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天貓小鎮(zhèn)不做房地產(chǎn)，那它到底要做什么？
本文作者：執(zhí)惠
2017-04-24
天貓小鎮(zhèn)為一個實驗空間，或者說概念空間，行政區(qū)劃仍屬于北京延慶區(qū)四海鎮(zhèn)，日常經(jīng)濟(jì)和商業(yè)活動也由當(dāng)?shù)卣芾?，而在雙11等一些特殊的節(jié)點，這個小鎮(zhèn)會完成魔法變身，成為天貓小鎮(zhèn)。蘇譽(yù)說：“更確切的說，天貓的參與不是一種長期品牌授權(quán)的形式，而是天貓聯(lián)合平臺上最優(yōu)質(zhì)的家電家裝寵物品牌，將各自獨特的品牌元素融入其中，再聯(lián)合知名的設(shè)計師和建設(shè)機(jī)構(gòu)，一同在一個時間點構(gòu)造出一個想象力的空間。”
想象一個神奇的小鎮(zhèn)，它是全球愛貓人士的朝拜圣地，在這里人和貓和諧相處，如果你是天貓的會員，就有機(jī)會體驗最智能、最新鮮、最獨特的貓生活空間，盡情地撩貓、逗貓，玩耍、休閑、發(fā)呆……
4月初，一篇題為《這群“設(shè)計師”竟然真的要建一座天貓小鎮(zhèn)？》的推文，讓天貓小鎮(zhèn)首次走進(jìn)了公眾視野。
這個神秘的項目目前已經(jīng)公開的第一期規(guī)劃中，將提供人貓同住的居住新體驗、貓咪主題休閑體驗和全方位貓生活樂園的三大功能。
天貓小鎮(zhèn)的消息成功引發(fā)無數(shù)貓奴和非貓奴的關(guān)注，關(guān)于“阿里巴巴進(jìn)軍房地產(chǎn)”、“要做流浪貓公益”的猜測紛至沓來。而在天貓小鎮(zhèn)項目負(fù)責(zé)人、《這群“設(shè)計師”竟然真的要建一座天貓小鎮(zhèn)？》作者蘇譽(yù)看來，天貓小鎮(zhèn)既不是要做房地產(chǎn)也不是要放養(yǎng)流浪貓，對其更準(zhǔn)確的定位是一個帶給消費者驚喜的創(chuàng)意品牌，并由天貓小鎮(zhèn)讓更多人認(rèn)識到天貓平臺的創(chuàng)造力。
貓咪版的《夢想改造家》？
“魔法”，這是蘇譽(yù)提到天貓小鎮(zhèn)時使用次數(shù)最多的詞。
天貓小鎮(zhèn)現(xiàn)在的定位是一個實驗空間，或者說概念空間，行政區(qū)劃仍屬于北京延慶區(qū)四海鎮(zhèn)，日常經(jīng)濟(jì)和商業(yè)活動也由當(dāng)?shù)卣芾?，而在雙11等一些特殊的節(jié)點，這個小鎮(zhèn)會完成魔法變身，成為天貓小鎮(zhèn)。
“更確切的說，天貓的參與不是一種長期品牌授權(quán)的形式，而是天貓聯(lián)合平臺上最優(yōu)質(zhì)的家電家裝寵物品牌，將各自獨特的品牌元素融入其中，再聯(lián)合知名的設(shè)計師和建設(shè)機(jī)構(gòu)，一同在一個時間點構(gòu)造出一個想象力的空間。過了這個時間點，這個空間就消失了”，蘇譽(yù)解釋道。
這意味著天貓小鎮(zhèn)并非一個外界猜測的地產(chǎn)項目，它在概念上更接近于快閃店或是貓咪版本的《夢想改造家》——一檔裝修真人秀節(jié)目，在特定的日子向天貓會員開放，發(fā)出狂歡邀請。
項目啟動的初衷，是天貓希望能將平臺上的品牌集合起來做一次創(chuàng)意落地，讓消費者們通過天貓上的品牌真實感受到天貓的創(chuàng)造力。這個想法遇上了大地風(fēng)景旅游集團(tuán)，后者正巧手握北京延慶區(qū)村落改造項目，于是蘇譽(yù)口中“一次非常好玩的實驗”就此開始。
小鎮(zhèn)第一期項目由大地風(fēng)景建筑設(shè)計院院長王玨擔(dān)任主設(shè)計師，重點打造貓旅舍、貓公館、小鎮(zhèn)貓舍三個板塊。
其中貓旅舍的主題是“人貓共處生活空間”，人與貓共同生活時，家裝、廁所、衛(wèi)浴等細(xì)節(jié)需要同時兼顧貓奴和貓主子的需要。天貓將在設(shè)計貓旅舍時引入平臺上一些優(yōu)質(zhì)的品牌商家，包括家庭無線音響系統(tǒng)SONOS、松下的智能馬桶、衛(wèi)浴巨頭TOTO，并聯(lián)合家居品牌INK+IVY為旅社定制一套獨一無二的、貓咪抓來抓去也抓不破的軟裝整體方案。
貓公館將是愛貓人士的樂土，包含朝圣中心、貓主題休閑娛樂中心、貓主題藝術(shù)展廳、貓主題咖啡廳、以及天貓衍生品旗艦店等部分。
小鎮(zhèn)貓舍則將展示貓的理想生活，來自天貓上專業(yè)寵物品牌的貓糧、貓廁所等物品將會把這里打造上含有游樂空間、睡眠空間、投食及廁所空間的貓生活全方位樂園。關(guān)于動物關(guān)懷，天貓目前仍在和公益組織溝通，但可以肯定的是不會以放養(yǎng)散養(yǎng)流浪貓的形式出現(xiàn)。
四月初，為了增加和消費者的互動，天貓小鎮(zhèn)的貓旅舍和貓公館兩個項目在淘寶上發(fā)起了眾籌。參與貓公館眾籌可讓自家貓咪照片制作成雕塑入駐貓公館，參與貓旅舍眾籌可獲得攜貓入住的體驗機(jī)會。貓奴們顯然十分給力，目前這兩項眾籌都已順利完成。
天貓品牌的想象力
知乎上曾有個帖子“如果天貓是一個實體店，它會有多大？”其中一條將天貓設(shè)計成7萬層沖出了天際的購物大樓的回復(fù)獲得了超過1萬個點贊。
關(guān)于天貓如果實體化的想象仍能引起互聯(lián)網(wǎng)用戶們的興趣。
在重視內(nèi)容的大策略下，天貓也越來越想擺脫自身作為一個購物app的刻板定位，以更活潑的形象出現(xiàn)在消費者面前。
一個可以很快聯(lián)想到的案例，就是淘寶二樓“一千零一夜”項目中那頂象征了淘寶萬物咸集的帳篷。
換個思路和角度，天貓也可以讓自己的品牌形象生動起來。蘇譽(yù)將天貓小鎮(zhèn)項目概括為是“一個帶給消費者驚喜的創(chuàng)意品牌，并由天貓小鎮(zhèn)讓更多人認(rèn)識到天貓平臺的創(chuàng)造力”。
通過“貓”這一天然自帶萌屬性和內(nèi)容流量的話題，天貓希望將天貓小鎮(zhèn)打造成所有愛貓人士向往的樂園，并進(jìn)而對天貓形成具體的、有溫度的品牌感知。
這其實不是天貓第一次打貓的主意了。去年雙11天貓曾發(fā)起“首席賣萌官”活動，在全世界范圍內(nèi)招募一只貓擔(dān)任雙11狂歡夜的CMO（Cheif Maimeng Officer）。甚至再早一點，“天貓”這個名字的由來也與貓有關(guān)：“貓是性感而有品位的，天貓代表的就是時尚、性感、潮流和品質(zhì)，；貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓要全力打造的品質(zhì)之城。”
今年早些時候，一篇《互聯(lián)網(wǎng)最大的贏家可能是貓》的文章曾引起刷屏，文章的大意是養(yǎng)貓正在成為一種大趨勢，甚至可以反映在經(jīng)濟(jì)上。
而隨著寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，怎樣運用“貓”這個大IP打好品牌建設(shè)的牌，對天貓來說將是個充滿想象力的問題。
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