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以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講及錄音整理而成，經(jīng)嘉賓確認(rèn)。

薛蓓蓓：之前在華泰就采訪過(guò)于總，聊得也很深入，途牛是一家我非常尊重的公司，那么就先把問(wèn)題拋給途牛。Meri Meter最近出了一份很長(zhǎng)的報(bào)告，講了互聯(lián)網(wǎng)在旅游行業(yè)的發(fā)展，其中濃墨重彩地提到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈在過(guò)去泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大眾化發(fā)展，相信途牛、攜程都對(duì)Meri Meter提供了很多的理論和實(shí)際的支持。券商的報(bào)告過(guò)去幾年的確是有點(diǎn)差強(qiáng)人意，但是這個(gè)視角很有趣，我一直覺(jué)得未來(lái)的市場(chǎng)不是中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)，應(yīng)該是中文市場(chǎng)和英文市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)都在努力走出去尋找未來(lái)的機(jī)會(huì)。目前不是在線(xiàn)旅游和資本的寒冬，而是轉(zhuǎn)機(jī)，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中只有優(yōu)秀的企業(yè)才會(huì)脫穎而出尋找更大的機(jī)會(huì)，而只有退潮之后大家才可以看到誰(shuí)在裸泳、誰(shuí)是真正優(yōu)秀的好公司。我想問(wèn)于總的是，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中途牛觀測(cè)到的客人消費(fèi)行為發(fā)生了什么變化？這種變化當(dāng)中企業(yè)有哪些新的機(jī)遇？

于敦德：我覺(jué)得客戶(hù)的需求確實(shí)發(fā)生了很多變化，也有很多新的機(jī)會(huì)，我們也想盡全力地抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在最重要的事情還是把基礎(chǔ)的工作做好，新的機(jī)會(huì)我們可能會(huì)有選擇地放棄一些。

薛蓓蓓：你們有選擇性放棄的機(jī)會(huì)是指哪些？

于敦德：我們看到很多人在這些新的機(jī)會(huì)上都做得非常好，比如交通、住宿、目的地服務(wù)，其實(shí)主要還是圍繞目的地，現(xiàn)在我們的出發(fā)地和居住城市當(dāng)中的生活基本上是復(fù)制了一份?，F(xiàn)在居住和生活的城市當(dāng)中所有的需求目的地也是需要的，但是因?yàn)槲覀冃畔⒌牟粚?duì)稱(chēng)和目的地服務(wù)各地都不太一樣，所以有很多不對(duì)稱(chēng)的地方，大家一方面要把信息變得對(duì)稱(chēng)，另一方面要把服務(wù)體驗(yàn)做得更好，所以才會(huì)產(chǎn)生出來(lái)很多機(jī)會(huì)。前面我們提到景區(qū)當(dāng)中也需要交通、自行車(chē)和電動(dòng)車(chē)，特別是現(xiàn)在景區(qū)做得越來(lái)越大，大家希望能夠更加方便地在景區(qū)里面游玩，單純地靠景區(qū)自帶的交通設(shè)施不一定能夠滿(mǎn)足需求，所以還要有一些補(bǔ)充的交通方式，我們也看到了一些這樣的創(chuàng)業(yè)情況。在產(chǎn)品方面可以看到非常明顯的趨勢(shì)，很多年輕的創(chuàng)業(yè)者愿意從客戶(hù)的角度出發(fā)，在定制游或者跟團(tuán)游的領(lǐng)域當(dāng)中提供真正好的體驗(yàn)，這樣的創(chuàng)新往往是從小眾的目的地開(kāi)始，比如斯里蘭卡，但是也有泰國(guó)這樣的大眾目的地。有的是從導(dǎo)游開(kāi)始著手，有的是從領(lǐng)隊(duì)開(kāi)始著手，大家的方式可能有些差異，但核心都是以客戶(hù)為中心，我們相信再過(guò)五六年這樣的消費(fèi)方式會(huì)成為非常棒的主流產(chǎn)品形態(tài)。

曹凱瑞：客戶(hù)需求變化可能各自都有不同的感受，我感受最深的是定制游需求的急劇成長(zhǎng)。比如大家都熟知的某一家OTA，從2015年下半年開(kāi)始對(duì)接定制游的需求。因?yàn)槲覀冎蛔龆ㄖ?，一共有兩百個(gè)定制公司，和單獨(dú)這一家的合作就有差不多三千萬(wàn)的合作流水。這一家去年的定制游從零做到了十億的銷(xiāo)售額，今年他們的目標(biāo)是做到一百億。根據(jù)我們和他們1-5月份的合作來(lái)看，還有我們自己合作金額的增長(zhǎng)，這一百億是非常有可能實(shí)現(xiàn)的，兩年的時(shí)間從零做到一百億也是充分體現(xiàn)了定制游需求急速快速的增長(zhǎng)，這也是整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的組成部分。于總剛才談到了很多原來(lái)都是購(gòu)物返點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)變化也是蠻快的，今年我們推出了一個(gè)金牌小微團(tuán)，原來(lái)推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候我們公司都找不出來(lái)愿意做這件事情的人，因?yàn)榇蠹胰〉檬找孢€是容易且確定的，而這一塊有巨大的不確定性，我們推出之后市場(chǎng)反映非常好，無(wú)論是哪個(gè)主要渠道都獲得了非常好的反饋和收益。消費(fèi)升級(jí)是非常明顯的，但是需求細(xì)分了。

吳必虎：前面兩位都是做企業(yè)旅游方面的服務(wù)，可能對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有更加深刻的體驗(yàn)。雖然我們也做了一些旅游規(guī)劃的研究，但是對(duì)旅游者的研究并不是特別多，因?yàn)槲覀兌际墙o政府提供咨詢(xún)服務(wù)，也就是供給的角度。需求方面更多的是宏觀的研究，正好前面兩位老總是比較微觀具體的定制，或者是從OTA的角度來(lái)說(shuō)收集更多的客源。而從更大的角度來(lái)看客源和需求的變化，未來(lái)五到十年當(dāng)中主要是這樣幾個(gè)方面：

人們對(duì)新的旅游度假消費(fèi)當(dāng)中遇到不能供給或者供給沒(méi)有直接替代產(chǎn)品的情況下如何增加成本，或者成本增加以后應(yīng)該怎么反映。最大的變化是城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)化的過(guò)程當(dāng)中人們對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假或者鄉(xiāng)居生活方式很向往，這種提供都有很多政策障礙，可能也是需要研究的。因?yàn)檎賳T比較少，有好處也有壞處，我們提的很多意見(jiàn)他們聽(tīng)不見(jiàn)，好在會(huì)有直播和網(wǎng)絡(luò)媒體可以傳播。因?yàn)榇蠹倚枰l(xiāng)村的休閑度假，如果農(nóng)民的土地制度現(xiàn)在是三縱分離，所有權(quán)是村集體所有，租賃權(quán)是農(nóng)民個(gè)人所有，經(jīng)營(yíng)權(quán)可以進(jìn)入市場(chǎng)，所以我們真正需要提供度假產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商如果不能直接獲取土地或者獲得資源開(kāi)發(fā)成為度假產(chǎn)品，或者通過(guò)城市化道路企業(yè)的成本馬上會(huì)增加很多倍，鄉(xiāng)村自己想做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也不能進(jìn)入市場(chǎng)，農(nóng)村的土地不能抵押，也不能到銀行貸款，所以這是未來(lái)的需求不能直接滿(mǎn)足的情況，如何解決需求是一個(gè)政策問(wèn)題。

中國(guó)人口基數(shù)特別大，所以再高端的產(chǎn)品也總有相當(dāng)大的購(gòu)買(mǎi)力，下面很弱的這一批人又有很強(qiáng)需求的情況之下如何保證消費(fèi)能夠滿(mǎn)足？因?yàn)橐粋€(gè)健康的社會(huì)要有功能、情感和社會(huì)，社會(huì)方面考慮得比較少，所以未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)大眾化的消費(fèi)需求誰(shuí)來(lái)滿(mǎn)足？我們有兩個(gè)提供者，一個(gè)是政府一個(gè)是企業(yè)，大眾化的產(chǎn)品政府應(yīng)該更多地考慮，也就是盡量低價(jià)免費(fèi)或者廉價(jià)地提供，如同城市住房一樣，住房是一個(gè)剛需，老百姓砸鍋賣(mài)鐵也要去買(mǎi)，但旅游不是，旅游是柔性的，所以政府要提供公共教育，文物、住建、水利這些政府部門(mén)手里的旅游資源應(yīng)該盡量免費(fèi)提供給旅游產(chǎn)品，高端的度假型消費(fèi)應(yīng)該交給市場(chǎng)，這個(gè)方面的消費(fèi)會(huì)增加，市場(chǎng)也會(huì)有更多的供給。

薛蓓蓓：昨天我們開(kāi)了一整天的會(huì)，有一個(gè)事情是讓我非常震驚的。三年之前我們賣(mài)得最好的產(chǎn)品是999去韓國(guó)，現(xiàn)在賣(mài)得最好的是6999去日本住五星諾亞，所以用戶(hù)要的不是999變成899，而是去日本不想住三星級(jí)的酒店，而是想住到五星諾亞。

過(guò)去我接觸了業(yè)內(nèi)的很多旅游同仁給我打電話(huà)，他們說(shuō)你們的產(chǎn)品為什么我們賣(mài)不動(dòng)？我說(shuō)你們要是賣(mài)不動(dòng)就拆開(kāi)賣(mài)試試看。窮游的用戶(hù)不敢說(shuō)是市場(chǎng)上最挑的，但是我們的用戶(hù)特別聰明，因?yàn)榇罅康挠脩?hù)會(huì)覺(jué)得機(jī)票對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力，但我們要好的酒店，機(jī)酒產(chǎn)品再便宜也要到攜程上訂機(jī)票回過(guò)頭再訂酒店，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我明顯觀察到了他們的成長(zhǎng)和變化。他們說(shuō)用戶(hù)很多出行是基于興趣，前一段時(shí)間我們做了丹麥生蠔的活動(dòng)，第一天我們只是針對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)，第二天就在跟我們說(shuō)聯(lián)手搞一個(gè)大的活動(dòng)，于是我們就派了一群人在四個(gè)小時(shí)之內(nèi)，如果能趕到浦東機(jī)場(chǎng)我就敢把你送到丹麥挖生蠔。當(dāng)時(shí)在C端用戶(hù)反映是非常強(qiáng)烈的，我們統(tǒng)計(jì)了一下，全網(wǎng)兩天的關(guān)注量是過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的，用戶(hù)的需求可能去丹麥不是因?yàn)榈溸@個(gè)地方好玩，也不是因?yàn)槲乙サ湸蚩?，而是因?yàn)槲乙サ湸碇袊?guó)人民消滅生蠔。

反過(guò)來(lái)講，窮游一直以來(lái)是做一線(xiàn)城市起家的，除了一線(xiàn)城市的用戶(hù)，二三線(xiàn)城市和旅游中高端消費(fèi)都在往下沉，每一家在沉的過(guò)程當(dāng)中都遇到了這樣那樣的問(wèn)題。有人開(kāi)玩笑地說(shuō)中國(guó)社會(huì)階層分為三大類(lèi)：一類(lèi)是知乎人群，一類(lèi)是百度貼吧人群，還有一類(lèi)是春晚人群。這三類(lèi)人群的偏好是完全不一樣的，互相之間涇渭分明。途牛一定是在渠道端的下沉過(guò)程當(dāng)中，你們有沒(méi)有遇到過(guò)一些問(wèn)題？你們又是怎么調(diào)整的？一二線(xiàn)城市的打法和二三線(xiàn)城市有沒(méi)有區(qū)別？

于敦德：其實(shí)我們還是放棄了一部分城市的需求，就是特別小眾和特別細(xì)分的需求?，F(xiàn)在擺在我們面前最大的問(wèn)題就是導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)的體驗(yàn)，我們繞不過(guò)去，一定要把這個(gè)問(wèn)題解決掉。雖然現(xiàn)在有很多的機(jī)會(huì)，也是看上去能夠繞開(kāi)這些事情的點(diǎn)，但我覺(jué)得是繞不開(kāi)的，本質(zhì)上一定是人的服務(wù)要解決，導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)服務(wù)的問(wèn)題不解決，我們旅游的體驗(yàn)沒(méi)有辦法提升。大家不要以為這個(gè)事情只有跟團(tuán)游有，自由行照樣會(huì)有，我們自由行需要司機(jī)接送的，不知道大家的體驗(yàn)是不是很好？自由行的時(shí)候會(huì)坐交通工具，也會(huì)用到大巴包車(chē)，還有人服務(wù)的問(wèn)題，所以人的服務(wù)的問(wèn)題是繞不過(guò)去的，我們一定需要正視這個(gè)問(wèn)題并解決，然后在這個(gè)問(wèn)題解決了以后相信我們其它的創(chuàng)新會(huì)發(fā)揮出更大的生命力。今年我們大概要開(kāi)十個(gè)地接社，包括在國(guó)內(nèi)和境外，現(xiàn)在我們已經(jīng)開(kāi)了七個(gè)，包括桂林、廈門(mén)、北京和張家界，我們給他們提供底薪和社保，按照客戶(hù)的滿(mǎn)意度給他們激勵(lì)，相信我們的服務(wù)一定能夠做好。雖然我們不懂地接的業(yè)務(wù)，但是我們摸了一年摸到了一點(diǎn)門(mén)道和邊，我們覺(jué)得可以把這個(gè)事情扭過(guò)來(lái)弄好了，讓客戶(hù)出游的時(shí)候沒(méi)有后顧之憂(yōu)，這是我們一點(diǎn)小小的心愿。

薛蓓蓓：所以您覺(jué)得一二線(xiàn)城市沒(méi)有什么區(qū)別，只要把產(chǎn)品做好大家都會(huì)買(mǎi)單？

于敦德：對(duì)，一二線(xiàn)、三四線(xiàn)城市都有同樣的需求，但確實(shí)是有差異化的，最核心的需求解決掉的話(huà)去抓差異化的需求我覺(jué)得還是有點(diǎn)早。

曹凱瑞：我們感覺(jué)差異還是非常大的，不光是一二三線(xiàn)的不同，南方北方、華東華南和華北也不一樣，江浙滬的客戶(hù)都不一樣。我們同樣的產(chǎn)品在江浙滬同業(yè)的利潤(rùn)率可以做到百分之十五，在華北是百分之十二，在華南是百分之十，就有這么大的差別。美團(tuán)上線(xiàn)的產(chǎn)品百分之九十是旅行當(dāng)中的預(yù)訂，人已經(jīng)在當(dāng)?shù)兀裉焱砩项A(yù)定明天的需求，可能會(huì)有迪斯尼的門(mén)票或者包車(chē)。螞蜂窩差不多就是會(huì)提前二十四小時(shí)到四十八小時(shí)，阿里平臺(tái)基本上都是行前把所有的都預(yù)訂完了。螞蜂窩反倒是上海江浙滬的客流居多，細(xì)分起來(lái)是非常不同的，從客單價(jià)到轉(zhuǎn)化率，不同省市轉(zhuǎn)化率投入產(chǎn)出的差距是非常大的。我們有三個(gè)省屏蔽了，百度投放的時(shí)候三個(gè)省是不投的，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率太低了，投的產(chǎn)品效果特別差。剛才還有說(shuō)到比較高端的客單價(jià)在兩萬(wàn)八千以上的產(chǎn)品，基本上江浙滬地區(qū)能夠承團(tuán)，包括在華北華南，更不用說(shuō)西北西南，所以可能是要根據(jù)不同的市場(chǎng)消費(fèi)的成熟度，因?yàn)槲沂窃诼迳即壓蜕虾?lái)回跑，我覺(jué)得江浙滬的客戶(hù)比較識(shí)貨，不是說(shuō)北京的客戶(hù)不識(shí)貨，但是不同市場(chǎng)的客戶(hù)差別還是蠻大。雖然總是要放棄一些，但是根據(jù)不同的市場(chǎng)打造不同的產(chǎn)品，也會(huì)有不同的行銷(xiāo)政策。

吳必虎：這是我最愿意回答的問(wèn)題，關(guān)于一二三線(xiàn)城市旅游消費(fèi)者的偏好有沒(méi)有差異，我是學(xué)地理的，這是一個(gè)地理學(xué)的問(wèn)題。實(shí)際上消費(fèi)者的差異不僅是從一二三線(xiàn)城市開(kāi)始，因?yàn)橥菑氖杖氲慕嵌葋?lái)看，旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求除了消費(fèi)能力和支付能力以外更多的是其它的因素，比如文化或者社會(huì)習(xí)慣的因素。城市的夜生活為什么會(huì)很不同？半夜的時(shí)候在重慶、昆明特別是成都，半夜一兩點(diǎn)鐘馬路人聲鼎沸，大排檔和各種歌廳生意特別好，但是到了泰安、濟(jì)南、青島或者石家莊晚上就沒(méi)什么人，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)北歐比中國(guó)北方的城市還要冷，但是北歐晚上的夜生活照樣非常豐富。所以不僅僅是從氣候的角度，為什么河北和山東的夜生活很少，但是東北很多人喜歡泡溫泉？還是文化因素的影響非常大，上海的消費(fèi)習(xí)慣和廣州人也非常不同，上海人是給一點(diǎn)小恩小惠就會(huì)很在乎，為了賣(mài)票賣(mài)得好就在上海做了一些推廣，給了抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，后來(lái)上海人大規(guī)模去杭州，又把這招用到廣州深圳，上當(dāng)?shù)闹挥心切┐蚬っ?，這就是兩個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣非常不同。

旅游者最根本的就是這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)最打動(dòng)他心靈的東西，也就是旅游產(chǎn)品當(dāng)中除了過(guò)去功能方面以外還有情感消費(fèi)，最近有一個(gè)帖子特別火，叫做“藝術(shù)有什么用”，一個(gè)東西物質(zhì)用途越大消費(fèi)者愿意花的錢(qián)越多，現(xiàn)在物質(zhì)沒(méi)法拼了，更多的要拼情感消費(fèi)，所以我認(rèn)為不管是線(xiàn)上消費(fèi)還是真正的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商一定要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，最集中的就是情感消費(fèi)。情感消費(fèi)是所有旅游產(chǎn)品或者異地生活方式的提供者，現(xiàn)在我們是大消費(fèi)這樣的主題，可能大消費(fèi)就是想打破對(duì)第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)或者第三產(chǎn)業(yè)酒店景區(qū)航空公司之間的壁壘，因?yàn)榇笙M(fèi)是綜合消費(fèi)。一個(gè)城市、一個(gè)目的地最能夠打動(dòng)旅游者的就是旅游目的地商品或者產(chǎn)品供應(yīng)，這個(gè)產(chǎn)品是綜合的，也是由若干部分組成的。當(dāng)然，現(xiàn)在是不是很成功還在探索，但方向是對(duì)的，一定要讓旅游人群體驗(yàn)到離開(kāi)家以后所有消費(fèi)需求能夠第一時(shí)間得到響應(yīng)，或者找到地方下單，下單以后得到性?xún)r(jià)比對(duì)應(yīng)的回報(bào)。這是很難的，因?yàn)樯婕暗降拿嫣?，所以消費(fèi)區(qū)域差異不在于區(qū)域，而是在于消費(fèi)者本身的差異性。

薛蓓蓓：剛才前兩位嘉賓都提到了放棄，例如放棄一部分市場(chǎng)，吳老師又講到了區(qū)域化差異的明顯性。為什么我會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題？因?yàn)檫^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間我們進(jìn)行整個(gè)行業(yè)研究的時(shí)候，我們都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)特征：一個(gè)特征是線(xiàn)上的商業(yè)模式絕對(duì)優(yōu)于線(xiàn)下，線(xiàn)上是可以代表線(xiàn)下的，2014年的時(shí)候我不斷地跟資本圈講旅游行業(yè)服務(wù)領(lǐng)域這一條邏輯是失效的，今天我們回過(guò)頭來(lái)看也是這樣。另一個(gè)特征是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的贏家通吃，一家是可以做到所有的流量入口壟斷，個(gè)人認(rèn)為進(jìn)入到所謂的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)2.0還是什么時(shí)期，我認(rèn)為這一條理論也是失效的。為什么今天越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌不再買(mǎi)流量了？大家都在說(shuō)我要做品牌，途牛是走到了前面，要讓消費(fèi)者心里有品牌的認(rèn)知和歸屬感，那是因?yàn)榻酉聛?lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再是贏家通吃、一家獨(dú)大，大家要做的事情是我要做我自己的消費(fèi)群體。就像原來(lái)傳統(tǒng)的零售行業(yè)一樣，也許在同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下大家可以做出自己的差異化和品牌化。