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美國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)公司世邦魏理仕（CBRE）發(fā)布的《2017年酒店業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2016年酒店向中間商支付的傭金同比增長(zhǎng)7%。

這給整個(gè)酒店業(yè)敲響了警鐘，不僅是因?yàn)橹虚g商正在蠶食酒店的利潤(rùn)，還因?yàn)槲覀冊(cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于預(yù)訂生態(tài)系統(tǒng)的判斷一直是錯(cuò)誤的。

為了提高直接預(yù)訂比例，各大酒店連鎖公司已成功升級(jí)各自的忠誠(chéng)度計(jì)劃并推出新的營(yíng)銷活動(dòng)，大多數(shù)行業(yè)觀察家因此預(yù)計(jì)中間商的傭金正在不斷減少。

既然如此，人們的一般判斷是，如果酒店鼓勵(lì)客戶在他們的官網(wǎng)直接預(yù)訂客房，并對(duì)他們這樣的做法給予獎(jiǎng)勵(lì)，至少會(huì)有一部分客戶去酒店官網(wǎng)預(yù)訂。

但事實(shí)并非如此。我們要仔細(xì)回顧一下自己的各種設(shè)想，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程中明顯出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

我認(rèn)為，我們最常犯的錯(cuò)誤就是低估了率先推出直接預(yù)訂帶來(lái)的影響。

很多人認(rèn)為，先在哪個(gè)在線預(yù)訂分銷平臺(tái)推廣并不重要，他們還稱，對(duì)酒店方來(lái)說(shuō)，先在直訂平臺(tái)上分銷還是先在第三方網(wǎng)站分銷并沒(méi)有什么不同。

但是，事實(shí)是，差別很大，可以說(shuō)是天壤之別。

這是因?yàn)?，率先開(kāi)通的預(yù)訂渠道會(huì)收集積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶名字、偏好、旅行記錄、電子郵件等，而這些數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常重要。比如，在客房預(yù)訂領(lǐng)域，在OTA上開(kāi)通分銷渠道要比直訂渠道早開(kāi)通3-4年。

在幾年的時(shí)間里，第三方預(yù)訂網(wǎng)站已積累大量的客戶數(shù)據(jù)。所以，即便現(xiàn)在推出高質(zhì)量的直訂渠道，它也很難對(duì)既有的分銷局面產(chǎn)生重大影響。

中間商有先入為主的優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)利用已有的郵件和數(shù)據(jù)以巧妙營(yíng)銷、降價(jià)優(yōu)惠等手段來(lái)對(duì)抗酒店推出的保證官網(wǎng)最低價(jià)等政策，這樣就能逐漸了解并滿足客戶的個(gè)性化需求。

這就是為何酒店很難扭轉(zhuǎn)支付給OTA傭金一直呈上升趨勢(shì)的原因。

毋庸置疑，中間商對(duì)于市場(chǎng)的控制力也比酒店本身更強(qiáng)，他們也有向酒店提升傭金費(fèi)用的底氣。不過(guò)，數(shù)據(jù)在這個(gè)過(guò)程中也發(fā)揮著很大的作用。

酒店業(yè)應(yīng)該吸取的教訓(xùn)是，酒店不應(yīng)該把在中間商平臺(tái)上分銷視為暫時(shí)的預(yù)訂解決方案。他們不應(yīng)該先把酒店客房在OTA網(wǎng)站上分銷，然后之后用另一個(gè)價(jià)格吸引同樣的一批用戶到他們自己的直訂渠道預(yù)訂。

在過(guò)去的一年里，各大酒店紛紛致力于除客房外的其他設(shè)施和服務(wù)上，比如會(huì)議室、水療設(shè)施等，以此來(lái)增加營(yíng)收。

鑒于全球旅游業(yè)增長(zhǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，依靠這些資源來(lái)增加酒店?duì)I收效果尤其不錯(cuò)。

除此之外，很多酒店也把注意力轉(zhuǎn)向在線預(yù)訂來(lái)增加營(yíng)收，把這些設(shè)施放到線上方便顧客快捷預(yù)訂。

但是，中間商目前也把目光聚焦在同樣的酒店輔助產(chǎn)品上，他們也希望借此機(jī)會(huì)提升自己的營(yíng)收水平。比如，TripAdvisor CFO最近稱，他在目的地旅游和活動(dòng)業(yè)務(wù)板塊看到很多類似酒店的傭金機(jī)會(huì)。

正因如此，這些中間商也在吸引酒店把他們的其他設(shè)施和服務(wù)率先應(yīng)用在自己的官網(wǎng)上。

高管們可能認(rèn)為，這只是一個(gè)短期內(nèi)的戰(zhàn)略舉措，未來(lái)能夠通過(guò)直訂渠道再把客戶爭(zhēng)取回來(lái)。

不過(guò)，如果以上對(duì)客房業(yè)務(wù)的分析是正確的，那么酒店有可能會(huì)永遠(yuǎn)失去這些客戶。如果酒店先在第三方預(yù)訂網(wǎng)站分銷自己的產(chǎn)品，他們實(shí)際上把這些客戶永久地留在了第三方分銷平臺(tái)。

話雖如此，并不是說(shuō)直訂和第三方分銷渠道不能共存。他們可以同時(shí)存在，并且也能和平共處。

任何酒店的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中都需要平衡，中間商在平衡過(guò)程中都會(huì)發(fā)揮一定的作用。

但是，事實(shí)證明，要想實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)，酒店需要先推出直接的數(shù)字化預(yù)訂渠道，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和全盤(pán)分析，然后再通過(guò)第三方平臺(tái)資源招攬其他重要的“額外”業(yè)務(wù)——沒(méi)有通過(guò)酒店直訂渠道預(yù)訂的那些客戶。

當(dāng)下，很多酒店高管想利用額外服務(wù)和設(shè)施來(lái)創(chuàng)造更多的營(yíng)收；他們應(yīng)該吸取前車之鑒，先在直訂渠道上分銷這些產(chǎn)品和服務(wù)。

長(zhǎng)期來(lái)看，酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃和其他獎(jiǎng)勵(lì)并不能贏回那些已經(jīng)成為第三方預(yù)訂網(wǎng)站的客戶。一旦用戶選擇在第三方網(wǎng)站上預(yù)訂，酒店要想改變這些用戶的預(yù)訂習(xí)慣，不僅很困難，成本也很高。

*本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自Tnooz。編輯：石夢(mèng)瑤