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早在2008年“全域旅游”概念首次提出到2016年國家旅游局公布全國首批全域旅游示范區(qū)，到今年，全域旅游首次寫入政府報(bào)告，被正式列為2017年重點(diǎn)任務(wù)之一。

隨著全域旅游的逐漸升溫，對于它的研究也隨之興起，但學(xué)術(shù)研討居多，針對全域旅游開發(fā)主體所面臨的痛點(diǎn)問題研究并不多見?！毒宠b》雜志對話張棟平，就全域旅游開發(fā)主體所關(guān)心的痛點(diǎn)問題一一作答。

《境鑒》：政府大力提倡全域旅游的核心原因到底是什么？又存在哪些認(rèn)知的空白或缺陷？

張棟平：縱觀中國這么多年的城市化進(jìn)程，無論是地方對房地產(chǎn)的依賴，還是千城一面的地域文化缺失，都造成了諸多社會問題。而這些問題都深受中央重視。要理解全域旅游，須對中國城市化的歷史有一個(gè)全面了解——理解了中國城市化的失落，就能理解了全域旅游的價(jià)值。這一次中央把全域旅游寫進(jìn)了政府報(bào)告，我覺得正是因?yàn)槿蚵糜卧趪覒?zhàn)略、國家歷史和國家經(jīng)濟(jì)層面的巨大價(jià)值獲得了足夠重視。

首先，全域旅游體現(xiàn)的是國家理性的回歸，是以旅游的角度對目的地社會治理進(jìn)行變革，其意義超越了旅游行業(yè)，成為了國家治理變革的推動(dòng)力；其次，全域旅游是對民族美學(xué)的喚醒，在長期的粗放式城市化過程里，地方各階層的審美觀都發(fā)生了變異，遍地是貪大求洋的建筑和景觀，是整個(gè)民族審美的倒退。全域旅游就是以旅游的名義對目的地符號的美學(xué)價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘和重塑；再次，全域旅游體現(xiàn)的是目的地治理的技術(shù)理性，過去追求工程效率的技術(shù)理性造成了城市文化美學(xué)傳承的斷裂，可這不意味著技術(shù)理性是錯(cuò)的，只是要正確地運(yùn)用它，讓在文化理性中獲得正能量。最后，全域旅游體現(xiàn)的是目的地治理的建設(shè)理性，過去的景區(qū)建設(shè)基本上都是占山為王的項(xiàng)目建設(shè)，與整個(gè)區(qū)域的建設(shè)之間缺少協(xié)同，這就導(dǎo)致了景區(qū)內(nèi)外各成一派的局面，而全域旅游則是搭建起一個(gè)平臺來統(tǒng)籌景區(qū)內(nèi)外的不同項(xiàng)目建設(shè)，這樣一來，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間就能夠形成較好的協(xié)同，不同投資開發(fā)主體之間也能夠通過平臺契約關(guān)系實(shí)現(xiàn)利益上的共享。

從中央政府和地方政府角度來看，在全域旅游落實(shí)方面需要做好分工，中央政府層面以政策支持為主，省級政府層面則要做好系統(tǒng)性的整體籌劃，市縣級政府層面主要就是因地制宜地去執(zhí)行和變通。尤其是在變通上要下功夫，現(xiàn)在很多市縣的全域旅游都十分“套路化”，“套路”容易出“成績”，但未必能帶來可持續(xù)性發(fā)展，全域旅游讓切實(shí)地服務(wù)本地經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，就必須結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，規(guī)模和所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)都需要因地而異，比如一些目的地的全域旅游是真正服務(wù)于旅游業(yè)的，而別的則是服務(wù)于農(nóng)業(yè)、工業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)。

宏觀上，全域旅游的認(rèn)知方面還存在很多空白，很多地方政府在談到全域旅游時(shí)，還是談自己管轄范圍內(nèi)的全域旅游，這就是典型的“畫地為牢”，持續(xù)發(fā)展最終還是會變成政績工程，而沒有實(shí)際價(jià)值。因此不能把全域旅游看成處理某個(gè)“域”內(nèi)的矛盾，還要處理“域”和“域”之間的矛盾。以云南省為例，目前整個(gè)云南省沒有一個(gè)目的地能夠完全承擔(dān)起整個(gè)云南的區(qū)域性旅游集散地的角色。之所以會出現(xiàn)這種情況，就是因?yàn)殚L期以來大家守著分散的旅游資源，在各自的景區(qū)內(nèi)各自為政，而缺乏有實(shí)力的意愿主體從全局角度來進(jìn)行全域性、平臺性的規(guī)劃和運(yùn)營。

全域旅游涉及到的土地一級、二級開發(fā)聯(lián)動(dòng)，多數(shù)企業(yè)必定要通過地產(chǎn)獲得收益以平衡在旅游領(lǐng)域的投資，現(xiàn)行的法律法規(guī)政策如何通融。各地要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的情況，結(jié)合本地旅游業(yè)發(fā)展對土地要素的需求，在土地增量上合理拓展、在土地存量上注重盤活，為全域旅游項(xiàng)目落地提供支持。比如，可以充分利用建設(shè)用地復(fù)墾、歷史文化村落保護(hù)利用、墾造耕地獎(jiǎng)勵(lì)等指標(biāo)政策，積極鼓勵(lì)企業(yè)使用未利用地、廢棄地等土地建設(shè)旅游項(xiàng)目。另外，在相關(guān)服務(wù)上也要跟進(jìn)提速，加快用地報(bào)批、項(xiàng)目供地、土地登記發(fā)證等方面的辦理程序。對于資金壓力大的企業(yè)，可以采取長期租賃、先租后讓、租讓結(jié)合方式來進(jìn)行土地供應(yīng)。

很多地方政府在全域旅游落地方面還沒有建立起有效分層的決策機(jī)制，實(shí)際上每個(gè)目的地區(qū)域都有不同的發(fā)展階段和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在實(shí)施全域旅游的過程中，有些適合用全域的策略來重點(diǎn)推進(jìn)全域建設(shè)（以三產(chǎn)融合為重點(diǎn)的全面落地型全域旅游），有些適合用全域的策略來重點(diǎn)推進(jìn)景區(qū)建設(shè)（以景區(qū)建設(shè)為重點(diǎn)的戰(zhàn)略布局型全域旅游），而還有些則適合用全域的策略來重點(diǎn)推進(jìn)當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)（以本地特色產(chǎn)業(yè)為中心的輔助支持型全域旅游）。

除了宏觀認(rèn)知，在微觀認(rèn)知層面也存在空白，很多地方政府在主導(dǎo)全域旅游，而地方政府長期習(xí)慣宏大敘事的語境，對游客體驗(yàn)缺乏足夠理解。這就形成了很尷尬的局面。從本質(zhì)來看，全域旅游是以游客的全域體驗(yàn)為前提的，脫離游客體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)式全域旅游也是無法感動(dòng)游客的。

《境鑒》：如何理解全域旅游之“全”？

張棟平：全域旅游涉及到政府的各個(gè)部門：道路、交通、文化、水利、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、旅游，并提出了全時(shí)空、全部門都要實(shí)現(xiàn)旅游化，這其實(shí)便是“旅游+”的模式，讓其他產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)融合，突破產(chǎn)業(yè)原有的界限，讓產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在科技日新月異的時(shí)代，新的技術(shù)理性不斷產(chǎn)生，目的地治理過程中也需要快速地對新的技術(shù)理性做出響應(yīng)，比如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的出現(xiàn)就逼迫著我們必須在目的地治理中注入智慧化的理念、建好智慧化的基礎(chǔ)設(shè)施。這也是全域旅游的一個(gè)重要內(nèi)容。

以VR技術(shù)為例。通過VR可以讓游客了解當(dāng)?shù)孛朗成a(chǎn)全過程。通過VR還可以還原已經(jīng)遭受損毀的旅游文化遺產(chǎn)。實(shí)際上，這些新技術(shù)也拓展了全域旅游的內(nèi)涵，全域之“域”可以是景區(qū)“域”和目的地“域”，也可以是線上“域”和線下“域”，還可以是現(xiàn)實(shí)“域”和虛擬“域”。

《境鑒》：全域旅游開發(fā)周期長，對參與開發(fā)主體的投融資結(jié)構(gòu)要求較高，而全域旅游涉及大量城市、旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，目前有哪些實(shí)際可行的投融資模式？

張棟平：全域旅游之所以在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的背景下成為中央非常重視的政策之一，一個(gè)重要原因就是全域旅游對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有巨大帶動(dòng)作用，而這正是為中國經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)心劑的一個(gè)重要通道。大量的全域水電設(shè)施、全域智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施、全域交通基礎(chǔ)設(shè)施、全域公共服務(wù)設(shè)施等等，都是需要PPP融資模式來支持的。

全域旅游語境下的PPP融資模式有著較大的社會價(jià)值，它的出現(xiàn)改變了政府與社會資本之間的關(guān)系，合理規(guī)避了地方政府的一些非理性行為，讓地方政府能夠在市場經(jīng)濟(jì)語境下更好地為社會服務(wù)。企業(yè)在參與PPP投融資的時(shí)候，不能盲目，因?yàn)镻PP項(xiàng)目的建設(shè)期、運(yùn)營期都比較長，一般在十年以上，要根據(jù)資金的性質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)偏好來選擇資金進(jìn)入的階段?？傮w來看，PPP投融資是比較復(fù)雜的，建設(shè)期和運(yùn)營期的融資方式也不一樣，需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

其他投融資模式包括政府投資、銀行貸款、外商投資、旅游開發(fā)期權(quán)合約、資產(chǎn)證券化、旅游產(chǎn)業(yè)基金和旅游風(fēng)險(xiǎn)投資等，在一些資金缺乏的鄉(xiāng)村，也可以采取村民集資的方式來搞全域旅游。

《境鑒》：全域旅游涉及多方利益，比如目的地的原住民、開發(fā)企業(yè)、政府部門等，他們之間的利益如何分配？

張棟平：全域旅游對目的地原住民的生活和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的影響是非常深刻的。以袁家村為例，大量游客的進(jìn)入徹底改變了袁家村村民的生活，讓他們過去男耕女織的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)變成了前店后廠的旅游經(jīng)濟(jì)，讓農(nóng)民變成了景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的從業(yè)者。從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)角度來看，過去那種人口不斷向區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心遷徙的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以稱為集聚型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，之所以要集聚就是為了降低交易成本。而高鐵和高速公路的普及會慢慢消解集聚式經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成本優(yōu)勢，未來，大量的疏散型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也會比集聚型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更有成本優(yōu)勢。

在全世界的旅游發(fā)展進(jìn)程中，全域旅游已經(jīng)是一個(gè)可以觸摸可以感知的現(xiàn)象了，但是，在國內(nèi)的很多地方，仍舊還需要通過努力才能實(shí)現(xiàn)全域旅游。雖然在國際上已經(jīng)不新鮮，但是在國內(nèi)仍舊可以把全域旅游稱作新鮮事物，如果要給這個(gè)新鮮事物起個(gè)好聽的名字，那也可以叫做“區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式”。這種新模式顛覆了傳統(tǒng)區(qū)域治理的技術(shù)邏輯和制度邏輯，形成了目的地資源開發(fā)的旅游化整合、目的地土地利用的旅游化增值、目的地產(chǎn)業(yè)要素的旅游化共享、目的地公共投資的旅游化再平衡、目的地慢游生活的旅游化響應(yīng)等新的技術(shù)邏輯和制度邏輯。

從利益分配角度來看，全域旅游最理想的利益分配格局應(yīng)該是企業(yè)和居民成為最終受益者，政府成為可持續(xù)的支持者。因?yàn)檎谋举|(zhì)角色實(shí)際上是一個(gè)公共潤滑劑，通過這個(gè)公共潤滑劑解決不同企業(yè)和個(gè)體組成的經(jīng)濟(jì)體的外部性沖突，因?yàn)橥獠啃詻_突無法通過企業(yè)內(nèi)部權(quán)力來解決，只能利用公共權(quán)力來解決，而地方政府作為公共權(quán)力的實(shí)施者應(yīng)該從“全域旅游蛋糕盛宴”的利益分享者、裁判員、主持人三合一角色轉(zhuǎn)換為單純的裁判員和主持人角色，這樣就能夠讓更多的利益被民間吸收，從而轉(zhuǎn)化為民間投資和民間消費(fèi)的能量，為中國經(jīng)濟(jì)提供轉(zhuǎn)型升級的土壤。

從居民利益分配角度來看，要盡可能讓目的地居民成為全域旅游產(chǎn)業(yè)的參與者和主導(dǎo)者，讓目的地居民成為利益最大的享有者。在現(xiàn)實(shí)中，外來的市場主體與本地居民爭奪利益的傾向不可避免，但這種利益爭奪注定是不利于全域旅游長久發(fā)展的。全域旅游的可持續(xù)，需要強(qiáng)勢市場主體與弱勢市場主體之間建立起均衡的利益共享機(jī)制。過去那種強(qiáng)勢市場主體壓制排擠弱勢市場主體的發(fā)展模式是不適用于全域旅游的，因?yàn)槿蚵糜问枪蚕斫?jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種產(chǎn)業(yè)要素共享的商業(yè)模式，這樣的商業(yè)模式必然是建立在利益均衡共享基礎(chǔ)之上的。多年來，景區(qū)的封閉式發(fā)展模式導(dǎo)致了景區(qū)利益與周邊社區(qū)利益之間的割裂，景區(qū)經(jīng)營者憑借門票收益賺得盆滿缽滿，周邊社區(qū)居民卻守著窮日子。未來全域旅游的一個(gè)重要內(nèi)涵就是景區(qū)和社區(qū)一體化，讓景區(qū)利益與社區(qū)利益捆綁起來，實(shí)現(xiàn)共贏。這既是旅游日?；南M(fèi)本質(zhì)訴求，也是旅游普惠化的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)訴求。當(dāng)然，居民參與利益分配的根本保障在于合理的制度設(shè)計(jì)，至于各地采取什么樣的制度設(shè)計(jì)，需要根據(jù)縣情、村情去靈活探索，這一點(diǎn)，我覺得可以為縣一級、村一級政府提供一定的制度試錯(cuò)空間，讓大家大膽地去進(jìn)行各種各樣的基層探索，這是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活力的重要保障，因?yàn)橹袊鱾€(gè)縣、各個(gè)村的情況千差萬別，基層如果沒有制度試錯(cuò)的空間，很難形成民間創(chuàng)新的活水。

從企業(yè)利益分配角度來看，全域旅游的發(fā)展過程中要對國企、民企提供公平競爭的環(huán)境。如果說，在傳統(tǒng)的發(fā)展語境下，房地產(chǎn)主導(dǎo)的地方經(jīng)濟(jì)讓更多民營企業(yè)失去了獲取低成本發(fā)展環(huán)境的機(jī)會。那么，全域旅游思維主導(dǎo)下的地方發(fā)展模式（注意，這里指的全域旅游思維，因?yàn)槿蚵糜芜@種思維可以適合于一產(chǎn)主導(dǎo)的地區(qū)，也可以適合于二產(chǎn)主導(dǎo)的地區(qū)，雖然很多地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)不一定是旅游業(yè)，但是仍舊可以借鑒全域旅游這種發(fā)展思維）則是要幫助各類大中小企業(yè)建立起公平競爭的環(huán)境，讓大家都可以享受到公平的金融支持，都可以享受到公平的土地支持，都可以享受到公平的行業(yè)準(zhǔn)入待遇。除了公平的環(huán)境，還要有專業(yè)的全域旅游投融資知識，這也是保障企業(yè)利益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)房地產(chǎn)發(fā)展過程中，很多企業(yè)習(xí)慣了房地產(chǎn)的粗放模式，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化運(yùn)營感覺到不適應(yīng)，其知識積累也達(dá)不到旅游產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化運(yùn)營的要求。這時(shí)候就需要加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，比如，在建立了全域旅游投融資平臺之后，如何將平臺上聚集的資金安全高效地投放？這就考驗(yàn)平臺管理者的知識儲備，既要懂得金融投資知識，也要了解旅游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作原理。這樣才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的項(xiàng)目選擇和良好的風(fēng)險(xiǎn)控制，為保障投資方、項(xiàng)目方的利益提供保障。還需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在全域旅游利益分配過程中，中小企業(yè)一定要學(xué)會跳出旅游來尋找盈利點(diǎn)，不能將思維局限在旅游，“全域旅游”四個(gè)字，核心詞是“全域”，而不是“旅游”，“旅游”只是“全域”的一個(gè)修飾詞或者輔助詞。所以，需要從“全域”角度來參與“全域旅游盛宴”的利益分配?！奥糜巍北旧碇皇且粋€(gè)聚集人流、優(yōu)化制度的通道，人流聚集起來了，制度優(yōu)化了，盈利模式也就隱藏在“全域”里了。換句話說就是，不管你是什么類型的企業(yè)，不管你從事的是什么行業(yè)，在“旅游”這個(gè)通道里都能夠獲得新的盈利模式。以人工智能為例，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在布局人工智能。通過人工智能來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在全域的自由旅行，這是未來一個(gè)巨大的盈利點(diǎn)，這個(gè)盈利點(diǎn)實(shí)際上就是來自新科技，只不過這個(gè)新科技是依附在“旅游”的通道上。

歸根結(jié)底，利益分配這件事情體現(xiàn)的是一個(gè)國家商業(yè)文明的發(fā)展程度，高度發(fā)達(dá)的商業(yè)文明必然會形成高度一致的商業(yè)道德堅(jiān)守。這樣的商業(yè)道德堅(jiān)守也是一個(gè)商業(yè)體系維持健康運(yùn)轉(zhuǎn)的根本保障。以中國旅游行業(yè)每年高峰期發(fā)生的欺客宰客事件為例，這樣細(xì)小的事情折射出的是一個(gè)國家商業(yè)文明的發(fā)展現(xiàn)狀。小到經(jīng)營個(gè)體對游客的欺詐、打罵，大到企業(yè)之間的惡性競爭、暗箱操作，這種商業(yè)文明的亂象在旅游行業(yè)非常突出。而這一切的根源就是利益分配，大家都為了多吃一口蛋糕，就要去破壞既定的商業(yè)規(guī)則。這樣的商業(yè)文明亂象在短時(shí)間內(nèi)無法消除，所以利益分配的問題要解決，需要是不僅僅是制度設(shè)計(jì)，還有對制度的尊重、敬畏和信仰。

《境鑒》：全域旅游時(shí)代，旅游規(guī)劃在專業(yè)技術(shù)上面臨哪些挑戰(zhàn)？ 

張棟平：全域旅游規(guī)劃是傳統(tǒng)旅游規(guī)劃的升級版，需要規(guī)劃師不僅僅具備旅游方面的技術(shù)知識，也需要具備跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識，需要旅游規(guī)劃師不僅僅是技術(shù)人才，也要是文化創(chuàng)意人才。所以，全域旅游規(guī)劃是這一種復(fù)合型規(guī)劃，需要規(guī)劃師在旅游規(guī)劃、旅游投資、旅游運(yùn)營、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)意、大數(shù)據(jù)分析等方面都具備較強(qiáng)的專業(yè)知識積累。雖然傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃也需要復(fù)合型人才，但全域旅游規(guī)劃對復(fù)合型人才的需求更強(qiáng)烈。

從科技層面來看，信息技術(shù)的快速裂變讓旅游產(chǎn)業(yè)鏈上積累的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)指數(shù)級增長。這就要求旅游規(guī)劃技術(shù)必須與大數(shù)據(jù)技術(shù)融合。當(dāng)然這種融合也不是單靠規(guī)劃機(jī)構(gòu)就能夠做到的，需要地方政府主導(dǎo)來建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)平臺。一般來講，大數(shù)據(jù)平臺包括基礎(chǔ)設(shè)施層、平臺層、數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層、服務(wù)發(fā)布層。大數(shù)據(jù)平臺能夠?qū)β糜萎a(chǎn)業(yè)鏈上的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，打破旅游相關(guān)管理部門、運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、OTA、傳統(tǒng)旅游企業(yè)以及各類旅游相關(guān)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)壁壘，從而精準(zhǔn)呈現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和不同市場主體的經(jīng)營情況，并精準(zhǔn)刻畫出旅游消費(fèi)鏈條上的個(gè)性化訴求。目前來看，國內(nèi)的旅游大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)剛剛起步，貴州是做的比較早的。

作為旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)，應(yīng)該積極加強(qiáng)旅游規(guī)劃技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合，這件事情，很多規(guī)劃機(jī)構(gòu)，包括我們奇創(chuàng)，都已經(jīng)開始著手在做了。

《境鑒》：在旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)代語境下再提全域旅游，更需要?jiǎng)?chuàng)新精神，哪些創(chuàng)新意識是開發(fā)主題必須要具備的？

張棟平：我覺得創(chuàng)新時(shí)要注意三點(diǎn)：以IP引領(lǐng)創(chuàng)新、以工匠引領(lǐng)創(chuàng)新、以理性引導(dǎo)創(chuàng)新。首先是以IP引領(lǐng)創(chuàng)新，我自己也曾經(jīng)寫過一篇文章《當(dāng)袁家村遇到IP魔法世界》，在這篇文章中，我總結(jié)了洪清華總裁的投資邏輯，原話是：“IP——投資——產(chǎn)品——運(yùn)營——生態(tài)樹（生產(chǎn)+生活）”的模式是IP時(shí)代的旅游運(yùn)作新模式。在這個(gè)模式中，IP是整個(gè)生態(tài)樹的根系，而產(chǎn)業(yè)鏈則是整個(gè)生態(tài)樹的枝葉，產(chǎn)品則是一個(gè)個(gè)的果實(shí)，基于產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品而形成的幸福生活體驗(yàn)則是生態(tài)樹里的花朵。

然后是以工匠精神引領(lǐng)創(chuàng)新，就是地方政府要扶持更多的工匠成為市場主體，在準(zhǔn)入、制度、環(huán)境方面給工匠們打開方便之門，讓工匠逐漸成為創(chuàng)新主體和受益主體。關(guān)于工匠精神，我覺得需要補(bǔ)充一些內(nèi)涵，關(guān)于工匠精神的理解，有很多人僅僅從技術(shù)層面來解讀，認(rèn)為工匠精神就是把一門技術(shù)做到極致，我覺得工匠精神是一種生命境界，就是把自己的生命融入到某一項(xiàng)技能當(dāng)中，讓這項(xiàng)技能幫助自己達(dá)到生命的本源境界。我沒有用“崇高境界”，而用了“本源境界”，因?yàn)槲矣X得境界不存在高低之分，只有本源和非本源之分?？赡苡悬c(diǎn)扯遠(yuǎn)了，但是，我覺得講清楚這一點(diǎn)很重要。

最后是以理性引領(lǐng)創(chuàng)新，則是要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的精準(zhǔn)性。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，未來的世界會越來越精準(zhǔn)，精準(zhǔn)也將成為一切商業(yè)模式的核心價(jià)值，創(chuàng)新也需要精準(zhǔn)，需要在理性分析的基礎(chǔ)上去精準(zhǔn)創(chuàng)新，這樣才能降低創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，提高創(chuàng)新的成功率。對于理性創(chuàng)新的理解還可以引申到政府層面，這么多年來，地方政府喜歡追求“做大”“做快”“做強(qiáng)”的“理性”，這種“理性”在全域旅游中也體現(xiàn)出來了，你去看看各個(gè)地方政府推進(jìn)全域旅游的相關(guān)報(bào)道，很多都是充滿了“大”“快”“強(qiáng)”這樣的詞匯。實(shí)際上，這樣的發(fā)展“理性”是不夠理性的。全域旅游不是每個(gè)地方都適合，不是每個(gè)地方都可以把全域旅游當(dāng)做主要的事情來抓。而是要在合適的地方、以合適的方式、以合適的力度來發(fā)展全域旅游。我曾經(jīng)去一些市里跟隨市領(lǐng)導(dǎo)看過當(dāng)?shù)氐暮芏嗑皡^(qū)，發(fā)現(xiàn)有些景區(qū)基本上都是為了接待領(lǐng)導(dǎo)而建設(shè)的，景區(qū)里的管理員天天打乒乓球，偶爾接待一下上面來參觀的領(lǐng)導(dǎo)。這樣的景區(qū)當(dāng)然是少數(shù)，但是至少說明了一個(gè)問題，我們的旅游業(yè)發(fā)展過程中存在著一些非理性的成分。所以說，旅游創(chuàng)新需要理性，這種理性來自真知灼見、來自工匠精神、來自對游客的尊重、來自對商業(yè)文明的信仰。

《境鑒》：全域旅游需要對于原本的旅游服務(wù)升級，需要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行提升，這個(gè)過程中將孕育哪些機(jī)遇？

張棟平：全域旅游給政府的轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇，地方政府長期以來在房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式下形成了刻板但并不理性的治理方式，這種運(yùn)作方式在房地產(chǎn)市場利好時(shí)期是奏效的，但當(dāng)房地產(chǎn)市場開始低迷，傳統(tǒng)的治理方式是無法保障地方政府順利地穿越經(jīng)濟(jì)周期的。任何一個(gè)地方政府想要順利地穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，就需要學(xué)會從全域的視角來打破行政壁壘、打破固化的利益分配模式和阻礙創(chuàng)新的機(jī)制壁壘，從這個(gè)角度來看，全域旅游是一個(gè)地方政府治理模式升級的機(jī)遇。

對于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈來說，全域旅游為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的融合創(chuàng)新提供了良好的制度環(huán)境。如果沒有全域旅游的政策，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也必然會朝著融合創(chuàng)新的方向發(fā)展，因?yàn)閺氖袌鼋嵌瓤矗蚵糜问鞘袌鲆?guī)律。當(dāng)這種市場規(guī)律變成政策趨勢時(shí)，意味著國家開始尊重和順應(yīng)市場規(guī)律，也就意味著旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的融合創(chuàng)新會不斷加快。

在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的進(jìn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的“武裝”下，正在變得越來越個(gè)性化。科技對消費(fèi)者的賦能效率很高，一個(gè)消費(fèi)者在幾千塊錢買了新的科技產(chǎn)品之后，幾天時(shí)間就可以對這款產(chǎn)品應(yīng)用自如，并通過這款科技產(chǎn)品改變自己的一切消費(fèi)習(xí)慣，所以，科技對消費(fèi)端的賦能是快速的、低成本的。相反，科技對供給端的賦能則需要付出高成本，時(shí)間也相對要長一些。以VR為例，其在旅游供給端的應(yīng)用已經(jīng)有很長時(shí)間，但是，一直都處在不成熟的尷尬階段。很多VR創(chuàng)業(yè)公司也都還沒有形成較為穩(wěn)定的盈利模式，可見，科技對旅游供給端的賦能過程是一個(gè)相對艱難的過程，在成本控制、商業(yè)模式探索、市場培育、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等方面都有較長的路要走。所以，消費(fèi)端的科技賦能和供給端的科技賦能存在嚴(yán)重的效率不對等問題，這個(gè)問題直接造成了產(chǎn)業(yè)鏈升級過程中大量機(jī)遇與大量風(fēng)險(xiǎn)并存的問題。

全域旅游本質(zhì)上是對全域要素的一種共享，是政府的一種共享式的治理模式變革。這種共享式的治理模式必將會加速整個(gè)社會產(chǎn)業(yè)的泛化進(jìn)程，讓不同產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，最終就形成兩個(gè)機(jī)遇：一是泛娛樂的機(jī)遇。未來的世界，可能每一次消費(fèi)都是一次娛樂，每一個(gè)產(chǎn)品都是娛樂產(chǎn)品，每一個(gè)職業(yè)都具備娛樂屬性。因?yàn)榭萍紝θ诉M(jìn)行無限賦能之后，每個(gè)人都可以按照自己的偏好和個(gè)性去對生活中所需的一切產(chǎn)品進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化的改造，這種非標(biāo)準(zhǔn)化過程必然就是彰顯娛樂精神的過程；二是泛居住的機(jī)遇。未來的世界，可能每天都可以去旅行，每天都可以處于“生活在別處”的狀態(tài)，這就形成了一種泛居住的生活方式，也就是四海為家。這樣的泛居住生活方式也會讓旅游這個(gè)產(chǎn)業(yè)消失，因?yàn)槊刻於荚诼糜蔚臅r(shí)候，旅游也就不存在了。這樣的情形下，我們就不需要談旅游產(chǎn)業(yè)鏈了。

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