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6月13日，由執(zhí)惠主辦的第二屆CTCIS“中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)”在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦，本次峰會(huì)主題為“破局·立勢(shì)”，大會(huì)為期兩天。

峰會(huì)首日，參會(huì)觀眾達(dá)到1300+位，30+家企業(yè)參展、100+家投資機(jī)構(gòu)到場(chǎng)，峰會(huì)從文旅全產(chǎn)業(yè)鏈視角“資源、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)、用戶、資本”七大維度，來深度挖掘文旅創(chuàng)新，捕捉行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

據(jù)了解，本次峰會(huì)將有62位文旅產(chǎn)業(yè)大咖進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分享，其中共設(shè)置6場(chǎng)圓桌研討，8家文旅大消費(fèi)創(chuàng)新企業(yè)路演，2份行業(yè)權(quán)威報(bào)告發(fā)布。

以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講及錄音整理而成：

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧：

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓！

歡迎參加執(zhí)惠主辦的第二屆CTCIS“中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)”， 本屆峰會(huì)的主題是“破局?立勢(shì)”，取“不破不立”，破舊局，立新勢(shì)之意。去年6月，我們以“融合?新生態(tài)”為主題，初步探討了文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈融合、線上線下雙線互動(dòng)及旅游與生活方融合的話題。去年12月，我們?cè)谖穆么笙M(fèi)年度峰會(huì)上以“價(jià)值回歸”為著眼點(diǎn)重新定義旅游。隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步加深、以互聯(lián)網(wǎng)為助力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)一步完善，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的創(chuàng)新點(diǎn)也越來越多，一條嶄新的文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)賽道已經(jīng)形成！然而，消費(fèi)升級(jí)對(duì)文旅大消費(fèi)意味著什么？這條賽道如何創(chuàng)新？如何用文化讓文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)融合？這些都是擺在我們面前切實(shí)而具體的挑戰(zhàn)。這次峰會(huì)，我想分享三點(diǎn)：

一、消費(fèi)升級(jí)對(duì)文旅大消費(fèi)意味著什么？

十年前，在以互聯(lián)網(wǎng)為核心技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，TMT即電信、媒體和科技產(chǎn)業(yè)帶大熱，新技術(shù)層出不窮，商業(yè)模式創(chuàng)新不斷，創(chuàng)業(yè)活力被激發(fā)，電商、移動(dòng)支付、社交、云服務(wù)、O2O、人工智能等應(yīng)用不斷深刻改變著我們的生活。這些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)如今已經(jīng)占到了中國(guó)GDP的30%，在全球新經(jīng)濟(jì)的前十名和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的前十名總市值已經(jīng)相差無幾，都在3萬億美元左右，只不過，新經(jīng)濟(jì)前十的公司平均成立時(shí)間只有22年，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)則是130年。

十年后，消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力將更快的推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就像當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的推動(dòng)力一樣，但它更深地反映出人的需求。有人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)等同于商品品質(zhì)的提升，價(jià)格更加昂貴或品牌更加知名。這種從商品本身維度的認(rèn)知其實(shí)是不全面的。我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)有四個(gè)值得關(guān)注的維度：（1）單位時(shí)間里生活品質(zhì)的體現(xiàn)。人們?yōu)榱颂嵘钇焚|(zhì)為某些省時(shí)間的商品或服務(wù)付費(fèi)，也愿意把錢花費(fèi)在那些看似無用的事物上，比如旅游體驗(yàn)，不是簡(jiǎn)單買柴米油鹽醬醋茶的“茶”，而是愿意消費(fèi)琴棋書畫歌賦茶中的“茶”；（2）功能性和體驗(yàn)性并重。在購買商品服務(wù)時(shí)同樣的功能下還要追求顏值和內(nèi)容的文化內(nèi)涵；（3）物質(zhì)擁有向精神滿足過渡。不一定擁有某些物質(zhì)，同樣體驗(yàn)其中的美好，如分享住宿。（4）產(chǎn)品和服務(wù)背后的個(gè)性標(biāo)簽。從社交平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的年輕人做消費(fèi)決策，更關(guān)注其標(biāo)簽意義，所以自由行得以興盛。日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里說，“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生”。

二、文旅大消費(fèi)賽道如何創(chuàng)新加速

文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以往的割裂、服務(wù)體系的不健全，忽視文化體驗(yàn)導(dǎo)致在資源、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等層面發(fā)展不均衡，尤其是資源創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上，中美相比差距巨大，更不用說產(chǎn)業(yè)效率轉(zhuǎn)換了。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施使用，資本力量助推和用戶終極需求滿足上差距巨大。

創(chuàng)新大師克萊頓?克里斯坦森認(rèn)為：“ 如果中國(guó)企業(yè)想要獲得增長(zhǎng)，要努力創(chuàng)造消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起且買得到的產(chǎn)品。增長(zhǎng)來自于簡(jiǎn)易性（simplicity）和可購性（affordability）。 ”文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新不僅在宏觀層面，在微觀層面同樣重要。比如，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)及產(chǎn)品背后的人性需求。

克萊頓?克里斯坦森提出了“待辦任務(wù)”理論（Jobs-to-be-done）?！按k任務(wù)”是指用戶或顧客在特定場(chǎng)景下試圖取得的進(jìn)展和要完成的任務(wù)。每個(gè)“待辦任務(wù)”都有三個(gè)維度：功能、社會(huì)和情感維度。搞清楚“待辦任務(wù)”后，還必須考慮為顧客提供怎樣的購買和使用體驗(yàn)同時(shí)思考其隱藏的需求?！八伎歼@個(gè)問題，就會(huì)幫助我們制造出和以往不同的產(chǎn)品。其他人的目標(biāo)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而你要做的是深入了解顧客待辦任務(wù)的各種維度，并為之提供產(chǎn)品的購買和使用體驗(yàn)，比如迪士尼產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的觀光和游樂，而是親情互動(dòng)，兒時(shí)夢(mèng)想的重現(xiàn)，只有深刻了解文旅產(chǎn)品的功能、社會(huì)需求和情感維度才能真正創(chuàng)造獨(dú)一無二的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

三、文化讓文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)融合、夢(mèng)想落地

回到旅游，從612年前鄭和的公務(wù)考察團(tuán)到409年前徐霞客的超級(jí)自由行到176年前的托馬斯庫克的商務(wù)組團(tuán)游，再到今天的一帶一路國(guó)家大戰(zhàn)略，旅游從不是簡(jiǎn)單的交易，它是人與自然的交流、人與人的交流，更是人與文化，文化與文化的交流。中國(guó)的文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出消費(fèi)大眾化、需求品質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、發(fā)展全域化、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢(shì)。新形勢(shì)下，文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)需要從資源、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、渠道及資本創(chuàng)新等層面重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。也需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)從用戶角度深刻挖掘人的需求。

去年執(zhí)惠提出助力旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的使命，今年我們把這個(gè)使命更加具體化，執(zhí)惠將秉承“傳承、開拓、影響力、價(jià)值力”的核心價(jià)值觀，持續(xù)發(fā)揮文旅大消費(fèi)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)的作用，用創(chuàng)新助力文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。謝謝大家！