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投資要點(diǎn)

從歐美經(jīng)驗(yàn)看自駕游生態(tài)。自駕游基于“人+車+互聯(lián)網(wǎng)+旅游要素”形成復(fù)合生態(tài)，是旅游消費(fèi)升級(jí)形成的自發(fā)性需求。自駕游非單一產(chǎn)業(yè)，以其位移特征形成覆蓋旅游、體育、戶外、房車、露營(yíng)等在內(nèi)生態(tài)圈。人均GDP增長(zhǎng)、汽車普及率提高、路網(wǎng)密度提升以及中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體增多是用于衡量行業(yè)增長(zhǎng)變化的關(guān)鍵性指標(biāo)。從歐美經(jīng)驗(yàn)來看，人均GDP 3000美金自駕游啟動(dòng)，至3.5萬美金期間發(fā)展最快。

中國(guó)處于自駕游爆發(fā)增長(zhǎng)前夕。中國(guó)已整體步入汽車時(shí)代，私家車保有量和駕駛?cè)藬?shù)快速提升，公路網(wǎng)絡(luò)也日趨成熟，為自駕游發(fā)展創(chuàng)造客觀條件。同時(shí)，居民收入快速提升、中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)升級(jí)成為新常態(tài)，疊加政策驅(qū)動(dòng)，中國(guó)自駕游行業(yè)已處于爆發(fā)性增長(zhǎng)前夕。我們測(cè)算，中國(guó)2017年和2020年分別對(duì)應(yīng)的自駕游市場(chǎng)規(guī)模約為7400億和1.55萬億，行業(yè)將以每年約28%的復(fù)合增速快速增長(zhǎng)。

行業(yè)碎片化程度高，尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。自駕游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)具備以下特征：1)產(chǎn)品碎片化程度高，上游供應(yīng)鏈條重；2) 自駕游過程中游客消費(fèi)隨機(jī)性大，線下服務(wù)鏈條長(zhǎng)；3)自駕游注重旅行的深度、體驗(yàn)以及具備較強(qiáng)社交屬性。在此結(jié)構(gòu)特征下，加之行業(yè)總體仍處起步階段，目前尚無法形成高效的產(chǎn)業(yè)鏈條。鑒于產(chǎn)業(yè)縱深大、覆蓋面廣，各細(xì)分領(lǐng)域參與者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局總體較為分散。我們認(rèn)為發(fā)展初期生態(tài)布局能力和資源的掌控力度關(guān)鍵，將決定企業(yè)能否在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定價(jià)能力。

營(yíng)地賽事兩大方向，IP、運(yùn)營(yíng)兩大要素。不同于粗放式的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，自駕游對(duì)應(yīng)更專業(yè)性和精細(xì)化的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，自駕游可變現(xiàn)的盈利模式將以“特色服務(wù)+體驗(yàn)”引導(dǎo)主動(dòng)消費(fèi)，營(yíng)地、依托賽事發(fā)展體育旅游是兩大可行方向。具體來看：1）中國(guó)營(yíng)地市場(chǎng)處于啟動(dòng)期，美國(guó)營(yíng)地滲透率14%、代表公司KOA年盈利規(guī)模4500萬美元，中國(guó)人口基數(shù)為其3倍，市場(chǎng)潛力更大，我們認(rèn)為可誕生百億級(jí)以上營(yíng)地連鎖品牌運(yùn)營(yíng)公司。2) “自駕游+X”是區(qū)域地方經(jīng)濟(jì)的重要推手，區(qū)域地方政府通過引入大型賽事和主題活動(dòng)積聚人氣，打造地方特色品牌，提升旅游綜合消費(fèi)。如越野e族等具備核心IP資源和運(yùn)營(yíng)能力的公司有望長(zhǎng)期占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

風(fēng)險(xiǎn)因素：自然災(zāi)害、瘟疫、戰(zhàn)爭(zhēng)等不可控因素；帶薪休假制度落實(shí)進(jìn)展低于預(yù)期；地方政府扶持力度減弱等。

看好行業(yè)前景，結(jié)合估值首予“中性”評(píng)級(jí)。中國(guó)目前正處于類比于美國(guó)60年代自駕游爆發(fā)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，市場(chǎng)空間廣闊。但由于行業(yè)剛剛啟動(dòng)，A股具備成熟模式和穩(wěn)定盈利能力的公司十分稀缺，目前投資仍以主題為主。長(zhǎng)期資源端優(yōu)勢(shì)顯著、掌握核心運(yùn)營(yíng)能力的公司在產(chǎn)業(yè)鏈中優(yōu)勢(shì)將突顯，因此現(xiàn)階段我們建議把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注掌握核心IP、資源優(yōu)勢(shì)顯著公司。估值方面，2016年板塊相對(duì)于大盤的估值溢價(jià)達(dá)573%，持續(xù)處于較高水平，考慮到行業(yè)成長(zhǎng)需要周期但短期估值高位，我們首次給予中性評(píng)級(jí)。但行業(yè)剛剛啟動(dòng)，相關(guān)公司將受益獲得顯著成長(zhǎng)，建議積極布局。重點(diǎn)公司：三特索道（周邊資源儲(chǔ)備豐富，涉足營(yíng)地業(yè)務(wù)）、中青旅（充分受益消費(fèi)升級(jí)下周邊自駕游興起）、顧地科技（掌握核心賽事IP資源）。

從歐美自駕游看行業(yè)發(fā)展生態(tài)

什么是自駕游？簡(jiǎn)單地說就是自駕車旅游，是自助旅行的一種類型，是基于“人+車+互聯(lián)網(wǎng)+旅游要素”的復(fù)合型生態(tài)。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，游客不再滿足于傳統(tǒng)觀光旅游，而是更加追求個(gè)性化體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷的獲取。自駕游是人均GDP、汽車普及率以及路網(wǎng)密度發(fā)展到一定程度的自發(fā)性需求，在移動(dòng)互聯(lián)快速滲透下已成為大眾旅游最重要的出游方式。

自駕游位移特征形成跨行業(yè)生態(tài)圈

自駕游在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已有百年歷史，其中美國(guó)有85%的居民選擇此方式，自駕游客占其國(guó)內(nèi)游客總量達(dá)70%以上。美國(guó)將汽車行駛里程（Vehicle Miles Traveled, VMT）作為國(guó)內(nèi)自駕出行的統(tǒng)計(jì)口徑，據(jù)美交通部發(fā)布的全國(guó)家庭出行調(diào)查（NHTS），過去50年間居民出行次數(shù)及行駛里程分別增長(zhǎng)280%和275%，遠(yuǎn)高于人口增長(zhǎng)（153%）和家庭數(shù)量增長(zhǎng)（188%）。從出行目的來看，1969年至2009年購(gòu)物和休閑娛樂活動(dòng)占到每戶家庭年均車行里程47.9%和46.42%，且長(zhǎng)期維持穩(wěn)定。

然而，自駕游本身并不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，而是以其自駕游的位移特點(diǎn)形成了一個(gè)跨地域、行業(yè)的生態(tài)圈。首先，由于其人車同行的特點(diǎn)，車成為不可或缺的服務(wù)對(duì)象，因此該生態(tài)中首先將包含對(duì)車的各類服務(wù)；其次，活動(dòng)中的旅游消費(fèi)，除“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”這幾項(xiàng)基本的旅游消費(fèi)外，體驗(yàn)是更重要的消費(fèi)元素。因此，戶外運(yùn)動(dòng)、賽事等體驗(yàn)特征強(qiáng)的活動(dòng)與其形成了天然的密切關(guān)系。

與車相關(guān)

1969年美國(guó)有4.3萬家庭沒有或只擁有1輛車（占69%），每戶家庭汽車保有量為1.16輛；至2009年，美國(guó)有約4.6萬戶家庭沒有或只擁有1輛車（占比下降至41%），有8.6萬戶家庭擁有至少2輛車（占比提升至69%），每戶家庭汽車保有量達(dá)到1.86輛。同時(shí)，考慮旅游過程中的舒適性和越野能力，居民SUV車型的保有量大幅提升，轎車占比由1969年的近80%降至2009年的49% ，SUV成為休閑旅游的主要車型。

房車（Recreational Vehicle，RV）也是應(yīng)需求出現(xiàn)的車型。它是將便攜性與臨時(shí)住所相結(jié)合而成的旅游交通工具，也是自駕游過程中的基本休閑度假方式。房車可劃分為自行式和拖掛式房車兩種，自行式設(shè)計(jì)緊湊，便于移動(dòng)，適合郊外或長(zhǎng)途旅行。拖掛式房車寬敞舒適，但自身缺乏動(dòng)力，通常需大馬力皮卡作牽引。

據(jù)美國(guó)房車工業(yè)協(xié)會(huì)（RVIA），2015年美國(guó)房車出貨量37.4萬輛，同比增長(zhǎng)4.9%；零售總額達(dá)165億美元，同比增長(zhǎng)6.5%。使用者的平均年齡為48歲，年收入中位數(shù)約6.2萬美元，一個(gè)普通四口之家駕駛出游可節(jié)省23%-59%的出行成本。2015年美國(guó)房車品牌商中，Thor Industries（托爾工業(yè)）市場(chǎng)份額達(dá)47.9%，旗下?lián)碛蠥irstream（清風(fēng)）、Jayco（杰克）等知名房車品牌。

2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)房車保有量約1000萬輛，歐洲557.27萬輛，同期我國(guó)僅2.5萬輛，中國(guó)房車市場(chǎng)整體仍處在起步階段。

自駕游背景下，汽車租賃市場(chǎng)也與之相伴，提升自駕游便利性。Auto Rental News（ARN）數(shù)據(jù)顯示，2015年全球汽車租賃業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約530億美元。其中美國(guó)271.1億美元（占全球份額51%），可供租賃車輛達(dá)到218.2萬輛，10年CAGR分別為2.9%和2.0%。

租車人群中34%用于自駕游，3天租車的平均花費(fèi)約116美元。行業(yè)寡頭Hertz、Avis和Enterprise經(jīng)過并購(gòu)整合后占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)95%份額，市場(chǎng)集中度很高；歐洲前五大租車行市占率約65%。

戶外休閑

自駕出行帶動(dòng)戶外休閑市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。據(jù)美國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（OIA），每年約1.4億美國(guó)人參與戶外休閑，滲透率約44%。2011年居民消費(fèi)高達(dá)6455億美元，人均約4500美元，即使在金融危機(jī)期間依然保持5%的平均增速，其中與自駕最為相關(guān)的露營(yíng)、越野、汽摩運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的旅游消費(fèi)分別為1247億、533億、325億美元。

重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一，全美休閑營(yíng)地市場(chǎng)（RV Parks）穩(wěn)步擴(kuò)張。2016年收入規(guī)模為57.66億美元（約合370億人民幣），近5年CAGR為5.1%。由于美國(guó)自駕群體以中產(chǎn)階級(jí)家庭為主，與其他旅游方式相比休閑營(yíng)地在價(jià)格方面更具吸引力，因此08年金融危機(jī)后市場(chǎng)得以快速回暖。

目前歐洲營(yíng)地?cái)?shù)量為25000個(gè)，美國(guó)為16500個(gè)，中國(guó)僅150個(gè)。據(jù)美國(guó)戶外基金會(huì)（Outdoor Foundation），每年全美露營(yíng)人數(shù)超4000萬人（參與率14%），年均露營(yíng)次數(shù)約5.5次，出行距離約為186.7英里，平均天數(shù)14.9天，其中75%的人選擇駕車前往營(yíng)地。

體育賽事

美國(guó)NASCAR賽車年收入約31億美元，車迷數(shù)量約7500萬人，每年吸引360萬現(xiàn)場(chǎng)觀眾（平均每場(chǎng)9.98萬人），平均票價(jià)為92.16美元。各個(gè)賽場(chǎng)內(nèi)均設(shè)有3500個(gè)以上的房車位供觀賽，價(jià)格在100-500美元之間，在滿足自駕游客需求的同時(shí)極大提升了比賽觀賞性。

洛杉磯斯臺(tái)普斯中心（LA Staples Center）是NBA湖人隊(duì)、快船隊(duì)以及NHL國(guó)王隊(duì)主場(chǎng)，每年舉辦超250場(chǎng)活動(dòng)。2014年斯臺(tái)普斯中心僅停車費(fèi)收入即達(dá)1840萬美元，若按人均15美元推算，每年約120萬人次選擇自駕前往觀賽。

總體來看，歐美自駕游在文化、生態(tài)以及盈利模式等方面已經(jīng)成熟，具備以下特征：

全民化：駕車出游已成為民眾最基本的生活方式，不受時(shí)間、地域、空間所限，具備高粘性和常態(tài)化特征；

全生態(tài)：圍繞汽車、旅游、體育所衍生出的泛戶外生態(tài)圈消費(fèi)規(guī)模達(dá)萬億美元以上，細(xì)分領(lǐng)域在形成全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的過程中也發(fā)展出相應(yīng)的社群屬性和IP化特征；

標(biāo)準(zhǔn)化：行業(yè)擁有完整的投資經(jīng)營(yíng)模式以及質(zhì)量管理體系，采用政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)（如美國(guó)AAA協(xié)會(huì)）和社會(huì)組織進(jìn)行管理的模式，大量政府投資的公共休閑設(shè)施并不注重商業(yè)回報(bào)；

規(guī)?；寒a(chǎn)業(yè)鏈上下游經(jīng)過長(zhǎng)期并購(gòu)整合，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于集中，企業(yè)形成全球化網(wǎng)絡(luò)。如Hertz、Avis和Enterprise的市場(chǎng)份額超95%；房車制造商中托爾工業(yè)、森林河以及沃倫貝格工業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)85%。集約化管理和一站式服務(wù)帶動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展。

自駕游是歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和配套升級(jí)合力推動(dòng)下的自發(fā)性需求

旅游業(yè)的發(fā)展得益于宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來的國(guó)內(nèi)居民收入水平不斷提升。從歐美國(guó)家自駕游發(fā)展趨勢(shì)來看，人均GDP、汽車化率、路網(wǎng)密度以及中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體可用于衡量行業(yè)增長(zhǎng)變化的關(guān)鍵性指標(biāo)。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入提升奠定發(fā)展基礎(chǔ)

收入增加引發(fā)居民對(duì)生活條件的改善以及服務(wù)需求的提升。過去的幾十年間個(gè)人及家庭獲取汽車數(shù)量的增加以及閑暇時(shí)間的增多使人們駕車出行的距離以及頻次大幅增加。1960年美國(guó)人均GDP突破3000美元后對(duì)應(yīng)的人均汽車行駛距離為3976英里，自駕游發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期；過后的40年間汽車行駛里程數(shù)與人均GDP增長(zhǎng)顯著相關(guān)（R2=0.938）。直到2000年美國(guó)人均GDP達(dá)到3.5萬美元后，對(duì)應(yīng)人均汽車行駛距離達(dá)9727英里，增長(zhǎng)逐漸趨于平穩(wěn)。

自駕游群體多來自于中等收入家庭。美國(guó)是典型的中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)，70年代初美國(guó)家庭年收入中位數(shù)約9800美元（按現(xiàn)價(jià)），中等收入家庭占比62%，一個(gè)普通四口之家通常擁有一套住房和兩輛汽車，閑暇時(shí)間多選擇駕車出游度假。年收入在4000美元至10000美元的中等收入家庭中，駕車出行次數(shù)中22%以及汽車行駛里程數(shù)的30%-35%均用于休閑娛樂。假設(shè)1970年某個(gè)四口之家的中等家庭，日均駕車出行次數(shù)為3次，年均1000次，其中有200次用于休閑娛樂，即人均自駕休閑娛樂次數(shù)約為50次/年。

生活水平提升帶動(dòng)消費(fèi)品需求增加，制造業(yè)的蓬勃發(fā)展使得汽車作為中高端耐用品快速推廣。20年代中期一輛福特T型車僅需花費(fèi)290美元，至大蕭條前夕美國(guó)汽車產(chǎn)量已達(dá)500萬輛。二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)人均GDP為1000美元，汽車化率已達(dá)到每千人220輛。歐洲在二戰(zhàn)后才將汽車作為大眾耐用品進(jìn)行普及。德國(guó)1970年的汽車化率達(dá)到了美國(guó)戰(zhàn)前水平，對(duì)應(yīng)人均GDP約2700美元。

二戰(zhàn)后美國(guó)社會(huì)安定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車保有量和駕駛?cè)藬?shù)出現(xiàn)井噴。1960年駕駛?cè)藬?shù)占總?cè)丝诒戎丶s48.33%，至1990年達(dá)到67.3%后基本維持平穩(wěn)。主要源于嬰兒潮（1946-1964）時(shí)期降生的人享受優(yōu)越的物質(zhì)條件，具備較高的文化程度和精神追求，引領(lǐng)了歐美流行文化走向，為80年代后公路文化的復(fù)興以及汽車運(yùn)動(dòng)的普及提供了人口紅利。

交通網(wǎng)絡(luò)成熟助力出游半徑加大

成熟的公路體系帶動(dòng)了空間內(nèi)物質(zhì)的加速流通，縮短了人們的出行時(shí)間，擴(kuò)大了游客的出游半徑。美國(guó)高速公路網(wǎng)已連通所有5萬人口以上城市；德國(guó)5萬人口以上城市中90%已通高速；日本高速公路已連通所有10萬人以上的城市，70%地區(qū)1小時(shí)之內(nèi)可到達(dá)高速公路。具體來看，美國(guó)公路發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一階段（1930s-1960s）：羅斯福執(zhí)政期間政府依靠投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，公路投資作為國(guó)家戰(zhàn)略性投資占GDP產(chǎn)值的3%以上。道路通達(dá)性大幅改善，周末駕車出游（Sunday Drive）逐漸興起并成為一項(xiàng)全國(guó)性活動(dòng)。

第二階段（1960s-1980s）：1956年國(guó)會(huì)通過《高速公路預(yù)算法案》，將燃油稅提高到每加侖3美分并建立“高速公路信托基金”（Federal Highway Trust fund）?；鹪?956-1970年間共籌集250億美元，由聯(lián)邦政府出資90%建設(shè)州際高速公路。該時(shí)期內(nèi)美國(guó)路網(wǎng)密度提升近10%；州際高速公路密度約0.8公里/百平方公里；人均行駛里程數(shù)達(dá)5400英里（+44.5%）。

第三階段（1990s至今）：1995年國(guó)會(huì)正式出臺(tái)“國(guó)家風(fēng)景道計(jì)劃”（National Scenic Byway Program），形成了一套完整的旅游公路評(píng)估體系，與國(guó)家公園體系結(jié)合形成立體式旅游空間結(jié)構(gòu)。風(fēng)景道將道路交通功能與景觀價(jià)值、歷史價(jià)值及游憩價(jià)值相融合，極大程度增強(qiáng)了沿途旅游產(chǎn)品的附加值。

總體來看，美國(guó)自駕游自20年代汽車普及后經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，在度過漫長(zhǎng)的半個(gè)世紀(jì)后，當(dāng)60年代末人均GDP超過5000美元后再次騰飛。但考慮到二戰(zhàn)、越南戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)對(duì)美國(guó)社會(huì)影響，導(dǎo)致自駕游爆發(fā)略為滯后于其應(yīng)有的潛在表現(xiàn)。因此，我們可將美國(guó)60年代初的相關(guān)指標(biāo)（公路里程數(shù)及密度（50km/100km2）、汽車保有量(每千人400輛)、駕駛員人數(shù)（占總?cè)丝诒戎?8.7%）等）視為自駕游行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)的判斷條件。我國(guó)目前人均GDP超過8500美元，由于人口基數(shù)大、東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致整體公路密度、汽車化率低于相關(guān)指標(biāo)，但我國(guó)絕大部分地區(qū)實(shí)質(zhì)上已進(jìn)入自駕游爆發(fā)式增長(zhǎng)前夕。

美國(guó)自駕游蓬勃發(fā)展的歷史標(biāo)志

66號(hào)公路：美式汽車文化的圖騰

與歐洲中產(chǎn)階級(jí)習(xí)慣于模仿上流社會(huì)不同，美國(guó)社會(huì)更崇尚個(gè)人價(jià)值和實(shí)際效益。因此，公路承載了美國(guó)人自身向往自由、敢于冒險(xiǎn)的拓荒精神和“在路上”的生活方式。不管是一度時(shí)期風(fēng)靡西部的汽車電影院，隨處可見的“Drive Thru”快餐店，以及遍布各地的汽車旅館，到專門為房車設(shè)置的露營(yíng)地，公路文化塑造了全新的社會(huì)價(jià)值觀和消費(fèi)觀念，產(chǎn)生了所謂的公路旅行（Road Trip）。

美國(guó)國(guó)家風(fēng)景道是圍繞體驗(yàn)式自駕游建立的旅游公路體系。其恰當(dāng)?shù)貪M足了居民對(duì)于休閑娛樂等精神生活層面的需求，也是地方政府用以推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的抓手。風(fēng)景道體系對(duì)于自駕游產(chǎn)業(yè)的影響包括：

第一、風(fēng)景道設(shè)計(jì)并不再是出發(fā)地到目的地之間最直接快捷的路徑，而是遵從“體驗(yàn)駕車樂趣”的設(shè)計(jì)理念，為自駕游客提供欣賞沿路美景的最佳享受；

第二、風(fēng)景廊道能夠?qū)Ⅻc(diǎn)狀、面狀旅游景觀相聯(lián)結(jié)，既保留了沿線生態(tài)旅游資源的歷史價(jià)值和文化價(jià)值，也能舉辦各類主題性活動(dòng)增強(qiáng)游客的參與性與游憩體驗(yàn)，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。其中最具代表性的當(dāng)屬自駕游圣地——66號(hào)公路（Route 66）。

66號(hào)公路是美國(guó)拓荒時(shí)代留下的縮影,也是人們對(duì)于財(cái)富、自由和夢(mèng)想的寄托。其早期作為橫貫東西的大動(dòng)脈（東起伊利諾伊州，西至加利福尼亞州Santa Monica），穿越8個(gè)州跨越3個(gè)時(shí)區(qū)，全長(zhǎng)3939公里。該公路于1926年11月11日正式通車，1985年6月27日結(jié)束其歷史模型。國(guó)家風(fēng)景道體系建立后以回顧美國(guó)舊夢(mèng)，體驗(yàn)西部風(fēng)情的面貌將其再次復(fù)興，沿途為自駕游客提供了豐富的游憩和體驗(yàn)機(jī)會(huì)，每年吸引上百萬人前往“朝圣”。

66號(hào)公路國(guó)內(nèi)游客人均消費(fèi)約為1229美元，國(guó)際游客約為3167美元，每年觀光收入3800萬美元（29%），博物館收入2700萬美元（20%），主街收入6700萬美元（54%）），年收入1億3200萬美元。

優(yōu)質(zhì)IP能夠迅速傳播文化并樹立目的地旅游形象，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。66號(hào)公路舉辦的主題性活動(dòng)中休閑事件居多，諸如燒烤、音樂節(jié)、公路巡游等均與日常生活息息相關(guān)，調(diào)動(dòng)了周邊居民的參與度。通過舉辦系列性的主題活動(dòng)，自駕游客的過夜時(shí)間得以延長(zhǎng)，旅游消費(fèi)將更加均勻地散布在各項(xiàng)要素中，每年產(chǎn)生約2.3億美元的旅游收入。

企業(yè)案例：營(yíng)地連鎖巨頭KOA和全德汽車俱樂部ADAC

KOA（Kampground of America）成立于1962年，是全美最大的跨國(guó)營(yíng)地連鎖經(jīng)營(yíng)品牌。55年專業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使其成為最具加盟價(jià)值營(yíng)地品牌，代表性的黃色標(biāo)識(shí)已成為美國(guó)露營(yíng)文化的象征。公司采用輕資產(chǎn)管理輸出模式，目前運(yùn)營(yíng)的營(yíng)地?cái)?shù)量約500個(gè)，營(yíng)位70000個(gè)，間夜量達(dá)1800萬，年?duì)I業(yè)收入約1.76億美元，直營(yíng)和加盟收入占比約3:7，經(jīng)營(yíng)凈利率高達(dá)35%左右，年盈利約4500萬美元。從收入結(jié)構(gòu)來看，登記入住占其總收入的90%，其余為零售和餐飲。

KOA曾于1969年成功上市，業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，并于1972年在加拿大和墨西哥開設(shè)營(yíng)地。1973~1979年能源危機(jī)期間阿拉伯國(guó)家實(shí)施石油禁運(yùn)，燃油價(jià)猛漲4倍，公司業(yè)績(jī)受重創(chuàng)。1979年后華裔投資商Oscar Tang將其私有化。

加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，量化營(yíng)地標(biāo)準(zhǔn)保障服務(wù)水平。60年代初創(chuàng)始人Dave Drum在全國(guó)范圍內(nèi)出售加盟許可，KOA規(guī)模得到快速擴(kuò)張。1982年加盟營(yíng)地?cái)?shù)達(dá)到近900個(gè)。90年代后，更嚴(yán)格的露營(yíng)地標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后KOA淘汰了大量加盟露營(yíng)地，總數(shù)量穩(wěn)定在約500個(gè)左右，并開始在國(guó)際市場(chǎng)（加拿大、日本、墨西哥等）通過加盟擴(kuò)張。截至2016年，KOA擁有直營(yíng)店28家，美國(guó)本土加盟店428家，海外加盟店31家。為保障管理服務(wù)水平，KOA對(duì)既有營(yíng)地的加盟標(biāo)準(zhǔn)為：凈資產(chǎn)100萬美元、流動(dòng)資產(chǎn)50萬美元、房車營(yíng)位數(shù)量75個(gè)。新建加盟營(yíng)地的平均花費(fèi)在180萬至225萬美元之間。

KOA加盟費(fèi)占其收入的70%，采取一次性加盟費(fèi)+持續(xù)加盟費(fèi)形成長(zhǎng)期利益綁定。加盟營(yíng)地登記入住收入的10%將用于持續(xù)加盟費(fèi)（8%忠誠(chéng)客戶費(fèi)+2%廣告費(fèi)）。針對(duì)既有營(yíng)地，KOA提供員工培訓(xùn)、營(yíng)地規(guī)劃設(shè)計(jì)提升、統(tǒng)一營(yíng)銷以確保盈利水平和客源數(shù)量的快速增長(zhǎng)；針對(duì)新建營(yíng)地，KOA提供從營(yíng)地管理、規(guī)劃提升、營(yíng)銷培訓(xùn)及硬件產(chǎn)品的全系列服務(wù)。

KOA旗下28家直營(yíng)營(yíng)地年收入約4000萬美元。以一家占地15英畝(約6萬平方米)，有150個(gè)住宿單元的營(yíng)地為例。其中，有80個(gè)移動(dòng)房車小屋($60/per night)，50個(gè)小木屋($80)，20個(gè)帳篷位($40)。每年的平均出租率按60%計(jì)算，經(jīng)營(yíng)270天的營(yíng)業(yè)收入約155萬美元。

KOA營(yíng)地特征： ①區(qū)位和便利性：毗鄰高速公路（約2-3英里）；知名旅游目的地及國(guó)家公園附近均可找到相應(yīng)的KOA營(yíng)地；采用均衡布局，土地利用率高，通常細(xì)分成房車位（占比60%）、木屋（20%）和帳篷（20%）；輔助設(shè)施包括接待中心、會(huì)議中心、零售店、食堂、室內(nèi)外康體娛樂項(xiàng)目，滿足不同游客需求； ②服務(wù)內(nèi)容決定體驗(yàn)度： 露營(yíng)人群以家庭或社團(tuán)形式出游，為此KOA營(yíng)地設(shè)有大量親子活動(dòng)（如巧克力節(jié)，海盜大會(huì)）和戶外拓展訓(xùn)練（如攀巖、滑索、曲棍球、迷你高爾夫等）；主題活動(dòng)層出不窮，吸引游客周末自駕前往；③社群化+會(huì)員制：KOA網(wǎng)站不僅僅是預(yù)約平臺(tái)，同時(shí)也是露營(yíng)愛好者的社群和信息源。目前KOA會(huì)員數(shù)量47萬人，每人每年支付30美元可享受10%的露營(yíng)優(yōu)惠，會(huì)費(fèi)占總收入比重約5%。

全德汽車俱樂部（Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V.，ADAC）成立于1903年，是歐洲最大的汽車協(xié)會(huì)。現(xiàn)有會(huì)員人數(shù)超1900萬人，僅次于美國(guó)汽車協(xié)會(huì)（AAA）。ADAC采用集團(tuán)化管理，擁有保險(xiǎn)、空中救援、旅游、通訊、汽車金融、汽車運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)性子公司20個(gè)以上，深度覆蓋汽車后市場(chǎng)及自駕游產(chǎn)業(yè)鏈，是目前全球范圍內(nèi)兼具運(yùn)營(yíng)能力和盈利規(guī)模的生態(tài)型汽車俱樂部。

ADAC五大分支機(jī)構(gòu)包含ADAC投資公司（ADAC Beteiligungs- und Wirtschaftsdienst GmbH）、空中救援公司（ADAC Luftrettung GmbH）、黃色天使基金會(huì)（ADAC Stiftung ?GelberEngel“ GmbH）、養(yǎng)老基金會(huì)（Unterstützungskasse des Allgemeinen Deutschen Automobil-Clubs e.V.）和體育基金會(huì)（ADAC Stiftung Sport）。公司核心業(yè)務(wù)所包含的附屬公司十余家，均屬于投資公司旗下。

ADAC致力于為自駕人群提供全方位服務(wù)。2015年，協(xié)會(huì)會(huì)員數(shù)量達(dá)到1915.2萬人，增速基本保持2%，其中男性占比61%，女性占比39%，平均年齡為49.8歲。會(huì)員可分為青少年會(huì)員、普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員。最基本的服務(wù)項(xiàng)目包含道路救援和自駕車旅行咨詢服務(wù)：①ADAC通過整合全歐洲的休閑旅游目的地及露營(yíng)地資源，制定完善的質(zhì)量評(píng)測(cè)體系； ②為會(huì)員旅行提供線路設(shè)計(jì)和信息資訊服務(wù)，憑會(huì)員身份享受露營(yíng)地、租車、酒店、保險(xiǎn)和救援項(xiàng)目的折扣優(yōu)惠；③定期為會(huì)員贈(zèng)閱發(fā)行刊物，青少年會(huì)員可參加旅行和駕駛技術(shù)的培訓(xùn)項(xiàng)目。

2015年公司收入規(guī)模27億歐元，企業(yè)利潤(rùn)1.4億歐元，凈利率5.2%。構(gòu)成如下：ADAC本部總收入為10.53億歐元，凈利潤(rùn)401.4萬歐元；其中會(huì)費(fèi)收入7.43億歐元（占比70.5%）。 ADAC控股投資公司總收入為11.61億歐元，其中保險(xiǎn)費(fèi)收入7.66億歐元（占比69.1%），凈利潤(rùn)為8604.4萬歐元；ADAC其余18個(gè)地區(qū)協(xié)會(huì)年收入約為5億歐元，凈利潤(rùn)約5000萬歐元。

會(huì)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)收入之外，ADAC核心業(yè)務(wù)包含：①資訊：ADAC積極同眾多旅游目的地達(dá)成合作。2012年完成了1450萬條旅行路線設(shè)計(jì)，發(fā)行各類自駕旅行、露營(yíng)、戶外等相關(guān)指南220萬份，是德國(guó)最大的旅行文學(xué)類出版商；ADAC創(chuàng)辦的《汽車世界》是歐洲發(fā)行量最大雜志，讀者超過1600萬；②汽車租賃：提供包括汽車、貨車、SUV及房車租賃。通過與Hertz、Avis合作，會(huì)員享受優(yōu)惠的價(jià)格同時(shí)各種必需保險(xiǎn)；③汽車賽事及培訓(xùn)：與國(guó)際汽聯(lián)（FIA）合作，組織運(yùn)營(yíng)包含WRC德國(guó)拉力賽、DTM房車賽、GT Masters大獎(jiǎng)賽等在內(nèi)的40個(gè)頭部IP；④B2B業(yè)務(wù)：客戶涵蓋各大汽車廠商，為其提供車輛檢測(cè)、碰撞測(cè)試以及事故維修。

總體來看，ADAC的成功因素可概括為以下三點(diǎn)：

第一，低獲客成本+高粘性+社群化：協(xié)會(huì)會(huì)員數(shù)量占德國(guó)總?cè)丝?200萬的23%，為產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)提供了流量基礎(chǔ)。ADAC一方面通過提供保險(xiǎn)、救援、車輛檢測(cè)等服務(wù)項(xiàng)目滿足會(huì)員基礎(chǔ)需求，從而降低獲客成本，提高用戶粘性。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)快速滲透下，會(huì)員之間的高頻次互動(dòng)使其逐漸成為內(nèi)容輸出端，信息的傳播面和及時(shí)性大幅提升，社群屬性隨之凸顯。

第二，全生態(tài)資源布局+企業(yè)化運(yùn)作：經(jīng)百年發(fā)展歷程，ADAC已形成對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的重度垂直，打造了一套完整的汽車后市場(chǎng)和自駕游生態(tài)鏈，成為集技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和流量分發(fā)為一體的服務(wù)平臺(tái)，在生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都具備資源和協(xié)同能力。在運(yùn)營(yíng)方面，ADAC是采用企業(yè)化運(yùn)作模式的非營(yíng)利性法人組織，在擁有變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上通過市場(chǎng)手段不斷擴(kuò)張，追求更高的效益和規(guī)模。

第三，參與公益活動(dòng)，履行社會(huì)責(zé)任：除青少年及老人可享受免費(fèi)服務(wù)外，協(xié)會(huì)以多種渠道服務(wù)社會(huì)。①ADAC直升機(jī)緊急醫(yī)療服務(wù)（HEMS）是德國(guó)民間最大空中救援組織，2015年執(zhí)行任務(wù)54062次，救助患者48000萬人； ②黃色天使基金會(huì)對(duì)道路使用者進(jìn)行教育和保護(hù)，出資成立事故研究中心；2015年共開展33000場(chǎng)免費(fèi)安全教育；③體育基金會(huì)為具備天分的年輕車手提供賽車和裝備支持（2015年共資助27人），同時(shí)為汽車賽事中受傷的非職業(yè)賽車手提供經(jīng)濟(jì)援助。

*本文來源：微信公眾號(hào)“麥高玩樂游”，作者：中信姜婭團(tuán)隊(duì)，原標(biāo)題：《中信社服｜深度自駕游：消費(fèi)升級(jí)下的＂詩＂與＂遠(yuǎn)方＂》

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