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7月26日，安仁古鎮(zhèn)劉氏莊園博物館廣場(chǎng)舉行了一場(chǎng)“中國(guó)安仁國(guó)際音樂節(jié)--中美鄉(xiāng)村音樂交流晚會(huì)”，大邑縣政府表示將努力把安仁打造成音樂特色小鎮(zhèn)和世界博物館小鎮(zhèn)。這座開發(fā)了十幾年、匯聚了眾多博物館的中國(guó)首家博物館小鎮(zhèn)，一個(gè)有著濃郁愛國(guó)文化、民國(guó)文化的小鎮(zhèn)，真的能打造成音樂小鎮(zhèn)嗎？2016年華僑城百億接手后將如何挖掘小鎮(zhèn)文化，真正實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)？

成都安仁古鎮(zhèn)地處成都平原西部，距成都41公里、雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)38公里、大邑縣城8公里，處于成溫邛高速公路和川西旅游環(huán)線上，是著名抗日將領(lǐng)劉湘、起義將領(lǐng)劉文輝等一大批民國(guó)時(shí)期軍政要員的故鄉(xiāng)，擁有劉氏莊園群、劉湘公館等古公館27座。古鎮(zhèn)上的民國(guó)建筑群多建于清末民初時(shí)期，保存完好，備受影視劇組的青睞，素有“東有浙江橫店影視城，西有安仁天然攝影棚”之稱。但安仁古鎮(zhèn)的真正發(fā)展始于民營(yíng)企業(yè)家樊建川創(chuàng)建的博物館群。2005年建川博物館群正式開業(yè)，至2016年底包括抗戰(zhàn)、民俗、紅色年代、抗震救災(zāi)等在內(nèi)的四大系列30余座分館，已建成開放25座。

2009年安仁古鎮(zhèn)被授予“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”稱號(hào)，這座小鎮(zhèn)逐漸走進(jìn)了大眾視野。2016年安仁古鎮(zhèn)入選住建部公布的第一批中國(guó)特色小鎮(zhèn)名單。世界旅游組織曾評(píng)價(jià)：“安仁古鎮(zhèn)是旅游者了解近代中國(guó)人怎樣生活的最佳去處?！钡褪沁@樣一座極具民國(guó)風(fēng)情的小鎮(zhèn)，其發(fā)展之路卻充滿坎坷。

原本2009年提出的5年打造成世界級(jí)博物館小鎮(zhèn)的目標(biāo)現(xiàn)在看來并未實(shí)現(xiàn)。2016年5月，華僑城計(jì)劃投資1200億元在成都打造3個(gè)“文化+旅游+新型城鎮(zhèn)化”項(xiàng)目；2016年12月30日，“成都安仁華僑城文化旅游開發(fā)有限公司”完成注冊(cè)，安仁古鎮(zhèn)被華僑城收入麾下。

據(jù)悉，華僑城集團(tuán)攜手成都文旅集團(tuán)計(jì)劃投資100億元以上，在大邑縣安仁古鎮(zhèn)斜江河兩岸約15平方公里的范圍內(nèi)打造“中國(guó)文博第一鎮(zhèn)”，使之成為國(guó)家級(jí)文化旅游度假目的地、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)基地以及全國(guó)文化旅游帶動(dòng)型新型城鎮(zhèn)化發(fā)展示范項(xiàng)目。

2015年華僑城在其原有的“旅游+地產(chǎn)”模式上提出了“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式，旅游業(yè)態(tài)明顯擴(kuò)大。自2016年起，華僑城迅速在全國(guó)布局，具體主要表現(xiàn)在文化旅游古鎮(zhèn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)、大型自然和人文景區(qū)管理以及全域旅游開發(fā)三個(gè)方面的落地執(zhí)行。甘坑新鎮(zhèn)和安仁古鎮(zhèn)是華僑城落實(shí)新戰(zhàn)略的最早一批項(xiàng)目。今年6月華僑城提出了“100個(gè)美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”，計(jì)劃通過PPP模式等進(jìn)行開發(fā)投資，建設(shè)一百座具有中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的特色小鎮(zhèn)。

內(nèi)部調(diào)整，打造立體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及資本體系

特色小鎮(zhèn)已是各企業(yè)的必爭(zhēng)之地，為了實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略的調(diào)整，從2016年開始華僑城加快了在新戰(zhàn)略方向上的步伐，一方面在外迅速簽訂文旅項(xiàng)目，另一方面內(nèi)部加速進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。目前華僑城在文旅部分的主要企業(yè)包括華僑城A、云南旅游、華僑城文旅科技以及華僑城資本投資管理公司，其中華僑城A、云南旅游是上市公司。今年4月華僑城A將華僑城文旅科技的60%股份出售給華僑城集團(tuán)，7月5日華僑城文旅科技從新三板退市，業(yè)內(nèi)分析普遍認(rèn)為，此次終止掛牌是為了在主板上市。

華僑城A多年來一直是華僑城集團(tuán)旅游+地產(chǎn)版塊的主要經(jīng)營(yíng)主體，據(jù)廣發(fā)證券研究披露，過去幾年其平均收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率分別為61%和93%。隨著新戰(zhàn)略的落地及內(nèi)部調(diào)整的提出，這種局面將被打破。在7月接受投資者調(diào)研時(shí)，華僑城A表示將適時(shí)成立歡樂谷集團(tuán)和酒店管理集團(tuán)，未來將以歡樂谷開發(fā)及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為核心。

打造資本市場(chǎng)上的“華僑城系”

對(duì)于華僑城的內(nèi)部調(diào)整，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅指出，除了業(yè)務(wù)梳理外，打造資本市場(chǎng)的“華僑城系”是其戰(zhàn)略布局中的重要環(huán)節(jié)。鄒毅認(rèn)為，華僑城的新戰(zhàn)略需要大量的資金投入，單純依靠自身的收入和一家上市公司的融資，顯然不能滿足“100個(gè)美麗鄉(xiāng)村計(jì)劃”，多家上市公司才能幫助華僑城獲得更多的融資渠道，為新戰(zhàn)略的落地實(shí)施輸血。華僑城集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理段先念在2016年9月與國(guó)開金融公司、開元基金、中信國(guó)際等金融機(jī)構(gòu)的合作座談會(huì)上提出，華僑城人要認(rèn)識(shí)到金融在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性，要認(rèn)識(shí)到?jīng)]有金融的支持和金融體系做后盾，華僑城走不遠(yuǎn)，“做強(qiáng)做大做優(yōu)”就是一句空話?？磥砣A僑城已做好了在資本市場(chǎng)多條腿走路的準(zhǔn)備。

以華僑城文旅科技為核心進(jìn)行文化內(nèi)容創(chuàng)意開發(fā)

文旅項(xiàng)目的重點(diǎn)之一在于文化內(nèi)容的開發(fā)，從目前來看，華僑城文旅科技承擔(dān)了內(nèi)容開發(fā)的角色。華僑城文旅科技包含在多種場(chǎng)景中的產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品形式也具有多樣性。從2016年年報(bào)來看，華僑城文旅科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.27億元，同比增長(zhǎng)36.78%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8913.83萬元，同比增長(zhǎng)32.85%；毛利率達(dá)到46.33%。良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)證明了華僑城在文化創(chuàng)意產(chǎn)品上的實(shí)力。

雖然華僑城已具備一定的文旅內(nèi)容創(chuàng)新資本、房地產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等經(jīng)驗(yàn)，但是華僑城在面對(duì)外部企業(yè)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著文旅業(yè)態(tài)自身的固有挑戰(zhàn)。特色小鎮(zhèn)對(duì)于華僑城來說也是一個(gè)新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)、文化挖掘方式、開發(fā)及運(yùn)營(yíng)模式甚至城鎮(zhèn)化策略都不同于歡樂谷、錦繡中華，安仁古鎮(zhèn)濃郁的文化氛圍確實(shí)符合段先念提出的“文化+”布局，然而對(duì)于探索發(fā)展了十幾年的安仁古鎮(zhèn)，華僑城將如何喚醒文化，并激發(fā)小鎮(zhèn)的活力？

雖然安仁古鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展了十幾年，但是從披露的信息看，目前小鎮(zhèn)的硬件設(shè)施尚不完善，且小鎮(zhèn)主要以觀光型旅游為主，體驗(yàn)游、深度游不足。即便目前小鎮(zhèn)內(nèi)會(huì)不時(shí)舉辦一些活動(dòng)，但是從整體上來看，其系統(tǒng)性、連貫性較弱，難以形成持續(xù)的影響力。

1.打造音樂小鎮(zhèn)是為了營(yíng)銷宣傳還是過度文化挖掘？

從小鎮(zhèn)之前對(duì)外宣傳和舉辦的一系列活動(dòng)來看，小鎮(zhèn)以民國(guó)風(fēng)為主導(dǎo)，而且建川博物館的年代感和小鎮(zhèn)在整體上具有很好的承接關(guān)系，拋開小鎮(zhèn)發(fā)展的硬件來說，小鎮(zhèn)的文化特色、資源特色明顯，且差異化表現(xiàn)明顯。小鎮(zhèn)發(fā)展了十幾年，整體文化基調(diào)已經(jīng)形成，后期開發(fā)應(yīng)是在原有文化積淀的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有游客體驗(yàn)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、文旅內(nèi)容與產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)以及運(yùn)營(yíng)管理方面的升級(jí)。大邑縣政府方面釋放出的信號(hào)則是在原有基礎(chǔ)上，打造國(guó)際級(jí)音樂小鎮(zhèn)。

對(duì)此，曾經(jīng)對(duì)安仁古鎮(zhèn)進(jìn)行過研究的鄒毅認(rèn)為，從活動(dòng)、營(yíng)銷宣傳來說，安仁古鎮(zhèn)做音樂節(jié)提升知名度是無可厚非的，但是如果打造音樂小鎮(zhèn)的話，更需要從軟硬件各方面進(jìn)行系統(tǒng)的音樂元素植入，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，然而目前安仁古鎮(zhèn)的條件并不適合。

如果音樂基因是存在于民國(guó)建筑與文化中，那么這個(gè)音樂小鎮(zhèn)的基調(diào)是否應(yīng)該與原有基調(diào)相符？可是從目前的情況來看，安仁古鎮(zhèn)似乎在拋開原文化基因另起爐灶。執(zhí)惠認(rèn)為，文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂，但是小鎮(zhèn)不像人造景區(qū)可以根據(jù)設(shè)計(jì)填充多元素內(nèi)容和文化，小鎮(zhèn)的特色是需要在物質(zhì)和非物質(zhì)資源的基礎(chǔ)上將文化放大和活化。

2.難運(yùn)營(yíng)、難盈利、體系不完善，華僑城如何啃下民營(yíng)博物館硬骨頭？

7月17日，國(guó)家文物局出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)非國(guó)有博物館發(fā)展的意見》，針對(duì)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、藏品管理、信息公開信用檔案等各個(gè)方面提出了相關(guān)舉措，以完善非國(guó)有博物館體系，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是非國(guó)有博物館發(fā)展迄今為止最重要的政策。民營(yíng)博物館難運(yùn)營(yíng)、難盈利早已成為長(zhǎng)期以來難以解決的困境，即使建川博物館已具有IP效應(yīng)并能帶來流量，是目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)博物館的翹楚，但是館長(zhǎng)樊建川還是要依靠其他業(yè)務(wù)收入來維持博物館的運(yùn)營(yíng)和持續(xù)擴(kuò)建。

博物館尤其是民營(yíng)博物館從藏品管理到運(yùn)營(yíng)到收入結(jié)構(gòu)都存在諸多問題，還要受到一系列政策的限制，作為安仁古鎮(zhèn)中的核心資產(chǎn)之一，如果博物館難以形成有效的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)并實(shí)現(xiàn)整體穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，未來小鎮(zhèn)仍難以實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。

3.多年仍無實(shí)質(zhì)進(jìn)展，華僑城能否挖掘影視+旅游產(chǎn)業(yè)？

據(jù)安仁古鎮(zhèn)官方披露，至今約有200余部影視作品多次在此取景。但是雖有名氣，安仁古鎮(zhèn)卻始終未形成橫店那樣的“旅游+影視”產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。關(guān)于這個(gè)問題，鄒毅指出，影視城對(duì)建筑風(fēng)貌要求比較高，安仁古鎮(zhèn)具有建筑和文化氛圍優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)偏向民國(guó)風(fēng)的影視城的可能性很大，但是后續(xù)還需要構(gòu)建影視棚這類的硬件設(shè)施。

目前安仁古鎮(zhèn)主要的影視取景地集中在民國(guó)風(fēng)情街、民國(guó)建筑等，雖然具有很大的資源優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)來說，小鎮(zhèn)存在一定的空間限制和周邊配套設(shè)施限制，加上小鎮(zhèn)要打造文博產(chǎn)業(yè)，華僑城的100億元投資如何分配、未來能否成就影視城、何時(shí)形成等問題還都是未知。

在維持原有業(yè)務(wù)、升級(jí)小鎮(zhèn)硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，華僑城未來的發(fā)力重點(diǎn)應(yīng)該在于找準(zhǔn)定位、開發(fā)體驗(yàn)內(nèi)容和產(chǎn)品并做好產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入和運(yùn)營(yíng)。

1.突出主文化基調(diào)，與非核心文化相呼應(yīng)

依托歡樂谷、動(dòng)漫、文創(chuàng)等項(xiàng)目，華僑城在文旅內(nèi)容開發(fā)上積累了很多經(jīng)驗(yàn)，華僑城文旅科技在“文化+科技+旅游”的內(nèi)容和產(chǎn)品打造上亦涉獵了多樣化的項(xiàng)目。

但是內(nèi)容和產(chǎn)品升級(jí)的前提應(yīng)是文化，小鎮(zhèn)內(nèi)的民俗文化、民國(guó)文化、愛國(guó)主義文化，應(yīng)在內(nèi)容導(dǎo)入前合理估算小鎮(zhèn)的環(huán)境、文化、社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)承載能力，適時(shí)適度導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)，挖掘小鎮(zhèn)的核心文化，并配套核心產(chǎn)業(yè)鏈，合理分配開發(fā)資源，避免貪多，平衡好各類文化間的關(guān)系，形成順暢連接，在游客心中樹立鮮明形象。

2.依托自身經(jīng)驗(yàn)，打造獨(dú)特IP形態(tài)

據(jù)悉，華僑城將與中華文促會(huì)合作，興建安仁歷史博物館、中國(guó)民間國(guó)寶博物館等大型藏館，定期邀請(qǐng)世界知名博物館和文化機(jī)構(gòu)舉辦巡展，并規(guī)劃趣味博物館群落，引入虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影等高科技手段，實(shí)現(xiàn)安仁博物館多功能、多主題、集群化、智能化發(fā)展。同時(shí)，引入文物鑒定、修復(fù)、復(fù)制、拍賣、制作、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容，激活老場(chǎng)鎮(zhèn)的古玩市場(chǎng)，打造全國(guó)古玩淘寶愛好者的新去處。這一計(jì)劃的落實(shí)需要華僑城強(qiáng)大的文博內(nèi)容創(chuàng)新和文博產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力。

據(jù)華僑城文旅科技官網(wǎng)顯示，其曾為國(guó)家某博物館提供文化創(chuàng)意、主題體驗(yàn)、科技創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈整合方案，在博物館內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上具有一定的經(jīng)驗(yàn)。鄒毅指出，文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然有難度，但是華僑城在內(nèi)容創(chuàng)意及開發(fā)上已經(jīng)擁有了自己的經(jīng)驗(yàn)，不管是打造動(dòng)漫、游戲IP，還是甘坑小鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等，都為華僑城積累了獨(dú)特的文化挖掘和內(nèi)容創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，這些可以幫助活化安仁文化，形成新的IP形態(tài)，將安仁打造成為華僑城的下一個(gè)獨(dú)特IP。

3.尋求產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體良好運(yùn)營(yíng)

建川博物館帶有一定的IP效應(yīng)，為小鎮(zhèn)帶來了一定流量，小鎮(zhèn)也擁有了一定的名氣，但是隨著小鎮(zhèn)功能和產(chǎn)業(yè)的完善，整體運(yùn)營(yíng)將是一大挑戰(zhàn)。從目前來看，除了文博產(chǎn)業(yè)，小鎮(zhèn)還將涉及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)甚至包含部分影視產(chǎn)業(yè)形態(tài)，華僑城需要平衡各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，合理分配資源實(shí)現(xiàn)利益最大化，并保持整體的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

以文博產(chǎn)業(yè)為例，雖然華僑城在內(nèi)容創(chuàng)新上積累了很多經(jīng)驗(yàn)，但是文化產(chǎn)業(yè)本身鏈條就很長(zhǎng)，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作層面上，或許尋求跨界合作更能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體良性運(yùn)營(yíng)。

華僑城在IP打造上具有自己的方法和體系，這是華僑城在文旅領(lǐng)域積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著新戰(zhàn)略推進(jìn)，其內(nèi)部業(yè)務(wù)也更加清晰。但是畢竟小鎮(zhèn)是新業(yè)態(tài)，加上安仁古鎮(zhèn)自身發(fā)展的問題，華僑城的文化戰(zhàn)略能否在原有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上真正落地，這座博物館小鎮(zhèn)能否給中國(guó)特色小鎮(zhèn)和中國(guó)文博產(chǎn)業(yè)樹立新的標(biāo)桿，還需看其對(duì)小鎮(zhèn)文化的挖掘、文博產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作以及城鎮(zhèn)化運(yùn)營(yíng)各方面的具體實(shí)施情況。這座歷經(jīng)12年坎坷的特色小鎮(zhèn)能否在華僑城的大資本、大資源加持下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，仍有諸多未知，執(zhí)惠將保持關(guān)注。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（WeChat: wanghui-zhi），編輯：秋薇