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以下內(nèi)容由執(zhí)惠記者陳駒根據(jù)現(xiàn)場演講整理而成，嘉賓已確認(rèn)。

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文旅大消費(fèi)如何構(gòu)建媒介營銷架構(gòu)的問題可以從兩方面分析，一是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代誰才是文旅行業(yè)的主流消費(fèi)人群，二是針對(duì)這群人我們應(yīng)該如何做營銷。

近年來云南旅游業(yè)亂象頻發(fā)，負(fù)面頻發(fā)，從導(dǎo)游罵游客到限制人身自由的強(qiáng)制性消費(fèi)，從女子毀容到游客被打，甚至副省長去暗訪也被強(qiáng)制消費(fèi)，云南旅游業(yè)陷入全面發(fā)展危機(jī)，除了官方在管理手段上的松軟、大數(shù)據(jù)的監(jiān)管不到位、從業(yè)人員素質(zhì)低下和商家的欺客宰客，根源在云南旅游也沒有吸引到消費(fèi)的主流人群。

看一組數(shù)據(jù)，2017年云南省共接待了2296萬旅游人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入135億元，人均旅游消費(fèi)為591元。其中，大理市在春節(jié)黃金周期間共計(jì)接待了163萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入14.28億，人均旅游消費(fèi)891元。而同樣是旅游資源優(yōu)質(zhì)的三亞，在春節(jié)黃金周共接待了93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入90.64億，人均消費(fèi)達(dá)到了9468元。

三亞曾經(jīng)也是負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，從天價(jià)消費(fèi)到天價(jià)餐飲，三亞市政府曾經(jīng)下定決心整頓全市旅游市場環(huán)境，率先在全國成立了旅游警察，與旅游相關(guān)的突發(fā)事件均交由旅游警察，從而徹底改變了旅游行業(yè)的監(jiān)管亂象，更重要的是三亞市政府清晰的定位了三亞在旅游行業(yè)當(dāng)中的位置：三亞的主流消費(fèi)群體為中高端旅游人群。通過兩個(gè)旅游城市的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)云南旅游業(yè)的問題出在哪？一直依靠低價(jià)團(tuán)（零團(tuán)費(fèi)）來吸引游客，在旅行社、商家不掙錢的情況下，強(qiáng)制消費(fèi)成為最常見的亂象。

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，誰才是文旅產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)人群

消費(fèi)升級(jí)后，誰才是文旅產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)人群？根據(jù)世界旅游組織關(guān)于人均GDP和旅游形態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人均GDP達(dá)1000美元時(shí)，主要的旅游形態(tài)是以觀光旅游為主，出行方式上為團(tuán)隊(duì)出行；隨著人均GDP的持續(xù)升高，人們的旅游需求不斷被細(xì)化、升級(jí)和高端化，而人均GDP到了5000美元時(shí)，就進(jìn)入了非常典型的深度休假游階段，2016年我國居民人均GDP達(dá)8865美元，世界排名第69位，我們正處在一個(gè)典型的消費(fèi)升級(jí)、需求升級(jí)的時(shí)代。

通過對(duì)城市旅游人群的深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：區(qū)域上看，北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、昆明依然是我們消費(fèi)力強(qiáng)的主流城市和主流消費(fèi)人群。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志指出，年收入在7.66-28.6萬之間的25-50歲高品質(zhì)人群對(duì)旅游的意愿更加強(qiáng)烈，也更樂于分享。初步統(tǒng)計(jì)，這類人群預(yù)計(jì)到2020年將有5億人，愛玩、愛美、愛健康這樣的標(biāo)簽成為新的消費(fèi)訴求，低價(jià)不再重要，重要的是有品牌、有品質(zhì)以及能夠提供滿足感的產(chǎn)品。剛需是什么？剛需是品位、逼格、標(biāo)簽化成為消費(fèi)升級(jí)需求端的剛需，情緒、氛圍、場景顯然比價(jià)格更重要。

如何做到精準(zhǔn)定位與營銷傳播？

現(xiàn)階段看，我們的產(chǎn)品供給端非常豐富，但有效供給才能符合消費(fèi)升級(jí)的主流人群，針對(duì)這群人如何才能做到精準(zhǔn)定位與營銷傳播呢？

1、移動(dòng)化-內(nèi)容營銷：從移動(dòng)化趨勢看，2011年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用只是作為一個(gè)小的傳播工具，而到了2015年，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間超越了傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者每天在手機(jī)上的停留時(shí)長達(dá)6小時(shí)，所以營銷必須通過內(nèi)容創(chuàng)造話題，融入事件中進(jìn)行。

2、被動(dòng)化-場景營銷：在消費(fèi)者的生活場景中接觸受眾，并影響受眾選擇必經(jīng)場景，具有封閉、強(qiáng)制、高效等特征的優(yōu)質(zhì)場景媒體成為重點(diǎn)關(guān)注的投放渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上重要的是做軟不做硬，做正不做負(fù)，廣告沒有人愿意看，人們對(duì)廣告有天然的排斥心理，但對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注度正變得越來越高，這過程中應(yīng)注意多從主流人群對(duì)媒體習(xí)慣的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻雖能覆蓋全部主流人群，但網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式的改變卻給廣告投放商帶來了巨大痛苦。

從受眾的角度看，對(duì)于核心人群內(nèi)容需求的精準(zhǔn)定位、多元化場景的設(shè)置以及在工作空間、生活空間、娛樂空間、消費(fèi)空間的多觸點(diǎn)覆蓋成為傳播及高轉(zhuǎn)化率的有效途徑，過去碎片化式的廣告變成了粉塵化，變得更加細(xì)分和個(gè)性。而對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)來說，要想實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效需思考三點(diǎn)：主流人群的獲取、產(chǎn)品是否高頻且低干擾、傳播的移動(dòng)化與被動(dòng)化。