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本篇分享從“一條主線”和“三個方面”來概括全文。何謂一條主線？預定前、入住中、退房后的客源轉(zhuǎn)換為主線；何謂三個方面?

1、OTA客源轉(zhuǎn)換前必須要維系好酒店客人需要做好哪幾點？

2、為什么說OTA的人群普及覆蓋面之廣；其優(yōu)勢之大，不是你我就可以阻擋的。

3、如何在MTA時代通過我們的銷售技巧合理的將OTA客源進行轉(zhuǎn)換？

收益管理專家胡質(zhì)健老師如是說：酒店與OTA是既合作又是競爭的關(guān)系，存在著一定程度上的博弈。酒店要在博弈中取勝，要做的工作很多。在價格管理方面，必須堅持一條基本原則，即價格一致，也就是堅持在公開的渠道上，直接渠道與間接渠道保持一致，讓顧客無論在直接還是間接渠道，價格都一樣。這樣，不同渠道在客源方面的競爭才是相對公平的競爭。顧客選擇哪個渠道，主要取決于哪個渠道更方便、安全，預訂的體驗度更好等，而不是比拼價格。

所以說OTA客源合理的引流不僅僅是一個簡單的動作，也不僅僅是一個開始，更是一個循環(huán)重復的過程，在重復循環(huán)這個過程中我們必須要要做好基本功，否則一切的付出就如竹籃打水。要維系好酒店客人還需要做好以下七點：

1.從滿意（標準化服務）+驚喜（個性化服務）的服務著手積累提高客人滿意度

客人的忠誠是通過提供超出客人期望的價值來實現(xiàn)的。如果客人對酒店的產(chǎn)品不滿意，客人的基本期望值都得不到滿足，建立客人忠誠就沒有了基礎。建立客人忠誠的前提是要讓客人滿意。讓客人滿意，還必須提供最基本的服務，這包括服務人員的態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、酒店對客人投訴的反應、酒店對客人的尊重的同時還要時刻關(guān)注客人潛在需求，行為動線需求，重視網(wǎng)絡的好評/差評，觀察競爭對手線上評價+線下運營收集有價值信息。

2.靈活利用科學的收益價格管理策略

客人價值是客人維系其他因素的基礎，而和客人價值關(guān)系最密切的莫過于價格了，在同質(zhì)化競爭越來越明顯的環(huán)境下，如果靈活利用收益價格管理策略，并不是盲目降價，也不是跟風漲價和其他的競爭對手大打價格戰(zhàn)。

3.通過合理／合適的方式加大客人選擇競爭對手成本

加大客人選擇競爭對手成本是防止客人流失重要手段，讓客人不來本酒店消費是客人的損失的心理。首先要努力提高客戶價值，特別是使得本酒店的客人通過和競爭對手酒店的橫向比較，感到自己在本酒店得到的價值高于其它酒店，這是轉(zhuǎn)移成本的基礎。例如：會員積分兌換禮品、為忠實客人提供專用布草、專用洗護產(chǎn)品、會員線下活動、客戶生日答謝、親子家庭入住布置、房間個性布置、會員免費下午茶、客人的尊稱，個性化服務等。

4.建立客人的信任感，用真誠的服務來換取客人的忠誠

筆者保留對周末或國家法定節(jié)假日的漲價，不僅在線上漲價，線下也跟著漲價這種漲價策略，有錢不賺會被認為是“傻瓜”，但從酒店的長遠利益出發(fā)，從建立客人忠誠出發(fā)，不賺眼前的小錢，而求客人的長期穩(wěn)定，不但不是“傻瓜”，還是一種高明之舉，一種真誠為客人著想的好做法。

5.滿意驚喜的服務是建立客人忠誠度的重要手段

使用過某某PMS的伙伴應該知道，在辦理入住時掃描客人身份證件如遇當天日期與客人身份證上的月日吻合的話，系統(tǒng)會自動彈出提醒客人生日的字樣，或是可以為某某客人設置入住提醒等溫馨提示，提示前臺員工特別注意跟進注意事項，這時候跟進后續(xù)的對接服務總能夠使客人感到驚喜和親切感。又例如客房電視機上的屏顯姓氏歡迎入住及天氣預報提醒、歡迎信、歡迎水果、歡迎禮，相片的展示等，在建立客人忠誠度時還需要適時的回訪關(guān)心客人，聽取客人的意見在合理化的基礎上進行改善，客人即使有某些意見在我們真誠的服務；良好的態(tài)度上也不會輕易離我們而去。

6.建立或是整合CRM，把客人維系的工作應該常態(tài)化進行管理

某酒店集團/公司，特別是國際品牌的酒店集團的CRM管理相對來說還是成熟些，對于國內(nèi)的單體酒店以及連鎖酒店是非常欠缺的?？腿藱n案的收集是一個長期不間斷的工作，必須及時采集及時更新客人的有關(guān)信息，利用PC端或者移動端的手段實施動態(tài)管理，在酒店總機／前臺為客人辦理預定信息時，盡可能的收集客人需求或潛在需求信息錄入到客戶檔案中，在沒有健全完善的CRM管理系統(tǒng)等酒店來說，酒店管理人員如何建立電子版的客戶檔案管理呢？筆者在一線的工作經(jīng)歷以及在日常運營管理中，在與大量的客人交流中的到的經(jīng)驗總結(jié)：做為酒店管理人員應當多思考客人到店前-住店中-離店后的動線，以此分析“設計出客人滿意加驚喜的服務”從而使得酒店良好口碑得到傳播。我們在收集這類信息應當從哪些方面下功夫呢？

例如：客人的常規(guī)信息，如名字/電話/名族/地址/喜好等，而我們需要更近一步完善該客人入住天數(shù)/次數(shù)/入住房型分析/朝向分析/喜好分析/睡眠分析/健康分析/淋浴分析/日常用品分析/飲食分析/辦公分析/訪客分析/地區(qū)分析/各營業(yè)點消費習慣分析/支付分析/性格分析/朋友分析/穿著分析/紀念日分析/出行分析，等等。在日常客人維系中通過CRM管理的有效數(shù)據(jù)作為對客人維系工作決策的參考依據(jù)，制定策略，采取手段，積極主動地開展客人維系工作。

7.在劃分市場和鎖定目標群體時要做到點面結(jié)合

根據(jù)客人所帶來的利潤將全部客人分成高利潤、中利潤、低利潤及無利潤四組。高利潤組應是酒店關(guān)注的焦點。根據(jù)酒店定位鎖定與之匹配的目標群體，應當在持續(xù)的經(jīng)營過程當中不斷對優(yōu)質(zhì)客人或是協(xié)議單位下工夫建立忠誠度為重點，酒店應該著眼與所服務的客人，只有明確自己的客人，實行專業(yè)細致的管理，酒店才能實現(xiàn)贏利的目的。高利潤或是優(yōu)質(zhì)客人就是所謂的點，面指的是所有的客人。龐大的基礎客人群體構(gòu)筑起酒店的客戶群的重要基礎，建立客人忠誠必須以服務、產(chǎn)品、口碑來穩(wěn)定這些客戶。

為了客觀的對OTA進行理性的分析為什么說它的優(yōu)勢我們是無法阻擋的，筆者查看了2015年幾大OTA的財報數(shù)據(jù)顯示，攜程2015年住宿預訂收入同比增長44%，攜程旅行App累計下載量超10億；其中以酒店無線預訂為例均值占比達到了75%-80%以上，攜程在全球200個國家和地區(qū)與近80萬家（國內(nèi)約35萬家）酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系向超過2.5億會員提供集無線應用、酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務。目前，眾薈推出了“入住通”產(chǎn)品，并與國內(nèi)12家PMS廠商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些廠商占據(jù)了國內(nèi)PMS市場70%以上的份額。眾薈要以住后數(shù)據(jù)為基石，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)領先的OTA和PMS供應商，打通行業(yè)住前、住中、住后數(shù)據(jù)，建立行業(yè)的大數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境。藝龍旅行網(wǎng)總運營支出占凈收入從2014年的100%升至2015年的161%，藝龍移動客戶端應用的累計下載量達到了約4.9億。其中以酒店無線預訂為例均值占比達75%以上；目前，藝龍來自移動端的住宿訂單量在高峰日已超過18萬單。藝龍旅行網(wǎng)可提供全球200多個國家超過50萬家（國內(nèi)32萬家）酒店、公寓、客棧的預訂服務。有超過7.5萬家酒店和客棧，使用藝龍投資的公司開發(fā)的基于云端和支持多外部設備的免費“云掌柜”和“住哲”酒店庫存管理系統(tǒng)。去哪兒網(wǎng)2015年全年酒店收入為14.729億元人民幣，同比增長324.1%，2015年全年無線收入為29.480億元人民幣，占總營收的70.7%，2015年全年銷售及市場推廣費用為26.716億元人民幣，較去年同期增長199.9%，去哪兒的無線化，也保持著業(yè)內(nèi)優(yōu)勢地位，去哪兒網(wǎng)已正式推出面向客棧商戶的“客滿滿”智能房態(tài)管理系統(tǒng)。

以占據(jù)本地團購用戶為霸主的美團其用戶數(shù)超過2個億，團購覆蓋城市數(shù)超1100個。團購市場份額超62%，移動端交易占比95%，年度活躍買家數(shù)1.3億。2014年美團酒店交易額為55億元，年間夜量達到4500萬，美團2015上半年交易470億,移動占比95%，美團已是國內(nèi)最大的移動端酒店預訂平臺。

縱觀各移動端的預訂占比在穩(wěn)步增加，特別是在節(jié)假日，移動端更是用戶預訂的重要渠道之一，幾大OTA大鱷都表述將繼續(xù)執(zhí)行專注于移動住宿的戰(zhàn)略，持續(xù)在移動產(chǎn)品，技術(shù)團隊和移動端用戶獲取上增加投入，筆者認為當我們還在沉溺于如何與OTA抗衡博弈的時候，各大OTA已經(jīng)從傳統(tǒng)的OTA轉(zhuǎn)型成為MTA（移動旅游供應商）。

展望2017年，移動旅游市場預計仍將快速發(fā)展，市場競爭也將進一步加劇，但與以往不同的是，企業(yè)間圍繞移動端的競爭將不再聚焦于“量”，而是會轉(zhuǎn)向如何提升有效用戶轉(zhuǎn)化率、如何提高用戶粘性以及增強用戶忠誠度。酒店自建直銷渠道的時間、技術(shù)、資金成本都不是我們能承受的，去哪兒、攜程這等巨頭多年積累的技術(shù)基礎，也不是中小品牌花幾百萬耗時二三年就能趕上來。目前中小酒店品牌面臨現(xiàn)狀是：自建直銷渠道時間長，成本高，而且效果不佳；不自建直銷渠道又擔心傭金上漲的時候，面對OTA毫無還手之力。很多業(yè)內(nèi)朋友會說，保持直銷渠道的性價比最高，就可以應對OTA的沖擊。筆者只是想提醒保持這個觀點的朋友，客戶眼中的性價比，可不只是酒店房間價格以及你的那點酒店入住積分。對于企業(yè)經(jīng)營而言，不管是OTA還是酒店，其核心目標都是為了實現(xiàn)自身的整體收益最大化。這一點，導致了OTA和酒店必然會進行博弈，以便最大化其收益。在博弈過程中，OTA最希望看到的，是自己的流量變得越來越有價值。因此，OTA會不斷要求酒店給予更好的價格和產(chǎn)品政策，以提高其流量轉(zhuǎn)化能力;會不斷要求酒店給予更高的傭金比例，以提高其流量收益能力。而酒店為了保護自己的傭金議價能力和盈利空間，勢必不希望對OTA產(chǎn)生太大的依賴性，因而在保護價格體系、平衡多分銷渠道、自建直銷渠道等方面會進行不懈努力，各大OTA要求獨家合作、最低價產(chǎn)品，不斷掠奪酒店定價權(quán)，而OTA之間的價格戰(zhàn)和各種返現(xiàn)手段，沖擊了酒店自身的價格體系和直銷體系，給酒店的經(jīng)營帶來了很大的困擾。在強大的OTA面前它的優(yōu)勢，單憑單體店或是連鎖酒店就目前而言我們完全無法阻擋的。

OTA本身就是一個連接客人與酒店的橋梁，憑借著強大的營銷能力，豐富的產(chǎn)品信息，便捷的預定方式，快捷的支付手段以及有保證的賠付政策聚集了眾多的會員，而觸網(wǎng)能力正是傳統(tǒng)酒店所缺乏的，OTA正好彌補了這方面的不足，不僅給酒店帶來眾多客源，也成為酒店的品牌營銷、展示推廣渠道。其中也出現(xiàn)了OTA的價格倒掛，價格紊亂，為爭搶市場OTA直接在門店爭搶酒店客源、OTA市場推廣員之間大打出現(xiàn)的事件屢見不鮮。

拒絕OTA是需要酒店在擁有一整套完整的會員體系和直銷渠道之后才能做到的，OTA平臺強大的技術(shù)及服務體系是多數(shù)酒店無法具備的，酒店唯一能過做的是，抓住分銷渠道引流來的客源，將線上的客源轉(zhuǎn)化為會員。運作一個好的會員項目，需要有穩(wěn)定成熟的數(shù)據(jù)平臺做為支持從而進行CRM管理以及會員活動開展為導向，同時需要有經(jīng)驗的管理者保證數(shù)據(jù)的完整性和干凈性，從而可以使將線上的OTA客源轉(zhuǎn)化順暢地運作。

就這些問題上我們根據(jù)一條主線（定前、入住中、退房后的客源轉(zhuǎn)換）來分享一下如何通過實際的操作在保持與OTA良好的合作前提下合理的進行客源轉(zhuǎn)換。根據(jù)筆者的接待經(jīng)驗以及走訪各代表性酒店的酒店負責人以及一線操作員工總結(jié)了預定前的客人分類為：

1、電話咨詢酒店地理位置/電話咨詢訂房的客人；

2、自來散客前臺咨詢OTA訂房的客人；

3、客人前臺明確表達計劃通過OTA訂房的客人；

4、已經(jīng)通過OTA下訂單的預定客人；

5、已經(jīng)通過OTA下訂單的預付客人；

6、已經(jīng)通過OTA下訂單的擔?？腿?；

7、已經(jīng)通過團購支付房款的客人；

1-3類客人因沒有通過OTA進行預訂下單，對于酒店來說是一個很好的引流機會，當然引流的話術(shù)是必不可少的，這也墊定是否能夠引流成功的基礎。筆者走訪和觀察多家酒店前臺員工面對這三類客人的處理回復：“您可以在OTA上預定”，“如果您不通過OTA來預定，在前臺現(xiàn)付的話，您是不可以享受網(wǎng)絡的優(yōu)惠價格的”，如果您是業(yè)主或者老板，是不是恨不得把這些員工回爐培訓再上崗呢？如今OTA的傭金已經(jīng)上調(diào)到10-15%比例不等，一年下來把這帳算一算還是不小的。

4-7類客人因已經(jīng)通過OTA預定，為了遵守契約精神原則上是不建議進行引流。

入住中的客人分類為：

1、原通過OTA預定；行程計劃外需續(xù)房的客人；

2、原通過OTA預付；行程計劃外需續(xù)房的客人；

3、原通過OTA擔保；行程計劃外需續(xù)房的客人；

4、原通過團購，行程計劃外需續(xù)房的客人；

為了加大對OTA客人合適且合理的引流，酒店在客房／大堂／公共區(qū)域的宣傳單頁、宣傳廣告方面的精心制作恰到好處的擺放，特別突出不成為酒店的協(xié)議／會員就是你的損失的意境，服務好網(wǎng)絡客人的同時，一定要自建自身渠道的優(yōu)勢，通過這種優(yōu)勢以及良好的服務吸引客人自愿加入到自建渠道。在處理這3類續(xù)住客人時，筆者也經(jīng)常聽到“您只要直接在網(wǎng)絡預付就可以了”，“您只要提供券號給我就可以”，“您是通過網(wǎng)絡預訂的，如果您還需要續(xù)住的話，需要在網(wǎng)絡上重新下預訂單”，而不是咨詢客人選擇需求，建議選擇方式。

退房后的OTA客源轉(zhuǎn)換主要是針對以上類別客人為主，凡通過OTA方式入?。朔吭谇芭_前臺辦理相關(guān)業(yè)務時，經(jīng)過培訓合格的前臺工作人員對以上客人進行引流及轉(zhuǎn)換。

下面讓我們來看一張經(jīng)過16年為期半年針對不同檔次標準的酒店的數(shù)據(jù)跟蹤調(diào)查取樣結(jié)果，選取以四星級酒店做為分享案例進行分享，對于酒店是否需要重視對OTA線上客源引流做一個思考。

*本文轉(zhuǎn)載酒店焦點資訊，原文鏈接：《出招：為什么OTA客源合理轉(zhuǎn)換那么重要？丨干貨實操分享》

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