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歷時(shí)近10個(gè)月，一款造型別致的木制置物座，終于在淘寶店鋪上架了。這個(gè)看上去頗有設(shè)計(jì)感的物件，靈感來自建筑大師貝聿銘。這是它的出品方蘇州博物館和獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，第一次用淘寶眾籌向大眾推廣的項(xiàng)目。

蘇州博物館 山水間置物座

除了在自家淘寶店吆喝外，像大多數(shù)熟練使用新媒體的“官博君”一樣，蘇博不忘在微博上宣傳，文案、配圖、鏈接，再打上話題標(biāo)簽。

順著#潮流文創(chuàng)季#的標(biāo)簽看下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)包括國(guó)博、蘇博、河南博物院、奧賽博物館、盧浮宮在內(nèi)的數(shù)十家博物館，都在爭(zhēng)相展示它們的文創(chuàng)產(chǎn)品，有的還會(huì)用文物原型做一番講解。

潮流文創(chuàng)季

這場(chǎng)活動(dòng)的主持人國(guó)博，還在和它的粉絲互動(dòng)：到底把哪一件文物開發(fā)成紙膠帶比較好？

把靜態(tài)的文物變成潮流的設(shè)計(jì)，把文創(chuàng)開發(fā)變成一樁不錯(cuò)的生意，國(guó)內(nèi)越來越多的博物館開始了嘗試。在北京故宮一年10億文創(chuàng)收入的激勵(lì)下，許多人相信，博物館文創(chuàng)的好時(shí)光才剛剛開始。

和歐美相比，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)的過去很慘淡

如今，雖然文創(chuàng)成了每家博物館都在談?wù)摰脑掝}，不過它是在近兩三年才發(fā)展起來的。在漫長(zhǎng)的過去，這項(xiàng)被當(dāng)作“旅游紀(jì)念品”的經(jīng)營(yíng)并不受重視。

不少人大概都會(huì)有這樣的體驗(yàn)：隨著熙熙攘攘的人潮，從故宮午門進(jìn)去，穿過中軸線，再從神武門出去。商店里販?zhǔn)圩罨鸨?，大概是方便面汽水一類的吃食。孩子們?huì)被清宮古裝照吸引。紀(jì)念品要么像義烏小商品一樣缺少質(zhì)感，要么如復(fù)制文物一般高不可攀，糟糕的購物體驗(yàn)讓人提不起興趣。

博物館文創(chuàng)長(zhǎng)期慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況，很大程度上是體制造成的。

作為國(guó)家全額撥款的事業(yè)單位，一方面博物館各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)依賴財(cái)政，另一方面所有收入都要上繳。就像是吃“大鍋飯”，時(shí)間長(zhǎng)了，博物館整體缺少商業(yè)思維和服務(wù)意識(shí)。伴隨國(guó)內(nèi)普遍審美缺失的大環(huán)境，沒有什么人愿意花心思去研究文創(chuàng)。

可以對(duì)比的是，上世紀(jì)80年代，在“新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場(chǎng)變革。博物館不再只把文物當(dāng)作中心，而是開始強(qiáng)調(diào)對(duì)人的關(guān)懷，注重參觀者的感受。他們開始改進(jìn)參觀體驗(yàn)，增加人性化設(shè)施，比如巴黎盧浮宮開辟了地下商場(chǎng)，把博物館打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間。

盧浮宮地下商場(chǎng)

盧浮宮地下商場(chǎng)

隨著許多博物館的免費(fèi)開放，沒了門票收入，開發(fā)藝術(shù)衍生品就成了一種常見的經(jīng)營(yíng)方式。

大英博物館通過授權(quán)的方式和許多制造商合作，從設(shè)計(jì)、制造到營(yíng)銷，形成了一套完整成熟的產(chǎn)業(yè)。它會(huì)選取明星藏品進(jìn)行一條龍式的開發(fā)，提供不同種類的產(chǎn)品吸引你掏錢包。比如當(dāng)你在官網(wǎng)上搜索“Rosetta Stone（羅塞塔石碑）”，會(huì)出現(xiàn)60多種衍生品，覆蓋各種價(jià)位，包括書籍、復(fù)制品擺件，還有飾品、服裝、文具、被子、巧克力、U盤等等。藝術(shù)衍生品年?duì)I收高達(dá)兩億美元。

大英博物館衍生品商店

大英博物館紀(jì)念品

大洋彼岸的紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA），則把紀(jì)念品商店打造成一個(gè)兼具設(shè)計(jì)和藝術(shù)的品牌。雖然它也會(huì)把館藏珍寶、梵高名作《星空》印在雨傘和馬克杯上，但MoMA紀(jì)念品商店看上去更像是一家時(shí)尚買手店——許多大咖設(shè)計(jì)師的跨界產(chǎn)品都可以在這里買到，比如Chanel設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld設(shè)計(jì)的文具、日本瓷器名家小松誠的花瓶。

作為全球最成功的博物館商店之一，MoMA每年都會(huì)吸引250萬人光顧，來自商店的零售收入占據(jù)總收入的三分之一。

MoMA藝術(shù)品商店

而美國(guó)大都會(huì)博物館、史密森尼博物館群近年文化產(chǎn)品年均銷售收入，都超過了1億美元。

轉(zhuǎn)變，從故宮開始

不過隨著時(shí)代的變遷，國(guó)內(nèi)博物館的運(yùn)作理念也開始有了轉(zhuǎn)機(jī)。

我們?cè)?jīng)感嘆兩個(gè)故宮的離合，一個(gè)在北京，一個(gè)在臺(tái)北，它們?cè)?jīng)水火不容，而今卻在彼此靠近。2009年，兩岸故宮第一次實(shí)現(xiàn)了院長(zhǎng)互訪，雙方開始在展覽、學(xué)術(shù)和經(jīng)營(yíng)上交流。通過和臺(tái)北故宮的接觸，北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔坦言，最大的收獲在于理念變化，“現(xiàn)代化的博物館如何面對(duì)觀眾，如何進(jìn)行文化傳播”，臺(tái)北都能給北京帶來不少啟發(fā)。

2013年，臺(tái)北故宮一款“朕知道了”紙膠帶開始在社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅。售價(jià)200新臺(tái)幣（約合人民幣40元）的紙膠帶很快就被搶購一空。這讓許多大陸年輕人感到好奇：原來博物館的紀(jì)念品，還可以這么有趣。

“朕知道了”紙膠帶

當(dāng)時(shí)正在臺(tái)灣做交換的北京學(xué)生嘉琪，至今還記得在臺(tái)北故宮購買紀(jì)念品的場(chǎng)景，“整個(gè)地下一層的商店，紙膠帶被放在最顯眼的位置，店員介紹說，這是最受大陸游客歡迎的伴手禮?！彼秊榱藥团笥巡少彛群笈芰巳喂蕦m，總共花費(fèi)了人民幣近3000元。

至今仍然是臺(tái)北故宮的明星產(chǎn)品

“朕知道了”紙膠帶的靈感，來自臺(tái)北故宮院長(zhǎng)馮明珠2005年策劃的朱批奏折展，而作者是在“故宮文創(chuàng)大賽”中獲獎(jiǎng)的兩位年輕設(shè)計(jì)師。

正是這款特殊的紙膠帶，無意中見證了一個(gè)時(shí)代的開始。

“朕知道了”開始真正讓北京故宮意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品有龐大市場(chǎng)。“我們對(duì)時(shí)尚的敏感度不夠，而臺(tái)北故宮可以根據(jù)流行趨勢(shì)和青年人的喜好，及時(shí)推出各種有趣好玩的文創(chuàng)產(chǎn)品?！痹洪L(zhǎng)單霽翔承認(rèn)，和臺(tái)北故宮相比，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品“無論種類、設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷，都還有不少差距”。

也許正是和臺(tái)北故宮的交流，讓故宮痛下決心轉(zhuǎn)變。2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。

也正是在2013年，北京故宮開始密集地推出一波文創(chuàng)產(chǎn)品，招攬了一批創(chuàng)意人員。那個(gè)你熟悉的“故宮淘寶”微信公眾號(hào)和微博，也用一種又萌又機(jī)智的方式走進(jìn)大眾視野?；I備了一年多，第一個(gè)iPad應(yīng)用《胤禛美人圖》正式上線。

故宮淘寶

而接下來的故事你可能也知道了，在隨后的幾年里，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮，600歲的故宮，開始以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕。人們開始感嘆過去莊嚴(yán)肅穆的宮殿居然變得“萌萌噠”，朝珠耳機(jī)、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇走紅；《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》等一批精品APP，把手機(jī)變成了和故宮文化全面連接的入口。

“朕就是這樣漢子”折扇

琳瑯滿目的紙膠帶成為北京故宮最暢銷的產(chǎn)品

腦洞很大

朝珠耳機(jī)

和騰訊、阿里巴巴、鳳凰這樣的大公司合作，故宮的巨大影響力還在以“超級(jí)IP”的方式呈現(xiàn)。2015年，故宮在紀(jì)念品、圖書、授權(quán)和數(shù)字產(chǎn)品上的收入，達(dá)到了那個(gè)驚人的數(shù)字：10億。

《胤禛美人圖》APP 

故宮呈現(xiàn)的新面貌，更多來自許多細(xì)節(jié)變化的堆疊。院長(zhǎng)單霽翔也樂意在各種場(chǎng)合，講講故宮背后的故事。而從本質(zhì)上來說，所有的變化源自故宮對(duì)自身定位的轉(zhuǎn)變：它開始從市場(chǎng)角度出發(fā)，以改善觀眾體驗(yàn)為目標(biāo)，把文創(chuàng)作為增加收入，提升博物館品牌價(jià)值，以及文化傳播的方式。

北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔

國(guó)內(nèi)博物館找到哪些靈感

在故宮的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)越來越多的博物館，開始在文創(chuàng)上躍躍欲試了。

“我們?cè)?8年做的一些東西，從嚴(yán)格意義上來說不能算是‘文創(chuàng)’，”蘇州博物館文創(chuàng)主管告訴界面記者，“只是把文物照片放在冰箱貼、明信片上，很簡(jiǎn)單，談不上什么創(chuàng)意?！碑?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)可以借鑒的案例很少，也沒有什么經(jīng)驗(yàn)。隨后幾年不斷摸索和學(xué)習(xí)中，他們開始有了更多想法。

提起2013年問世的“文衡山先生手植藤種子”，蔣菡依然顯得很興奮。在她看來，這些隨著當(dāng)年“文徵明特展”一起設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，從真正意義上開啟了蘇博的文創(chuàng)時(shí)代。

這款有特殊價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，耗費(fèi)了蔣菡?qǐng)F(tuán)隊(duì)不少心思。它的來源相當(dāng)特別——是蘇博老館一棵由文徵明親自栽種、已經(jīng)有500年歷史的紫藤樹?！安哒故窃?0月份，9月的時(shí)候，院長(zhǎng)提出來，能不能把種子作為禮品送給觀展嘉賓?！边@個(gè)點(diǎn)子立即得到了團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。

文衡山先生手植藤種子

為了讓產(chǎn)品有更完美的呈現(xiàn)，種子的包裝也是經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的：要體現(xiàn)出江南文人的“文氣”，外包裝用了日本進(jìn)口的仿宣紙灑金材料，再用印著文徵明衡山印的朱紅色的封條把它封起來。

最終，這個(gè)每季只推出1000盒、售價(jià)24元的產(chǎn)品，每次上架都會(huì)在2個(gè)月內(nèi)銷售一空。

出于自身人員的限制，像國(guó)外許多博物館的做法一樣，國(guó)內(nèi)博物館在文創(chuàng)開發(fā)上也選擇了和外部合作。比如目前為故宮提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工的企業(yè)，達(dá)到了60多家。

河北博物院在開發(fā)長(zhǎng)信宮燈3D拼裝模型的同時(shí)，也找來外部藝術(shù)家對(duì)館藏文物進(jìn)行再創(chuàng)作，并推出插畫系列產(chǎn)品。

蘇博也不例外。這家博物館內(nèi)部只有2名設(shè)計(jì)師，除了自己開發(fā)產(chǎn)品，還要對(duì)合作的設(shè)計(jì)公司審稿和溝通。為了保持一致的調(diào)性，博物館需要對(duì)外部設(shè)計(jì)師進(jìn)行培訓(xùn)，補(bǔ)充傳統(tǒng)文化知識(shí)，以保證對(duì)館藏文物充分了解。

對(duì)于博物館來說，選擇正確的營(yíng)銷渠道，能給產(chǎn)品帶來更多關(guān)注。故宮的社會(huì)化營(yíng)銷思路開了一個(gè)好頭，社交媒體+電商，成為了眾多博物館商店?duì)I銷的標(biāo)配。

比如國(guó)博在2016年1月份開了一家天貓旗艦店，上線了自己的文創(chuàng)品牌“國(guó)博衍藝”，也開了同品牌的微博?！半m然國(guó)博每年有670萬的觀眾，但是對(duì)于市場(chǎng)來說還是太小了?！备别^長(zhǎng)李六三說。在電商出售的，常常是書簽、絲巾、筆記本、紙膠帶手機(jī)殼這類價(jià)位不高又好賣的產(chǎn)品，消費(fèi)者容易在微博上被安利之后下單。甚至遇到“雙11”之類的平臺(tái)大促，國(guó)博也會(huì)參與其中。

在平臺(tái)的運(yùn)用上，蘇博有更多跨界的玩法。2016年7月，聚劃算和蘇博聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)跨界“時(shí)尚秀”：以“型走的歷史”為主題，推出了24款蘇州博物館元素定制款服飾，唐伯虎的字帖、貝聿銘的建筑、吳王夫差的青銅劍，原本高冷的元素，卻和時(shí)尚潮流的服裝聯(lián)系起來，還玩起了直播。

蘇博和聚劃算合作的“型走的歷史”時(shí)裝秀

還有我們開頭提到的，蘇博使用了眾籌的方式開發(fā)產(chǎn)品，這和MoMA的買手們?cè)贙ickstarter上尋找設(shè)計(jì)項(xiàng)目有點(diǎn)類似。

新的機(jī)會(huì)，新的挑戰(zhàn)

除了“探路者”的成功經(jīng)驗(yàn)，國(guó)家政策的轉(zhuǎn)變也是推動(dòng)這一波文創(chuàng)開發(fā)的關(guān)鍵。從2015年發(fā)布新的《博物館條例》開始，國(guó)務(wù)院、文化部和國(guó)家文物局都在推出博物館開發(fā)文創(chuàng)的鼓勵(lì)政策。

資本也開始瞄準(zhǔn)了這個(gè)新興市場(chǎng)。2016年6月，國(guó)博和上海自貿(mào)區(qū)簽約了戰(zhàn)略協(xié)議，啟動(dòng)了“文創(chuàng)中國(guó)”項(xiàng)目，并且和阿里巴巴合作，要用互聯(lián)網(wǎng)+博物館的新模式，給整個(gè)博物館文創(chuàng)開發(fā)提供更大的平臺(tái)。

簡(jiǎn)單來說，就是全國(guó)其他博物館，和國(guó)博簽署IP開發(fā)協(xié)議，由國(guó)博下屬全資企業(yè)和阿里巴巴進(jìn)行對(duì)接?！鞍⒗雉~·云設(shè)計(jì)中心”再和設(shè)計(jì)方、品牌商提供設(shè)計(jì)方案，由授權(quán)博物館以及國(guó)博一起審核設(shè)計(jì)方案。最后，阿里負(fù)責(zé)招商生產(chǎn)，產(chǎn)品在阿里系平臺(tái)銷售，收益最終按照比例分配。

這看上去是個(gè)挺不錯(cuò)的模式：博物館提供IP資源，社會(huì)資源可以充分對(duì)接，全產(chǎn)業(yè)鏈被互聯(lián)網(wǎng)打通了。

不過真正能開發(fā)出有文化內(nèi)涵，又能得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，并不是一件容易的事情。從現(xiàn)有情況看，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)還處在初級(jí)階段：雖然做文創(chuàng)的博物館數(shù)量上來了，但質(zhì)量卻不盡如人意，許多產(chǎn)品只是對(duì)文物元素簡(jiǎn)單復(fù)制，或者惡意賣萌，要么干脆不實(shí)用。

去年，想到成都第七屆“博博會(huì)”找點(diǎn)創(chuàng)意靈感的臺(tái)灣設(shè)計(jì)師吳雅珍有點(diǎn)失望。盡管包括首都博物館、南京博物館、洛陽博物館、恭王府博物館在內(nèi)的眾多展位都擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，但她仍然感覺到一股“用力過猛”的不協(xié)調(diào)感。大部分地方博物館的產(chǎn)品，還停留在對(duì)鎮(zhèn)館之寶形象淺層借鑒的階段，還有的就是千篇一律的賣萌。

“卡通化并不是唯一的出路，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)文化特色，源于生活又融入生活?！彼f。

在蔣菡看來，好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包含三個(gè)要素：創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和情懷?！昂推胀o(jì)念品不一樣，博物館的文創(chuàng)要有情懷，能講出故事，引出文化內(nèi)涵。”

這背后離不開設(shè)計(jì)審美能力的提升，和對(duì)創(chuàng)意的投入。就連已經(jīng)建立不錯(cuò)口碑的北京故宮，也在不斷升級(jí)。

賣萌、接地氣和年輕化，這并非故宮文創(chuàng)的全部秘訣。2016年，不同于賣萌搞怪的“故宮淘寶”，故宮還開設(shè)了“故宮天貓”，售賣價(jià)格相對(duì)更高的精品，以“紫禁城生活美學(xué)”為特色，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感和文化內(nèi)涵。單霽翔院長(zhǎng)稱，現(xiàn)在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，提出的口號(hào)是“從數(shù)量增長(zhǎng)向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變”。未來的文創(chuàng)，要多和大牌聯(lián)合開發(fā)。

故宮天貓文創(chuàng)

故宮天貓文創(chuàng)

就像大英博物館文創(chuàng)開發(fā)負(fù)責(zé)人約翰·羅伯特說的，“我們遵循的原則是，避免因?yàn)樾鲁痹O(shè)計(jì)而使衍生品帶有廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化的本性品格?！?br/>

不光是線上，故宮在院內(nèi)的商業(yè)布局也在調(diào)整，努力讓藝術(shù)品商店變成博物館“最后一個(gè)展廳”。2016年國(guó)慶前，故宮拆除了院內(nèi)所有商亭和故宮餐廳，取而代之的是把從前作為倉庫的冰窖，建成了能同時(shí)容納近300名觀眾的開放服務(wù)區(qū)。這里新開的咖啡館和茶館，陳列了不少故宮出版的書籍，可以給愛好讀書的觀眾一個(gè)有品位的公共空間。

故宮冰窖茶館

連過去生意紅火的故宮商店也被拆除了，其中年收入最高的乾清門店每年能給故宮帶來2000多萬收入，單霽翔說拆掉“還是下了很大決心的”。

取而代之的，則是神武門東長(zhǎng)房一排新規(guī)劃的“故宮文創(chuàng)館”，服飾、瓷器、木藝、陶瓷、銅器、影像、絲綢等有了分門別類的展示空間。購買方式還增添了科技感：在影像館看中的書畫作品，可以通過機(jī)器復(fù)制買走。

故宮文創(chuàng)館

影像館

然而故宮模式，并非人人都能復(fù)制。故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處副處長(zhǎng)劉松林透露稱，故宮每款產(chǎn)品平均開發(fā)時(shí)間是8個(gè)月，每款產(chǎn)品的研發(fā)投入都在二三十萬元，故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個(gè)億。

開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入。一組數(shù)據(jù)可以提供參考：根據(jù)《藝術(shù)市場(chǎng)》雜志的報(bào)道，2016年12月，全國(guó)4526家博物館，被國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家，而這其中實(shí)現(xiàn)盈利的，只有18家，不到1%的比例。

受限于人才、能力和資本，國(guó)內(nèi)許多博物館的文創(chuàng)開發(fā)依然需要更多嘗試。在機(jī)遇來臨的時(shí)候，挑戰(zhàn)也剛剛開始。

*來源：界面，作者：馬越，原標(biāo)題《國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)的春天來臨了嗎？》。