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暑期過半，各類夏令營、游學(xué)勢(shì)頭不減，作為教育+旅游中的細(xì)分品類，營地教育近期也受到了很大的關(guān)注，教育+旅游市場(chǎng)更趨向于細(xì)分化。7月31日，專注于營地教育的青青部落作為典型案例出現(xiàn)在央視上，這也從側(cè)面反映出政府層面對(duì)于素質(zhì)教育的支持。

2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》。政策和市場(chǎng)雙重利好下，教育+旅游開始爆發(fā)，營地教育正成為教育+旅游領(lǐng)域的另一重量級(jí)細(xì)分產(chǎn)品。這種政策利好促進(jìn)了資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的看好，青青部落就是于2016年12月獲得的Pre-A輪融資。從2009年開始開展業(yè)務(wù)到獨(dú)立發(fā)展再到獲得融資，青青部落經(jīng)歷了一段不短的蟄伏期，也終于等來了時(shí)機(jī)——政策、市場(chǎng)和資本的加碼讓青青部落進(jìn)入更快速的發(fā)展階段。

扎根營地教育多年，青青部落進(jìn)入發(fā)展新階段

青青部落從業(yè)務(wù)部到獨(dú)立發(fā)展

青青部落的最初成立應(yīng)追溯至2009年，彼時(shí)其是以世紀(jì)明德內(nèi)部的營地教育業(yè)務(wù)部出現(xiàn)的，產(chǎn)品以To C模式為主。2015年5月，該部門拆分出來成立了獨(dú)立的公司，目前王學(xué)輝兼任世紀(jì)明德和青青部落的董事長(zhǎng)，同時(shí)他也是中國營地教育聯(lián)盟（CCEA）的現(xiàn)任理事長(zhǎng)。

將青青部落拆分出來獨(dú)立發(fā)展一方面是由于當(dāng)時(shí)世紀(jì)明德處于掛牌前期，避免影響明德的報(bào)表利潤(rùn)，另一方面是游學(xué)產(chǎn)品和營地教育產(chǎn)品在模式策略上的差異。目前世紀(jì)明德持有青青部落30%的股份。王學(xué)輝曾對(duì)外表示，公司希望2B和2C的業(yè)務(wù)能夠獨(dú)立運(yùn)營，希望2-3年后青青部落業(yè)務(wù)可以占公司總收入的20%，將來最理想的情況是占公司收入總額的50%。

從這些信息中不難看出，一方面青青部落在營地教育市場(chǎng)上一直在押寶；另一方面，雖然發(fā)展了多年，但是青青部落仍處于探索發(fā)展階段，這也從側(cè)面反映出國內(nèi)營地教育雖然市場(chǎng)前景被看好，但是整體上前期一直在等待爆發(fā)。

市場(chǎng)和政策利好，青青部落的營地教育產(chǎn)品開始進(jìn)入加速發(fā)展階段

中國的營地教育發(fā)展較晚，從資源到產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈也不完善。2014年1月，國家體育總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于資助建設(shè)2014年全國青少年戶外體育活動(dòng)營地的通知》，從資源上予以政策和資金支持，促進(jìn)營地建設(shè)端的發(fā)展。而2016年的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》則在整個(gè)產(chǎn)業(yè)上為營地教育加了把火。目前整個(gè)營地教育產(chǎn)業(yè)鏈雛形初現(xiàn)，且產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)均有企業(yè)出現(xiàn)并有進(jìn)一步細(xì)分的趨勢(shì)（詳見執(zhí)惠文章《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營地教育的4大正確姿勢(shì)》）。

從一個(gè)業(yè)務(wù)部門到獨(dú)立出來獲得Pre-A輪融資，青青部落用了7年左右的時(shí)間。在摸索發(fā)展中也曾推出過親子游產(chǎn)品，而隨著市場(chǎng)需求旺盛和政策利好，青青部落經(jīng)過前期探索階段后開始迎來市場(chǎng)的加速發(fā)展階段。青青部落2016年?duì)I業(yè)收入1200萬左右，預(yù)計(jì)今年將達(dá)2500萬左右，王學(xué)輝表示，未來幾年青青部落的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)每年業(yè)績(jī)翻一倍的增速。

圖1 青青部落2015-2017年?duì)I業(yè)收入

背靠旅游與地產(chǎn)，青青部落多產(chǎn)業(yè)融合下的營地教育布局

查看相關(guān)股東信息可以發(fā)現(xiàn)，世紀(jì)明德股東中有旅游行業(yè)最大的OTA攜程（見表2），而從表1中可以看到，青青部落的Pre-A輪投資方包括鴻坤地產(chǎn)旗下的億潤(rùn)基金、教育領(lǐng)域的好未來以及幾何投資。青青部落依靠各股東充分整合資源找到了旅游、地產(chǎn)、教育三個(gè)行業(yè)的靠山。

來源：世紀(jì)明德2016年年報(bào)，執(zhí)惠整理

地產(chǎn)的作用在于資源端——營地，旅游方面的攜程和旅行社都是渠道方，正對(duì)青青部落的C端獲客策略，而教育內(nèi)容本身就是世紀(jì)明德和青青部落的核心所在，三者相互依托，未來可幫助青青部落構(gòu)建初步的營地教育產(chǎn)業(yè)鏈。

暫不自建營地，但會(huì)考慮改建和托管

青青部落目前主要還是租用場(chǎng)地的輕資產(chǎn)運(yùn)行模式，對(duì)于未來在資源端的計(jì)劃，王學(xué)輝表示，未來會(huì)采取改建、托管的形式，目前暫時(shí)還沒有自建的打算。雖然營地教育起步較晚，但是在營地建設(shè)上卻已匯集了不少行業(yè)的玩家，從政府到體育戶外、景區(qū)、地產(chǎn)等單位/企業(yè)均有涉入。對(duì)此王學(xué)輝表示，其實(shí)目前浪費(fèi)比較嚴(yán)重，很多營地建完后經(jīng)營很差，青青未來的目的在于盤活這些存量資源。

目前除了萬科等是屬于純自建營地外，很多教育營地資源也是在現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容填充，青青部落的改建和托管是為自己尋找到了一條更輕資產(chǎn)進(jìn)入的方式。

與青青部落的策略不同，啟行營地（北京）教育科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“啟行營地教育”）則是依托自身營地教育產(chǎn)品反切營地建設(shè)。目前啟行營地教育已經(jīng)有了自己的營地——2012年建成啟行北戴河歌華營地，并計(jì)劃2017年在國內(nèi)建設(shè)7個(gè)營地中心，包括北京、上海、廈門、昆明、三亞等城市。

但是無論是哪種模式，可以肯定的是青青部落未來會(huì)在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)入資源端。俱牛創(chuàng)始人&COO李鵬對(duì)執(zhí)惠表示，相對(duì)于美國和俄羅斯等國家來說，以中國的市場(chǎng)體量來看目前營地?cái)?shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，各行業(yè)、各類型的企業(yè)進(jìn)入營地建設(shè)對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來說是一件好事。

連接OTA，多樣化C端獲客渠道

王學(xué)輝將游學(xué)、研學(xué)、營地教育劃分為泛游學(xué)范疇，按照這個(gè)劃分，目前泛游學(xué)領(lǐng)域還是以B端獲客為主。但是李鵬指出，由于To B的模式難以接觸到家長(zhǎng)群體，因此很難直接由B端獲客轉(zhuǎn)化到C端獲客；而To C更容易打造企業(yè)的品牌化，現(xiàn)在企業(yè)也更傾向于To C模式，這是未來的發(fā)展趨勢(shì)。青青部落是To C模式，發(fā)展多年后拆出來獨(dú)立發(fā)展，也從側(cè)面證明了李鵬指出的問題。

攜程作為世紀(jì)明德的主要股東之一，可能貢獻(xiàn)之一就在于幫助世紀(jì)明德打開To C業(yè)務(wù)。青青部落將營地教育產(chǎn)品接入攜程的PC端、移動(dòng)端，依靠攜程擁有的大量C端游客帶來“教育+旅游”群體流量。王學(xué)輝也在采訪中證實(shí)了這種觀點(diǎn)，他指出目前青青部落除了通過自身內(nèi)部的顧問維護(hù)并轉(zhuǎn)化客戶外，攜程、途牛這類OTA也是重要的渠道，會(huì)做很大投入。

生物進(jìn)化型的青青部落要做紡錘型市場(chǎng)的頭部

京東自營型的綜合性平臺(tái)

對(duì)于未來整個(gè)游學(xué)、營地教育市場(chǎng)，王學(xué)輝將其形容成兩頭大中間小的紡錘型結(jié)構(gòu)，大企業(yè)與小企業(yè)并存，而青青部落的目標(biāo)則是成為未來市場(chǎng)紡錘型結(jié)構(gòu)中的頭部企業(yè)。

王學(xué)輝曾對(duì)媒體透露，2016年青青部落營收超千萬，期望其在2019年?duì)I收過億，成為C端營地教育領(lǐng)域的龍頭。王學(xué)輝對(duì)執(zhí)惠描述了其戰(zhàn)略規(guī)劃——青青部落是具有包容性的互聯(lián)網(wǎng)式文化，希望未來將極客型、達(dá)人型營長(zhǎng)，以及分散且小型的行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)和玩家都吸引到平臺(tái)上來，共同將行業(yè)做大。

王學(xué)輝表示，營地教育行業(yè)的低頻、高價(jià)、非標(biāo)準(zhǔn)、難評(píng)價(jià)等原因?qū)е抡麄€(gè)行業(yè)極度分散，在各方面條件都利好的情況下出現(xiàn)頭部企業(yè)，對(duì)行業(yè)而言不管是在品牌、資源等各方面都會(huì)是好事，會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，形成大企業(yè)與小而美企業(yè)并存的格局。

抓住市場(chǎng)頭部的20%品類，采取自主開發(fā)+合作開發(fā)模式

產(chǎn)品類別上，素質(zhì)教育本身就是容納性很高的產(chǎn)業(yè)，也決定了營地教育產(chǎn)品的多產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)品的多樣化。關(guān)于產(chǎn)品類別，王學(xué)輝表示營地教育本來就是價(jià)值觀、主題多元化的行業(yè)，沒有辦法把所有的主題都做完，因此青青部落通過市場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品，通過優(yōu)勝劣汰抓住市場(chǎng)中容量最大的前20%品類，王學(xué)輝用生物進(jìn)化型組織來形容青青部落的這種市場(chǎng)策略。目前青青部落包括七大品類，分別是軍事、人文、藝術(shù)、科技、體育、戶外、游學(xué)。據(jù)王學(xué)輝介紹，在青青部落的平臺(tái)上軍事類、戶外類、成長(zhǎng)類等產(chǎn)品銷售情況都很好。

具體產(chǎn)品研發(fā)上，青青部落80%-90%的產(chǎn)品是自己開發(fā)，10%-20%是聯(lián)合開發(fā)。對(duì)于聯(lián)合開發(fā)的部分，王學(xué)輝介紹說，青青部落只選擇每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中專、精的頭部企業(yè)進(jìn)行合作，形式上包括目前的業(yè)務(wù)合作，并將嘗試資本合作，以此加深雙方的連接和融合程度，通過股份融合、業(yè)務(wù)協(xié)同把各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的孤島和信息碎片連接起來，并打通各自的用戶流量。

王學(xué)輝拿航海舉例，航海是一個(gè)很專業(yè)、細(xì)分的項(xiàng)目，但是對(duì)于營地教育來說又是一個(gè)很重要的產(chǎn)品類別，因此青青部落會(huì)選擇與航海領(lǐng)域的某家企業(yè)進(jìn)行合作。其實(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)開始出現(xiàn)針對(duì)營地教育細(xì)分產(chǎn)品的企業(yè)，比如少年志營地教育就是專注于親水類營地教育的創(chuàng)新企業(yè)。

不同于青青部落的產(chǎn)品研發(fā)策略，啟行營地教育則是采用大量引進(jìn)國外師資、學(xué)習(xí)借鑒國外經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行本土化改良的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品類別上包括日間營、預(yù)備營、夏令營、冬令營、海外營、國際青年?duì)I、學(xué)校營、培訓(xùn)營等。

營地教育面臨的問題與挑戰(zhàn)

1.面對(duì)安全、非標(biāo)、高價(jià)等質(zhì)疑，營地教育產(chǎn)品如何打開C端市場(chǎng)

非標(biāo)下的決策者與使用者分離加深了決策難度。營地教育產(chǎn)品主要是被劃分至教育產(chǎn)業(yè)中，對(duì)家長(zhǎng)來說是假期提升孩子素質(zhì)的一種方式，但是素質(zhì)教育不像標(biāo)準(zhǔn)課程那樣能用分?jǐn)?shù)對(duì)結(jié)果進(jìn)行衡量，營地教育產(chǎn)品的決策者是父母，而體驗(yàn)者是學(xué)生，這種決策者與使用者的分離情況使決策者和產(chǎn)品使用者之間存在信息差異，讓決策過程變得更為復(fù)雜和多變。

安全保障始終是加深家長(zhǎng)顧慮的重要因素。營地教育的主體是未成年人，且不像親子游產(chǎn)品那樣有家長(zhǎng)的陪同，這種情況下，產(chǎn)品供應(yīng)方的師資、安全保障設(shè)施及措施等各方面成為家長(zhǎng)的主要顧慮。

面對(duì)這些問題時(shí)，學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)因?yàn)樵诩议L(zhǎng)心中已經(jīng)建立了一定的信任，因此家長(zhǎng)們更易于通過這些機(jī)構(gòu)作出購買決策。但是在家長(zhǎng)的需求進(jìn)一步多元化的情況下，他們是否會(huì)繞過學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)直接對(duì)產(chǎn)品買單，To C市場(chǎng)能否迅速打開，可能在目前的營地教育市場(chǎng)尚未成熟的時(shí)候還應(yīng)該打上問號(hào)。

2.處于初期的中國營地教育市場(chǎng)，如何保障營地資源的質(zhì)量

對(duì)于內(nèi)容提高方來說，資源的質(zhì)量關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的源頭。中國營地教育聯(lián)盟首任理事長(zhǎng)、啟行營地教育創(chuàng)始人趙蔚女士也曾表示，營地教育的發(fā)展離不開高質(zhì)量的營地建設(shè)、營地課程研發(fā)、營地導(dǎo)師培訓(xùn)和適合營地教育的運(yùn)營管理。

三夫戶外營地發(fā)展有限公司創(chuàng)始合伙人于雷對(duì)執(zhí)惠表示，雖然市場(chǎng)前景很好，但是由于缺少經(jīng)驗(yàn)，在營地建設(shè)上行業(yè)普遍處于摸索階段，大家都不知道怎么建，建什么，其認(rèn)為這主要與建成后如何運(yùn)營有直接關(guān)系。

營地教育是個(gè)系統(tǒng)工程，未來從上游資源端到下游渠道營銷端都應(yīng)該形成一系列完整的體系和標(biāo)準(zhǔn)，處于發(fā)展初期的國內(nèi)市場(chǎng)還需要在摸索中建立起適合中國發(fā)展的營地教育系統(tǒng)，如果被“美好前景”吸引盲目進(jìn)入或者當(dāng)做下一個(gè)圈地機(jī)會(huì)而不注重質(zhì)量的話，這個(gè)產(chǎn)業(yè)也會(huì)舉步維艱。

3.面對(duì)消費(fèi)周期局限，如何最大化資源利用效率

教育+旅游產(chǎn)品受眾群體十分明確，對(duì)于供應(yīng)端來說，更能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，但這也帶來了消費(fèi)時(shí)間和季節(jié)的局限。目前來看，包括營地教育、游學(xué)在內(nèi)的教育+旅游產(chǎn)品大多是以寒暑假為主，部分產(chǎn)品會(huì)包含周末。如果是游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品往往是長(zhǎng)時(shí)間、長(zhǎng)距離、無固定的場(chǎng)地，對(duì)消費(fèi)時(shí)間和季節(jié)限制會(huì)更大。

此外，對(duì)營地來說，很多產(chǎn)品是體育戶外內(nèi)容，尤其是一些主題性的教育營地，受季節(jié)性影響會(huì)比較大。僅僅依靠寒暑假或節(jié)假日等非課程日顯然會(huì)使資源大量閑置。如何填充內(nèi)容、與消費(fèi)高峰時(shí)間形成互補(bǔ)、提高資源利用效率不僅是營地?fù)碛蟹矫媾R的問題，也是內(nèi)容供應(yīng)方面臨的問題。

4.培養(yǎng)用戶，形成營地教育文化

營地教育發(fā)源于美國，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，俄羅斯有55000個(gè)營地，每年為600萬青少年提供服務(wù)；美國大約有12000個(gè)營地，每年為1000萬青少年提供營會(huì)和營隊(duì)活動(dòng)。但是中國營地教育發(fā)展較晚，近幾年才開始興起，李鵬指出，目前營地教育最大的難點(diǎn)在于中國營地教育文化缺失。其認(rèn)為，國外從父母輩就參加營地教育，到了孩子也自然而然的參加，對(duì)營地教育很熟悉，國內(nèi)這種文化的缺失導(dǎo)致營地教育行業(yè)從業(yè)者需要在長(zhǎng)期摸索中找到合適的方式方法，這種文化的形成需要幾代人的沉淀。

結(jié)語

營地教育發(fā)展初期的中國市場(chǎng)，從軟件到硬件都存在著缺失，沉下心打磨好產(chǎn)品，并在過程中找到適合中國營地教育發(fā)展的道路才是解決之策。趙蔚女士曾對(duì)媒體表示，營地教育能否成功的核心，就是能否有一批深諳營地教育理念的導(dǎo)師，用系統(tǒng)化的營地教育課程進(jìn)行營地教育活動(dòng)。

教育的影響寬度和廣度都極大，作為教育屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，營地教育產(chǎn)品一方面不應(yīng)丟掉教育的屬性，另一方面，怎樣設(shè)置課程、怎樣輸出價(jià)值觀、輸出什么樣的價(jià)值觀都是產(chǎn)品要表達(dá)的核心所在。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi），編輯：秋薇。