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還記得這位比著剪刀手各式賣(mài)萌的雍正嗎？

2014年，一篇閱讀量10萬(wàn)+的推文《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》引爆了嚴(yán)肅寡淡的博物館文創(chuàng)市場(chǎng)，掀起了一波賣(mài)萌接地氣的創(chuàng)意風(fēng)潮。

圖片來(lái)源：故宮淘寶公眾號(hào)

故宮文創(chuàng)2017年的銷(xiāo)售收入已突破15億元，而當(dāng)年國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)營(yíng)收總共才35.2億元，剛滿(mǎn)4歲的故宮文創(chuàng)，就占據(jù)了半壁江山。

是受了什么刺激，讓故宮博物院一改以往保守拘謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)風(fēng)格，轉(zhuǎn)而走賣(mài)萌路線(xiàn)了呢？“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;是一款來(lái)自臺(tái)北故宮博物院的紙膠帶。

2013 年，這款由臺(tái)北故宮博物院推出，印著康熙朱批“朕知道了”的紙膠帶火遍海峽兩岸，成為中國(guó)博物館文創(chuàng)界的首個(gè)爆款。

圖片來(lái)源：臺(tái)北故宮博物院官網(wǎng)

其后，故宮博物院經(jīng)過(guò)深入調(diào)研學(xué)習(xí)，決定放開(kāi)手腳，大舉創(chuàng)新。很快，一場(chǎng)名為“把故宮文化帶回家”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽便拉開(kāi)了帷幕，破天荒地面向普通大眾征集創(chuàng)意，一石激起千層浪。

自此，故宮博物院在“萌系”文創(chuàng)的道路上一騎絕塵，把國(guó)內(nèi)一眾小弟甩在了身后，成為各家爭(zhēng)相模仿卻始終難以超越的目標(biāo)。截至2018年，故宮累計(jì)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品27個(gè)系列，1.2萬(wàn)個(gè)品種，至今仍穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)文創(chuàng)領(lǐng)域的頭把交椅。

那么，故宮文創(chuàng)成功的心法是什么呢？對(duì)于希望開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)品之路的旅游公司來(lái)說(shuō)，又有哪些可以學(xué)為己用呢？讓我們來(lái)一探究竟。

故宮文創(chuàng)成功因素分析

一、豐富的資源

俗話(huà)說(shuō)，巧婦難為無(wú)米炊。而故宮的“米”，堪稱(chēng)是文物界的“東北五常”。

故宮博物院擁有超過(guò)180萬(wàn)件珍貴藏品，是世界上收藏中國(guó)文物最多的博物館。守得如此寶藏，自然是給文化創(chuàng)意提供了一個(gè)龐大的素材庫(kù)。

二、強(qiáng)大的品牌

2002年，國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)行業(yè)尚未開(kāi)啟，故宮就憑借其天下皆知的名氣，每年吸引訪(fǎng)客約700萬(wàn)人次。到了2018年，全年訪(fǎng)客數(shù)已達(dá)1700萬(wàn)人次，平均每天4.66萬(wàn)人次，在全世界博物館中雄踞榜首。如此強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，也給故宮文創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。

三、科學(xué)的流程

再好的一手牌，如果出牌的人技術(shù)不行，那照樣可能輸。

資源和品牌，故宮一直都有，只是在文創(chuàng)轉(zhuǎn)型之前，一直沒(méi)有找到正確的打開(kāi)方式。故宮文創(chuàng)贏(yíng)牌的關(guān)鍵，是形成了一套科學(xué)、通暢的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。

策劃：把文化融入生活

讓百年歷史的故宮文化融入現(xiàn)代人的生活，讓普通消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化氣息。這是故宮文創(chuàng)的核心設(shè)計(jì)理念，也是所有產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)。

在行業(yè)早期，文創(chuàng)產(chǎn)品的雛形被稱(chēng)為“文化產(chǎn)品”，基本就是圍繞著藏品本身制作成等比例縮小的各種材質(zhì)的微縮工藝品。

自從加入了“創(chuàng)意”元素，便有了極大的想象空間，但依然需要遵循一條貫穿始終的主線(xiàn)——融入生活，而不是陽(yáng)春白雪。

打開(kāi)故宮文創(chuàng)天貓旗艦店，便有8大主題展現(xiàn)在眼前。“創(chuàng)意生活”“紫禁服飾”“典藏之選”“故宮筆記”“家居陳設(shè)”“金榜題名”“宮囍龍鳳呈祥”“故宮中國(guó)節(jié)”等。這些主題用符合故宮調(diào)性的文風(fēng)，把全店500多款精美的產(chǎn)品進(jìn)行了分類(lèi)。翻譯成大白話(huà)，就是生活用品、服裝配飾、官方高端禮物、筆記本、裝飾擺件、辦公文具、送禮佳品、節(jié)慶用品?？梢钥闯觯蟛糠制奉?lèi)都很有煙火氣息。

再看產(chǎn)品價(jià)位分布情況：100元以下179款，100-300元179款，300-500元65款，500元以上77款。超過(guò)70%的產(chǎn)品售價(jià)在300元以?xún)?nèi)，十分親民。

再來(lái)看看銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品有哪些。

Top1：瑞啟紅福手繩  價(jià)格：59元  總銷(xiāo)量：7萬(wàn)+

Top2：藝想丹青書(shū)簽  價(jià)格：68元  總銷(xiāo)量：6萬(wàn)+

Top3：清明上河圖書(shū)簽套裝  價(jià)格：98元  總銷(xiāo)量：5萬(wàn)+

Top4：祥瑞主題帆布包  價(jià)格：95元  總銷(xiāo)量：5萬(wàn)+

Top5：千里江山圖軟木杯墊  價(jià)格：24元  總銷(xiāo)量：4萬(wàn)+

可見(jiàn)，旺銷(xiāo)品種的價(jià)位集中在百元以下，款式多為小飾品、文具、包袋等生活用品，這也體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)。

歷史上的故宮文創(chuàng)，還出現(xiàn)過(guò)這樣幾個(gè)爆款：

No.1：“奉旨旅行”和“如朕親臨”行李吊牌

No.2：“朕就是這樣漢子”折扇

No.3：頂戴花翎官帽傘

這些爆款產(chǎn)品的誕生，都離不開(kāi)前期成功的策劃?？梢苑譃橐韵聨撞剑嚎磾?shù)據(jù)（參考以前產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋情況）、找受眾（想把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)）、選題材（哪件藏品適合來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品）、定品類(lèi)（把產(chǎn)品做成文具還是燈具）。

如果產(chǎn)品旺銷(xiāo)，便如法炮制、乘勝追擊；如果失敗，就總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在哪里跌倒就在哪里插個(gè)警告牌。

當(dāng)然，自己人的思維總是有邊界的，舉辦各類(lèi)設(shè)計(jì)大賽可以收集來(lái)自全社會(huì)的無(wú)窮創(chuàng)意，例如前文提到的“把故宮文化帶回家”主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，以及“故宮·金榜題名”文創(chuàng)眾籌大賽等。

設(shè)計(jì)：細(xì)節(jié)見(jiàn)真功

進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，便要考慮到產(chǎn)品的具體問(wèn)題。

實(shí)用：在日常生活中能給用戶(hù)帶來(lái)什么使用價(jià)值，而不是淪為純粹的擺設(shè)。例如“奉旨旅行”行李吊牌，出差時(shí)掛在行李箱上，可以醒目地區(qū)別于其他平凡的吊牌。

美觀(guān)：用色搭配、圖案選擇、外觀(guān)造型方面都要符合故宮的調(diào)性與原則，在整體上既符合當(dāng)下的流行時(shí)尚，又能呈現(xiàn)出故宮標(biāo)志性的視覺(jué)特征。

趣味：產(chǎn)品能否給用戶(hù)帶來(lái)樂(lè)趣，對(duì)設(shè)計(jì)者的幽默感是個(gè)考驗(yàn)?？梢酝ㄟ^(guò)文字來(lái)制造效果，例如行李牌上的“奉旨旅行”、折扇上的“朕就是這樣漢子”。也可以通過(guò)產(chǎn)品的使用方式達(dá)到目的，例如朝珠耳機(jī)。

便攜：考慮到面向游客現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)的場(chǎng)景，文創(chuàng)產(chǎn)品盡量設(shè)計(jì)成方便攜帶的款式，不給游客的雙手或背包增加太大的負(fù)擔(dān)。例如頂戴花翎官帽傘，小巧輕便，不占用雙手。

安全：小產(chǎn)品也要考慮到安全因素，例如材質(zhì)是否含有重金屬等有害物質(zhì)，機(jī)械活動(dòng)部件是否有潛在傷害風(fēng)險(xiǎn)，電器材料的選擇要滿(mǎn)足阻燃標(biāo)準(zhǔn)等。

包裝：美觀(guān)別致的包裝，不僅要保障產(chǎn)品經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)依然能完整無(wú)損地到達(dá)用戶(hù)手中，而且其本身就是融入產(chǎn)品的一部分，可以很平實(shí)，也可以很藝術(shù)，切不可喧賓奪主。

生產(chǎn)：嚴(yán)控品質(zhì)

故宮文創(chuàng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控是出了名的嚴(yán)苛，一款產(chǎn)品從策劃到上市銷(xiāo)售，平均需要8個(gè)月，至少要打4-5次樣，反復(fù)完善工藝細(xì)節(jié)，不斷優(yōu)化制造工序。

由于購(gòu)買(mǎi)故宮文創(chuàng)的消費(fèi)者大多對(duì)文化品味和審美的要求比較高，因此拿到手的產(chǎn)品若在品質(zhì)上低于預(yù)期，不僅會(huì)影響故宮文創(chuàng)的品牌形象，而且有可能永遠(yuǎn)失去這個(gè)用戶(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)：全方位、多渠道

在博物館界，故宮的營(yíng)銷(xiāo)手段可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。各種品牌聯(lián)名、把院長(zhǎng)炒成網(wǎng)紅、拍紀(jì)錄片、上綜藝節(jié)目……真是不遜于任何一家潮流公司。

線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道也打通了。2015年開(kāi)業(yè)的“文化創(chuàng)意體驗(yàn)館”將故宮龐大的線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)量；2016年又與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，讓眾多文創(chuàng)愛(ài)好者足不出戶(hù)就可以買(mǎi)遍故宮。

猶如打通了任督二脈的武林高手，故宮文創(chuàng)通過(guò)全方位、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)，不僅強(qiáng)化了品牌形象，在年輕一代中極大地拓展了知名度，還能讓消費(fèi)者用自己最舒服的方式買(mǎi)到中意的文創(chuàng)產(chǎn)品，而且良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)又能正向激勵(lì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，使其創(chuàng)造出更多、更好的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

我不是故宮，該怎么“抄作業(yè)”？

放眼天下，絕大多數(shù)的博物館、旅游目的地都沒(méi)有故宮博物院那樣的雄厚資源和強(qiáng)大品牌。但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)天然有著緊密的聯(lián)系，兩者相互影響，也能相互轉(zhuǎn)化。因此，就算手上的牌沒(méi)有王炸，也得想法把課代表的作業(yè)拿過(guò)來(lái)抄一抄。沒(méi)準(zhǔn)抄著抄著，自己就能做得更好。

一、挖掘自身資源

就算沒(méi)有故宮那么豪橫的品牌和館藏，多少還是有些當(dāng)?shù)靥厣酮?dú)特資源的。要充分挖掘，用心提煉，善于利用。

蘇州博物館的優(yōu)勢(shì)資源是江南濃厚的文人氣息，于是他們推出了一款創(chuàng)意絕佳的文創(chuàng)產(chǎn)品——“文衡山先生手植藤種子”，源自蘇州博物館內(nèi)一棵由江南四大才子之一文徵明親自栽種的、有著500多年歷史的紫藤樹(shù)的種子。每份產(chǎn)品包含3個(gè)古紫藤樹(shù)種子，還附有一份種植方法說(shuō)明。這個(gè)被稱(chēng)為“最有生命力”、“穿越時(shí)空”的文創(chuàng)產(chǎn)品，是其他博物館所無(wú)法模仿的。

廣東省博物館基于當(dāng)?shù)厝藢?duì)美食的熱愛(ài)，探索出一條文創(chuàng)美食的路子，率先推出文創(chuàng)蛋糕，打算把文化美食進(jìn)行到底。

圖片來(lái)源：廣東省博物館官方微博

二、開(kāi)拓眼界

除了“抄”自己班課代表的作業(yè)，還得走出去，看看全校、全國(guó)、乃至國(guó)外的學(xué)霸們都是怎么做作業(yè)的，符合自己條件的都可以“抄一抄”。

除了平日里在網(wǎng)上搜，另一種“抄作業(yè)”的方法就是參加專(zhuān)業(yè)展會(huì)。不僅能以極高的時(shí)間效率了解行業(yè)現(xiàn)況、洞察潮流趨勢(shì)，而且對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷只有在線(xiàn)下實(shí)際把玩中才有感覺(jué)。

國(guó)內(nèi)即將到來(lái)的展會(huì)整理如下，海外的近期就不考慮了：

第116屆CSF文化用品商品交易會(huì)（2022年8月8-10日，南京國(guó)際展覽中心）

第14屆中國(guó)（成都）禮品及家居用品展覽會(huì)暨2022文創(chuàng)旅游商品展（2022年9月6-8日，成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心）

中國(guó)（杭州）文創(chuàng)展暨電商選品會(huì)（2022年10月14-16日，杭州國(guó)際博覽中心）

第21屆上海國(guó)際禮品及家居用品展覽會(huì)暨上海國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品專(zhuān)題展（2022年12月1-3日，上海新國(guó)際博覽中心）

三、借助他人的力量

參加展會(huì)還有一個(gè)好處，就是有機(jī)會(huì)與供應(yīng)商面對(duì)面溝通。由于他們更了解產(chǎn)品制造層面的技術(shù)要點(diǎn)和行業(yè)趨勢(shì)，因此對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能提供專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和建議。

例如你想結(jié)合自己的溫泉景區(qū)做一件水墨山水文創(chuàng)浴袍，那么浴袍廠(chǎng)家（或有過(guò)浴袍文創(chuàng)產(chǎn)品案例經(jīng)驗(yàn)的公司）就會(huì)告訴你，要想圖案精致，就要用熱轉(zhuǎn)?。欢昧藷徂D(zhuǎn)印，就不能選全棉材質(zhì)；如果改用手感更好的竹纖維，價(jià)格就要貴一些……

一個(gè)捷徑便是買(mǎi)來(lái)心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，然后通過(guò)包裝盒找到生產(chǎn)廠(chǎng)家，把融入自身內(nèi)容素材的設(shè)計(jì)圖發(fā)給他們，向其咨詢(xún)定制開(kāi)發(fā)的成本（制版費(fèi)、打樣費(fèi)、模具費(fèi)等）、周期、以及最小起訂量（頭一批盡量訂少些，大概率需要改進(jìn)）。對(duì)源頭工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)做過(guò)的產(chǎn)品稍加改變，在技術(shù)上沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)，比較愿意接單，這樣就可以拿到一手貨源的價(jià)格。

另一方面，可以面向設(shè)計(jì)院?；蚬婇_(kāi)展有獎(jiǎng)創(chuàng)意征集或設(shè)計(jì)大賽，從優(yōu)秀作品中選擇進(jìn)一步做成產(chǎn)品。

四、遵循流程

好的方法和流程是持續(xù)產(chǎn)出好作品的重要保障。前述故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，是值得所有跟隨者借鑒的。故宮有150多人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)從策劃到營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，可就算你只有5個(gè)人，甚至1個(gè)人，都要遵循規(guī)范的流程，形成良好的習(xí)慣。

五、模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

仔細(xì)研究故宮、國(guó)博、敦煌這些明星單位的營(yíng)銷(xiāo)手法，在能力范圍內(nèi)仿效。如果沒(méi)能力弄APP的話(huà)，玩點(diǎn)跨界合作還是有可能的。故宮文創(chuàng)就玩得挺熟練，跟麥當(dāng)勞合作推出“上新了·故宮桶”，跟比音勒芬聯(lián)名出品“朕都依你”服裝等等。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官方微博

對(duì)于跨界聯(lián)名合作，關(guān)鍵是要選擇品牌知名度基本匹配的合作對(duì)象，并且跨界的形式要設(shè)計(jì)好，不能太生硬，否則會(huì)適得其反。

六、來(lái)點(diǎn)創(chuàng)新

經(jīng)常抄別人作業(yè)的差生，一旦找到自己的學(xué)習(xí)方法，要么逆襲成學(xué)霸，要么……不用再抄作業(yè)了。

1.說(shuō)故事?？梢詮淖约旱穆糜钨Y源中提取出故事題材，邀請(qǐng)故事達(dá)人或?qū)I(yè)的故事創(chuàng)作機(jī)構(gòu)度身定制一個(gè)或有趣、或懸疑的精彩故事，為自己的文創(chuàng)產(chǎn)品增加故事內(nèi)涵，有資源的還可以拍成網(wǎng)絡(luò)短片或創(chuàng)作成劇本殺，一定會(huì)比膚淺的介紹更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2.上科技。從整個(gè)文創(chuàng)市場(chǎng)來(lái)看，與電子或智能產(chǎn)品結(jié)合的案例并不多，但這卻是年輕人的主力消費(fèi)品類(lèi)。從“小米有品”在線(xiàn)商城里可以看到，類(lèi)似99元的智能魔方、179元的有聲故事投影燈等產(chǎn)品，都有潛質(zhì)開(kāi)發(fā)成炫酷的文創(chuàng)產(chǎn)品（魔方六個(gè)面分別印上字畫(huà)，或把文化故事制作成有聲故事幻燈片）。

3.玩游戲。每年都有新的益智游戲面市，可以選擇合適的款式，把文化內(nèi)容融入進(jìn)去。例如把199元的智能軍棋棋子做成各式兵馬俑，或把20元的熱門(mén)紙牌桌游圖案換做三星堆文物的卡通圖案。

是時(shí)候動(dòng)手了！

在這個(gè)創(chuàng)意為王、內(nèi)容至上的年代，如果把手頭的旅游文化資源進(jìn)行提煉加工，轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再通過(guò)新穎的創(chuàng)意結(jié)合特定功能形態(tài)的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出實(shí)用、有趣、蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品，一定會(huì)成為迎合全民消費(fèi)升級(jí)的爆款產(chǎn)品！

看到這里，你是不是想立即行動(dòng)起來(lái)？如果確實(shí)有好的創(chuàng)意，是時(shí)候動(dòng)手了！

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