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近年來，消費升級大潮涌動，旅游業(yè)熱鬧非凡。當(dāng) “度假、休閑、旅游”成為老百姓口中的高頻詞匯，國家大政方針開始頻頻關(guān)照，地方政府不抓旅游似乎就無法施政為民，提振經(jīng)濟(jì)時，一個產(chǎn)業(yè)的興盛似乎指日可待。

前兩年在“互聯(lián)網(wǎng)+”，“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的刺激下，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”受熱捧，各色旅游O2O項目爭相融資，無數(shù)資本砸向市場，殊不知在線旅游的格局早已注定，流量黑洞下幾無幸存者。資本寒冬的到來有機會讓狂熱的資本，發(fā)暈的旅游創(chuàng)業(yè)投機者漸漸冷靜了下來。全行業(yè)慢慢意識到，資源端和產(chǎn)品的創(chuàng)新才是根本，旅游的體驗與生活方式的結(jié)合隨之被提到前所未有的高度。更大的熱潮再次洶涌而至，只是這次門檻更高，清掉了無力持續(xù)的小玩家而已。

以往的旅游競爭戰(zhàn)爭多在渠道端，前幾年的價格戰(zhàn)，多聚焦在線上線下的纏斗，隨著以攜程為首的在線旅游的“大一統(tǒng)”，線上渠道越發(fā)強勢。而線下旅行社們似乎成了棄兒，旅行社等同于傳統(tǒng)，落后的生產(chǎn)力，除了在2014-2016年的3年里旅行社飽受線上渠道的壓力外，旅行社市場也不斷受到經(jīng)濟(jì)下行壓力、人民幣貶值、自然災(zāi)害和歐洲暴恐等事件的影響，悲觀情緒蔓延下整個旅行社行業(yè)哀嚎遍野。

從國家旅游局近幾年發(fā)布的旅行社《公報》來看，無論是旅行社整體利潤還是旅游發(fā)達(dá)省份的旅行社數(shù)量甚至從業(yè)人員數(shù)量都呈現(xiàn)下降趨勢。據(jù)國家旅游局發(fā)布的2014年和2015年《2014年和2015年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查情況的公報》中顯示：截至2015年底，2014年、2015年有旅行社分別為26650家和27621家，同比增加3.64%，營業(yè)利潤同比2014年度下降29.41%，從業(yè)人員同比減少2.13%。

但另一方面也反映出旅行社群體對目的地消費升級的遲鈍反應(yīng)，茫然不知所措，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新乏力。作為旅行社領(lǐng)域的佼佼者，部分A股及新三板旅行社企業(yè)的表現(xiàn)及應(yīng)對顯然具有代表意義。在目的地消費升級的大潮下，它們的業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)出偏向目的地、聚焦細(xì)分領(lǐng)域、試水集群化運作的趨勢。

作為最接近目的地資源的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，旅行社在資源對接，產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是在服務(wù)落地提升方面有著先天的優(yōu)勢，在線上線下激烈競爭中，同為渠道的旅行社吃虧不少，但如果旅行社轉(zhuǎn)變自身思路和角色，也許能打開一番新天地。

目前，旅行社在目的地消費升級大潮下若想突圍，可以參考以下五種路徑：

細(xì)分人群對應(yīng)的是細(xì)分需求，細(xì)分需求對應(yīng)的是細(xì)分領(lǐng)域的不同產(chǎn)品品類。其背后所隱含的是這些細(xì)分人群對不同細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的消費理念的不同。在電商對旅行社業(yè)產(chǎn)生較大沖擊的幾年時間里，旅行社和線上電商都聚焦在常規(guī)產(chǎn)品之間的價格、渠道、營銷等方面的競爭上，而忽略了隱藏在價格競爭下的細(xì)分市場領(lǐng)域的差異化及已經(jīng)變化的市場細(xì)分需求。滿足這些細(xì)分人群的消費升級對旅行社來說就是新的機遇。如以世紀(jì)明德（839264.OC）為代表的研學(xué)旅游，就是傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型“旅游+教育”的典范；同樣以走客股份（835451.OC）為代表的定制游群體，也是由傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展為高端、私人定制的樣本。

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，旅游已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時代下的體驗經(jīng)濟(jì)時期。在這個背景下，國有大型旅行社業(yè)務(wù)雖然依舊占據(jù)中國旅行社業(yè)務(wù)的半壁江山，但是旅行社業(yè)務(wù)營收卻處于負(fù)增長狀態(tài)，比如中青旅（600138.SH）旅行社業(yè)務(wù)作為其傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，其板塊下以遨游網(wǎng)為核心的旅游產(chǎn)品服務(wù)在2016年實現(xiàn)收入38.72億元，但較2015年呈現(xiàn)了大幅萎縮的趨勢，營收同比減少了17%。依托資源升級產(chǎn)品體驗變得勢在必行，旅行社單薄的盈利能力和持續(xù)下滑的業(yè)績壓力必須找到突破口，住宿業(yè)的做法值得借鑒。

君亭酒店（835939.OC）在南京投資建設(shè)的夜泊秦淮君亭酒店部落，結(jié)合了十里秦淮當(dāng)?shù)氐奈幕厣肪频辍⒊鞘忻袼蕖⒍燃傩枨螽a(chǎn)生了新的產(chǎn)品形態(tài)，實質(zhì)上是將當(dāng)?shù)氐奈幕c感情融合進(jìn)產(chǎn)品，而當(dāng)前的旅行社業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時，是否也能實現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的結(jié)合呢？當(dāng)然，中青旅在此方面也有嘗試，比如遨游網(wǎng)以“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+影視”模式打造的《寶島情旅》大電影項目等，為消費者提供更有創(chuàng)意的互動體驗，試圖引領(lǐng)旅游連鎖領(lǐng)域的變革創(chuàng)新就是有益的嘗試。

從A股上市企業(yè)中青旅（600138.SH）2016年財報來看，伴隨著中青旅旅行社收入占比的降低，景區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中青旅的重頭戲。2016年中青旅景區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)收入103.27億元，其中烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)貢獻(xiàn)了13.6億元，毛利率高達(dá)80.89%，營收同比增加20.31%，成為2016年中青旅主要的利潤來源。從掛牌新三板的喀納斯（834246.OC）來看，由于新疆地域廣泛，很大程度上景區(qū)內(nèi)部的交通成為收入的重要來源?？{斯獨家經(jīng)營的景區(qū)內(nèi)部客運交通，使其成為核心的收入來源，2016年實現(xiàn)營收1.70億元，同比增長38.68%；而旅游服務(wù)業(yè)務(wù)即旅行社業(yè)務(wù)，由于線上旅游的快速發(fā)展以及旅游消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使其旅行社業(yè)務(wù)受到了較大的沖擊，使得旅游服務(wù)占比下降1.73個百分點。現(xiàn)階段資源端的身價并不高，旅行社業(yè)可以嘗試抓住這部分掛牌企業(yè)參股甚至是控股，改變自己的對上游資源的把控能力，將原先的渠道功能身份，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源供應(yīng)商身份，從而為轉(zhuǎn)型升級做好資源儲備。

源起于2001年“股權(quán)代辦轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”的新三板，截止到本月（2017.7.4）各類掛牌企業(yè)已經(jīng)高達(dá)11298家，新三板僅用1年時間，就超過A股近20年才上市3000家左右企業(yè)的現(xiàn)狀。新三板的出現(xiàn)，為中小微、創(chuàng)新型企業(yè)不僅提供了新的融資渠道，而且還提供了現(xiàn)代企業(yè)管理制度規(guī)范，兩者相互融合，最終會比較恰當(dāng)?shù)臐M足中小旅行社業(yè)的為主的旅游企業(yè)的融資需求。如景尚旅游（830944.OC）自2014年掛牌新三板以來，共發(fā)生直接融資行為5次，共募集資金2.84億元；間接融資（銀行貸款）13次，共募集資金0.94億元，同時2016年景尚旅業(yè)營收實現(xiàn)4.61億元，凈利潤0.11億元，并于2017年5月30日進(jìn)入創(chuàng)新層。新三板設(shè)置分層舉措，無疑將更大程度上激勵類似景尚旅業(yè)這樣以旅行社為主體的企業(yè)，加速融資能力的提升。

從A股上市公司和新三板掛牌公司來看，旅游板塊資源端和內(nèi)容端盈利強成長弱，渠道環(huán)節(jié)成長強盈利弱。如景區(qū)、酒店、演藝、餐飲、免稅等，普遍享有高毛利率，具有較強品牌價值，同時普遍存在產(chǎn)品服務(wù)迭代緩慢、增長動力不足的特征。渠道環(huán)節(jié)毛利率顯著低于資源環(huán)節(jié)，但由于產(chǎn)品迭代快，成長性普遍較好。長期以來，旅行社業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道環(huán)節(jié)，一直處于低毛利的中間環(huán)節(jié)，雖然距離上游高毛利的景區(qū)、酒店等旅游資源較近，但是苦于在客觀上缺乏資金，主觀上缺乏行業(yè)的長遠(yuǎn)見識，因此，一直處于行業(yè)的被動局面。

要打開這一尷尬局面，旅行社要考慮快速切入到細(xì)分領(lǐng)域，避開同質(zhì)化競爭區(qū)域，設(shè)計、開發(fā)具有區(qū)域性、文化性、個性化需求和特色的旅游產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)在資源，形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，完成招徠--接待--游玩-消費--重購的閉環(huán)消費系統(tǒng)。A股上市的眾信旅游（002707.SZ）2016年實現(xiàn)營業(yè)收入100.93億元，同比增長20.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.15億元，同比增長15.08%，眾信旅游的主營業(yè)務(wù)基本圍繞旅行社業(yè)務(wù)，但在2016年繼續(xù)加大了對目的地、客源市場和渠道的布局，業(yè)務(wù)保持著較快的增長。其中出境批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長27.32%，成為主營業(yè)務(wù)營收構(gòu)成的主力軍，毛利率達(dá)到8.27%；出境零售同比增長9.27%，毛利率達(dá)15.44%。與中國國旅和中青旅以零售為主的旅行社業(yè)務(wù)毛利率相比，眾信旅游毛利表現(xiàn)更為出色，表現(xiàn)出眾信旅游發(fā)力產(chǎn)業(yè)集群所形成的強勁競爭力。

而從新三板掛牌企業(yè)來看，飛揚旅游（834651.OC）自2011年起，在總結(jié)十年旅行社經(jīng)營積累的基礎(chǔ)上，引入技術(shù)團(tuán)隊自主開發(fā)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向以O(shè)2O（線下線上結(jié)合）專注發(fā)展B2C（直客零售），形成了以旅行社、景區(qū)、會展、航空、旅游投資等為一體的旅游集團(tuán)。

綜上所述，中國旅游市場持續(xù)崛起的紅利不斷向目的地傾斜，市場的關(guān)注重心經(jīng)歷了從開始的信息為王，轉(zhuǎn)變?yōu)榍罏橥?，到資源為王的變化。而旅行社業(yè)在當(dāng)?shù)赜龅降淖畲笃款i已經(jīng)不再是電商對其的圍追堵截，轉(zhuǎn)而是線上紅利期過后的目的地消費升級資源利用和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的困境。對A股和新三板上市和掛牌的旅行社代表而言可以綜合發(fā)力，但對更多的中小旅行社而言，當(dāng)務(wù)之急是緊緊把握消費升級趨勢，專注細(xì)分人群和市場，做好扎實的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)，仍然有相應(yīng)的生存空間，與其等死，不如主動突圍，小而美的生意也沒什么不好。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！