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6月13日，由執(zhí)惠主辦的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創(chuàng)新峰會”在北京國際會議中心舉辦，本次峰會主題為“破局·立勢”，大會為期兩天。

峰會首日，參會觀眾達到1300+位，30+家企業(yè)參展、100+家投資機構(gòu)到場，峰會從文旅全產(chǎn)業(yè)鏈視角“資源、產(chǎn)品、渠道、營銷、互聯(lián)網(wǎng)、用戶、資本”七大維度，來深度挖掘文旅創(chuàng)新，捕捉行業(yè)發(fā)展風向標。

據(jù)了解，本次峰會將有62位文旅產(chǎn)業(yè)大咖進行現(xiàn)場分享，其中共設(shè)置6場圓桌研討，8家文旅大消費創(chuàng)新企業(yè)路演，2份行業(yè)權(quán)威報告發(fā)布。

以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場演講及錄音整理而成。

左馭創(chuàng)始人兼CEO胡偉東：

我今天的演講主題是“內(nèi)容為王的旅游產(chǎn)品新時代”。今天講的“內(nèi)容”和用戶旅行、決策提供支持的內(nèi)容不同，今天更多想站在消費升級新背景下旅游產(chǎn)品如何創(chuàng)新這個角度，思考我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品做得更加符合消費者需求。

在這之前我想跟大家分享一下，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容本質(zhì)是什么。根據(jù)之前的梳理，我們把整個旅游產(chǎn)品核心要素分為三大塊，第一是整個大交通；第二是住宿；第三是在目的地的服務(wù)和體驗，這也是旅游最核心的要素。

整個中國旅游市場現(xiàn)在四個時代并駕齊驅(qū)，第一是 80 年代產(chǎn)生的差旅行為，第二觀光，第三休閑，第四生活方式。我們走了很多地方，發(fā)現(xiàn)每個區(qū)域旅游發(fā)展參差不齊，東部一線旅游市場產(chǎn)品完全進入、或者大部分已經(jīng)進入第四個生活方式的時代。而在很多相對偏遠的地區(qū)，整個旅游、旅游產(chǎn)品還處于相對落后的階段，更多服務(wù)形態(tài)還相對原始。

所以我們對整個“旅游”有一個新的定義，這也是剛才跟途牛于總探討的：現(xiàn)在應(yīng)該對旅游進行重新的定義，旅游不是簡單的觀光產(chǎn)品，而是不斷升級的生活方式異地化，這里的區(qū)別就是旅游核心形式、內(nèi)容發(fā)生變化，不再是觀光，而是變化的各式各樣的生活方式，包括養(yǎng)生、探奇、娛樂活動等，我認為這都是新形勢下旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。

根據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，從 2016 年全國旅游投資資金增長率來看，傳統(tǒng)基建公司、旅游飯店、旅游演出整個增長趨勢逐漸變緩，增長最快的是內(nèi)容和其他。這個觀點和吳老師，螞蜂窩陳總高度是一致的，我們認為整個旅游投資其實已經(jīng)由資源驅(qū)動進入客源驅(qū)動時代。在資源時代的時候，其核心是供給，講究供給，可能在那個時代供給相對缺乏，但是到客源時代我們一切都要以市場為核心。現(xiàn)在是內(nèi)容經(jīng)濟，應(yīng)更多注重體驗，資源時代注重開發(fā)，現(xiàn)在是注重運營。

在整個旅游進入文旅大融合發(fā)展之前，行業(yè)的主要玩家主要是地產(chǎn)企業(yè)、景區(qū)、規(guī)劃咨詢機構(gòu)，他們以不同的形式參與文旅產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)。剛才也提到，這些玩家的核心優(yōu)勢在于對資源的控制力。在新情況下，手上掌握大量內(nèi)容的企業(yè)逐漸在旅游產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)占主導。

講到我今天要分享的核心——內(nèi)容，不光是簡單的 IP，還涉及到整個內(nèi)容運營和整個內(nèi)容營銷。旅游產(chǎn)品，按照情感需求可以總體分成八個維度，第一是歷史懷舊類型，這是滿足我們很多懷舊的情緒需求;第二是比較溫馨比較放松的；第三種是親子、家庭；第四，冒險、探索；第五，科幻、夢幻；第六，恐怖刺激；第七，社交交友；第八，其他。基本上我們把旅游產(chǎn)品帶給客戶情感要素分成這八大塊。

比如，很多朋友住過的松贊酒店主要是以民俗，宗教元素為體驗核心的酒店；“爸爸去哪兒”這個節(jié)目大家看過，為目的地帶來很多流量；大家熟悉的海綿寶寶，每辦一次賽事可以帶去好幾千人巨大流量；“武漢知音號”，以民國風為主題體驗的郵輪；阿拉善英雄會，很多越野愛好者應(yīng)該參加過，這些都是大 IP 背景下帶來的目的地價值。

再者，內(nèi)容的運營。持續(xù)運營我覺得最核心一點，就是對整個的 ARPU 值和轉(zhuǎn)化率帶來提升和轉(zhuǎn)變。持續(xù)運營第一個來講，原來目的地活動或者項目相對單一，我們可以嘗試更加多元化的擴展，從單一景點變成多業(yè)態(tài)支持，從半天游覽、幾個小時游覽變成兩三天的游覽，通過持續(xù)運營增加豐富性；第二個高引流、高轉(zhuǎn)化，內(nèi)容為主的項目本身就是很大的流量入口，自帶流量。我們投的“星座女神”、“泥濘跑”本身就凝聚了固定粉絲群，他們嫁接到目的地后本身會成為一個新的流量入口，用戶在預訂環(huán)節(jié)決策效率會更高；第三個就是不斷迭代、提升復購，優(yōu)秀的項目更新迭代很快，這里的迭代包括縱向和橫向迭代兩方面，前者的典型代表如環(huán)球影城的“變形金剛”這類爆款項目，他們也是每隔四五年會有一次大的升級換代，后者比如說國內(nèi)的“華強方特”主題公園，他們在二線和三線城市不斷擴張，換個角度來講持續(xù)迭代也是在提升單個用戶的 ARPU 值。最后是體驗和服務(wù)效率的團隊，左馭作為投資機構(gòu)，也會在一定程度上介入運營端，我們投了很多目的地，我們也可能會投到控股，對于高效的管理運營團隊非常關(guān)注。

第三，我們來看內(nèi)容的營銷。前兩年做在線旅游的朋友非常痛苦的一點，就是整個在線旅游行業(yè)紅海競爭，造成流量的價格居高不下。近兩年這一狀況有所改善，但是面臨同樣的問題——如何獲取流量，我和于總、陳總溝通，大家一致的觀點是用戶標簽化、場景化是非常有意思的一點。很多朋友問我左馭現(xiàn)在是不是做文旅？我說是的，但你們?yōu)槭裁赐扼w育賽事、文化娛樂、教育、休閑養(yǎng)生這樣的項目？我說我們非常明顯的發(fā)現(xiàn)，我們投這些企業(yè)跟服務(wù)運營商、跟旅游目的地合作的時候，它往往給旅游目的地帶來巨大流量，這些流量不是通過傳統(tǒng) OTA、搜索引擎的方式去獲得，而是通過體育賽事、綜藝節(jié)目、游學產(chǎn)品這樣的入口自發(fā)進來。我覺得有一個核心原因是，消費者越來越愿意在特定的場景里消費，這也就是場景化，愿意給自己貼上特定的標簽。這里舉一個非常有意思的例子，我們投資的“星座女神”計劃開星座主題民宿，這個民宿還沒有落地，未來一年半的星座主題房間被快速賣空，可以看出旅游已經(jīng)演變成沒有邊界的行業(yè)，我們通過這些跨界的元素來定位標簽。

總結(jié)一下，內(nèi)容思維應(yīng)該從旅游的資源開發(fā)，到旅游產(chǎn)品的設(shè)計深度介入，貫穿始終。旅游資源端開發(fā)，大家可以看到環(huán)球影城的思路，非常典型。旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，有個朋友做定制旅游，做澳洲線路，澳洲線路之前賣得非常不理想，后來線路加了一個元素叫做“澳洲觀星”之旅，邀請一個澳洲非常知名的天文學家，里面放了一天的觀星的行程，放在天文學家這個平臺銷售，一下子一銷而盡，而且客單價提升很多，毛利空間提升了很多。

最后，我還是將左馭目前的發(fā)展狀況給各位分享一下：整個左馭現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系有三大塊業(yè)務(wù)，文旅產(chǎn)業(yè)投資、財務(wù)顧問業(yè)務(wù)和早期投資業(yè)務(wù)。

我們的投資邏輯可以用 XY 軸來描述，橫向是指投輕資產(chǎn)股權(quán)投資基金，主要是投各式各樣生活方式、場景、內(nèi)容，包括狹義的旅游；縱向是往旅游的上游資源走，通過做產(chǎn)業(yè)基金方式去投旅游的資源端，這樣的投資邏輯。希望形成四個協(xié)同，第一是內(nèi)容場景，我們左手內(nèi)容右手落地，是“內(nèi)容場景+落地”的協(xié)同，第二是投行和直投業(yè)務(wù)的協(xié)同，第三是研究業(yè)務(wù)和投行業(yè)務(wù)協(xié)同，第四是輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)的結(jié)合。

如果在座朋友希望更多了解左馭的投資邏輯，包括我們平時也會生產(chǎn)很多關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)投資的一些新觀點和內(nèi)容，歡迎大家關(guān)注我們微信公眾號，今天時間比較短，希望回去以后跟大家做深度交流，謝謝大家！