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幾十年以來(lái)，在股神巴菲特的光環(huán)背后默默站著一個(gè)人，他就是查理· 芒格。他們年輕時(shí)相識(shí)，彼此欣賞，價(jià)值觀高度一致，巴菲特毫不諱言地說(shuō)：沒(méi)有芒格，我會(huì)比現(xiàn)在貧窮很多。我對(duì)他的感激無(wú)以言表。他們是智慧相當(dāng)?shù)娜松匣锶?，?1年年復(fù)合增長(zhǎng)率19.2%的投資奇跡共同的創(chuàng)造者。巴菲特的長(zhǎng)子曾說(shuō)，我爸是我認(rèn)識(shí)的人中第二聰明的，查理· 芒格第一。

芒格是一位杰出的投資思想家，但他并非生來(lái)如此，他在《巴菲特幕后智囊：查理· 芒格傳》一書(shū)中，用一個(gè)例子，展示了自己思考的細(xì)節(jié)。

我在漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中吸收消化了幾條超級(jí)簡(jiǎn)單的觀念，并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對(duì)于解決問(wèn)題很有幫助。今天我會(huì)用一個(gè)極其高難度的問(wèn)題：如何把200萬(wàn)變成2萬(wàn)億，來(lái)和大家探尋一種更好的思維方式。

時(shí)間倒退回1884年，假設(shè)一個(gè)富商投資200萬(wàn)成立一個(gè)新公司，進(jìn)軍非酒精飲料業(yè)，并計(jì)劃在這個(gè)行業(yè)中永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)下去。他要招募一個(gè)人，這個(gè)人要能證明自己能讓公司整體價(jià)值在150年后——也就是2034年達(dá)到2萬(wàn)億美元。許多人來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，你只有15分鐘，你準(zhǔn)備如何說(shuō)服這個(gè)富商把資產(chǎn)交由你來(lái)經(jīng)營(yíng)？

首先要做的就是“不用動(dòng)腦筋”的決策：

第一，不可能指望普通飲料賺取2萬(wàn)億，所以，我們必須打響品牌，使其成為一個(gè)強(qiáng)有力的、受法律保護(hù)的商標(biāo)。

第二，我們必須首先打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然后在全球范圍內(nèi)迅速推廣我們的新飲料。要引起全世界的共鳴，我們就得找到一種強(qiáng)大的自然力量，這個(gè)我們后面再談。

接下來(lái)，用上一點(diǎn)數(shù)學(xué)知識(shí)，我們把目標(biāo)分解、計(jì)算，看看2萬(wàn)億到底意味著什么。

第一，2034年的時(shí)候，全世界將有約80億的飲料消費(fèi)者。

第二，每位消費(fèi)者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水分來(lái)補(bǔ)充人體所需，而這恰恰相當(dāng)于8罐飲料。

第三，如果新飲料開(kāi)辟的飲料門(mén)類(lèi)占世界飲料行業(yè)25%的市場(chǎng)，而我們?cè)谶@個(gè)門(mén)類(lèi)中占一半的市場(chǎng)份額，那么到了2034年，我們就能售出29 200億罐飲料。

第四，如果每罐飲料可以?xún)糍?分錢(qián)，我們就可以賺到1 170億元。如果我們的公司可以保持良好的增長(zhǎng)率,那么在2034年價(jià)值2萬(wàn)億美元輕而易舉。

那么一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了：到2034年，每罐飲料凈賺4分的盈利目標(biāo)是否合理呢？

如果我們創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那么答案就是肯定的。150年是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這150年中，貨幣會(huì)貶值，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力會(huì)增強(qiáng)，簡(jiǎn)單商品的成本按不變購(gòu)買(mǎi)力衡量會(huì)下降，這些有利條件使得每罐飲料凈賺4分的盈利目標(biāo)很容易達(dá)到。

又一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了：如何制造出這種對(duì)全球消費(fèi)者都有普遍吸引力的飲料呢？而且它得開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的飲料門(mén)類(lèi)，而且它還得在這個(gè)門(mén)類(lèi)中獲得一半的市場(chǎng)份額？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要用到一點(diǎn)基礎(chǔ)心理學(xué)的知識(shí)。我們本質(zhì)上是要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)產(chǎn)生和維持條件反射的企業(yè)。

那么，怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢？基礎(chǔ)心理學(xué)教材上說(shuō)過(guò)，有兩種條件反射，一種是操作性條件反射，一種是經(jīng)典性條件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因?yàn)槲覀兡繕?biāo)遠(yuǎn)大，所以這兩種反射我們都要用上，還要用增強(qiáng)手段。

首先，對(duì)于操作性條件反射，我們要讓反射最大化，而且讓對(duì)手難以模仿。可以產(chǎn)生操作性條件反射的做法中，只有以下幾種是可行的：

（1） 食物有提供能量或其他成分的價(jià)值；

（2） 根據(jù)達(dá)爾文的自然選擇理論，味道、質(zhì)地和氣味等在人的神經(jīng)系統(tǒng)里會(huì)成為刺激消費(fèi)的因素；

（3） 刺激物，如糖、咖啡因；

（4） 人在熱的時(shí)候希望有涼爽的感覺(jué)，而冷的時(shí)候又希望有溫暖的感覺(jué)。

要想獲得非常顯著的成果，我們要將以上這些刺激因素都包含在內(nèi)。而如何不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也建立這種條件反射，答案顯而易見(jiàn)：我們要在最短的時(shí)間內(nèi)讓我們的飲料出現(xiàn)在全球各地，隨處可見(jiàn)，并且讓這個(gè)想法變成公司每個(gè)人都瘋狂追求的目標(biāo)。

接下來(lái)，如何利用巴甫洛夫的條件反射原理呢？在巴甫洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)中，鈴聲刺激了狗的神經(jīng)系統(tǒng)，使其在不吃東西的情況下也加快唾液分泌?？粗莻€(gè)自己永遠(yuǎn)都得不到的美女，男士的大腦會(huì)對(duì)她手里握著的那種飲料產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望。因此，我們必須利用各種各樣我們可以想得到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射。我們的飲料及其促銷(xiāo)活動(dòng)都必須在消費(fèi)者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物聯(lián)系起來(lái)。

要建立如此大規(guī)模的巴甫洛夫條件反射，我們將會(huì)以難以想象的速度付出巨額資金，不過(guò)這些錢(qián)是花在了刀刃上。

我們要在產(chǎn)品上附加各種心理效應(yīng)使其顯得高檔，由此我們可以為競(jìng)爭(zhēng)者制造最高難度的挑戰(zhàn)。

除此之外，人的天性中有一種強(qiáng)大的“有樣學(xué)樣”心理，心理學(xué)家稱(chēng)之為“社會(huì)證明”，通常僅僅因?yàn)榭吹絼e人消費(fèi)的場(chǎng)面就會(huì)激發(fā)某人的模仿型消費(fèi)。我們無(wú)論是在設(shè)計(jì)廣告、籌劃促銷(xiāo)活動(dòng)等方面，都必須時(shí)刻顧及這種“有樣學(xué)樣”的心理。所以，增加每條分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額，比研制其他許多產(chǎn)品更有幫助。

那么我們現(xiàn)在要：（1）發(fā)明一種飲料因?yàn)榭诟袠O佳、補(bǔ)充能量、興奮神經(jīng)從而引起消費(fèi)者多重可操作性條件反射。（2）應(yīng)用大量巴甫洛夫條件反射把這種飲料和消費(fèi)者喜歡的事物聯(lián)系在一起。（3）利用強(qiáng)大的社會(huì)證明效應(yīng)促進(jìn)銷(xiāo)售。

我們公司的物流和分銷(xiāo)戰(zhàn)略將很簡(jiǎn)單。想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會(huì)證明效應(yīng)，我們必須長(zhǎng)期進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，將超過(guò)產(chǎn)品價(jià)格40%的費(fèi)用用于銷(xiāo)售渠道。每一罐飲料都占用空間，而且其中大部分都只是水而已，運(yùn)來(lái)運(yùn)去毫無(wú)必要，為了避免這種情況，我們需要在世界各地分設(shè)瓶裝工廠。

由于無(wú)法為我們最最重要的口味申請(qǐng)專(zhuān)利，我們將像強(qiáng)迫癥患者那樣去保證配方的安全。我們還會(huì)在秘方保存方面大肆炒作，把它說(shuō)得玄乎其乎，從而進(jìn)一步增強(qiáng)巴甫洛夫效應(yīng)。隨著食品工程學(xué)的發(fā)展，其他人最終可以把我們的產(chǎn)品口味復(fù)制到幾乎一模一樣的地步。不過(guò)，到了那個(gè)時(shí)候我們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。由于有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，完善的、“隨處可得”的全球分銷(xiāo)系統(tǒng)，口味的復(fù)制不會(huì)成為我們向目標(biāo)前進(jìn)的障礙。食品化學(xué)的進(jìn)步固然幫到了我們的競(jìng)爭(zhēng)者，但同時(shí)技術(shù)革新也將相伴而來(lái)，給我們帶來(lái)益處。比如說(shuō)制冷技術(shù)、更快捷的運(yùn)輸?shù)?。此外，相關(guān)的飲料機(jī)遇還將接踵而至，我們必須牢牢地把握。

最后再讓我們運(yùn)用逆向思維檢查一下企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。有什么是我們所不希望的，因而一定要避免？看來(lái)有四條明確的答案：

第一，必須避免喝完后因?yàn)轱嬃咸鸬冒l(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感，從而停止購(gòu)買(mǎi)行為。

第二，我們必須避免商標(biāo)甚至商標(biāo)中部分名稱(chēng)的盜用。

第三， 招牌式的口味風(fēng)靡整個(gè)新市場(chǎng)后，應(yīng)當(dāng)避免對(duì)口味做突然性或重大的調(diào)整。即便在蒙眼測(cè)試中新口味的表現(xiàn)更好，改變口味也是蠢事一件。

以上就是我如何把200萬(wàn)元增至2萬(wàn)億美元的對(duì)策。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實(shí)世界中可口可樂(lè)公司的發(fā)展有多一致呢？可口可樂(lè)成立后的12年，獲利低于15萬(wàn)美元，盈利幾乎為零。之后，它還把自己的商標(biāo)丟掉了一半，甚至一度失去價(jià)格控制能力。即便如此，實(shí)際上可口可樂(lè)公司遵循了以上大部分內(nèi)容，目前它的價(jià)值是1250億美元，為了在2034年實(shí)現(xiàn)20000億美元的目標(biāo)，每年必須以8%的速度增長(zhǎng)。如果至2034年這段時(shí)間里，它的供應(yīng)量能以6%的速度增長(zhǎng)，很容易就會(huì)達(dá)到年產(chǎn)量29200億瓶的供應(yīng)目標(biāo)。而且在2034年后，可口可樂(lè)代替白開(kāi)水的空間還很大。所以，如果能夠迅速行動(dòng)，避免發(fā)生最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，2萬(wàn)億的目標(biāo)可以輕松達(dá)到，甚至可以在2034年前圓滿完成。

那么，用這個(gè)例子我要說(shuō)明的五條有用觀念是：

第一條，簡(jiǎn)化問(wèn)題最好的方法就是先把一些無(wú)須費(fèi)神就能做出判斷的大事情決定下來(lái)。

第二條，科學(xué)事實(shí)通常只有通過(guò)數(shù)學(xué)方式才能揭示。

第三條，僅僅會(huì)用正向方式來(lái)思考問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你還必須學(xué)會(huì)逆向思維。

第四條，最好最實(shí)用的智慧存在于基本知識(shí)中，但你必須用跨學(xué)科思考。

第五條，真正偉大的、非常出色的成果只可能是很多因素綜合的結(jié)果。

摘自《巴菲特幕后智囊：查理·芒格傳》

*來(lái)源：雪球，作者：三言九鼎，原標(biāo)題《巴菲特合伙人芒格的智慧：如何把200萬(wàn)變成2萬(wàn)億》。