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近日，一款由螞蜂窩旅行網(wǎng)與杜蕾斯聯(lián)合推出的“小黃盒”，引爆了各大社交網(wǎng)絡(luò)——一盒杜蕾斯AiR空氣套，一份螞蜂窩旅游攻略包，加上一個(gè)神秘禮品，被一同裝進(jìn)一個(gè)寫著“深入未知、盡性攻略”雙關(guān)語(yǔ)的黃色紙盒當(dāng)中。

在京東APP首頁(yè)，螞蜂窩APP開機(jī)屏，好奇心日?qǐng)?bào)、咪蒙等熱門APP與微信公號(hào)，以及一則尺度頗大的朋友圈廣告上，“小黃盒”頻繁出現(xiàn)在人們的視野之中。隨著更多品牌的加碼，“小黃盒”甚至登上了街頭ofo小黃車，以及從天津飛往新加坡的酷航TR187航班。

這個(gè)引起了上千萬人好奇的小黃盒里，究竟賣的是什么？是避孕套，旅游攻略，還是獵奇與情懷？

“小黃盒”里有什么

在官方介紹中，“小黃盒”的全稱其實(shí)是“未知小黃盒”。除了知道有一盒避孕套，人們并不清楚他們買到的“小黃盒”里究竟有什么。

“小黃盒”分為叢林、沙漠、海島、登山、自駕五大主題，配備了對(duì)應(yīng)主題的旅游攻略包和隨機(jī)禮品。

可以確定的是，購(gòu)買者都會(huì)收到一份螞蜂窩出品的旅游攻略包，以及一個(gè)神秘禮品。

螞蜂窩將自己的線上拳頭產(chǎn)品“旅游攻略”實(shí)體化，制作成了一張印有二維碼的攻略卡、一份旅行必備物品清單，和一份由杜蕾斯撰寫的旅游攻略折頁(yè)。但每個(gè)消費(fèi)者究竟將收到什么主題的旅游攻略仍是未知數(shù)——這就意味著，一個(gè)文藝愛好者完全有可能收到戶外主題的“小黃盒”。

隨機(jī)彩蛋——螞蜂窩將其稱為“unkown things（未知之物）”——?jiǎng)t進(jìn)一步增加了“小黃盒”的神秘感與實(shí)際價(jià)值。

網(wǎng)易美學(xué)、小米米家、Garmin、700Bike、氣味圖書館、歐珀萊共6大品牌，提供了包括對(duì)講機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、城市主題香水在內(nèi)的各種奇趣旅行小物。小黃盒中甚至還藏有前往勘察加、摩洛哥、塞班島、塞舌爾、新加坡的5份雙人往返機(jī)票。

“營(yíng)造小黃盒的神秘感，也是我們對(duì)旅行理念的一種詮釋。打開小黃盒的那一瞬間，你將收獲到的是和旅行一樣的興奮和驚喜，那是一種經(jīng)歷了未知、好奇和期待之后的收獲與滿足感?！蔽浄涓C相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們希望用這種不可選擇的隨機(jī)方式告訴旅行者，你可以嘗試任何事，你的旅行有無限的可能?！?/p>

7月21日，“小黃盒”在京東杜蕾斯旗艦店和淘寶螞蜂窩紀(jì)念品商店全面發(fā)售，售價(jià)99元。數(shù)據(jù)顯示，截至7月25日，“小黃盒”已全線售罄，總計(jì)售出23800份。

“上天入地”的創(chuàng)意營(yíng)銷

不滿足于電商平臺(tái)的簡(jiǎn)單售賣，螞蜂窩和杜蕾斯打出了“滿世界尋找小黃盒”的口號(hào)，將創(chuàng)意與形式感做到了極致。

22日至23日，北京、上海、杭州、廈門、成都五大城市的街頭，均出現(xiàn)了裝載著“小黃盒”的ofo小黃車——用黃絲帶綁著“小黃盒”的共享單車整齊排列街頭，吸引了大量路人的圍觀甚至爭(zhēng)搶。

騎行版小黃盒中的旅游攻略包，為螞蜂窩特別定制的5大城市騎行攻略，每個(gè)城市都提供了不同風(fēng)格和主題的騎行線路。以北京為例，城市騎行攻略供包含胡同游、奧森西山、長(zhǎng)安街等5大主題線路，并詳細(xì)標(biāo)注了騎行里程、耗時(shí)和注意事項(xiàng)。

27日，螞蜂窩與酷航攜手，從天津飛往新加坡的酷航TR187航班被打造成小黃盒專機(jī)，艙門處以及空乘人員的胸針上，都標(biāo)識(shí)了“歡迎來到小黃盒專機(jī)”字樣。機(jī)艙中，每一個(gè)乘機(jī)安全事項(xiàng)，都用“小黃盒”的有趣方式標(biāo)了出來，例如“飛機(jī)已經(jīng)在滑行，請(qǐng)確保您的小黃盒已抱好”等，趣味十足。

機(jī)上每位成人乘客都領(lǐng)到了一份“小黃盒”，18歲以下未成年乘客也收到了兒童版的特別定制“小黃盒”。盒中特別放置了本次航班的目的地——新加坡的旅游攻略包?？岷缴踔翆ｉT定制了機(jī)上免費(fèi)wifi，供乘客在飛行途中詳細(xì)閱讀攻略，做足新加坡游玩的準(zhǔn)備。

過去一周時(shí)間里，“小黃盒”與眾多品牌聯(lián)動(dòng)，以“盡性”為主題在各大社交平臺(tái)上展開互動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)友的積極參與，更是吸引了包括杜紹斐、差評(píng)在內(nèi)的眾多知名自媒體的關(guān)注。據(jù)螞蜂窩官方透露，“小黃盒”在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量已超過3000萬，螞蜂窩的微信指數(shù)更是實(shí)現(xiàn)了300%的暴漲。

跨界聯(lián)手追求盡“性”旅行

今年以來，螞蜂窩動(dòng)作頻頻，3月與6月間，螞蜂窩就曾分別與知乎、Airbnb愛彼迎聯(lián)合發(fā)起兩場(chǎng)以“未知旅行”大IP為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。

這次小黃盒的發(fā)布，其實(shí)也是一場(chǎng)“未知旅行”的延伸，也是“未知旅行”的第一次實(shí)體化——7月18日，螞蜂窩與杜蕾斯共同發(fā)起第7期“未知旅行”，推出5個(gè)未知目的地的雙人機(jī)票，活動(dòng)結(jié)束后順勢(shì)推出“小黃盒”，給更多關(guān)注“未知旅行”的用戶再次參與的機(jī)會(huì)。

杜蕾斯很少出聯(lián)名款，它的上一次大規(guī)模發(fā)售，是在2016年世界艾滋病日，與中國(guó)預(yù)防性病艾滋病基金會(huì)聯(lián)合發(fā)布的杜蕾斯限量公益盒。這次和螞蜂窩的搭檔，無論從品牌調(diào)性還是受眾人群來看，似乎都更加匹配。

擅長(zhǎng)打情感與心理牌的螞蜂窩，一直是在線旅游行業(yè)中品牌形象最鮮明的企業(yè)。2016年以來，螞蜂窩打造的一系列創(chuàng)意營(yíng)銷，都在試圖傳達(dá)對(duì)旅行意義與生活理念的理解，并希望借此在年輕旅行者中間，形成新潮前衛(wèi)、感性深刻的品牌認(rèn)知?！拔粗眯小贝驣P的成功打造，已成為旅游行業(yè)內(nèi)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈中的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

這次與杜蕾斯的聯(lián)手，則是一次更具想象力且更大膽的嘗試。通過“性”與“旅行”的奇妙組合，兩大品牌對(duì)“探索”與“保護(hù)”的意義做出了有趣的詮釋——螞蜂窩探索世界，杜蕾斯探索身體，而旅游攻略與避孕套，則共同為人們提供必要保障。

“旅行要盡‘性’”這一語(yǔ)雙關(guān)，指出了這次營(yíng)銷背后的深層含義，未知旅行實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人王雪琳總結(jié)：“無論是游記、攻略還是旅行產(chǎn)品，螞蜂窩的一切都是為了讓旅行者盡性，給人們指引與保障，我們的每一場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷都是基于這一點(diǎn)展開。”