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過去的幾年里，郵輪公司高管們一直在談論使用新的方式銷售郵輪庫存，這種方式與傳統(tǒng)的銷售方式完全不同——他們不會在郵輪開航前為了填補空缺艙位而降價拋售。

簡單來說事情的過程是這樣：以前為了沖量，郵輪公司制定了低價策略鼓勵游客提前預定，這個策略立竿見影，大大提升了業(yè)務量，由于生意太火爆，郵輪公司現(xiàn)在心理不平衡了，感覺是不是太便宜游客了，應該把價格提高點，還能再從游客那里多賺些錢，于是幾家郵輪公司開始考慮如何提價，實現(xiàn)利益最大化。

這些郵輪公司高管們今年在各自公司財報電話會議上對分析師們說，他們將開始對郵輪產(chǎn)品的定價進行約束——美言為“價格誠信”，并表示即使郵輪未能滿艙也會按時啟航。而之前的幾年里，郵輪產(chǎn)品價格一直上漲乏力，經(jīng)常為了提升預訂量，不惜低價促銷郵輪艙位。

在對消費者和旅行社方面做出一些調(diào)整后，郵輪公司之前的努力正初顯成效。大型郵輪公司的領導層在最近的財報電話會議上表示，近幾個月來用戶預訂郵輪產(chǎn)品的時間大大提前，窗口期預訂量創(chuàng)記錄，郵輪產(chǎn)品價格也有所上漲。

但新的問題隨之而來：郵輪運營商是不是讓太多的客戶提前預訂艙位？這種銷售方式是不是以犧牲可能的高價產(chǎn)品銷售為代價？

瑞銀（UBS）分析師Robin Farley在最近皇家加勒比郵輪公司（RCCL）的一次財報電話會議上問道，“看起來公司實際上不想提前預訂的乘客量超過目前的水平，是不是等到預訂量爆滿就開始考慮漲價？”

高管們表示，他們也在一直思考這個問題。

“這個問題出現(xiàn)得很及時，但有時我們的確覺得我們不應該讓過多客戶提前預訂，這樣會浪費掉很多出售高價產(chǎn)品的機會，”皇家加勒比郵輪公司CEO Richard Fain在財報電話會議上說，“我們現(xiàn)在的預訂量已創(chuàng)紀錄。目前的問題是，我們是想以同樣的價格繼續(xù)保持預訂量持續(xù)增長，還是想把價格上漲一點點緩解預訂增長速度。這就是目前行業(yè)的狀況，也是我們每天都要思考解決的問題?！?/strong>

幾天后，挪威郵輪控股公司CEO Frank Del Rio在公司財報電話會議上也回應了類似的問題。

“是追求預訂交易量的逐步增長還是未來調(diào)高價格，這是我們一直關心的問題?！彼f，“我的觀點是，當供不應求產(chǎn)品有需求時，你就要消化需求，然后不斷推高定價，直到需求遭遇天花板后開始慢慢下降?！?/p>

Fain在2015年制定了“不再低價處理尾單產(chǎn)品”的公司戰(zhàn)略，而嘉年華公司（Carnival Corporation）CEO Arnold Donald在2014年也表示公司會在一些市場計劃把郵輪產(chǎn)品價格維持在穩(wěn)定水平上，即便郵輪艙位入住率會因此下降。2015年上任挪威郵輪控股公司CEO的Del Rio也宣布，他不會僅僅為了填滿郵輪艙位而打折處理尾單，而會把重心放在增加價值和加大營銷投入力度方面。

嘉年華、皇家加勒比及挪威郵輪是世界三大郵輪公司，除自身擁有的郵輪外，他們還擁有和運營其他15家郵輪公司。

美國權(quán)威投資研究機構(gòu)晨星公司（Morningstar）分析師Jaime Kata表示，預訂窗口期延長的好處是，郵輪運營商可以大大提前預計公司的營收狀況。她表示，傳統(tǒng)的預訂窗口期對北美乘客開放的時間是4-6個月，這一地區(qū)的客戶比歐洲和亞洲乘客預訂郵輪產(chǎn)品的時間早。

她在一封郵件中描述了挪威郵輪高管宣稱的提前預訂郵輪艙位給乘客帶來特別的好處：“提前預訂及繳納定金能夠在支付余款和郵輪開航之間給顧客預留更長的時間填充他們的錢包，這會進一步刺激顧客在郵輪上的消費?！?/strong>

在本月初的財報電話會議上，Del Rio告訴分析師，挪威郵輪的產(chǎn)品預訂曲線（顯示一定時間段預訂量的分析工具）在平均7個月多一點的預訂窗口期上創(chuàng)歷史新高，與去年同期相比取得顯著提升。

“如果你問我想不想再推高一下預訂量，我認為現(xiàn)在我還沒有想好把預訂窗口期定在8個月還是6個月，”他說，“我們現(xiàn)在預留的郵輪產(chǎn)品預訂時間是7個月，我對目前的這個預訂窗口期很滿意，而且我對那個預訂曲線產(chǎn)生的日均費用也很滿意，我們要兼顧這兩個指標?！?/strong>

嘉年華郵輪公司CEO Donald在6月召開的財報電話會議上并沒有就預訂窗口期延長與否作出任何說明，但公司首席信息官Roger Frizzell在一封郵件中稱，預訂窗口期“已經(jīng)做出重大調(diào)整”。

他把公司取得的成果歸功于“保持價格誠信”，以及促銷、營銷和人們逐漸認識到郵輪品牌的價值。

“我認為，推行價格誠信戰(zhàn)略取得成功是水到渠成的事情，可能以后會成為新常態(tài)，”Frizzell說，“這是我們鼓勵和贊賞的消費行為?！?/p>

價格誠信計劃推廣一波三折

事實上，價格誠信計劃剛開始實施時并不是很順利。郵輪公司CEO們初次宣布這個計劃時，他們擔心很難打破郵輪公司自己“只要填滿郵輪艙位，就可以打折拋售”的心態(tài)以及客戶“等待郵輪公司特價拋售尾單”的心態(tài)。正因為有這兩種心態(tài)在作怪，剛開始實施的計劃給郵輪公司帶來了一些不好的業(yè)績。

Fain坦承，公司在2015和2016兩年營收都出現(xiàn)同比下降的情況，這種糟糕的業(yè)績令公司很苦惱。

“目前看來，這項計劃完成了我們當初制定的獎勵提前預訂顧客的目標，同時也打擊了那些一直要求提供特價尾單郵輪產(chǎn)品顧客的信心。我們之所以會取得成功，是因為我們一直在堅持這種策略，”他在這個月說，“我們并非只是在對公司業(yè)績沒有任何影響或方便公司操作時才執(zhí)行這種策略。我們也在對公司業(yè)績造成極大影響時堅持推行這個計劃，比如，有時我們不得不在有很多空缺艙位的情況下啟航。這種做法與我們以往堅持的行業(yè)慣例都背道而馳，但專注這項計劃和嚴格約束定價的做法證明我們的選擇是正確的?！?/p>

郵輪公司之所以推出價格誠信計劃，鼓勵乘客提前預訂郵輪產(chǎn)品，這其中有多方面的原因。首先，保證定價一致，提升用戶忠誠度。在此之前，提前預訂郵輪旅游產(chǎn)品的乘客會發(fā)現(xiàn)，那些等到最后才預訂的乘客支付的費用遠遠低于自己提前預訂的價格。這對用戶忠誠度是個很大的打擊，從而鼓勵更多乘客等到最后預訂降價處理的尾單產(chǎn)品。

“對消費者來說，郵輪公司鼓勵提前預訂可能會讓他們會對自己預訂產(chǎn)品的價格更有信心，”郵輪評論及信息網(wǎng)站Cruise Critic高級執(zhí)行編輯Colleen McDaniel說，“之前他們坐在餐桌吃飯，鄰桌的一個人對另一個人說他只花了對方一半的價格就預訂到了同樣的郵輪產(chǎn)品，這種情景以后不太可能出現(xiàn)?！?/p>

另一方面，郵輪公司想要改變目前郵輪產(chǎn)品價格偏低的現(xiàn)狀。郵輪運營商對郵輪產(chǎn)品價值存在低估的現(xiàn)象心知肚明，尤其是郵輪出行近年發(fā)生了一連串的事故后。首先是2012年歌詩達“協(xié)和號”（Costa Concordia）郵輪沉沒，導致33人喪生。接下來的2013年，嘉年華“勝利號”（Carnival Triumph）遭遇停電事故，這艘郵輪后來被戲稱為“屎輪（Poop Cruise）”，因為停電期間船上的衛(wèi)生間停止了運轉(zhuǎn)。值得注意的是，這些災難性事故發(fā)生在2008-09經(jīng)濟衰退剛過去幾年后，再加上郵輪公司不斷地在相對飽和的市場投入新的郵輪，這一切都給郵輪產(chǎn)品價格上漲大大增加了難度。

全球領先的商業(yè)新聞、金融信息及數(shù)據(jù)提供商MarketWatch在2013年的一篇文章中曾戲謔地指出：“預訂一個郵輪產(chǎn)品比預訂華盛頓特區(qū)的Motel 6汽車旅館的一間客房還便宜?！?/p>

郵輪行業(yè)快訊周刊Cruise Week 主編Mike Driscoll表示，在數(shù)起災難性事件發(fā)生后，郵輪行業(yè)已慢慢步入正軌。運力一直在穩(wěn)步增長，但又不至于過熱。運營商還把他們的郵輪部署在中國、澳大利亞等更多的全球市場。

盡管現(xiàn)在偶爾還會有一些關于郵輪的負面消息，但這個行業(yè)已好幾年沒出現(xiàn)比較大的、損害行業(yè)形象的事故性新聞。

Driscoll說：“我認為，這個行業(yè)的郵輪公司在處理自己的問題方面做得越來越好。”

他指出，運營商也在開放庫存，讓乘客較過去提前預訂郵輪產(chǎn)品。比如，小型高端奢華郵輪麗晶七海（Regent Seven Seas Cruises）上周宣布開始接受截至2020年的郵輪產(chǎn)品預訂。此外，皇家加勒比的Fain最近表示公司要在2018年底才會推出的一艘新郵輪。

Driscoll說：“這些郵輪公司即使在業(yè)務增長強勁時也從來沒做過這么長遠的計劃?！?/p>

客戶預訂行為模式在發(fā)生變化

一直以來，客戶愿意提前預訂郵輪產(chǎn)品，一方面是因為，他們意識到，越提前預訂，價格可能越低。另一個原因是，郵輪公司給提前預訂的客戶提供了很多優(yōu)惠政策。

“郵輪公司在定價方面越來越現(xiàn)實，但同時也通過提供一些增值服務吸引消費者提前預訂，比如，預付小費、免費飲料、開放式酒吧、免費岸上觀光、免費網(wǎng)絡等，”郵輪代理及休閑旅行公司W(wǎng)orld Travel Holdings高級副總裁David Crooks說，“他們推出了很多激勵措施來吸引消費者，利用這些增值服務慢慢把他們都吸引過來?！?/p>

郵輪公司如此誘人的激勵政策讓消費者意識到，如果要想享受這些優(yōu)惠，他們必須提前預訂郵輪產(chǎn)品。

“如果你想在郵輪的牛排屋吃晚餐，預訂太晚根本實現(xiàn)不了這個愿望?！盋rooks說，“要享受到郵輪公司專門推出的這些特殊設施服務，你需要提前預訂他們的產(chǎn)品。”

Crooks表示，World Travel Holdings旗下有CruiseOnly、Cruises.com和CheapCruises.com等多個品牌，公司的預訂窗口期在今年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

“目前郵輪行業(yè)良好的發(fā)展勢頭是我們作為從業(yè)者在過去的七年里一直探索和期待的結(jié)果，”他說。

小型郵輪3-5間夜的預訂窗口期已延長超過40%，Crooks表示，主要原因是游客對乘坐郵輪去古巴旅游感興趣的游客越來越多。

“行程路線里加上古巴后，價格上市幅度很大”，他表示，“但現(xiàn)在去古巴線路郵輪公司不再出售特價尾單產(chǎn)品?！?/strong>

Cruise Critic的Mc Daniel表示，比較執(zhí)著的乘客仍然能夠在最后階段找到價格比較低的郵輪產(chǎn)品。他所在公司甚至為專門買打折產(chǎn)品的游客提供跟蹤?quán)]輪產(chǎn)品價格的工具。

“現(xiàn)在仍有一些郵輪公司在出售打折產(chǎn)品，”她說，“只是沒有以前那么常見而已?！?/p>

*本文由執(zhí)惠分析師李海強（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift,歡迎關注、交流！