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一、政策層面及相關說明

2016年12月19日，教育部等11部門印發(fā)了《關于推進中小學生研學旅行的意見》（以下簡稱《意見》》），要求各地將研學旅行擺在更加重要的位置，推動研學旅行健康快速發(fā)展。

2017年5月19日，國家旅游局發(fā)布《2016中國旅游投資報告》中提到：隨著，旅游投資空間與領域不斷擴張，供給側結構性改革的加快推進，以及產(chǎn)業(yè)融合帶來的新機遇，從當前和今后一個時期我國旅游業(yè)發(fā)展趨勢看：研學旅游產(chǎn)品，包括研學基地、主題博物館、休閑書屋等在內的，10個方面將成為未來旅游投資的重要領域之一。

其實，早在2013年，國務院辦公廳在國家政策層面印發(fā)《國民休閑旅游綱要（2013-2020年）》綱要中就有提出關于“逐步推行中小學生研學旅行”的設想。而在研學旅游實際操作和發(fā)展過程，根據(jù)專門從事研學旅游的旅行社企業(yè)了解到的情況可能要追溯到2008-2009年，在此之前有一個更為大眾所熟知的詞匯“游學（游中學，學中玩）”，當時出于旅行社業(yè)務發(fā)展的需求，根據(jù)人群細分，向中小學生市場小范圍的推廣，招徠不同群體的獨立個體，參與對象更多屬于個人行為。從這個方面來看，研學是游學的升級版，走向專業(yè)旅游教育的層面；而從旅行社業(yè)務來看，不論游學還是研學都是旅行社業(yè)務在用戶人群方面的一個細分領域，當然游（研）學內部也存在自己的細分領域。不論如何定義或者界定，游（研）學都屬于泛旅游+教育業(yè)務的行列，單純提旅游，還是提教育都是不切確的，更多是“旅游+教育”兩者的跨界融合。

本文相關內容的界定：關于研學的概念，《意見》中對中小學生研學旅行的官方界定是，由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。（備注：本文沿用“游學”這一詞匯，主要是根據(jù)本文所選新三板掛牌旅行社披露的主營業(yè)務產(chǎn)品所確定。）

本文所選取的7家樣本企業(yè)，分別為明珠旅游（838089.OC）、世紀明德（839264.OC）、樂旅股份（833099.OC）、中凱國際（0870549.OC）、讀行學堂（870537.OC）、美之旅（870076.OC）以及知鴻國旅（暫未審核通過），選取標準是：一、按照其主營業(yè)務具有明顯游學業(yè)務品類；二、所選企業(yè)具有明顯的旅行社屬性，比如具有旅行社資質，尤其是具有出境旅游資質。

一、財報分析

1.盈利能力

1：新三板游（研）學業(yè)務旅游企業(yè)（2016年營收和增持情況）

從所選樣本營收排序情況分析，2016年營收過億元的有2家分別為：世紀明德和美之旅，營收分別為3.68億元和2.63億元；從所選樣本營收增持比例情況分析，2016年樂旅股份營收增幅達到308.74%，增幅比例最高，其次讀行學堂（61.99%）、世紀明德（56.52%）、明珠旅游（41.73%）緊隨其后，雖然明珠旅游在所選樣本中營收最低為4347.08萬元，但營收增幅為所選樣本中位數(shù)，表明其業(yè)務發(fā)展較快，同時具有較好的盈利潛力。

圖2：新三板游（研）學業(yè)務旅游企業(yè)（按2016凈利潤和增持情況）

從所選樣本凈利潤情況分析，2016年凈利潤過千萬元的只有1家為：世紀明德，凈利潤為4007.54萬元，樣本所選中位數(shù)知鴻股份2016年凈利潤為51.48萬，4家實現(xiàn)盈利，結合凈利潤增持情況來看，樣本凈利潤彼此之間變化差別較大。

此外，根據(jù)股轉公司在2017年5月21日披露入圍創(chuàng)新層的旅游企業(yè)來看，結合2015年度營收和凈利潤及其增持變化情況，世紀明德符合進入創(chuàng)新層準入標準（一）和（二），樂旅股份符合進入創(chuàng)新層準入標準（一），從而成為入圍“旅游+教育”領域，首批進入創(chuàng)新層的企業(yè)。

2.毛利率水平

圖3：新三板游（研）學業(yè)務旅游企業(yè)（按2016/5年毛利率情況）

從所選樣本，按照樣本毛利率情況分析，所選樣本毛利率平均值為16%左右，連續(xù)2年中位數(shù)為明珠旅游12.50%，而讀行學堂近2年平均毛利率超過30%，表明其產(chǎn)品在所選樣本企業(yè)中具有較好的競爭力，總體來看，毛利率變動較為平穩(wěn)。從國家旅游局最發(fā)布的的《2015年旅行社統(tǒng)計公報》來看，2015年旅行社行業(yè)平均毛利率為5.30%，筆者統(tǒng)計的18家掛牌旅行社平均毛利率為14.71%，可見游（研）學業(yè)務旅行社毛利率高于常規(guī)旅行社業(yè)務，也表明游學旅行社業(yè)務要比常規(guī)旅行社業(yè)務相比，具有較好的發(fā)展?jié)摿陀臻g。

3.主營業(yè)務產(chǎn)品

圖4：新三板游（研）學業(yè)務旅游企業(yè)（按2016年主營業(yè)務產(chǎn)品營收和占比情況）

從所選樣本企業(yè)來看，游學時間按照空間區(qū)域/品類來劃分，主要分為國際和國內游學，目前游學市場主要集中在國內游學，但并不表示國際游學的熱潮比國內游學的需求要小。以游學領域的占有較大市場份額的世紀明德來看，2016年國內游學業(yè)務實現(xiàn)營收2.66億元，占主營業(yè)務的72.33%，而在國際游學業(yè)務實現(xiàn)營收0.47億元，占主營業(yè)務的12.90%；同樣以出境游學業(yè)務為主的美之旅，2016年國際旅游業(yè)務實現(xiàn)營收1.35億，占主營業(yè)務的51.55%。而其他5家企業(yè)，不論是國際游學和國內游學業(yè)務營收總和相加也未能過億元，這與現(xiàn)階段游學市場百億的存量市場差距較大。據(jù)世紀明德披露未來3-5年，預測市場滲透率將達到20%至30%，游學將進入一個千億級的市場。但也反映出，游學市場在實際操作過程中可能存在的專業(yè)性、規(guī)范性等方面亟待需要國家政策層面的支持。

二、業(yè)務分析

1.用戶分析

根據(jù)本文之前的相關界定，游學更多的屬于個人無序的旅游行為，“游”的成分較大；而研學是屬于有序的集體“旅游+教育”行為，“學”的成分較多，但是兩者的目的還是比較一致的。根據(jù)《意見》來看，其目的和意義在于：促進學生培育和踐行社會主義核心價值觀，激發(fā)學生對黨、對國家、對人民的熱愛之情；推動全面實施素質教育，促進書本知識和生活經(jīng)驗的深度融合；滿足學生日益增長的旅游需求，從小培養(yǎng)學生文明旅游意識。因此，本文對游學和研學兩者的概念不做細分，統(tǒng)一起來看。

5：國家旅游局發(fā)布《研學旅行服務規(guī)范》（按2017年）

根據(jù)國家旅游局發(fā)布的《研學旅行服務規(guī)范》中提到：對于游學的服務的對象，中小學生，年齡限制在8-18歲（筆者注）；游學的主辦方為：有明確研學旅行主題和教育目的的研學旅行活動組織方；游學的承辦方為：與研學旅行活動主辦方簽訂合同，提供教育旅游服務的旅行社。據(jù)世紀明德（839264.OC）年報披露信息，一般按照四個重要的維度來劃分整個游學行業(yè)和市場。一是銷售渠道：分為B端和C端，或者說學校渠道和散客渠道；二是活動空間：分為國內和國際；三是活動形式：分為游學式和營地式；四是活動時間：分為學期中和寒暑假，這四個重要的維度交叉，可以形成十六個領域。

2.獲客渠道

圖6：新三板游（研）學業(yè)務旅游企業(yè)（2016年前5名客戶營收總和情況）

從所選取的樣本企業(yè)來看，知鴻國旅2016年前5名主要客戶的營收之和為2933.17萬元，占總營收的54.20%，已經(jīng)對其銷售客戶渠道形成了一定程度的依賴；而美之旅前5名主要客戶的營收之和為1990.41萬元，占總營收的7.56%；世紀明德前5名客戶營收之和位為693.59萬元，占總營收的1.89%，上述2家表現(xiàn)出較好的渠道優(yōu)勢和對資源的把控能力。

圖7：新三板游（研）學業(yè)務旅游企業(yè)（2016年前5名客戶營收和占比情況）

具體分析樣本旅游企業(yè)前5名主要客戶的性質來看，以國內游學業(yè)務主要的樣本企業(yè)客源主要來自當?shù)氐穆眯猩?、街道辦事處；而涉及到國際旅游業(yè)務或者說將國際旅游業(yè)務納入到年報信息中的樣本企業(yè)，客源不僅包含當?shù)氐穆眯猩?，還有部分學校及教育培訓機構，同時渠道來源形成垮省域的規(guī)模。其中涉及專業(yè)教育的機構僅有3家，分別是世紀明德涉及新華教育和南京奧博優(yōu)教育培訓中心，明珠旅游涉及任林（大衛(wèi)畫室）以及美之旅涉及的北京外國語大學外研培訓中心和越秀區(qū)環(huán)球精英培訓中心；而研學旅游最大的客源渠道和關鍵點在學校方面，就顯得更少，僅涉及2所學校，相比較7家樣本企業(yè)的34家（排除共同客戶）主要客戶而言，游學領域在旅游與教育方面的結合程度還有較遠的路要走。此外，涉及的34家主要客戶中，涉及到的OTA僅有同程旅游1家，可見OTA在游學領域的滲透率很低，這與游學產(chǎn)品所服務的對象有特殊關系，OTA做線上產(chǎn)品集中在成年人品類，除非這家OTA具有較好的線下旅行社業(yè)務可能會涉及到游學業(yè)務。

此外，攜程（上?？苹弁顿Y顧問有限公司）早在2014年積極布局游學領域，持股世紀明德28.85%的股份，攜程也因此獲得游學產(chǎn)品的上游資源優(yōu)勢。

3.進入門檻

對于以旅行社為依托進行的“旅游+教育”的游學市場的而言，游學業(yè)務只需要具有旅行社資質就可以進入，因此，似乎進入門檻并不高。據(jù)明珠旅游（838089.OC）董事、副總經(jīng)理萬芷賓介紹，雖然從資質上來講，游學的進入門檻并不高，但是與傳統(tǒng)旅行社而言，尤其是在研學（游學）旅行產(chǎn)品主題及內容的設計以及活動執(zhí)行人員的素質等方面要求頗高，特別是對產(chǎn)品研發(fā)和活動執(zhí)行人員的素質要求具有精細創(chuàng)新的訴求。傳統(tǒng)旅行社在自主產(chǎn)品研發(fā)能力上較為粗放，且銷售較為同質、非主題化的旅游產(chǎn)品。而細分專門從事研學旅行的機構（特別是新三板轉型從事游學業(yè)務的旅行社）而言，要做的是主導游學市場，對研學旅行產(chǎn)品研發(fā)人員素質除了要求具有傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品設計的思維，更需要站在教育層面把課本活動化、活動教育化，尤其是產(chǎn)品研發(fā)人員需要涉及專業(yè)的不同學科的任課教師參與其中，真正從教育的視角去審視產(chǎn)品，進而打造出符合青少年核心素養(yǎng)發(fā)展和學校、家長需要的體驗教育的產(chǎn)品。

因為游學服務的對象，是中小學生，這就決定了游學產(chǎn)品在在設計一整套流程上與常規(guī)旅行社產(chǎn)品存在較大的不同。首先，要保證中小學生的安全，這成為游學產(chǎn)品設計之初首要考慮的因素；其次，在保證中小學生安全的提前下，將中小學生游學的成長和收獲置于產(chǎn)品價值的首要位置，要讓服務對象有體驗感，有意義，活動開展的順利；再者，學生在充分享受游玩的過程中，服務商要考慮中小學生再次出游的欲望，提高復購率，同時在游學過程中，使學生的素質有所提高。只有這樣的體驗式的游學產(chǎn)品，才會獲得市場的青睞和認可，這也是游學市場進入門檻較高的原因所在。

一個好的游學產(chǎn)品，存在一個完整的反饋機制，更像一個完整的PDCA循環(huán)，這一點與傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品存在明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品對于出游用戶而言，只要在價格、出游時間、興趣愛好等方面符合個人喜好就可以，更注重行前的考慮和安排，對于行中基本是按照行前的安排進行，缺乏的往往是行后的反饋，幾乎或者很少有形成完整的消費反饋體驗。而游學產(chǎn)品，由于其服務對象缺乏完全民事行為能力，導致游學產(chǎn)品的的使用者與決策者分離，此外，現(xiàn)行的游學活動沒有完全的政府化，政府在這方面也沒有真正的給予學校補貼，所以當前的游學市場更多的是一個市場行為，這也就決定了游學產(chǎn)品需要一個完整的反饋機制，而學校和游學服務商需要給學生家長一個反饋和展示，進而為服務對象的行為買單。這樣一來，也就導致了當前教育旅游市場更多的導向是與市場接軌的現(xiàn)狀。

三、游學到研學，還有多遠？

1.行業(yè)標準

從行文之初，筆者一直試圖搜索國家法律法規(guī)在游（研）學方面的相關規(guī)定，但是似乎并沒有一部或一項專門針對研學的政策法規(guī)存在。據(jù)執(zhí)惠最新消息，2017年5月26日，在河南省林州市由全國140多家單位發(fā)起的中國研學旅行聯(lián)盟宣布成立，并發(fā)布《研學旅行標準化化規(guī)范》。類似這樣的內容在2017年1月11日，國家旅游發(fā)布《研學旅游服務規(guī)范》對研學旅游的相關內容進行了界定，而在此前各省、市旅游局等相關部門也相繼出臺了各省、市研學旅游的規(guī)范等相關制度。但是總體來看，除了《意見》之外，并沒有更高層面上的國家政策法規(guī)來對游學市場進行規(guī)范。這樣一來，在游學市場中就不可避免的存在各種相關利益鏈條，導致游學市場在相關概念界定、安全保障、提供服務、產(chǎn)品設計、專業(yè)人員、教育區(qū)域差距、運行及配套機制等方面存在一定程度的缺陷。

據(jù)了解，我國游學依次經(jīng)歷了游學1.0時代、游學2.0時代、游學3.0時代和游學4.0時代。當前處于游學3.0與4.0相互交融的階段，即專業(yè)教育階段與平臺整合階段，隨著市場需求的增長及市場化運作，在泛游學的大概念下，游學夏、冬令營行業(yè)廣泛包含了校外教育、教育旅游、戶外活動、親子體驗、研學旅行、社會實踐、營地教育等細分領域，開始朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，并逐漸形成一個近千億的巨大市場。

此外，據(jù)世紀明德董事長王學輝（年報）表示：游學行業(yè)因為低頻、高價、非標準、難評價、決策者與使用者分離等行業(yè)特點的存在，另外不與高考直接掛鉤，沒有輸贏、考級等因素導致的行業(yè)極度分散，預測未來游學研學行業(yè)會呈現(xiàn)典型的紡錘型特點，幾個大型的綜合集團加一堆小而美的公司，中間公司生存狀態(tài)堪憂。正是當前而言，各種小而美或者小而不美的公司并存，導致亟需從國家政策層面給予規(guī)范與整合。

2.內容創(chuàng)新

與游學相比較而言，除了前文相關的闡述的不同外，研學的產(chǎn)品會更加注重產(chǎn)品主題活動的設定內容更豐富些，重點在于研學主題性和目的地性更強，教育意義更加突出，略輕參觀游玩的量。形成前期課程安排（手冊）、中期課程體驗以及后期課程總結反饋、評價體系，將各種學科知識和實踐能力的培養(yǎng)融入到研學活動之中。相對常規(guī)游學產(chǎn)品而言，就缺乏研學產(chǎn)品在上述細節(jié)方面的內容架構。

本文所選的樣本旅游企業(yè)，全部都是從傳統(tǒng)旅行社行業(yè)轉型而來，并非簡單的將公司改成股份制，而是旅行社業(yè)務的細分，具體來說是按照企業(yè)發(fā)展過程的用戶人群、沉淀的渠道、產(chǎn)品研發(fā)能力甚至各自企業(yè)定位的未來發(fā)展方向等來細分確定，研學游學市場甚至可以說是泛旅游業(yè)務的擴張。

如前文所述，涉及游學業(yè)務涉及“旅游+教育”領域，而從事游學業(yè)務的旅行社的客戶中涉及專業(yè)的培訓教育機構，這就避免不了與之產(chǎn)生競爭。但專業(yè)從事培訓教育的機構在從事游學研學業(yè)務過程中會因為缺乏經(jīng)營資質的問題，可能存在較大的規(guī)范經(jīng)營的風險；再者畢竟研學涉及到旅游，因此在旅游方面流程、安全制度等層面可能要承擔較大壓力；同時由于研學產(chǎn)品使用者與決策者的分離，決策者也會關注、比較專業(yè)培訓教育機構所設計的產(chǎn)品的安全性和教育意義，這樣一來，也就倒逼了專業(yè)的培訓教育機構與具有旅游資質的做研學業(yè)務的旅游企業(yè)的合作意愿。

從新三板掛牌的從事研學旅游的旅行社和機構來看，可能會出現(xiàn)“旅游+教育機構+營地”的大型旅游教育平臺。從新三板掛牌從事研學旅游的旅行社來看，雖然研學市場現(xiàn)在比較熱門，但盈利情況并不樂觀，因為研學產(chǎn)品是已經(jīng)形成一個完成的PDCA循環(huán)，涉及到的流程和服務環(huán)節(jié)較多。但是一旦經(jīng)過調研、設計、實施、反饋形成完整的產(chǎn)品之后，幾乎就可以長久使用，畢竟研學旅游具有傳統(tǒng)旅游的屬性。而“旅游+教育機構+營地”的大型旅游教育平臺模式的出現(xiàn)，對于提升研學旅游的產(chǎn)品質量、人員素質以及對行業(yè)標準的規(guī)范化制定等方面，進而形成“研”與“學”一條龍服務，甚至將有可能一舉解決研學旅游盈利的困境。比如，明珠旅游2017年已經(jīng)通過投資、聯(lián)營等方式擁有了不同主題的研學旅行基地，通過控制上游資源、創(chuàng)新產(chǎn)品，形成運營青少年游學的獨特優(yōu)勢。此外，筆者從讀行學堂年報以及與讀行學堂董秘王力生確認得知，2017年讀行學堂將投資或控股青少年營地，為研學旅行的開展提供強大后盾。

此外，新三板掛牌從事研學業(yè)務的部分旅行社和教育機構，已經(jīng)在謀劃利用“新三板”的平臺，通過股權融資、資產(chǎn)并購、產(chǎn)業(yè)基金以及風險投資等資本運營模式，以實現(xiàn)資本結構或債務結構的最優(yōu)化改善，進而可能實現(xiàn)整合眾多小型游學機構的設想。比如世紀明德，在2015和2016年間，出資控股或參股8家不同資質的旅游、文化、教育公司，已經(jīng)初步形成了比較完整的“旅游+教育”集團模式的生態(tài)布局。還有知鴻國旅出資控股和參股5家子公司，似乎也走向“旅游+教育”的平臺模式。

總之，從游學到研學的轉變，不單單是一個概念的界定，也并非只是出游空間由國內轉到國際的問題，更多的在于打通研學出游群體的主體學校、研學規(guī)范標準的制定者政府與專業(yè)從事研學旅游的專業(yè)機構之間的連接，讓研學旅游從選修課程變成必修課程，那時研學旅游將成為真正的高潮，相對于現(xiàn)在的游學市場，研學更多是處于起步階段。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），編輯：小企鵝。

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