的要求不過是，你做出來就行，我們還有很多故事等著挖掘。

蔡景暉的這句話，印證了日后JNE所走的方向。這個(gè)從窮游孵化出來的生活品牌的原則是，旗下產(chǎn)品要有旅行生活的美感，也需要有故事來附屬增添產(chǎn)品的附加值。

帥常蕓的加入，標(biāo)志著窮游生活實(shí)驗(yàn)室正式成立，這是JNE的前身。

帥常蕓先嘗試著做了窮游文化周邊的T恤、手機(jī)殼、行李牌，以及與一些海外匠人的跨界合作，這一類型在帥常蕓定義里被稱為“靈感”，多以故事情懷為賣點(diǎn)——但這看起來更像是小打小鬧的生意。

單純以故事作為賣點(diǎn)，即使早期依賴于窮游的用戶基數(shù)，也并不足以形成長久的吸引力，而只會(huì)消耗網(wǎng)友的情感。帥常蕓的想法是，為早期用戶提供超出預(yù)期的靈感類產(chǎn)品，建立信任后，再通過提供功能性產(chǎn)品進(jìn)一步吸引他們。

如此，她想做一個(gè)能夠反哺窮游的品牌，而不僅僅是局限于窮游er社群基礎(chǔ)的事情。

JNE的直接競品是MUJI的生活產(chǎn)品線，從定價(jià)上也能看出這樣的對標(biāo)?！皩I(yè)做包的品牌，軍用面料大概是在700到1000元之間，日常的背包大概在600到900元。所以如果我們定價(jià)700塊錢的話，基本上非常有競爭力了，那么再往下一個(gè)小的臺階定在599元，就保證說我們把品牌溢價(jià)拿掉，就是單純這件產(chǎn)品本身，業(yè)內(nèi)來講還是有競爭力的?！睅洺Ｊ|對界面記者說。

“你看這個(gè)雙肩包，是JNE官方商城的爆款之一，”帥常蕓拿出一款橘黃色的背包，“軍用面料，有防盜扣具的設(shè)計(jì)，還防水?！?br/>

這款599元的背包賣出去了三萬多個(gè)。帥常蕓自己用這個(gè)包天天通勤，甚至送給了經(jīng)常出差的會(huì)計(jì)師丈夫。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)休閑服飾廠商的生產(chǎn)周期非常冗長，2017年能夠訂購到的往往是2018年的產(chǎn)品?！氨M管生產(chǎn)方對產(chǎn)品款式預(yù)估可能會(huì)有歷史的傳承，但這里面也很大的包含了賭和運(yùn)氣的成分，一旦產(chǎn)品滯銷就容易造成大量庫存，反應(yīng)速度非常慢?！睅洺Ｊ|說。

無論是從產(chǎn)量還是銷量來看，窮游這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司耗不起這個(gè)周期。在產(chǎn)品生產(chǎn)前期，她索性讓與消費(fèi)者短兵相接營銷人員和產(chǎn)品研發(fā)人員一起做功課，挖掘用戶需求的痛點(diǎn)，然后才進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。

最早期的用戶主要來自窮游的員工——28、29歲的平均年齡，有著足夠豐富的旅行出門經(jīng)驗(yàn)，這恰好滿足帥常蕓的目標(biāo)客群，她把這些人召集起來做訪談，看大家在旅行當(dāng)中遇到的痛點(diǎn)，再去尋找解決方法。

事實(shí)上，JNE并不是一開始就主打“旅行通勤”的概念，達(dá)成轉(zhuǎn)變更多是在產(chǎn)品推向市場之后。

在一段時(shí)間里，JNE會(huì)根據(jù)一些旅行特定的使用場景設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如掛在飛機(jī)座位背后的隨身小包、用來裝填出境卡的筆，還有保濕的小噴物，頭枕。

但場景過于細(xì)分也成為了問題，產(chǎn)品上市的反應(yīng)并沒有預(yù)期那么好。在背包上線賣得不錯(cuò)之后，帥常蕓意識到除了旅行，能兼顧適用于城市通勤的功能性產(chǎn)品或許能打到更多用戶。

目前為止，“靈感”和“功能”就像JNE商業(yè)化路上設(shè)下的兩條產(chǎn)品線，在市場上互相補(bǔ)充并行。盡管主打靈感故事的手機(jī)殼、T恤售價(jià)相對于背包這種功能產(chǎn)品更低，但這些周邊品類成交的速度和數(shù)量，以及它們對于JNE在收入上的貢獻(xiàn)也無法忽視。

2015年下半年，肖異挑明了把窮游生活實(shí)驗(yàn)室以品牌形式獨(dú)立運(yùn)作的想法，而在一年多的運(yùn)作中，帥常蕓也發(fā)現(xiàn)窮游本身的用戶更加年輕，而JNE無論是用戶定位還是售價(jià)策略都偏向于更為成熟和有一定消費(fèi)能力的人群，從一定程度來說區(qū)隔明顯。

2016年5月，在想了900多個(gè)名字之后，帥常蕓把品牌名定了下來，取自于窮游的英文Slogan——Journey Never Ends。

目前JNE的產(chǎn)品主要是在線上銷售，除了自營商城、天貓旗艦店和窮游官網(wǎng)，因?yàn)楹托鞙年P(guān)系不錯(cuò)，JNE的產(chǎn)品入駐了一條。由于調(diào)性相似，后者也成為了銷售比重最高的第三方渠道。

爆款讓JNE嘗到了甜頭。累計(jì)賣出的三萬個(gè)箱包和兩萬多件T恤是JNE重點(diǎn)把握的品類，關(guān)注功能性的用戶多是購買箱包的生力軍，而買T恤的用戶，多是為了尋求衣服上那條路的認(rèn)同感和互動(dòng)感。

2017年，帥常蕓打算砍掉一些產(chǎn)品的品類。“十個(gè)以內(nèi)的產(chǎn)品真的能給你扮演二八原則，它是可以撐起整個(gè)量的?！睅洺Ｊ|未來一年的產(chǎn)品策略是，繼續(xù)擴(kuò)張成功產(chǎn)品，精簡品類。此前，JNE產(chǎn)品列表里，涵括了120多款產(chǎn)品，800多個(gè)SKU。據(jù)帥常蕓透露，2016年JNE的營業(yè)額達(dá)千萬級別。

你很難說清楚JNE在窮游整體的版圖里確切占有什么樣的位置。

在北京東直門窮游的辦公室里，有一個(gè)450平方米的線下空間JNE Gallery，帥常蕓的團(tuán)隊(duì)不僅要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和售賣，還需要承擔(dān)在線下開設(shè)生活美術(shù)課、插畫課，體驗(yàn)手沖咖啡、煮紅酒等一些與生活相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)，作為窮游旅行在生活方式上的延展——參與人數(shù)不會(huì)太多，因?yàn)槎嗍鞘召M(fèi)的課程。

也因此，帥常蕓團(tuán)隊(duì)工作的多樣性似乎也讓人有些疑惑。肖異很排斥將JNE定位成一個(gè)單純的產(chǎn)品品牌，他更愿意說這是一個(gè)生活方式品牌，并將其視為窮游向外擴(kuò)展用戶群的機(jī)會(huì)之一。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2015年JNE產(chǎn)品銷售額同比上一年凈增長320%。2016前四個(gè)月的銷售額已接近2015年全年總額，成立三年來銷售額翻了15倍。

帥常蕓會(huì)按照以前在零售行業(yè)的習(xí)慣，做好日報(bào)、周報(bào)，然后硬塞給CEO肖異——雖然肖異并不是一個(gè)特別關(guān)注銷售數(shù)據(jù)的老板。

”我會(huì)看重有多少用戶會(huì)在朋友圈，或者是社交媒體去分享他買到這個(gè)東西，有多少用戶會(huì)參加我們的線上或者線下活動(dòng)，不是完全跟售賣相關(guān)?！靶ぎ悓缑嫘侣?dòng)浾哒f。

盡管肖異一直在強(qiáng)調(diào)JNE是與窮游并列的獨(dú)立品牌，但是他并不否認(rèn)JNE給窮游的賬上注入了新鮮血液，即便這個(gè)數(shù)額目前占比只有個(gè)位數(shù)，但以目前的增長速度來看，似乎還是頗有潛力。

事實(shí)上，肖異目前正在負(fù)責(zé)窮游創(chuàng)新項(xiàng)目的孵化，JNE并不是窮游近些年孵化的唯一項(xiàng)目。除了JNE之外，還有啟動(dòng)于半年前的《大沼》雜志。這本雜志花了六個(gè)月的時(shí)間產(chǎn)出創(chuàng)刊號，主題是“小眾奇趣雜志”——挖掘一些奇趣迷人的邊緣癖好，比如廢墟探險(xiǎn)、骨骼標(biāo)本制作，甚至電線塔鑒賞。

從窮游的“機(jī)+酒”、到當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)項(xiàng)目的Q-home、再到如今已經(jīng)獨(dú)立出來的JNE，這些或多或少圍繞著肖異“旅行”情懷做起來的新生意，是這家公司擴(kuò)展用戶、對抗商業(yè)世界的辦法。

早為外界所熟知的故事里，這個(gè)擁有眾多擁簇者的平臺，在成立的前四年里也只有肖異一個(gè)人。從游記、錦囊、攻略出發(fā)，依靠這種不時(shí)找來的廣告單子，這家公司一直也過得滋潤。這樣的商業(yè)化進(jìn)程，在潮起潮落的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口難免被冠上“慢”節(jié)奏的標(biāo)簽，也不乏有人認(rèn)為，窮游商業(yè)化上有可見的“天花板”。

窮游總會(huì)時(shí)不時(shí)被拿出來和老對手相提并論，比如同樣是做旅行社交的螞蜂窩——這家公司標(biāo)榜深耕旅游攻略，稱自己的注冊用戶超過一億。

據(jù)媒體報(bào)道顯示，2014年1月，螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人陳罡在公司內(nèi)部宣布，它們將從一家社區(qū)公司轉(zhuǎn)型成為一家大數(shù)據(jù)公司，2015年，螞蜂窩甚至將企業(yè)名稱改為“螞蜂窩自由行”，意味著螞蜂窩以自由行產(chǎn)品為商業(yè)化的核心業(yè)務(wù)。

這場對壘，似乎給了窮游不小壓力。錦囊、行程助手能提供信息、幫助用戶做決策，而“機(jī)+酒”的線上產(chǎn)品能將一部分用戶留存，線上已無更大拓展空間，再往下走就是服務(wù)和線下，彼時(shí)，非標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)?shù)赝鏄飞惺且黄{(lán)海。

2015年，窮游一反輕模式的路子，借鑒新西蘭和歐洲旅游服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)i-Site的模式，以非標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)?shù)赝鏄返漠a(chǎn)品切入點(diǎn)，創(chuàng)立Q-Home品牌。這意味著，窮游開始轉(zhuǎn)入線下的重模式商業(yè)化道路。

2015年8月，窮游在清邁設(shè)立首家海外線下旅游社區(qū)Q-Home，2016年8月，在京都開辟起第二家Q-Home。

但在資本寒冬流量紅利褪去的日子里，布局線下的舉動(dòng)也讓窮游也面臨著明顯的挑戰(zhàn)。

遠(yuǎn)比線上更多的成本、海外團(tuán)隊(duì)的管理運(yùn)營所面臨的風(fēng)險(xiǎn)、營業(yè)牌照的申請、以及海外溝通、經(jīng)營模式的試錯(cuò)和調(diào)整都是窮游不得不面對的問題。到目前為止，我們尚未看到窮游方面對Q-Home項(xiàng)目成果的披露，面對復(fù)雜的外部環(huán)境，窮游除了需要擔(dān)心線上用戶被一定程度的瓜分，還需要將目光轉(zhuǎn)向線下，而這注定是條不斷調(diào)整的商業(yè)化道路。

因此，不管JNE和其他的新生意賺不賺錢，或許對于窮游來說，也是不得不為之舉。

*本文來源：界面，作者：鐘思敏，原標(biāo)題：《“窮游”的出路》。