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以下內(nèi)容由執(zhí)惠記者陳駒根據(jù)現(xiàn)場演講整理而成，嘉賓已確認。

關于移動互聯(lián)網(wǎng)時代文旅大消費如何構建媒介營銷架構的問題可以從兩方面分析，一是消費升級的時代誰才是文旅行業(yè)的主流消費人群，二是針對這群人我們應該如何做營銷。

近年來云南旅游業(yè)亂象頻發(fā)，負面頻發(fā)，從導游罵游客到限制人身自由的強制性消費，從女子毀容到游客被打，甚至副省長去暗訪也被強制消費，云南旅游業(yè)陷入全面發(fā)展危機，除了官方在管理手段上的松軟、大數(shù)據(jù)的監(jiān)管不到位、從業(yè)人員素質低下和商家的欺客宰客，根源在云南旅游也沒有吸引到消費的主流人群。

看一組數(shù)據(jù)，2017年云南省共接待了2296萬旅游人次，實現(xiàn)旅游收入135億元，人均旅游消費為591元。其中，大理市在春節(jié)黃金周期間共計接待了163萬人次，實現(xiàn)旅游收入14.28億，人均旅游消費891元。而同樣是旅游資源優(yōu)質的三亞，在春節(jié)黃金周共接待了93萬人次，實現(xiàn)旅游收入90.64億，人均消費達到了9468元。

三亞曾經(jīng)也是負面新聞頻發(fā)，從天價消費到天價餐飲，三亞市政府曾經(jīng)下定決心整頓全市旅游市場環(huán)境，率先在全國成立了旅游警察，與旅游相關的突發(fā)事件均交由旅游警察，從而徹底改變了旅游行業(yè)的監(jiān)管亂象，更重要的是三亞市政府清晰的定位了三亞在旅游行業(yè)當中的位置：三亞的主流消費群體為中高端旅游人群。通過兩個旅游城市的對比，我們發(fā)現(xiàn)其實云南旅游業(yè)的問題出在哪？一直依靠低價團（零團費）來吸引游客，在旅行社、商家不掙錢的情況下，強制消費成為最常見的亂象。

消費升級的時代，誰才是文旅產(chǎn)業(yè)的主流消費人群

消費升級后，誰才是文旅產(chǎn)業(yè)的主流消費人群？根據(jù)世界旅游組織關于人均GDP和旅游形態(tài)之間的聯(lián)動關系研究發(fā)現(xiàn)：當人均GDP達1000美元時，主要的旅游形態(tài)是以觀光旅游為主，出行方式上為團隊出行；隨著人均GDP的持續(xù)升高，人們的旅游需求不斷被細化、升級和高端化，而人均GDP到了5000美元時，就進入了非常典型的深度休假游階段，2016年我國居民人均GDP達8865美元，世界排名第69位，我們正處在一個典型的消費升級、需求升級的時代。

通過對城市旅游人群的深入調研后發(fā)現(xiàn)：區(qū)域上看，北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、昆明依然是我們消費力強的主流城市和主流消費人群。《經(jīng)濟學人》雜志指出，年收入在7.66-28.6萬之間的25-50歲高品質人群對旅游的意愿更加強烈，也更樂于分享。初步統(tǒng)計，這類人群預計到2020年將有5億人，愛玩、愛美、愛健康這樣的標簽成為新的消費訴求，低價不再重要，重要的是有品牌、有品質以及能夠提供滿足感的產(chǎn)品。剛需是什么？剛需是品位、逼格、標簽化成為消費升級需求端的剛需，情緒、氛圍、場景顯然比價格更重要。

如何做到精準定位與營銷傳播？

現(xiàn)階段看，我們的產(chǎn)品供給端非常豐富，但有效供給才能符合消費升級的主流人群，針對這群人如何才能做到精準定位與營銷傳播呢？

1、移動化-內(nèi)容營銷：從移動化趨勢看，2011年的互聯(lián)網(wǎng)運用只是作為一個小的傳播工具，而到了2015年，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間超越了傳統(tǒng)媒體，消費者每天在手機上的停留時長達6小時，所以營銷必須通過內(nèi)容創(chuàng)造話題，融入事件中進行。

2、被動化-場景營銷：在消費者的生活場景中接觸受眾，并影響受眾選擇必經(jīng)場景，具有封閉、強制、高效等特征的優(yōu)質場景媒體成為重點關注的投放渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)上重要的是做軟不做硬，做正不做負，廣告沒有人愿意看，人們對廣告有天然的排斥心理，但對于內(nèi)容的關注度正變得越來越高，這過程中應注意多從主流人群對媒體習慣的變化，網(wǎng)絡視頻雖能覆蓋全部主流人群，但網(wǎng)絡視頻盈利模式的改變卻給廣告投放商帶來了巨大痛苦。

從受眾的角度看，對于核心人群內(nèi)容需求的精準定位、多元化場景的設置以及在工作空間、生活空間、娛樂空間、消費空間的多觸點覆蓋成為傳播及高轉化率的有效途徑，過去碎片化式的廣告變成了粉塵化，變得更加細分和個性。而對于文旅產(chǎn)業(yè)和消費升級來說，要想實現(xiàn)提質增效需思考三點：主流人群的獲取、產(chǎn)品是否高頻且低干擾、傳播的移動化與被動化。